月饼市场热度攀升 简约风受推崇 FineToday COO高

月饼市场热度攀升 简约风受推崇 FineToday COO高桥友树：中国市场“变化最快”，将继续加大本地化创新力度， 

月饼市场热度攀升 简约风受推崇

中秋节越来越近，各大超市及电商平台迎来了月饼销售旺季。中国焙烤食品糖制品工业协会发布的《2024年中秋月饼行业趋势报告》显示，预计今年中秋月饼产量在30万吨，销售额在200亿元左右。今年的月饼市场有哪些新变化？

中秋佳节临近，各式各样的月饼礼盒已经占据商超卖场C位，价格从100多元到300多元不等。图为北京一家超市售卖的月饼礼盒。

市场刮起简约风

“今年的礼盒包装比较简约，少了花哨的隔层与装饰，价格也便宜了不少。”正在北京一家超市选购月饼的陈女士边挑选月饼边感慨：“以前的包装里三层外三层，华而不实。厂家还是应该将精力都放在月饼本身的品质上。”

记者在走访中看到，今年月饼的包装更加突出简约环保理念。“随着消费者环保意识的增强和健康理念的普及，越来越多的消费者开始关注月饼的内在品质而非外在包装，今年散装、简装月饼十分畅销。”某品牌月饼销售人员表示。

实际上，为进一步规范月饼产品的生产和经营，我国相继出台了《关于遏制“天价”月饼、促进行业健康发展的公告》、《限制商品过度包装食品和化妆品》及其第1号修改单、《月饼质量通则》等一系列政策法规和标准。

《月饼质量通则》今年4月1日起正式实施，新规明确月饼馅料中不应使用鱼翅等野生保护动物食材，不宜使用燕窝等名贵珍稀食材。从市场情况看，超过500元甚至更高价格的“天价月饼”基本退出市场。

从京东、淘宝等主流电商平台查看今年的月饼销量可以看到，价位在200元以下的月饼销量最好。比如，广州酒家部分100元以下的月饼销量达到200万件以上，其他不少200元以下的月饼销量都在20万件以上。

在淘宝上搜索“月饼礼盒”，有店铺销售的150元以下的月饼礼盒，显示已经售出1万多份。此外，抖音平台各品牌直播间也开始布局月饼专场，部分酒店、知名品牌推出“小规格”月饼包装，多款价格在50元左右，销量在5万至10万份之间。

艾媒咨询调查数据显示，65.7%的消费者偏好的月饼价格区间集中在100元—299元/盒，这一价格区间既保证了月饼的品质和口感，又符合大多数消费者的预算要求。

中国焙烤食品糖制品工业协会日前公布的信息显示，今年由于中秋销售周期短，市场竞争进一步加剧，且随着消费回归理性，目前主流月饼礼盒集中在70元到220元之间，平价礼盒多在60元以下，500元以上高价月饼礼盒已基本退出常规市场，月饼抽检合格率为100%。

花式营销别出心裁

月饼市场刮起简约风，说明限制商品过度包装、遏制高价月饼取得成效，消费者开始回归理性。专家表示，其实大部分消费者购买月饼，看重的是口味、品质，而不是包装，希望能积极营造理性、健康、绿色的消费观念。

当包装不再成为卖点，一轮创新的比拼正在上演。今年广式、苏式、京式月饼仍占据市场主要地位，地方特色、文创联名、营养健康概念产品占比有所升高。在新品开发方面，在饼皮上，有双色月饼、三色月饼。在馅料上，有低GI（升糖指数）月饼、京式低糖翻毛乳酪黄桃味月饼等；还有使用多层馅心工艺技术的产品，如福建大月饼等。

值得一提的是，在营销方面，今年月饼商家还玩起了“私人定制”。在电商平台上搜索“私人定制月饼”，就能出现不少候选商品。消费者可以选择自己心仪的外包装、喜爱的口味，并搭配精致的小物件。

月饼商家不仅在品质上下功夫，还有别出心裁的创意。比如，二十四节气月饼礼盒内含24枚小月饼，有立春的茶香蛋黄莲子酥、雨水的蜂蜜红枣枸杞糕、清明的龙井绿豆酥等；咖啡奶皮月饼则加入香浓咖啡粉制作饼皮，给月饼换上“新皮肤”。不少企业还推出了与酒相关的月饼，如红酒蔓越莓味月饼、酒酿桂花月饼、威士忌酒香奶黄月饼及酱香白酒莓果味月饼。

商家在传承传统的基础上，围绕“口味创新”“颜值吸睛”“促销引客”等展开激烈比拼。

新鲜健康成关注点

与往年相比，今年的月饼市场呈现出了口味多元化的显著特点，各类新颖独特的口味层出不穷，吸引消费者购买。除了五仁、豆沙等传统口味，黑松露、榴莲等口味也让人眼前一亮，不少礼盒都是多口味混搭，可以满足不同的需求，也为消费者带来更多舌尖上的惊喜。另外，商家还通过创新食材、烘焙手法等方式吸引消费者眼球，“生椰”“流心”“冰皮”等成为招揽年轻顾客的高频词。

据天猫平台月饼好评榜的最新数据，鲜花、金枕榴莲、奶油椰蓉、蛋黄等口味月饼成功跻身TOP10行列，展现了消费者对这些创新与传统交融口味的青睐。同时，巨量算数平台关于“月饼”的搜索趋势显示了麻薯、芋泥、流心、白莲蓉等口味月饼的高关注度，进一步证明了消费者对月饼口味多样化的需求。

随着健康饮食理念的普及，越来越多的消费者开始关注月饼的糖分和脂肪含量等组成成分。为满足消费者对健康饮食的需求，美心、稻香村等品牌上架了低糖版月饼。不少品牌还推出了粗粮月饼、素食月饼等。

此外，中医药的热潮也在月饼界流行起来。在电商平台上，有人参黑芝麻月饼、黄精五仁月饼、乌豆沙月饼在销售，这些主打“药食同源”的月饼因未经过烘烤，未添加防腐剂，以新鲜、健康为主要卖点。

京东日前发布的月饼市场消费趋势报告称，56%的受访者关注月饼原料的健康，2023年无糖和低糖月饼销售大多有20%以上的增长，预计今年这一品类增长会更快。

艾媒咨询分析师认为，在消费升级、健康理念普及、环保政策推动及数字化营销的共同作用下，月饼行业将朝着高品质、多样化、更环保的方向发展。（记者 陈文丽 文/图）

来源：中国商报


FineToday COO高桥友树：中国市场“变化最快”，将继续加大本地化创新力度

来源：环球网

【环球网报道 记者 林梦雪】个护产品领域正经历着大规模变革和创新，除了简单的清洁功能外，个护产品也成为消费者生活水平和品位的象征。同时，受到护肤和香氛品类的影响，个护领域也趋向精细化，新概念产品层出不穷，消费者选择更加多元。

在日化、美妆领域深耕多年，FineToday Co., Ltd.副社长、执行董事COO，兼FineToday中国区（即上海菲婷丝化妆品经营有限公司）董事长高桥友树发现，全球消费者的个人护理意识出现了新的进阶，主要表现在更加注重“清洁感”；高端产品和平价产品进一步分化，消费者更关注产品本身“价值”；纯净美妆（Clean Beauty）的概念使消费者越来越关注安全性和环境友好；消费者更加关注产品高功效；消费者对产品提供的情绪价值有了新认识。

FineToday Co., Ltd.副社长、执行董事COO高桥友树

针对新的产品情绪价值消费趋势，4月份，FineToday旗下身体护理品牌KUYURA可悠然推出了美肌沐浴露系列的全新限定香型——和风茶庭，以迎合中国消费者对于木质香型的情感需求。

可悠然美肌沐浴露 和风茶庭

中国市场最具活力也“变化最快”

据介绍，和风茶庭这款产品是可悠然主力系列中首款在中国本地研发和生产的产品，一经推出即在天猫沐浴露新品榜和京东沐浴露行业类目中斩获佳绩。

作为全球个护产品消费的主力市场之一，中国一直是行业的“必争之地”，FineToday也一直在持续加大本地化创新力度。

“我认为中国市场仍然是全球个人护理市场中最重要的市场。”高桥友树说道，中国的独特性在于无论是在消费趋势方面，还是在促进消费趋势的平台环境方面，中国市场都是世界上最具活力和“变化最快”的市场。

基于对中国市场的深度理解和精准定位，FineToday去年就陆续推出了KUYURA可悠然奢宠美肌泡沫沐浴露、AQUAIR水之密语男士洗发露等本地化开发生产的产品，并根据消费者偏好引入fino芬浓护发精华油和专为中国市场研发的SENKA珊珂氨基酸洁面膏。除了专为中国市场打造的产品，高桥友树称，“FineToday也会陆续将其他在日本的人气产品引入中国市场。”而今年，FineToday已在中国市场引入了uno吾诺清痘面霜，以及焕新升级的两款发膜品类明星产品——TSUBAKI丝蓓绮发膜和fino芬浓发膜。

焕新升级的芬浓浓厚美容液发膜

事实上，FineToday的市场战略并非以急速扩张的规模取胜，而是采用深入特定细分市场，开发多样化产品的战略，比如提供符合各地区风土、习惯和需求的本地化产品。

高桥友树还提到，为了更好地研发适合中国消费者的产品，FineToday正加快推进研发和营销职能的本地化。“我们已经建立了强大的本地营销团队和消费者调研团队，来应对中国市场快速的变化。”他说道，“此次参观上海举办的CBE美博会，有许多新发现，也可以作为未来的参考。”

高桥友树与FineToday团队参观CBE美博会

消费更“悦己”，个护产品撬动“情绪价值”

个护产品卷成分、卷功效、卷科技？现在，卷“情绪”才是新趋势。

《2023青年消费调研》显示，近一半年轻人愿意为情绪价值消费，人们从单纯地“购买－使用”，变成主动参与、沉浸其中的体验者。

面对消费者逐渐提升的“悦己”需求，越来越多的个护品牌开始探索产品“情绪价值”，尤其是通过香氛这一能够直接触动人们感官的元素，进行产品创新研发，与消费者建立更深层次的情感连接。

FineToday这次新推出的可悠然和风茶庭沐浴露，就是通过EMOTITECH?CNV（情绪香氛技术），营造出鲜醇的木质茶香，为消费者营造放松身心和回归自然的香氛体验。新品秉承前调、中调、后调的香水调制理念，融合绿茶、佛手柑、茉莉、龙涎、柏木、檀香等丰富香型，同时，沿用微米级泡沫和护肤因子，添加天然保湿成分——野大豆油&VE，既能呈现高清洁易冲洗的产品特点，还能通过留香舒缓情绪。

可悠然新品打造沉浸式香氛体验

“年轻人对沐浴的需求已不再满足于清洁功能，比如在日本高端护发市场，消费者除了关注产品功能以外，对产品提供的情绪价值也有了新认识，追求舒适的使用感以及心情的满足。”高桥友树说道，“我们希望FineToday提供的不止是‘单纯的日用品’，而是能为‘平凡生活丰盈添彩的产品’。”

除了撬动“情绪价值”外，FineToday也洞察到消费者对环境友好和可持续发展的关注。在产品包装方面，FineToday秉持可持续的理念，比如，SUPER MiLD惠润的洗护产品瓶身就使用从甘蔗中提取的植物塑料成分制作而成。此外，FineToday旗下多个主力品牌包括可悠然、惠润、珊珂、丝蓓绮等，在中国市场都有提供替换装产品，鼓励消费者将减塑意识融入到日常生活中。

FineToday旗下主力品牌替换装产品

FineToday也注重实践企业公益活动，为个护产品提升社会价值。本年度，FineToday与中国妇女发展基金会携手，合作女性公益项目“美好守护计划”，通过社区公益活动和公益捐赠形式，全年将为1000＋低收入外来务工女性和独居老年女性群体提供生活帮助。 “我们将兼顾经济价值与社会价值的创造，把可持续活动融入日常经营，为更多人带来‘美好今天’。”高桥友树表示。

FineToday企业志愿者参与“美好守护计划”公益活动

“全域种草+电商收割”打造数字化营销“护城河”

在中国市场，个护品牌的销售和电商平台息息相关。根据FineToday的公开数据，在2023年“双11”，旗下芬浓品牌在京东和天猫渠道的发膜品类销售榜单中分别居TOP1和TOP2，可悠然位居京东沐浴露品类TOP3；在抖音，芬浓和可悠然的增长率分别高于大盘的66%和86%。此外，在跨境电商渠道，uno吾诺位居男士护肤类销售榜单TOP1。

凭借电商渠道与供应链的深度融合和完善，对电商的布局已成为FineToday不可或缺的重要销售平台之一。“除了在传统电商平台的布局外，在新兴电商渠道上，如拼多多和抖音等也取得了不错的增长。”高桥友树说道。

基于电商的渠道基础，“全域种草+电商收割”模式成为FineToday数字化营销的重要策略。高桥友树称，FineToday综合运用“品效合一”的数字化营销手段，利用大数据分析下的用户画像和偏好轨迹挖掘潜在消费者，开展多样化的组合广告投放，最大程度地触达目标客户。而在产品口碑塑造上，FineToday则与达人、明星合作，通过“全域种草”来传达产品的功效、个性和差异化优势。

可悠然品牌新品活动现场

“各品牌运用‘全域种草+电商收割’模式，使种草的效果可追踪、可评估，进而实现反哺转化与复购。”高桥友树说道。

“全域种草+电商收割”模式不仅为FineToday在中国市场提升了产品竞争力，也为集团在其他地区的发展注入新活力。高桥友树提到，“成功经验是可以借鉴的，我们在中国市场的数字化营销、电商施策推进上的先进案列也被传授到了日本本土市场。”