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黑色郁金香:二战后荷兰的对德复仇计划 保健品瞄准95后！“烈火烹油”般的保健品企业，该从哪处端口突围？，

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黑色郁金香:二战后荷兰的对德复仇计划 保健品瞄准95后！“烈火烹油”般的保健品企业，该从哪处端口突围？， 

黑色郁金香:二战后荷兰的对德复仇计划

1940年5月10日，德国陆军和空军对荷兰发动大规模进攻。进攻由武装党卫军部队和空降部队率先进行，其中一支党卫军部队第一天就推进了113公里，攻击的矛头直指鹿特丹。荷兰军队对训练和装备都比自己优越的敌军进行了殊死抵抗。5月13日，威廉敏娜女王和她的政府乘坐两艘英国驱逐舰撤往伦敦。5月15日，有组织的抵抗在荷兰全国停止。奥地利人阿瑟·赛斯-英奇特被任命为纳粹驻荷兰专员，900万荷兰人从此开始长达4年多的被奴役生活。

纳粹占领当局在荷兰采取了所谓“一体化”政策。这种政策有两方面的含义，一是消灭荷兰工人阶级和资产阶级之间的差别，二是消灭荷兰人和德国人之间的种族差别。纳粹种族学说将荷兰人划入“优等种族”的行列，并试图使之德国化。这一政策不久之后就告失败，而德国人也就一如既往地露出了他们的本来面目。按照占领当局颁布的法令，每有一个德国士兵在荷兰的土地上被抵抗运动杀死，就要有10名荷兰人质被处决;30 多万荷兰人被当作强制劳工带到德国;40万头牲畜、3万辆汽车、100多万辆自行车和大量玩具、家具、衣物被占领当局强行征用没收;荷兰农民生产的黄油、肉类和其他农产品全部要出售给德国当局;荷兰人民还被迫向德国缴纳了87.5亿帝国马克的“占领费”。由于德军抢走了所有的食物，在1944年冬到1945年春的“饥饿冬天”中，超过三万荷兰平民被活活饿死。

1940 年德军轰炸鹿特丹的场景

德国占领军在荷兰一直驻扎到1945年5月5日才向英国和加拿大军队投降。二战期间，在德国人手中死去的荷兰人总数达21万，其中17.6万是平民。荷兰犹太人遭到了最残暴的迫害，战前这个国家的14万犹太人中有11万死在波兰的集中营。德国的侵略和占领给荷兰带来的损失，根据战后的统计，达25亿荷兰盾(9.4亿美元，合现在的90亿美元)。

“巴克尔- 舒特计划”

荷兰人是一个相当温和的民族，在比利时独立出去之后的100 多年里就没有打过仗。但是德国人的胡作非为惹恼了他们。早在战争远没有结束的1944年，在被盟国空降部队解放的埃因霍温等城市就发生过抵抗运动和老百姓愤怒的报复浪潮。通敌分子被枪毙，那些和德国兵睡觉的“匈奴女郎”则被剃光脑袋，脑门漆成橙色或者画上纳粹十字符号。

除了这种民间层次的报复外，荷兰官方也决定在战后参与到对德国的清算中来。在盟国赔偿委员会结算德国战争赔款时，荷兰提出了250亿盾(94亿美元)的赔偿要求，同时提出了一个颇为激进的、割占德国大片领土的计划，即“巴克尔-舒特计划”。

“巴克尔-舒特计划”的最初提议者是荷兰国家委员会(女王的国务咨询机构)成员、前外交大臣于尔科·范·克莱恩斯。在战争中，这位流亡伦敦的政治家产生了这样一个观点:战后的荷兰为了复仇，为了惩罚德国的战争罪行，同时为了羞辱德意志民族，一定要从德国获得大量的赔偿。他设想的赔偿数额为荷兰战争损失的10倍，即250亿盾(当时约合94亿美元，而波茨坦会议确定的德国二战赔款总额也不过只有200亿美元)。但是范·克莱恩斯也是一个现实主义者。他认为二战后的德国将如一战后一样一贫如洗，无力赔付甚或干脆赖掉给荷兰的战争赔款，因此解决的方法只有一个:割占土地。

范·克莱恩斯想通过获得德国最富庶的西部工业省份的方式来确保荷兰在战后很快复苏经济，同时从人口密度过高的荷兰西部向这些德国土地上移民，以缓解本土的人口压力。这个提议于1945年6月提交给荷兰国会。8月25日，在财政大臣约翰内斯·范·德·布鲁克建议下，荷兰国会批准组成专家组，对克莱恩斯方案进行探讨。荷兰战争赔款委员会主任弗里茨·巴克尔- 舒特博士被委托负责研究细节。1946年5月，他提出了更为具体的方案。

“巴克尔-舒特计划”的灵感源于二战时美国财政部长小亨利·摩根索在1944年魁北克会议上提出的“摩根索计划”，在摩根索计划中，包括汉诺威、下萨克森、威斯特伐利亚和鲁尔在内的德国西北部地区将成为国际共管区，并用该地区的土地来满足法国、比利时、荷兰和卢森堡的领土要求。“巴克尔-舒特计划”的总体思路是吞并原属于德国普鲁士邦的汉诺威、奥尔登堡、威斯特伐利亚等省的西部领土，从而使荷兰本土面积扩大30%到50%。

被德军炸毁的莱嫩城堡

“巴克尔-舒特计划”前后共有3个方案，其中野心最大的A方案预计将吞并10800平方公里的土地，包括东弗里西亚群岛、威廉港、埃姆登、奥尔登堡、奥斯纳布吕克、明斯特、门兴格拉德巴赫、科隆、亚琛等重要城市，荷兰的边界将一直推进至威悉河，沿着鲁尔区的北界直抵比利时边境。乐观的荷兰人甚至连这些城市的荷兰文名字都起好了:科隆改名叫“库伦”、奥斯纳布吕克改成“奥斯纳布鲁格”，明斯特成为“蒙斯特，查理曼大帝的宫廷所在地亚琛将改名为“阿肯”。

在历史上，A方案所涉及的这些地区曾分别属于林堡公爵、克莱沃公爵和明斯特主教等领主,这些领主的土地有一部分分布在现代的荷兰王国境内，而东弗里西亚群岛上的居民则操一种与荷兰语和英语十分接近的方言。

不过，巴克尔·舒特知道，这些“历史依据”在荷兰提出领土要求时是没有什么份量的，毕竟现在这里居住的已经全部是德国人，使用的也是德语。作为与盟国对德管制最高委员会讨价还价的备选方案，巴克尔舒特义分别制订了B方案和C方案。B方案排除了南部以科隆为中心的一些土地，C方案则更加向后收缩，奥斯纳布吕克、明斯特、门兴格拉德巴赫和亚琛等工业城市也被排除在外。

“巴克尔-舒特计划”所要获得的这些地区，除了拥有众多工厂、出产大量谷物之外，还蕴藏着丰富的硬煤、褐煤、泥煤和其他燃料资源。按照巴克尔- 舒特的构想，从德国获得的新领土除了可以为荷兰提供复兴资源外，也可以在下一次同德国的战争中为荷兰赢得必要的战略缓冲空间。荷兰地狭人多，其主要城市离德国边境只有30分钟车程，在战时只能通过放水淹没乡间的办法阻挡敌军的前进。

二战结束时，居住在这些土地上的德国人有900万左右。为了避免他们将来成为苏台德德意志人那样的第五纵队，这些人都将被全部清除，驱赶到“新德国”的领土上去，来自荷兰的移民将取而代之。驱逐行动将先从人口超过2500的城市和城镇开始,第一批被驱逐的对象包括曾经参加过纳粹党、党卫军和其他纳粹官方组织的人，以及他们的家属。国防军官兵和军属、纳粹民政机构官员、以及1933年以后迁入这些城市的德国人也在首批驱逐之列。如果当地居民想免于被驱逐，必须归化为荷兰公民，归化的条件包括能够证明自己以荷兰语为日常生活语言，或者是在德国没有近亲可投靠的老人。

被德军炸毁的杜贝尔丹市中心地区

争论

“巴克尔-舒特计划”还没有提交给盟国，就在荷兰本国引起了激烈的政治争论。外交大臣范·克莱恩斯积极鼓吹吞并，社会事务大臣威廉.范·特则强烈反对这样一个沙文主义和复仇主义的计划。在荷兰国会中，劳工党、共产党等左翼政党反对这样的计划，而天主教人民党、反革命党(又叫殖民党)等右翼政党，以及加尔文教会和天主教会都支持吞并。不过，两个教会都反对强制驱逐德国居民，他们认为德国人民不应该为二战中的纳粹罪行承担责任。

巴克尔- 舒特计划的一个重要目标是为荷兰获得战略缓冲地区。图为荷兰与德国边境的战壕，位于Betuwe镇附近

荷兰军队、船主和资本家，以及在战争中牺牲惨重的荷兰海员同盟，对“巴克尔- 舒特计划”都非常热心。威廉敏娜女王也强烈地支持吞并，向对此不感兴趣的施默霍恩首相施加了大量压力，并多次鼓动外交部与盟国就此展开谈判。

1946年初，荷兰政府正式批准了“巴克尔-舒特计划”中的C方案，要求盟国占领当局(主要是英国人)将最靠近荷兰的4980平方公里德国土地移交给他们，其面积约相当于A方案所要求领土的一半，主要是靠近荷兰边境的农田、林地、上面散布着众多城镇和村庄。这些土地上的德国人口约为55万。

作为德国前途的主要决定者，美国拒绝了荷兰的要求。在二战末期，已经有1400万德意志难民从普鲁士、东德和波兰逃往西德，如果荷兰再驱逐55 万或900万难民，将给盟国占领军带来极大的财政及后勤困难。此外，美国在战时已经否定了过度削弱德国的“摩根索计划”，因为一个强大的、保持完整工业的西德在未来与苏联的对抗中将会给西方集团带来莫大的好处。

1947年1月17日至2月25日，西欧五外长(英法荷比卢)在巴黎举行共同会议，商讨对德和约问题。荷兰代表科恩斯坦认为“巴克尔-舒特计划”提出的领土要求对荷兰以及盟国来说都是“荒谬的”。他提出了相对温和一些的领土要求，也就是大大简化的C方案。其涉及的领土面积为1840平方公里，包括全部东弗里西亚群岛，亚琛附近的一个煤矿，下本特海姆附近的一个油矿，以及埃姆登、梅彭、林登、克莱沃、盖尔森基兴等小城市。这些土地上的居民为16万人，其中90%操德语。

盟国远征军德国事务顾问、美国外交官佩里·劳克霍夫回忆了五国外长会议的情景:“我们(占领军)同英国人、法国人、荷兰人、比利时人和卢森堡人达成了一个协议:任何一方对德国提出的领土要求，都要由其他四国加以共同评议和审核……这真是一项令人沮丧的工作。在我看来，历史的教训足以告诉他们，对战败的德国提出领土要求是多么地后患无穷……荷兰人趴在地图上，不断地提出他们的要求。这里的边界应当逸出三到五公里，那个村庄应该归荷兰;这条铁路和那条公路应当全部在荷兰境内;获得这个地方对荷兰的战略安全有一点好处……要命的是，最后他们往往还要加上一句:‘你知道，这里的居民几乎全部是荷兰人。’”

科恩斯坦方案在荷兰本国遭到了左右两翼的反对，天主教人民党认为这个方案退让太多，荷共则一如既往反对任何领土扩张。由于联合国善后救济总署以及美国和加拿大在战后向荷兰提供了大量援助，合并所带来的经济利益已经不再显得迫在眉睫。而且，随着时间的推移，以及反映德国内地城市被盟国轰炸严重破坏的照片刊登在荷兰报纸上，荷兰人对德国的敌意在逐渐减少。许多人担心吞并德国的领土会给国内带来严重的内部问题。当时荷兰在其本土和东印度(今印度尼西亚)已经面临着一系列社会、经济和军事危机，好不容易盼来战后和平生活的荷兰老百姓不想再添麻烦。

1949年4月23日，盟国在伦敦公布了德国西部边界问题的最后决议。二战中曾被德国收回的欧本-马尔梅迪地区归还比利时;法荷卢三国同德国之间的边界保持不变，英美和这四国一道对鲁尔区进行国际管制，以获得该地区出产的煤炭和钢铁。当天中午12点，荷兰出兵强行占领了边界上的一些地区。1个月后，美、英、法占领区合并成立了联邦德国。

荷兰占领的这些地区比起它最初的领土要求来真是微不足道，一共只有69平方公里、1万多一点的居民，散布在由北到南的14个地方，其中最大的居民点是埃尔滕和图德尔恩两座小镇。这些细小的领土调整大多数是为了将原来穿越德国边界的某条公路或铁路的路段全部留在荷兰国内，此外有几处沿着河岸的高地还能构成良好的防御阵地。但是比起荷兰的战争损失和当初的要求来，这些调整显得没有什么意义。当初雄心勃勃的“巴克尔-舒特计划”几乎是没有实现，但复仇心切的那部分荷兰人终于赢得了面子，于是也不再争吵着要更多的土地。

然而这还不是事情的结束。仅仅这1万居民就足以让荷兰政府开始感到头疼。从国际法的角度来讲，荷兰获得这些土地是在联邦德国成立之前，也是在结束同德意志国家的战争状态之前，因此将其视为荷兰的战利品也不无不当。但是毕竟没有正式的法律文件确认这些领土归并。对这些居民究竟适用哪国的民法、他们应当持哪国的护照，在荷兰外交部和社会事务部里产生了许多争论。最后的结果是，这些人将拥有荷兰护照，被视为荷兰国民，但是不允许他们组成地方自治机构，因为这与荷兰宪法相抵触。当地的德国人后来大多移民去了西德，到1963年，只有3000名德国人仍生活在这些土地上。

从1953年开始，联邦德国同荷兰展开了一系列秘密谈判，试图收回被占领土。1963年8月1日，在从德国收到2.8亿马克的赔款后，荷兰归还了所有的占领地区,只有一处除外。在占领期间，荷兰修建了穿越图德尔恩地区的N274号公路，图德尔恩镇归还给西德之后，这条公路有一小段要穿越德国的领土。出于交通便利的角度(当时穿越荷德边境需要查验护照和海关检查)，N274号公路在德国境内的路段被保留在荷兰人手中，直至2002年2月25日才移交给联邦德国，从而也为“荷兰占领德国领土”这段奇特的历史插曲划上了句号。

“黑郁金香行动”

虽然“巴克尔-舒特计划”没有成为现实，但是另外一个针对德国的复仇计划却在战后的荷兰成功实现，这就是对荷兰领土上的德国侨民的强制驱逐，其代号为“黑郁金香行动”。

一般来说，在西欧发生这样的事总是让人感觉奇怪，因为这里的民族毕竟要文明一些、宽容一些(法国除外)。西欧和北欧国家在战后恢复针对叛国罪的死刑、驱逐德侨、以及歧视那些本国女人与德国士兵生出的孩子，看来只能归结为一个原因，这个原因只能在德国人自己身上去找。

从荷兰领土上驱逐德国侨民的首倡者是荷兰司法大臣科尔夫许滕，他在1945年提出了上述主张。当时在荷兰共有约2.5万德国人，他们大多数人是男性，娶了荷兰妻子，有的还有了孩子。1945年5月5 日荷兰解放后，这些人全部被贴上“敌国公民”的标签，并按照其对荷兰的“危害程度”分为三组:第一组是1940年5月德国入侵后进入荷兰的德国人(主要是工人)；第二组是1932年纳粹党上台之后进入荷兰的德国人(他们当中的政治难民和犹太人被甄别开来)；第三组是20年代经济危机时进入荷兰的经济难民。

在占领期间，居住在荷兰的男性德侨大多被征召服役，曾经这样或那样地为第三帝国的利益服务过。不过也有的人在占领时期不那么张扬，没有为自己的纳粹祖国助纣为虐。他们的左邻右舍在这些人被荷兰警察从家里赶出来时才知道这些人的真正身份，有的邻居还向警察表示抗议。在后一种情况下，被驱逐者通常会被警察当场释放。

还有几种德国人可以免于被驱逐，在战前就已归化荷兰国籍、并能证明自己是一个守法的荷兰公民的人，在经济上为荷兰所必不可少的人，比如熟练医生、土木工程师、电气工程师等等(这种人即使在战时有亲纳粹倾向,通常也会被忽略);最后，那些曾经帮助过荷兰抵抗运动的德侨也在赦免之列，不过这类人是少之又少，全荷兰一共只找出来19位。

“黑郁金香”行动在1946年9月10日午夜12时正式开始。在德侨最集中的阿姆斯特丹，德国人及其家属被半夜敲门而入的警察吵醒，只有1个小时的时间收拾行李，行李重量不得超过50 公斤，随身携带的现金不得超过100盾。类似行动也在鹿特丹、多德雷赫特、海牙、埃因霍温等主要城市展开。所有被强制驱逐的德侨及家属被集中到靠近德国边境的数个集中营，其中最大的一个是靠近奈梅亨的马林博施集中营。此后还有多次零星的搜捕，对德侨的驱逐行动直至1948 年才告结束，一共驱逐了3691个德侨家庭，占荷兰德侨总数的15%(另外的85%显然已经变成了“好”荷兰公民，要不就是对荷兰经济有用)。

荷兰政府对德侨的驱逐惹恼了德国的盟军占领当局。在苏联红军向中欧的最后进军中，有超过500万德国人从战前属于德国东部的土地上逃到西德避难，另有600多万德国人被波兰和捷克斯洛伐克驱逐到西方占领区。匈牙利和罗马尼亚的红军占领当局驱逐了近100 万德国人，还有70万德国难民源源不断地从南斯拉夫涌来。所有这些人都给盟国占领军造成了极大的困扰，而荷兰驱逐德侨的行动将无疑为比利时人、挪威人和丹麦人、以及报复心更重的法国人所效。这些国家的德国人拼凑起来也有200万之巨。

被捷克政府驱逐的苏台德德意志人

为了一惩百戒，英国占领军在“黑郁金香行动”开始后就采取了反报复措施，将居住在英国占领区里的1万多名荷兰人驱逐回本国(不过，因为荷兰是盟国成员,所以允许他们带回财产)。美军也从其占领区(主要是不莱梅一带) 驱逐了数千名荷兰人。

法国对任何羞辱或惩罚德国的行动都拍手称快，对那些被各纳粹受害国驱逐的德侨也是幸灾乐祸，不过由于美英已经拿荷兰做出了警告，因此没有驱逐本国的德意志人。不过法国也没有不为己甚、驱逐居住在法占区的1000多名荷兰人。

1951年7月26日，联邦德国与荷兰缔结和约，德国人直到这时才不再被荷兰政府视为敌国公民，并可安心地在荷兰居住。

根据对德和约条款，荷兰政府没有为“黑郁金香行动”的受害者做出任何赔偿。实际上，按照战后盟国与前轴心国成员缔结的一系列和约条款，任何战败国的公民都不能为这样的行为索取赔偿。“黑郁金香行动”、以及战后广泛发生在欧洲的驱逐德国人的行动，究竟是必要的报复还是过火的暴行，只有当事国自己凭借良心做出回答了(捷克政府在90年代就为此道了歉)。不过俗话说的好，有果必有因，那些邪恶政权当初种下去的是灌满毒汁的仇恨，最终收获的必然也只能是一颗颗毒果。

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保健品瞄准95后！“烈火烹油”般的保健品企业，该从哪处端口突围？

“蜂胶软胶囊、深海鱼油调血脂、蓟草护肝片、辅酶Q10护心脑……”

57岁的高镜年近退休，爱在里晒养生心得。对全球各大保健品“爆款”如数家珍的她，每天至少要进补五六种。其中一款来自澳洲的鱼胶原蛋白肽粉，因为有着“逆龄生长”的功效，她已服用了五年多，不仅自己“入坑”，还经常推荐给亲朋好友。

28岁的Lily，同样是一位保健品深度“种草者”。葡萄籽提取物、胶原蛋白软糖、叶黄素磷虾油……看着桌面上一堆琳琅满目的小瓶子，她笑言：“我从三年前就开始和他们亲密接触了”，“保养嘛，早行动肯定比晚行动好，而且身边的闺蜜们都有在吃。”虽是寥寥数语，我们却仍然能感受到：大众对保健品的认知正在发生变化，追捧他的不仅仅是中老年人，也越来越受到年轻人的欢迎；一并的，还有整个行业场景生态和投资逻辑的调整。

本文将聚焦保健品行业，尝试回答以下三个问题：

1、我国保健品行业的现状是什么？

2、保健品属于必选消费还是可选消费？

3、未来保健品行业的趋势是什么？

和其他行业相比，保健品被视为一条足以历久弥新的黄金赛道。而在当下，他又多了几分“老少通杀”的特质。如果说更快的人口老龄化，为保健品市场的存量耕耘和持续扩容沉淀了肥沃的“土壤”，那么，“啤加枸杞，可乐放党参”的“朋克养生”年轻人，则加速保健品市场拥抱更朝阳的增量红利。

亿邦动力研究院发布的《2021新锐品牌数字化增长白皮书》显示，90后以及Z世代消费群体占据线上保健品销量近一半。

央视财经新媒体联合《中国美好生活大调查》显示，在2021年的消费预期中，旅游、保健养生和教育培训位列18-25岁年轻人消费榜单的前三甲。在泛龄化趋势下，中国的保健品市场稳步向上。

据欧睿数据，2021年中国保健品市场规模达到3289亿元，2011-2021 年 CAGR为9.45%，预计2026年达到约5178亿元，且对比海外，中国大陆人均保健品消费额只有19.42 美元，全面低于美日等发达国家，不足中国香港的1/2、不足中国台湾的 1/3，长期渗透率提升空间较大。

简言之，这仍然是一片深又广的池塘，衡量景气度的贝塔系数没问题。与此同时，消费升级和健康意识增强，亦推动保健品产业链更加完善，保健类产品更多元、更精细，食用场景更加休闲和日常。

节点财经了解到，从上游原料供应到中游生产加工再到下游渠道销售，包括安琪酵母、白云山、金达威、无限极、仙乐健康、汤臣倍健、片仔癀等，愈来愈来多的企业参与进来。

如今，我们打开任一保健品公司的官网，按性别、按功效、按成分、按年龄、按品牌……消费者的选择已大幅丰富；以及突破传统的胶囊、压片、颗粒、粉末制剂，做成软糖、气泡水、果冻、饼干等形态，让保健品兼具零食的视觉和味觉享受，带来身心愉悦的感觉。所谓“大河有水小河满”，有这样汹涌澎湃的大河罩着，业内企业滋润度日的几率很大。

反映在财务上，以聚焦C端的汤臣倍健，主要服务国内外B端客户的仙乐健康，产业链全线布局的金达威为例，于2017年-2021年，各自的营收和净利润均取得了近翻倍或超翻倍的成绩。

其中，汤臣倍健营收从31.11亿元增长至74.31亿元，归属净利润从7.66亿元增长至17.54亿元；仙乐健康营收从13.3亿元增长至23.69亿元，归属净利润从1.04亿元增长至2.32亿元；金达威营收从20.85亿元增长至36.16亿元，归属净利润从4.74亿元增长至7.89亿元。

数据来源：各公司财报不过，在硬币的另一面，我们也要看到，前进步伐不止的中国保健品市场仍处在成长初期，尚未从渗透率逻辑过渡到集中度逻辑，格局非常分散。

2021年，行业CR10占比仅为27.7%，平均每家还不到3%，大量的Others分食了“蛋糕”的72.3%。即便如龙头汤臣倍健，6.3%的市占率比2018年增加1.7个百分点，显著高于其他品牌，但很难占据绝对优势。群雄逐鹿的博弈厮杀将会在较长的时间内磨噬“选手”们的斗志。

中国保健品起步于上世纪80年代，经过近40年的发展，从最初的肆意生长、乱象丛生，到现在逐步形成了一整套监管体系，运行正规，而“权健事件”的爆发，则真正使行业步入到正本清源、回归初心的新阶段，叠加人民对美好生活的强烈追求，消费群体年轻化，前景广阔，一跃成为资本市场的“心头好”。

该背景下，诸如汤臣倍健、仙乐健康、金达威、威海百合等圈内公司，都在2020-2021年间股价飙涨。

尤其是汤臣倍健，市值一度突破600亿元，超越曾经的老大哥康宝莱，蜕变成行业的新大哥。其创始人梁允超因此身价倍增，财富达到235亿元，位列珠海十大富豪榜首席。

然而，好日子转瞬即逝。进入2022年，由于资本市场整体下行，上述公司的市值均急剧缩水。这里面的原因，固然有外围激进收水，资金抽身离开，疫情反弹等外部因素，但在节点财经看来，更深层的，还是资本看待保健品底层逻辑时的摇摆心态。事实上，市场一直对保健品属于可选消费还是必选消费犹疑不决，也因此有了保健品就是“智商税”和“心理安慰”的诟病。

一位行业内人士告诉节点财经，“健康成人每天每公斤体重需要1克的蛋白质，这点数量是完全可以通过正常饮食来满足的。因此，正常饮食的健康人是没必要通过保健品来额外补充蛋白粉。”

相比必选消费，可选消费的需求性较弱，且有一定的周期性。这一点在经济状况不好的时候，体现的较为突出。

举个例子，人类在面临“活下去”危机时，首先会考虑什么？必然是空气、水、食物，他们才是支持生存的基本元素，而不是汽车、电器、昂贵的包包。同样的道理，当世界经济“由滞涨步入衰退”的预期已被产学研各界共识，消费者便会自然的收紧钱包，并下意识地强化对保健品企业业绩的悲观情绪，进而压制其估值。

财报显示，2022年前三季度，汤臣倍健、仙乐健康、金达威，利润规模均有程度不一的缩减。

除此之外，资本对保健品是食品属性还是医疗属性，亦见解各异。

其实保健品是个挺宽泛的概念，叫法不同涵盖的内容也不一样，比如宣传的减脂、护眼、缓解失眠等各种作用，看上去和药物差不多，很具迷惑性，但在监管口径下，保健品却证据确凿地归于食品范畴，不能用于对症治疗。

“想拥有健康的身体，还是需要养成良好的生活习惯和就医习惯。”这是一位读者的留言，他建议大家谨慎对待市面上这些保健品。我们都知道，在资本市场，食品企业和生物制药企业，是完全不同的两种估值模型，后者的加持光环远比前者闪耀。

故而，这些年，不少保健品企业都打出了“强科技”的口号，努力为自己争取“印象分”。

可根植于数据，保健品企业的研发投入和生物制药企业悬殊甚大。

就拿“药茅”恒瑞医药做参照对象，2022年前三季度，恒瑞医药支出研发费用34.98亿元，占收入比重为21.93%；汤臣倍健支出研发费用1.04亿元，仅为20.86亿元销售费用的零头，占收入的比重为1.69%。

当然，吝啬研发的也不止汤臣倍健一家，仙乐健康和金达威八斤半两。

小结下来，资本市场对保健品的估值逻辑是一个“仁者见仁智者见智”的问题，而这种认知偏差会在环境VUCA 时更倾向利空的一面。

如前文所述，保健品行业在近40年的博弈厮杀中，格局仍极为分散，真正能够左右大局的巨头并未产生。这显然不太符合经济和商业演进规律。在节点财经看来，较大程度上是囿于过浅的“护城河”，导致进入门槛过低，市场充分竞争，且跨界抢地盘者蜂拥而至，特别是药企一窝蜂地扎入VDS，加剧行业的“内卷”状态。基于此，拓宽场景，寻找新蓝图，即是形势所迫，又是时不待我。而功能性食品，年轻人口中的“第四餐”，恰恰就是那个被命中的锚点和引燃希望的“火种”。

在深圳从事策划工作的90后姑娘刘新，热爱功能性食品已有三年时长。

早饭时随餐服用葡萄籽精华片和女性综合营养包，中饭前半小时来一包热控片，饭后补一粒蔓越莓胶囊，睡前半小时再进食一袋胶原蛋白营养品……

“别看服用的保健品种类多，但是每款都有不同的功效，美白、滋养、增强免疫力……总之就是花钱买健康。” 她向节点财经表示。

在年轻人的强势带货下，功能性食品迎来了巨大的消费市场。中商产业研究院的数据显示，预计2022年功能性食品市场规模将突破6000亿元。

目前，涉及原料供应、研发生产、渠道等各个环节，汤臣倍健、仙乐健康、西王食品、健康元、东阿阿胶、东鹏饮料、华熙生物等上市企业，都已前瞻需求，在功能性食品领域大手笔布局。

图源：艾瑞咨询研究院

诸如玻尿酸水、锂水、CBD水、白芸豆膳食纤维粉、GABA巧克力、透明质酸夹心饼干等相关产品，亦频频闪现于大众视野。但据节点财经观察，尽管功能性食品是一个相对年轻的子赛道，但从现状看，却已是一片红海竞争的“深水区”。

那么，“烈火烹油”般的保健品企业，该从哪处端口突围？

节点财经认为，一是向上迁移。定位更细分人群，以高端食材、精致工艺、个性设计等为杠杆，撬动作用效果和品牌调性，带来产品的溢价。

二是创新概念。随着保健品、护肤品、食品饮料的界线愈发模糊，行业壁垒正被快速击破。例如，食品市场中的“低糖低脂”概念被移植到保健品市场，护肤品中的“抗初老”、“抗氧化”概念也常常出现在美容保养类保健品中。商家不妨根据保健品市场的特有情况，借鉴并创新概念，迎合消费动向。

三是跨界融合。保健品龙头Swisse做面膜和饮料，饮料龙头娃哈哈做保健口服液，玻尿酸龙头华熙生物做饮料和护肤品。当前，这种跨界竞争正逐渐成为常态，并有效激活企业产品矩阵活力，打开盈利“天花板”。

四是数字化。借助云计算、大数据等先进生产力，重构人、货、场三者之间的关系，迈向资源配置的最优之境，提质增效。总的来说，有经济发展和居民财富积累的宏观叙事做注脚，催动马斯洛需求上移，保健品行业的前景仍是美好的，但每个人对其投资逻辑都有着各异的阅读理解，也会让业内公司在资本市场的旅途不那么畅快。

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