电商竞争走向“深水区”:质价比、好内容成为私域破局点 一文读

电商竞争走向“深水区”:质价比、好内容成为私域破局点 一文读懂7类小红书商家如何运营？避免盲人摸象， 

电商竞争走向“深水区”:质价比、好内容成为私域破局点

进入2024年，随着电商行业的竞争变得愈加激烈，一个新的现象正在日益突出：越来越多的品牌开始研究私域、加码私域。

梦饷科技的一位招商员工发现，许多原本只重视线下和头部电商平台的大牌商家，也开始主动和询问合作，并且给出的条件非常优厚。

比如一家服装品牌，将原本只在线下销售的产品也拿到了私域，并且给到历史最低的价格。

这类过往是非常罕见的行为，如今却开始成为常态。

电商生态的变化，让品牌们对于私域的重视也达到了一个前所未有的程度。

不过，从公域到私域，不仅是简单销售平台的变化，更是对于品牌整体从研发、生产、销售、售后等全链路提出了新考验。

如何在私域这块新大陆“掘金”，抢先占据竞争制高点？一些嗅觉敏锐的品牌商家开始寻求解法。

来源:视觉中国

私域缘何崛起？

最近两年来，消费趋势的务实化已经成为了行业共识，根据麦肯锡发布的《2024中国消费趋势调研》，2024年，消费者对自身消费增长的预期相对谨慎。

受到这一趋势的传导，电商行业也迎来了巨大的增长挑战，从平台到商家都感受到了压力。

不过，私域的增长却呈现出“高歌猛进”的态势，前瞻产业研究院和艾瑞咨询等机构发布的数据，从2020年到2023年私域电商的市场规模增长超过700%，市场规模从2020年的0.8万亿增长到2023年5.8万亿。

首先，私域电商的用户群体规模在不断扩大，“电数宝”电商大数据库显示，2020-2023年私域电商的用户规模分别为1.68亿人、2.54亿人、3.21亿人、4.5亿人，在2023年用户规模增速仍然达到了40.18%。

其次，私域电商从业者和企业数量的增加，2020-2023年私域电商的企业规模分别为214家、269家、583家、803家。

第三，私域相关的从业者数量也大幅增加，以梦饷科技为例，截止2023年服务的店主数量已经超过了300万人，许多人都是近几年加入私域带货的行列。

在西安经营女装实体店的彭霞四年前开始“触网”，在朋友圈、微信群做电商特卖的生意，几年下来她的收入持续提升，从最初的月赚7000元到后来高峰时期能月赚10万元。

深究用户和从业者数量的增长表现，其实有着更为深层的驱动因素。一方面是私域电商行业在服务能力、创新能力方面的提升。另一方面则是私域迎合了用户消费习惯和偏好的变化，满足了消费者对购物便捷性、个性化需求的需求，让消费者在满足商品需求的同时还能满足情绪价值，增强消费者黏性。

既要品质又要价格，私域比拼“质价比”

“过去一提到私域带货，很多人都非常抵触，潜意识觉得是微商。”一位私域从业者表示，但是近年来这一情况已经大幅改观，“消费者逐渐发现，许多大牌商品也开始进入私域，私域的好产品越来越多。”

当然在对品牌有要求的同时，消费者们在私域里还希望得到实惠的价格，就是有质价比的商品。

相比公域，私域平台在流量成本、广告成本上拥有天然的优势。

近年来由于流量竞争白热化，平台流量成本越来越昂贵，相比之下，在私域带货则通常采用按成交付费的模式，商家的佣金不会被浪费。不仅如此，以梦饷科技为代表的平台，还开放了流量资源，让商家可以自主运营流量资产，让商家掌握话语权直连粉丝。

成本的减负，让商家在私域中拥有更好的灵活性，在让渡更多的价格的同时保障商家利润，实现商家和用户的双赢。

今年7月份，知名户外运动品牌骆驼Camel和梦饷科技联合举办的一场超级品牌日活动中，骆驼Camel在短短几天之内就实现了销售额破千万的业绩。

能达成这一业绩，除了平台的给力，最关键的当然就是品牌方提供的高质价比商品。据了解，当时骆驼Camel上线近1500款商品，其中接近三成产品首次上线，通过满减、一口价让用户们感受到了高质优价的魅力。

类似的情况也不是个案，梦饷科技负责人表示，目前平台合作了超过三万个品牌，包含国货品牌、国际品牌、新兴品牌、成熟品牌等不同类型的品牌，许多品牌在私域中找到了新的增长曲线，成就了新的发展路径。

来源:视觉中国

好内容，私域竞争的下一个制高点

在电商行业，有一个公认的公式：GMV= 流量 × 转化率 × 复购率× 客单价。

因此流量是一切的起点，那么流量怎么来？

传统上，电商行业获取流量的方式无非是两个关键词“货”和“币”。

货就是好货，用货来吸引人，而能够吸引消费者的货也分为两种，一种是高质价比的货，第二种是独家好货。

货考验的是平台和商家在供应链方面的能力。

币就是金钱，无论是用补贴来吸引消费者，还是砸钱做投放，走的都是前期投入后期回收的路线，考验的是平台和商家的资金和财务实力。

随着电商行业发展超过了20年，目前各大电商平台在供应链和财力上的竞争已经难分伯仲。

从货的角度，多平台开店已经成为了主流，单一平台很难垄断货源；从币的角度，用户对于广告轰炸和砸钱补贴的方式的抗药性越来越强，变现效率也越来越低。

与此同时，内容成为新的流量富矿，于是电商行业的玩家们纷纷在内容上开始发力——图片、直播、短视频、短剧等新的内容形式不断创新，吸引用户地目光，成为流量指挥棒。

而去中心化的私域电商在内容方面也拥有独特的优势。

相比品牌商家自己生产内容，私域平台的流量主直接接触消费者，更加了解消费者内容偏好，更能生产出贴近用户的好内容。在梦饷科技的店主中，有店主曾经用一张图片带来50万元销售额。还有店主的游学视频一天就卖了1万双鞋子。该平台近年来围绕着“好内容就是爆发力”在内容方面进行大量投入，也给品牌商家带来更多的商业价值，实现共赢。

电商竞争没有终点，但竞争的方向和脉络已经非常明晰，谁能为商家和用户带来长期价值、谁能及时占据竞争的制高点，谁就能成为时代的赢家。

柳杨

发布于：江苏


一文读懂7类小红书商家如何运营？避免盲人摸象

不论是做产品还是做运营，我们都知道要针对具体情况具体分析。在做小红书的时候，不同类型的商家更是有着不同的应对方法。这篇文章，作者分析了几种不同类型的小红书商家，告诉我们该怎么运营，希望能帮到大家。

大家都听过盲人摸象的故事，摸到大象腿的盲人说：“大象就像一根大柱子！”，摸到大象鼻子的盲人说：“不对， 不对，大象又粗又长，就像一条巨大的蟒蛇。”

摸到大象耳朵的人急急地打断，忙着说：“ 你们说的都不对，大象又光又滑，就像一把扇子。”

其实小红书营销运营，也处于盲人摸象状态，矩阵号玩家看什么都要做矩阵，品牌商家觉得矩阵太功利，私域类商家觉得品牌商家太矫情，衍生出各种鄙视链。

今天我试图将小红书商家众生态描述出来，针对每一个类型商家，给出我自己的思考。

个体商家

自然流+ROI站内投放

个人商家是小红书最多的商家，她们依靠产地、货源、价格等资源优势，和品牌类商家相比，她们没有广告预算，只有卖货迫切性。

对个人商家而言，拿到更多自然流量是基础，只有发，持续的发，获得更多流量。

在做之前，第一点养号，让账号有权重，即你发笔记时，有笔记小眼睛超过500，有互动，这就证明养号成功，就可以持续发笔记，然后再薯店成交转化。

举例：米易枇杷，我亲眼看到其两个月时间，其销量1K到目前1.8W；除其产品特色外，我认为还有两点原因；

第一点是其持续发，每天发两条，第二点是其账号权重真的很好，一旦你点击笔记后，其新发的内容就会刷到。

类似水果类商家，如昭通水果妹、寻味山间、发光的果园等。

个体商家不仅是售卖水果，还有大量的美妆、服装、家居等品类商家。

当个体商家在拿到自然流量后，产生销量后，接下来要做就是付费投放，用聚光ROI投放，拉升站内的销售额。

近期快速起盘XIAO詹原创工作室，就是靠自然流+聚光投放，卫衣销售额破500W+，成为小红书TOP1卫衣品牌。

淘宝反而变成其价格展示的作用，足以说明小红书销售量也逐步起来。

私域类商家

矩阵&KOS*KOL投放

私域类商家核心关注客资的转化成本。类型集中在装修、婚摄、珠宝、家政、租车、印刷等行业。

商家分为两大阵营：低客单价&私域；高客单价&私域。

客单价以1000元为划分，对低客单价（小于1000）的商户，核心还是靠自然流量，特别是专业号的自然流量，当跑通高转化笔记后，批量矩阵化运营。

私域商家在账号布局上，可通过矩阵企业号+KOS账号+素人账号+KOL投放组合方式。

矩阵企业号：核心快速复制放量，不同人群、不同价位设置不同的专业号，每月产出≥12篇笔记，企业号承担转化的载体，转化线索的根据地。

KOS账号：即品牌的导购和销售人员，在广告消耗到达一定量，可联系广告直客申请，通过KOS发声来安排笔记产出、信任感强，KOS账号每周产出2篇；

素人账号：素人账号，传递用户最真实体验；

KOL投放：双月合作4个以上的KOL达人笔记

像云减重、蔚来、潮宏基、铂爵旅拍等商家都是不错的案例。

从0到1做品牌

测试产品和卖点

商家刚开始做小红书，预算也有限，产品结构、卖点尚不成熟。

对于此类商家更建议，先通过小红书收集用户的建议，然后再调整产品的卖点，不间断去迭代。

在专业号发布产品种草或招募笔记，号召大家去试用、派发产品，同时去结合初级达人种草，去看达人用户的真实反馈，调整产品卖点，逐步改进。

比如香薰、美妆品牌，比如香薰品牌南窗物

刚开始来做的品牌，通过招募、达人种草找到关注品牌的第一批粉丝，去了解平台机制，层层反漏斗人群传播渗透。

区域品牌发力小红书

区域强势品牌，线下渠道也已成熟，核心通过小红书做曝光，重点是收录，给经销商信心或者让产品有展现。

相对于前3类商家而言，投放预算充足，此类商户的打法，应聚焦广告和达人，重点是达人投放，线下类商家通过达人探店、品牌类商家可通过头腰部博主测评来做，拉高品牌调性和实力。

同时配合，小红书广告，去抢占品类搜索词，快速在小红书种草起量。比如奶茶类品牌霸王茶姬

从0到1做品牌有预算

从0到1有预算，是平台和机构都喜欢的客户，讲白了预算充足，基本是融资类或者母公司有强大背景。

此类商家，核心是找到自身产品卖点，核心大单品，结合专业号和达人投放，特别是达人投放，前期看铺量，后期看具体转化数据。

在前期达人铺量上，借助官方好物体验、新芽活动、然后共创BD达人，去看达人互动对站内外转化

第1阶段去看互动数据，整体投放成本

第2阶段看ROI转化，站内ROI能否拉升到1，站外的ROI是否有转化，能够实现2以上，就可以持续在小红书放量；

如平台IS是否、观夏、她研社也都属此类商家。

从1到10品类抢位

这类商户，在小红书做的很多达人和广告，也熟悉平台的玩法，已经实现从0到1，销售额在1亿以上。

当前要做就是抢占品类词，即用户搜索品类词时，其无论是达人笔记还有广告笔记，占据更大的品类份额。

为何抢占品类？

因品类=需求，占领品类就是拿到更大的需求，在占领品类方面，可通过专业号和达人笔记，重点投搜索，将品类做占领，举例以引响举例的齿锐口腔品牌。

在抢占赛道通过KFS，特别是搜索，抢占品类、品牌、场景、人群的关键词，抢占品牌在品类中的位置。

从10-100品牌客户

大的品牌客户，核心还是以品宣为主，拉升品牌势能，强化用户心智。如雅诗兰黛、小罐茶、五粮液等品牌。

核心是做曝光，即花大量的预算，去做品牌曝光，此处不仅有专业号、达人、广告投放，更需要借助小红书IP联名合作，去拉升品牌知名度。?

上图的工具都可以直接安排投放，整体预算拉满，饱和投放，此类型的如何投放，后续继续补充。

以上，就是7类不同商家简略运营方案，当我们了解全局，才不至于盲人摸象运营。