2024-12-18 09:23:40|已浏览:7次
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“从我17、8岁初恋到现在十几年了,在每个女朋友身上的消费,完全取决于当年的我有多少钱,十七八岁的时候钱也不多,或许会买的几百几千的饰品,但随着自己岁数越来越大,也会买几万,甚至几十万的东西,很难算出平均的花费,有一点是确定的,随着岁数越来越大,可支配的资金越来越多,在每个女朋友身上花的钱是越来越多的。”
——国民老公王思聪通过某平台回答问题“在女友身上花费多少”。
国民老公的这段回答,像极了100多年前,美国经济学家、制度经济学鼻祖韦伯伦(Thorstein Veblen)在其《有闲阶级论》中所描述的那批“有闲有钱”阶层。在韦伯伦眼中,这些人消费的目的,仅仅是为了“炫耀”。所谓炫耀性消费,即购买者动机并非为了使用,而仅仅是为了炫耀自己的财富与地位。而这其中,奢侈品消费即是最好的代表。就好像嫩模们搭上思聪,通过炫耀来自国民老公的奢侈品礼物,赚得更多眼球与名利;而思聪,也同时因为奢侈消费(包括消费嫩模们)而一次又一次刷爆网络。
炫耀性消费的另一个特征是,价格越高,购买者越有兴趣购买。“土豪”一词,即特指这样一个只凭品牌logo和价格判断贵贱的阶层。虽然土豪近几年才成为网络红词,不过在中国,早在1980年代,他们就已经诞生。只是那时他们的名词还是“乡镇企业家”。这些早成为中国改革先锋的人,来自一批劳教劳改释放人员、回城无业知青以及农民这样一批生活在社会边缘的人。没有人会想到, 正是这些当时最底层的草根人群,通过贩卖衣服、水果和其他小商品,赚得自己人生第一桶金,并成为中国最早富裕起来的一批人。而这些人也构成了当年高档商场有趣的一个群体。常常就看见一个脸色黝黑,身着西服,西服的袖口还挂着标签,脚拖球鞋,头戴草帽的农民似的男子,进入了某高档商场。对于一向以貌取人的营业员,看到这类人,第一反应便是驱逐出店。此时“农民”从随手拎着的黑色手提包里,拎出一大包现金,操着一口大都市营业员听不懂的口音,哇啦哇啦叫道:“嫌我买不起还是怎的?”
这是非常有中国特色的一类消费群。在欧洲,最早带动时尚流行的是贵族阶层。贵族们穿戴什么,百姓们就会跟着模仿。当某个款式流行到一定程度,贵族们又会更换新款。而改革开放后的中国,最先购买高端时装的却是这批如今被称为“土豪”的乡镇企业家们。显然,他们带动了消费。并且,至少他们的穿着足以影响身处同一个圈子的其他企业家。这个或许可以解释,为什么相当长一段时间内,中国消费者的时尚品味总是令专业人士感觉土得令人费解;一些在专业人士看来很“土”的款式却在业绩上大放异彩。
与土豪们一样喜欢炫耀的是明星们。在2016年春节这样一个充满爱国主题的节日里,明星们嘴里唱着热爱祖国热爱人民,身上穿的却都是他国的高档品牌。闫妮穿的是Marc Jacob;吉克隽逸穿的是Peter Piloto;胡歌穿的是Etro;谭维维穿的是Givenchy;杨洋穿的是Gucci....在这样一场极具中国特色、充满大红大绿的背景前,平时颇具审美品味的明星们的穿着反而让人感觉充满了乡土气息。而隐藏在明星们穿衣背后的逻辑,则是他们的“炫耀”心理——在他们心里,只有这些国际品牌才能配得上他们的身份。
当然,热爱炫耀的不仅仅只有土豪与明星,还有一群没有钱却想方设法假装很有钱的丝。19世纪末的韦伯伦没有经历过时代。他一定没有想到100多年后,在遥远的东方,不仅有闲有钱的阶层要炫耀,没有钱的人也想炫耀。在中国充满了那些勒紧裤腰带,几个月省吃俭用就是为了买个奢侈品包包的人。还有一批背着奢侈品包包卖菜的大妈。
不是每个丝都热爱;或者都拥有勒紧裤腰带买奢侈品包包的毅力。所以,仿奢侈品牌风格的丝品牌受到了欢迎。他们和奢侈品一样,都号称自己有独特的设计灵感:圣地亚哥的海滩;非洲大草原上的动物;某个度假胜地的建筑……事实是,连设计师们自己都从未见过他们灵感中的圣地。他们也不会告知天下,其实他们的款式基本上都是跟随(如果“抄袭”不是个准确的用词)某些大牌的。归根结底,丝品牌与丝之间,就是一方编织了一个假装很有钱的浪漫故事;另一方则假想自己是个很有钱的主人公,仅此而已。
你不觉得吗,时尚圈正在变得越来越炫耀,也越来越虚伪,从丝到明星与土豪!
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