2024-12-17 09:10:17|已浏览：8次
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文化、品味、观点
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拾文所遗，慰汝所思。
听着周璇的《月圆花好》，
看几张老上海月份牌，
完 美 。
百年上海滩，
风情、迷醉、历史、变迁，
薄纸一张 皆 可见。
壹
懵 逼 期
不画中国人还想赚中国的钱？
1843年，上海正式对外开埠。老外欢畅地来到上海滩，往墙上bia几张洋妞儿当广告，一个个拎着麻袋端着桶就准备收钱了。
等待他们的是中国人民的三个字： 爷不买。
这不废话吗？也不想想几千年来中国人看的是什么？
灶王爷爷▼
春牛耕地▼
冷不丁来几张《圣母图》，这对唐代人民可能是一种欣赏，但对清末人民一定是一场灾难：
“这黄毛儿绿眼睛的是个妖怪吧？”
“不是不是，《西游记》里白骨精都不长这样。”
“比白骨精还邪，一定不是好东西。”
渐渐地，老外开始意识到是自己低估了中国本土文化的强大杀伤力。
不怕！知错就改！
不就是接地气吗？！
光绪元年（1876）1月3日，《申报》（英办）头版二条刊登了一则“奉送月份牌”的广告。
光绪二十二年，上海鸿福来票行随彩票发送的《沪景开彩图》正式以“月份牌”为名，“老上海月份牌”百年兴衰路正式拉开帷幕。
称此阶段为“懵逼期”，因为老外还没悟出“中西合璧”的道理，采取“全盘中化”路线： 仿古画和古题材画。
“仿古画”说白了就是造假。找几个会临摹、做旧的，画赝品，底下加上年历，来一句“大红牌香皂，抹完就是香”之类的广告，地址，齐活。
很明显，这就是个“乾隆题，赠予王长”的东西，必须卖不好。
另一种就是古典题材的月份牌，比如蟠桃大会▼
八仙过海▼
“屈臣氏大药房”所出的一套“福禄寿”主题月份牌，算是那一时期的比较成功的作品▼
其他题材还有二十四孝故事、麻姑献寿、麒麟送子、鹊桥相会、洛神、三国、水浒、西游、封神等等。
总而言之就是一句话：
用中国人的画卖外国人的货。
贰
高 潮 期
美女+华服+商业+爱国=卖得好
从古到今，中国人见过的好东西多了。
若“全盘中式”，顾恺之、吴道子、董其昌、郑板桥，各个都能画，用得着看老外的赝品？若“全盘西式”，白胖洋妞儿爱用啥跟我有毛关系？我为啥要买？
好在中国人难伺候老外也不傻，受过几次打击后开始反思：如果我天天给中国人看洋妞儿，他们是不是就逐渐不觉得“天女散花”好看了？
如果
“中式”不新鲜，“西式”不接受，
那“又中又西”
会不会让他们看得心痒痒？
欲望激发出来，离赚钱就不远了。
1.月份牌女主变迁史
在中国地盘上玩儿“中西合璧”必须把“中”摆前面，起步阶段，不宜冒进，还是传统美人比较保险。
画中女子还是具有典型“态美”的清末女性。
纤细、端庄、娟秀、古朴，虽然西洋画中焦点透视等技巧已有所体现，也开始多用石青、石绿等色增加画面亮度，但随着上海滩的迅速“洋化”，“老旧”的清末美人注定是要走下舞台的。
取而代之的是一批接受过先进西方教育的进步女学生。
鹅蛋脸、白皮肤、弯眉毛、单眼皮，嫩肤、平胸。
大致符合人们对江南汉族女子的审美，有古代仕女图中女子风韵的遗迹。
能想到让女学生当女主，得给当年的月份牌设计师点赞。
想当年，能在上海滩读教会学校的女学生多出身于权贵、富绅和教徒家庭，名门淑媛的一举一动引领着上海的女性时尚， 连她们到店里选购的商品都会被摆到最显眼的位置，标上“某某式”的字样招揽顾客。
老百姓很吃这一套，愿意跟着学，跟咱们今天买“XX明星同款”的心态差不多。
女学生是温婉可人的，但当外滩的霓虹和百乐门的舞曲都不再新鲜时，女学生也注定要成为“过去时”。
来吧！
我大上海滩摩登女郎，
时代在召唤！
到了40年代，感觉画上的摩登女郎只要 “漂亮衣服+露露大腿”就可以完成使命了，但百年“老上海月份牌”怎会如此浅薄。
一幅幅玲珑生动的画面不仅记录了时代的变迁，更向人们展现了一种美好、自由，令人神往的美丽生活。
已婚女子的婚后幸福▼
单身男女轻松、愉快的社交▼
轻松愉悦的各色娱乐欢动▼
这哪里还是终日大门不出二门不迈，在家背三从四德的传统中国妇女？
她们没有枷锁，没有束缚，是那样自由、快乐、充实、雀跃。
相较20年代周慕桥笔下清末女子的纤弱，30年代郑曼陀笔下女学生的收敛，40年代杭稺英笔下摩登女郎的魅力与潇洒直接把月份牌推向顶峰，境界全开。
这一时期，
人们总结出老上海月份牌的 “三B原则”：
beauty美人、 baby 儿童、 beast宠物。
2. 月份牌服饰变迁史
一部中国近代女性服饰史可在月份牌中看出大概轮廓，简单说： 衣服越穿越洋，旗袍越穿越短。
20年代，服饰仍以清末为主▼
1928年，为参加孙中山先生的“奉安大典（葬礼）”，民众必须着统一礼服。
1929年4月，民国正式将旗袍定为“国服”。
作为“时尚先锋”的月份牌必然也是要对旗袍大做文章的，可如果总是老百姓穿什么再跟着画什么，永远慢半拍；应该是月份牌画什么，老百姓跟着穿什么。这才能引领潮流，激发消费。
一场月份牌旗袍进化史开始了：
由以前的直线型设计改为收腰式，
摆线提高至膝下，显腰条！
露小腿！高开叉！
大方向定了，小细节上精致的“独具匠心”也不能少，比如，把袖子省了▼
加个洋大衣▼
来条披肩▼
再加点道具▼
今人整理的近代中国女子服装变迁史和月份牌上是基本一致的▼
此后，旗袍的设计直接和洋装结合，走上全新“中西合璧”之路▼
但改良终究还是改良，不过瘾，不。40年代的上海，早已没什么是不可接受的了，干脆一步到位，直接穿洋装得了！
还有洋人那些怪怪的衣服，穿！洋人穿啥咱穿啥！
西洋典礼也要跟着学学▼
“洋化”到这个地步，不露是不可能的，再说，古人又不是没露过▼
除了服饰，近代女性的发型变迁史，老上海月份牌仍可体现▼
摩登女郎的新潮时尚是以上海滩特有的“海派”文化为基础的。
“海派”一词来源于“海派京剧”，与“京派”相对。
“海派京剧”的优点是勇于革新，善于吸收新鲜元素；缺点在于过分追求噱头，华而不实，商业化味道明显。
所谓“海派文化”即一种多元糅合的文化形式：上海本土吴越文化+中国其他地域文化+西方文化。
“海派文化”的受众大多是市民，受传统教育影响不深，喜爱追求感官与享受，再加上快速发展的商品经济，必然会形成浓厚的商业文化。
在老上海月份牌上，“商品”好像从来都不是重点，但美女＋华服＋发型＋美好生活的模式，早已对受众产生了潜移默化的影响。
有些商家还刻意打造“时尚达人”，引得受众争相效仿，比如大家都熟悉的“广生行二姐妹”▼
上海电影明星爆红之后，以阮玲玉、周璇等人为原型的月份牌十分亮眼▼
3. 月份牌也能很爱国
如果只是“美女+广告”，老上海月份牌是不完整的。
人们常说，什么东西来到中国都能带上“中国味儿”，月份牌也不例外。
1907年，国人创办“五洲药房”的“龙虎人丹”与日本的“仁丹”竞争，“五洲药房”月份牌上大写“完全国货”四字，在当时洋货泛滥的年代无疑是振奋人心的。
1918年，福昌烟公司为反对英美对中烟草倾销，推出“小囡牌”香烟与英美“婴孩牌”抗衡，广告同样以“爱用国货、洋货”为号召。
1932年，日军挑起“淞沪战事”，谢之光创作《一以挡十》广告画，歌颂十九路军的英勇气概。
在此，不得不提老上海月份牌最具成就的画家：杭穉英先生。
杭穉英，浙江海宁人， 13岁考入商务印书馆图画部学画， 21岁自立门户。
抗战期间拒绝给日寇作画，举债度日，后创作出《梁夫人击鼓抗金兵》《木兰从军》等爱国作品。
抗战胜利后，为还清债务积劳成疾， 1947年脑溢血突发逝世。
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叁
衰 落 期
宣 传 画 起 ， 月 份 牌 落
新中国建立之后，月份牌广告被改造成为了更具鼓动性且具有时代特征的“宣传画”。
如果一定要为月份牌的衰落找个理由，那就是文化物质与精神内涵不统一吧。
那个年代，哪个商家敢出这样的月份牌，他的思想一定有大问题▼
肆
老 上 海 月 份 牌
永 远 的 记 忆
今天， “老上海”时代终结，月份牌成为商业美术史的一段记忆，但它们却并未消失，而是以另一种形式重新出现。
在如今部分商品的“复古包装”中，
老上海月份牌风韵终又得见。
微笑的面庞、婀娜的身姿。
虽远去，未遗忘。
? END ?
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