中国奢侈品消费向上，寺库为何向下？ 如何才能踏实地走进奢侈品

中国奢侈品消费向上，寺库为何向下？ 如何才能踏实地走进奢侈品店？， 

中国奢侈品消费向上，寺库为何向下？

文|新经济沸点天骄

贝恩公司于近期发布的《2021中国奢侈品市场报告》显示，2021年中国境内奢侈品市场延续了2020年的两位数高速增长趋势，并有望在2025年成为全球最大的奢侈品市场。

2021年，虽然全球个人奢侈品市场基本恢复至2019年水平，但由于出境游受限，大部分中国消费者依然选择在境内购买奢侈品。继2020年取得48%的增长之后（以人民币计），预计中国境内个人奢侈品市场2021全年将实现36%的增长，达到近4710亿元人民币。

奢侈品市场的渠道数字化趋势进一步明显，在2021年，疫情常态化趋势下，许多营销和消费者互动的活动已经逐步转到线上，“中国境内线上消费者的增速也将达到56%，同时，线下增速为30%。”

在另一份有关奢侈品消费的报告中，同样看到了这样的市场潜力。

例如，要客研究院的数据显示，2021年全球奢侈品消费受重挫，总体销售下降了36%的消费，而中国则上扬，保持了45%的增长；线上方面，2021年，中国奢侈品市场在2020年基础上进一步高速发展，增速仍然保持在75%。

以上数据，充分说明了中国奢侈品消费呈现向上生长的活力，尤其是线上的增幅，正在疫情的催逼下，迎来增长黄金期。在此背景下，冠有“奢侈品电商第一股”光环的寺库（ NASDAQ：SECO），却接连传出不太好的消息。

未能逃脱的伪命题

2021年12月20日，寺库发布公告称，由于股票收盘价连续30日低于1美元，已收到了纳斯达克的退市警告，或将被强制摘牌。

新经济沸点通过查询得知，寺库于2017年9月22日纳斯达克上市，上市当天，发行价为13美元，上市当日市值达到6.7亿美元。此后，其股价自2018年达到15.8美元的高位后，便一路下滑，到了近期，每股仅为0.36美元。

按照纳斯达克的规则，当股票价格不足1美元，就会被警告，被警告的公司在警告发出的90天内，仍不能采取相应的措施进行自救以改变其股价，将被宣布停止股票交易。

与此同时，在黑猫投诉的平台上，截至2022年1月20日，累积了9554条投诉，发起投诉的消费者普遍反映“在寺库买东西，下单后不发货，申请退款没人管”，有消费者甚至是从8月份下的单，至今未发货。

另外，从2020年第三季度开始，寺库便不再向外发财报，到了2021年，又陆续曝出拖欠员工工资、拖欠供货商货款等问题……这一系列的状况都说明，这家奢侈品的垂类电商资金链正遇到问题。

显然，寺库正面临困境，但这不是大环境下的颓势，而更多的归结于这家公司的问题。

其他品类的实践表明，垂直电商只是一个伪命题，鞋类电商、服装电商、酒类电商、食品电商、图书电商、母婴电商等等，都在阿里、京东这样的平台电商后续“补课”中，逐渐失去市场份额。

京东的刘强东就曾说过，“垂直零售平台一定会死掉，最好被卖掉。”在当时，业界都认为，垂直电商最好的出路在于，阿里、京东做不好的品类，才能冒出机会。

反过来说，如果当时大的电商平台开始经营奢侈品品类，这对寺库来说，就是致命的一击。

供应链把控乏力

奢侈品电商也面临着垂直电商伪命题的困境，当天猫、京东都先后“补齐”奢侈品品类后，大平台和大品牌合作上越来越呈现出的马太效应，是垂直电商无法比拟的。

2020年年中的数据显示，有超过150家奢侈品牌已经入驻天猫；2019年5月，全球顶级时尚垂直电商Farfetch官方入驻京东，带来600多个品牌，超过100万个SKU。

在奢侈品消费领域，话语权还是偏重于品牌商，贝恩的研究表明，奢侈品品牌线下门店仍然是品牌建设和购物转化最重要的渠道，消费者转向线上的趋势。

在这个趋势下，奢侈品品牌更偏重于与流量巨大的平台合作。在综合大电商平台的反扑下，寺库并无多少话语权，它后来的模式为“采买回来，打包再卖”，实质是“做中间商，赚差价”的生意。

对于渠道利润，奢侈品的品牌商一直把控话语权，施华洛世奇、DW等品牌，毛利率达到60%以上，留给渠道商的利润可能也只有个位数。

电商分析师李成东向新经济沸点分析，寺库之所以走到今天，其实是对供应链的把控力太弱，“拿不到货，或者拿到的货品，成本价过高”。

此前一直有消费者反馈，在寺库上买到的奢侈品价格，她因此而放弃这家平台。对于供应链把控能力低的另一个表现在于，假货开始出现在这个平台上。

2020年7月，拥有122万粉丝的抖音红人“阿酱星”称在寺库买到假货，阿酱星于此前在寺库平台下单了一个Burberry（巴宝莉）小挎包，显示寺库海外自营米兰仓发货。

阿酱星收到包包后发现存在工艺粗糙等问题，便拍摄了细节照片发给寺库客服，而客服称包为正品，随后，阿酱星将其从寺库平台购买的包包实物照片发给了寺库在线鉴定平台，鉴定结果为假。

阿酱星再次再找一家第三方鉴定中心，结果依然为假。一时引发的舆论问题，让寺库的相关负责人飞到阿酱星所在的城市做鉴定，显示结果却为真。

但三次鉴定，有两次为假，这影响到了寺库的信任危机。奢侈品在销售过程中存在高仿、赝品的问题，但这类问题出现在任何一个奢侈品电商平台，都不应该出现在寺库这里，为什么会这么说呢？

值得反思的二次转型

2008年成立的寺库，一开始做的是二手商品的寄卖生意，这从它起的名字就能看出。

“寺库”一词，起初在南北朝时期特指寺庙的一个机构，有钱人布施，寺庙把布施品攒在寺库，发放给需要帮助的人，后来，“寺库”逐渐流变为典当行和寄卖行鼻祖的称谓。

随着业务的发展，寺库发现，有些品类二手交易的毛利率很高，例如，一个寄卖的普通爱马仕包，包的主人要价在5~6千，收取10%的佣金就有五六百元，而之前的一部普通童车能卖上1千元，佣金按10%来收取的话，不过一百来元。

2008年年底，寺库做出第一次转型，集中精力做奢侈品的寄卖生意。

在寺库全身心做“二手奢侈品交易”的过程中，为了解决奢侈品的鉴定问题，它们还专门成立了一个职业鉴定师团队，并于2009年8月，寺库组建全国首家专业奢侈品鉴定评估中心，使得它的鉴定成为行业标准，后来这个能力也成为寺库网站的在线鉴别板块，这也是上文提及的，这个平台最不应该出现假货的原因。

寺库后来又进行第二次关键的转型，让它不再局限于只做二手奢侈品的交易，而是将野心扩大到关于“奢侈品的一切”。

有关这次转型的原因，寺库创始人李日学在2012年接受媒体采访时候表示，在上海开一家线下体验店的成本在三四千万元左右，而培养一个初级鉴定师(寺库的鉴定体系中，鉴定师分为初、中、高三级)也需要3年时间。

寺库当时认为，店面成本过高和鉴定师培养的耗时，注定让其在较短周期内的可复制性很低，它也不能从根本上解决奢侈品电商成长速度慢的问题，因此，这次转型，让寺库才逐渐放弃了二手奢侈售卖的业务。

转型效果也很快见效，在2012年的时候，寺库平台二手和一手奢侈品的交易量还是各占一半，到了2015年，寺库的新品占到了总体销售的95%。

2015年的时候，综合电商平台的奢侈品品类才起步：天猫国际2014年上线；2015年，京东全球购运营。彼时的寺库显然成为领跑者，一时风光无两，也遮盖了它的发展短板。

例如对供应链的把控能力，对于奢侈品品牌而言，是存在难度的，早期的奢侈品品牌与线上渠道的关系若即若离，这得益于奢侈品消费本身价高，店面销售才会给消费者以信任，另外，奢侈品销售，还在于店面的体验，体验的不仅是商品，而且还有文化因素、精神消费在其中。

现在的寺库，最应该反思它的第二次转型，因为在供应链把控能力不强的前提下，一手奢侈品电商没有议价权，毛利空间一直被品牌商挤压，服务标准的话语权更不在自己把控范围，反观二手奢侈品电商，这两点，一直是其能牢牢把控话语权的护城河。

以另一家二手奢侈品平台胖虎为例，它当时为了避开寺库的锋芒，转做B端生意，到了今天，胖虎成为咸鱼和京东二手上面的奢侈品鉴定技术提供商，仅这两个入口，就让这家公司很好地解决了流量问题。

今天，疫情催生下，奢侈品往线上走的趋势越来越明显，直播带货也成为最新的流量集散地，寺库也于2020年进行过尝试，它将三里屯本部7000平米的场地改为直播基地，加强与抖音快手的合作，结果也出现翻车。

2020年6月6日的首播，这场直播，寺库官方通报“1秒钟售空上千个古驰虎头腰包，10分钟带货1000万”，随后便被指出数据造假。此后，寺库在直播带货上并没有太高调。

有关直播带货是否适合奢侈品销售，有几点值得反思，流量大意味着购买力弱，奢侈品销售对快抖这样的平台存在水土不服。

另外，一份《年轻人奢侈品消费分析观察》的报告中提及，在购买渠道上，80后钟爱在免税店购买奢侈品，90后钟爱在品牌专柜购买奢侈品，而对于00后来说，通过品牌官网购买的使用比例相对较高，达到46%。

或许奢侈品线上化并不完全是指直播带货，反而是知识讲解、眼界的开阔才是品牌触达最佳路径。

总之，现在的寺库已经离自己的出发点相去甚远。

（本文由新经济沸点原创，未经授权，请勿转载。）

发布于：新加坡


如何才能踏实地走进奢侈品店？

原创 傅青 新生活方式研究院

“走进优衣库，我整个人怡然自得，信心十足地翻看价签，贵了就吐槽——什么破裤子，敢要899块，我看你优衣库是忘了初心了，怎么不去抢呢？但当我走进卡地亚，就会立刻端庄起来，试戴之后反复端详，（咬着后槽牙）对柜姐说——这个戒指只要3万块是吗？还挺实惠的，我再逛一逛吧。”

在一则视频中，UP主“还可以的金女士”（以下简称“金子”），用调侃的语气讲述不同的购物体验。

UP主“还可以的金女士”与好友林安琪的合影，图右是金子。|图源受访者

诚然，进奢侈品店很难让人产生宾至如归的感受，尤其在兜里没钱的时候，无疑十分考验心态。“怎样才能踏实地走进奢侈品店？”这则知乎提问，被网友浏览了6400多万次，最高赞的回答赢得了9.6万个点赞，足见此话题所受关注程度之高、引发共鸣之广。

奢侈品店的装修风格，永远不会像麦当劳那样，用暖色调营造出一派亲近祥和的氛围。相反的，它总在试图打造一种截然不同的购物感受——品牌的logo闪烁着夺目又疏离的光；店内装饰奢华中尽显克制；门前永远排着长队，戴着白手套的小哥，踱着步子维护秩序；妆容精致的柜姐，脸上带着意味深长的笑，仿佛能一眼把人看穿。

奢侈品店门前永远排着长队。|图源视觉中国

保罗·福塞尔在《格调》中写道：“人们的举止、饮食、服饰、谈吐透露着他们的等级。等级看不见、摸不着，由一系列细微的事物组合而成，很难用一句话描述清楚，但这些细微的品质，确立着人们在世界中的位置。”

为了追求这些看不见、摸不着的细微品质，更为了不被人看穿，人们轮番上演着一场又一场精致的表演，如《格调》中所写：“在这里，旷日经年地上演着有关自尊的戏剧。每一个演员都害怕自己会跌跤、念漏了台词，或是穿错了戏服，担心因为诸如此类的倒霉事而惨败收场。”

保罗·福塞尔在《格调》中写道：“人们的举止、饮食、服饰、谈吐透露着他们的等级。”|摄影王翮

不要说第一次去奢侈品店了，很多人在第一次吃麦当劳、肯德基时，都会紧张到提前做好攻略，在脑海中一遍遍演练，生怕点单时暴露不安。即便这样，等真的面对服务员，有人仍会局促到面红耳赤。

2014年，金子正在上大二，前辈约她喝咖啡，地点选在星巴克。彼时的她初到北京，从未去过星巴克。在星巴克门口，金子犹豫再三，不敢进去。这时，前辈发来消息：“我还要一会儿才到，你如果到了，就先进去坐着。”

金子开始在心里盘算：如果我现在进去，是不是就得点咖啡？宿舍门口10块钱一杯的奶茶我都嫌贵，跑到这里花30多块钱喝咖啡，我是不是疯了？她回复前辈：“我还没到，你慢慢来，不着急。”之后，她扮成没到的模样，在寒风中越走越远。

毕业之后，金子去了一家时尚杂志工作，上班地点在北京华贸中心SKP附近，工作中她能频繁接触到各种奢侈品大牌。因此，第一次去奢侈品店的金子，表现得淡定老练多了。

在时尚杂志工作后，第一次去奢侈品店的金子，表现得淡定老练多了。图右是金子。|图源受访者

那次进店购物，发生在金子接连写完几篇蒂芙尼的推广软文之后——她对其中某款戒指动了真情。戒指的款式和价位早已了然于胸，她要做的就是走进店铺，对着柜姐报出自己想要的款式，购物过程不超过20分钟。

金子几次去奢侈品店购物，都是单刀直入，买完立刻走人，从不多作停留。她不太会用“逛”这个字来描述这种购物行为：“逛是一种很随意的感觉，我去逛宜家，随手买个锅，逛优衣库，随手买件T恤，但我能逛个奢侈品店，随手给自己买块五六万元的手表吗？不会的。”

对她而言，奢侈品是一种身份认同，是同类之间互相辨认的标识，大家看一眼彼此的装扮，就能立刻知道你是一个同行——“在一些需要支棱起来的场合，戴上这份标识，就像戴上一块胸牌。”后来金子从时尚杂志辞职，购买奢侈品的欲望随即消失：“辞职之后，收入少了，消费欲立刻就降了下来，更重要的是，我没有相应的场合展示它们了。”

在一些需要支棱起来的场合，戴上（奢侈品）这份标识，就像戴上一块胸牌。|图源视觉中国

金子曾问过前老板，进奢侈品店会不会紧张，对方回答——会。

金子说：“我走进奢侈品店可能100%的商品都消费不起，对于老板来说可能是50%，或者更少。越有钱的人，进店的心理压力就会越小，但压力绝不会削减到零，因为奢侈品想要营造的氛围，从来都不是那样。”

无论是店面选址、装修，还是服务，奢侈品店都在试图营造一种高不可攀的氛围，而这一切的最终指向，就是“请君入瓮”。一旦被拒绝或冷落，人们便会下意识生出想要被认可的念头。如何获取这份认可呢？最直接的办法就是——买！

如何获取这份认可呢？最直接的办法就是——买！|图源《一个购物狂的自白》

“可是，你走进北京售楼处会紧张吗？会想要装成能买得起一套房的样子吗？你不会，对不对？因为你在面对一套价值几千万元的房子时，能够十分坦然地承认自己猎奇的心态——我今天就是来看看的，我就是买不起。那为什么到了奢侈品店，就要装成买得起的样子呢？”

人只要一开始装，就容易暴露内心的忐忑，窘迫和不安就会顺着毛孔从身体里四散开来。金子说：“如果你心态足够坦然，就没有什么东西可以伤害到你。再有钱的人也有他买不起的东西，无论逛优衣库还是逛卡地亚，都是一手交钱一手交货的购物，心安理得地消费就好了，没啥配不配，也没必要因此而难受，直视柜姐的眼睛说一句，‘嚯，好贵啊’，但没啥了不起的，不要被自己假想出来的规则PUA。”

小红书上曾有博主做了一期“第一次去奢侈品店该做哪些准备”的教学视频，夸张到谨慎挑选着装、佩戴墨镜、做头部护理以及浮夸的美甲——令自己看起来富贵；提前在官网查好价格、准备奢侈品购物袋、找朋友借大牌包包——给自己撑场面；最后，还要装成有车一族，从地下车库坐电梯进商场。

“很假很累”“大可不必”“你在传递什么价值观？”是大部分网友看完视频后最直观的感受。

其实，越是这样用力穿搭，效果越会适得其反。美剧《继承之战》中，入赘女婿汤姆的装扮跟其他人比起来总显得十分突兀——领带和西装口袋的方巾永远配套，皮鞋擦得锃亮，大牌logo抢眼，仿佛时刻在彰显：我很有钱，我刚买了新款。

入赘女婿汤姆的装扮跟其他人比起来总显得十分突兀。|图源《继承之战》

这样用力过猛的穿着，常被Old Money做派的老婆嫌弃没品位，因为真正的有钱人从来不会用价签和logo来凸显存在感，他们最爱低饱和色系，尤其偏爱米色调。《欲望都市》中的一个片段令人印象深刻：Mr.Big跟名媛娜塔莎相处腻了，回过头来找衣着时尚、色彩艳丽的凯莉，向她抱怨：“我受够了娜塔莎天天穿米色。”

《格调》中写道：“上层和中上阶层的人们喜欢穿旧衣服，似乎在告诉别人自己的社会地位丢得起传统尊严。而煞费苦心达到的一丝不苟的整洁，可能是你对自己的社会地位是否会下滑心存忧虑的体现，也可能是你对他人的评价过分在意的体现。这些都会暴露出你是个缺乏自信的人。”

越是用力的穿搭，效果越会适得其反。|图源《欲望都市》

读大学时，木子无意中逛到一家轻奢店，被橱窗里的一款连衣裙吸引，不由自主地走了进去。一进门，她的眼睛仿佛被磁铁吸住一般，久久停留在连衣裙上。

柜姐热情地走过来，摘下裙子，问她要不要试一下。木子接过来，偷偷翻看一眼价签，妈呀，5000多元，于是吓得摆摆手，“不用了，我穿这个颜色显黑”，随后慌乱地走了出去。

出门之前，木子忍不住回望了一眼柜姐，并从对方的眼神中解读出若干复杂的情绪，“我永远都忘不了她脸上的表情”。脱口秀演员张博洋的段子，在木子耳畔适时响起——我不敢试，我怕真的很合适！我觉得很合适，她知道我觉得很合适，我知道她知道我觉得很合适，但我还是得硬着头皮说：哦？好像不太合适。

我不敢试，我怕真的很合适！|《脱口秀大会》截图

后来木子去国外读书，为赚取生活费，她做起了代购。再次走进奢侈品店，木子的心态有了很大变化。她说：“同胞的购买力实在太强了，强到外国店员一看我是中国人，非常自然地认为我的购买力也很强，再加上我兜里揣着买家打来的钱，底气立刻就足了。”

代购期间，木子用自己赚的钱买了个包，可买完没多久，她就开始后悔。她觉得自己太浪费了，对不起辛苦养家的妈妈。每次背着包出门，她都时常担心包会磨损，用起来十分谨慎。

之后，木子索性把包收了起来，只留作出席重大场合用。她说：“或许并不是所有人都能从买奢侈品这件事情上得到快乐，背奢侈品包常让我有一种心虚又硬撑的感觉，相比这些，还是存钱更让我快乐。”

或许并不是所有人都能从买奢侈品这件事情上得到快乐。|图源视觉中国

相比木子的小心翼翼，金子对包的态度要洒脱得多，她告诉自己：“既然我买得起，那我就配得上。买了就要在日常生活中用它，带它坐地铁、过安检，还要把它放地上。我如何对待其他包，就如何对待奢侈品包。”

对于奢侈品店里的服务，金子接受起来亦十分坦然。在她看来，从踏入奢侈品店铺的那一刻起，柜姐脸上堆起的笑容、春风拂面般的服务，甚至递过来的玻璃瓶装水，都是奢侈品高昂定价的一部分。

“既然你提供了，我就心安理得地享受。就像你走进一个公园，从来不会觉得，哎呀，我在这里玩会不会不合适？进奢侈品店也不用觉得不好意思，大大方方进去就好。”

进奢侈品店不用觉得不好意思，大大方方进去就好。|图源视觉中国

前段时间，金子的一位朋友和男友去SKP逛街，两人都是普通上班族，那是他们第一次进奢侈品店。进店之后，男友指着一个包对柜姐说：“这个包还能便宜点吗？能打折吗？”

回来之后，朋友向金子描述当时的场景，两人一起大笑。笑完，金子觉得这样的心态真好：“谁规定不能问了？就应该这样。”

作者 傅青

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原标题：《如何才能踏实地走进奢侈品店？》

发布于：上海