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对不起,你的品牌成不了IP 品牌联名,一边被吐槽,一边被偏爱

来源:微商网

2024-08-05 11:50:09|已浏览:18次

对不起,你的品牌成不了IP 品牌联名,一边被吐槽,一边被偏爱

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对不起,你的品牌成不了IP 品牌联名,一边被吐槽,一边被偏爱 

对不起,你的品牌成不了IP

来源:梁将军(ID:liangjiangjunisme)

作者:梁将军(授权发布)

近几年,中国所有的企业的品牌形象,从动物扩展到人偶,不仅作为企业的LOGO和吉祥物,还试图作为企业IP战略的起点。

可问题是:这些操作,并不成功。

原因如下:

我刚刚入行时,曾在百度上看到过一个提问:“为什么中国旅游网站的LOGO都是动物?” 我查了一下,发现中国的旅游网站基本上就是一座疯狂动物城。

后来,随着接触的越来越多,我发现岂止旅游网站,中国很多互联网企业都是疯狂动物城里的原住民,并且动物城里的人口,近两年越来越多。

科技类品牌天生就带着冰冷的气质,找到一个卖萌的动物可以软化品牌的坚硬度,但更重要的是其背后有很强的符号学意义。

人类远古以来就喜欢用动物图腾去代表一种精神。

我们就拿你们热爱的《权利的游戏》举例,里面的几大家族的族徽就是一只动物:

每种动物的秉性,都代表着一种精神信仰,例如狼,这种动物就代表着坚忍和团结,有一种不达目的不罢休的气度在。

企业选择了哪种动物,就是希望那种动物的固有印象投射到品牌上——正如,一个在后背纹下山虎的男人和一个纹兔八哥的男人,绝对不是一种脾气秉性。

但近几年,中国所有的企业的品牌形象,从动物扩展到人偶,不仅作为企业的LOGO和吉祥物,还试图作为企业IP战略的起点。

比较有代表性的是这几个品牌:

对于很多品牌的IP进击,我并不认为它们算成功,或者更精确地说,它们现有的成功掩盖了他们在IP操作上失败。

比如:

江小白是个失败的IP设计

京东的品牌IP打造要比天猫困难

三只松鼠的IP产业是个伪命题

要想解释清楚我的观点,我们得陆续说清楚IP的几个基本原理:

1. 为什么大家想用IP替代品牌?

2. 如何打造一个成功的IP?

3. 品牌IP化的阻碍有哪些?

01

为什么大家想用IP替代品牌?

企业突然想用IP去顶替品牌,最自然不过的理由就是:“品牌理论”不如之前好用了。

那么,“品牌理论”哪里落后?“IP思维”又哪里先进了呢?

首先,我们要明白:“品牌”诞生的根本原因是人类社会的产值过剩。

在填不饱肚子的时候,有奶便是娘,谁也不会挑挑拣拣;可当一样的东西,当东家有、西家也有的时候,我们就要考虑到底去哪家才好?这个时候,“王麻子剪刀”和“孙寡妇豆腐”,这种有“品牌”的店,就会胜过胡同口那家没有招牌的摊位。

所以,“品牌”最大的功用是降低人们的选择成本。

换句话说:品牌就是一个信任代理,可以帮助消费者更快地选中好东西,也让好东西更快地卖出去。

既然“品牌”这么好,为什么突然不吃香了?

因为人类社会的产值现在不是过剩,而是拥挤!

当一条街上所有的产品都可以被称之为“品牌”,而且不仅质量好还各具特色时,那品牌存在的意义也就被消解了。

以前,品牌=质量好。

后来,品牌=质量好+价格低。

再后来,品牌=质量好+有个性+颜值高+身份体现+社交谈资……

现在的环境下,想打造出一个成功的品牌,难度不亚于找一个不爱逛街的女友。

在这种情形下,IP这个物种出现了。

IP = 知识产权

这只是IP的初始定义,后来IP这个词在短短几年间,进化成一个谁也不敢说理解透了的物种。

——它可以是漫画、电视剧、综艺、小说、游戏,也可以指某个人、某个角色、某个金句,还可以是一种商业模式、一种思维方法……

虽然,我们无法准确定义IP,但IP却有几个鲜明的优势,让“品牌理论”相形见绌。

1. 品牌 VS IP =舔狗VS女神

品牌在面对消费者时,一直是一种跪舔的姿态。

为了和消费者产生联系,它需要不断地获取流量——不管这流量是买一部《中国新说唱》的冠名、CBD的楼宇广告,还是它发起了一轮抖音挑战赛,品牌都需要外部流量去支撑自己的销量。

而IP呢?

IP自带流量。

如果一个东西被称之为IP,一定是这件东西受到了一部分人的拥趸。

IP在面对用户时,是“被追捧”的姿态;IP要做的不是拉来更多地外部流量,它的成长方式是吸引更多的外部流量,从而进入自己的流量池。

所以,品牌是舔狗,他需要不断地拉来用户,讨好用户;IP是女神,她要做的是不断地制造内容、散发魅力,从而吸附更多的粉丝。

我们常把品牌方称之为“金主”,就是因为品牌常常是掏钱的角色,把IP称之为“金矿”,就是因为IP是吸引“金主”的矿藏。

当“金主”开始渐渐觉得自己已经成为“冤大头”时,他就开始琢磨一个可能:是不是我自己也可以成为一个IP,受人追捧,而不是追着别人跑?

我用“舔狗”和“女神”来形容品牌和IP的生存状态,是想讲清楚品牌和IP的第一个差异: 用户被动连接VS用户主动连接。

品牌 = 用户被动连接

IP = 用户主动连接

两者的这个特点,不仅决定了连接成本,还决定了两者的用户关系。

2. 品牌 VS IP =朋友关系 VS 宗教仪式

我在上文说过,品牌本质上是一种信任代理,它的存在是为了降低我们的选择成本。

其实,IP也是一种信任代理,它也可以降低我们的选择成本——但两者达成这个目的的路径却完全不一样。

品牌如果想取信于人,成为一个人人信赖的机构,他核心要做的是服务,通过良好的服务不断地积累自己的口碑。

当这种良性互动发生的次数越多时,品牌资产就越积越大;当出现一些劣性事件时,品牌资产就会受损。

品牌和消费者的关系,更像是朋友关系——朋友之间,不仅掺杂着利益,也交织着感情。

但无论是利益交往还是情感交流,朋友之间交往最讲究的是“诚信”,品牌必须兑现自己的承诺,才能获得深厚的友情。

而IP和用户之间的关系则不然,IP更像宗教,而用户是一群信徒。

宗教解决的不是人的生活需求,而是心灵需求。用户在消费一个IP时,是在寻找心灵的归属感,是主动沉沦到一个情感漩涡里。

在这样的宗教膜拜下,用户对IP的追随是非理性的,不会因为IP价格高、质量参差就苛责它,反而会主动为IP的错误向公众辩解——因为用户把IP当成自己的心理投影,所以用户会在潜意识上否认它的不完美,会主动修补自己的心灵缺陷。

我用“朋友关系”和“宗教仪式”去描述品牌和IP,想传达的第二个差异是:品牌的信任是靠公平交换而获取,IP的信任是靠心灵依附而存在。

品牌 = 公平交换

IP = 心灵依附

用这个推论,我们可以轻松地看出市面上,到底哪个品牌有IP价值。乔布斯时代的苹果、supreme,这些“被需要”的品牌,才拥有IP属性。

3. 品牌 VS IP =个性 VS 人格

想一下,品牌是如何建立起来的?

首先,企业会选定一个市场赛道,决定我们要做哪一种产品去满足需求;产品成型之后,找到咨询公司或广告公司做品牌的定位、品牌视觉、品牌的Slogan,找代言人,寻觅推广的媒介渠道。

这期间,品牌也会输出很多的内容。例如,和故宫玩一次跨界,拍一部自己的品牌电影,但无论产出何种内容,这些内容都是在既有产品形态中生长出来的。

即便你有一个卡通人物和名字作为标签,这些内容只能赋予品牌独特的个性,却很难形成真正的人格。

——因为,一旦用人格去定义一样物品,那么就意味着这件物品从内到外,从诞生到消亡,都会烙印着强烈的价值观和信仰。

我们看一下典型的IP品牌,比如近几年风靡大街的Yeezy,这款鞋是先有侃爷这个人,侃爷和联名的品牌方根据侃爷自己的调性品味而创造出来的潮牌。所以,买这双鞋的人买的是侃爷的潮流审美和价值观,这双鞋是侃爷的IP带出的产品。

我们回看苹果手机:乔帮主在世时,IP这个概念还没大行其道,但乔帮主打造产品的方式,却是IP思维。

苹果为什么只允许有一个键?为什么只有一个款型?因为乔帮主毕生信奉极简哲学,这点从他万年不变的黑色套头衫,从他家徒四壁的装修就能看出来。

苹果手机为什么是IP产品?因为它诞生于乔布斯的生活哲学,而不是市场调研。

品牌 = 先产品后内容

IP = 先内容后产品

品牌和IP之间,一个产品本位,一个是内容本位。前者是产品衍生内容,后者是内容孵化产品,这决定了他们是否能产生真正的人格。

4. 品牌 VS IP =有界 VS 无界

这几年,跨界成为品牌界的一股潮流。最开始是品牌与文创IP进行跨界,例如,故宫和一系列品牌都有过跨界合作;后来是品牌与品牌之间进行跨界,例如,英雄墨水和ROI的跨界。

品牌和IP两者都能跨界,两者有什么不同吗?

品牌跨界的幅度是有限的,步子大了就会扯到蛋;而IP是可以无限跨界的。

比如,锐澳可以和英雄墨水合作跨界,但如果锐澳和心相印纸巾,锐澳和农夫山泉,锐澳和宝马汽车……这些品牌跨界似乎都不太容易找到一个嫁接点。

但如果把锐澳换成布朗熊,布朗熊&心相印,布朗熊&农夫山泉,布朗熊&宝马汽车……他们的跨界产品似乎马上就浮现在眼前了。

为什么会有这样的差异?

——本质上而言,品牌承载的是产品,而IP承载的是信息。

信息是一种虚拟产物,它如水一般,可以随形变化,适配万物。

品牌 = 承载的是产品

IP = 承载的是信息

小结一下:其实我从连接成本、用户关系、生产方式和运营范围四个角度对品牌和IP进行了对比。

02

如何打造一个成功的IP?

我们说了很多IP的好,看似品牌已经是一件历史古董。但如果从品牌蜕变成IP,却不是一件容易的事(起码不是很多人以为的那么回事)。

品牌如何想把自己打造成IP,我们首先得看一下真正的超级IP是如何打造成的。

我们的参考对象的自然是全世界最成功的IP制造商——漫威和迪士尼。他们制造IP的秘密早已出现在各种报道里。

简单来说,打造一个超级IP总共只有三个环节:角色、故事和价值观。

——听上去和拍一部电影、写一本小说没有区别,但如果进入到操作层,就有了太多的技巧。

1. 角色——IP的真正资产

如果非要把打造IP的三个环节排序,那么角色>故事>价值观。

回想一下,我们看过的那些经典的影视剧——《还珠格格》、《神雕侠侣》、《灌篮高手》,我们早已忘了故事情节,但我们不会忘记小燕子、小龙女和樱木花道。

一个IP在时间的长河中,唯一的沉淀物就是角色,角色才是资产!而衡量一个成功角色的指标分外在和内在两部分:

外在,指的是IP“辨识度”,也就是这个IP能否让你一见钟情;

内在,指是IP的“心灵投射”,也就是这个IP角色能否让你一见如故。

我们如何理解辨识度?

来看一组经典的IP形象:

这几个都是最为经典也是最为吸金的的IP角色,它们都有一个非常明显的共同点:“是而不像”。

小猪佩奇是猪,但不像猪;HelloKitty和是猫,但不像猫;唐老鸭是鸭子,但不像鸭子;布朗熊是熊,但不像熊。

“是而不像”才能与众不同,让你一眼记住,而且这些角色虽然不像动物,但更像“人”,所以有了更强烈的情感因子,他们的情感饱和度更高。

我们再看看那几个品牌的IP角色:

这里面的IP 角色,辨识度最强是天猫,最弱的是江小白。

品牌方一定是想把江小白这个角色打造成一个“身边的朋友”,但这个朋友太过“路人甲”,从IP辨识度方面来说,江小白这个IP形象只能跑龙套,而不能成为主角。

三只松鼠和江小白类似,IP角色的辨识度也有问题。

鼠小贱、鼠小妹和鼠小酷这三个松鼠角色的IP形象,停留在国产少儿动画片的水准上,和好莱坞和日漫有很大差距。我们看一下同是鼠类,三只松鼠和这些IP角色的差距。

好角色一定是让用户可以“一见钟情”。

如果IP辨识度本身都有问题,那么IP的人格定位、故事、以及价值观都无从谈起。

再来谈谈IP角色的外在特征——心灵投射。

好的IP不仅让人让人一见钟情,更让人一见如故。

为什么会“一见如故”?因为一切伟大的IP角色,都是人类内心深处的某种欲望投影。比如,大白是人类对无条件关怀的渴望;超人是人类对超自然力量的渴求;蜡笔小新是我们可以童年无忌的愿望……

这些个“欲望”,有些是人类的原罪,例如:“暴食”、“贪婪”、“懒惰”、“嫉妒”、“骄傲”、“淫欲”、“愤怒”;有些是人类的美好,例如“快乐”、“幸福”、“陪伴”、“梦想”……

角色是IP的原点,围绕IP角色,我们才可以去创意故事、衍生商业行为。

2. 故事——故事真的重要吗?

如果IP的第一步是建立角色,那么故事就是角色生活的世界。一个有故事的IP,可以打破次元界限。

近两年,很多试图孵化IP的品牌,开始尝试重金为自己的IP构造动漫故事,例如京东的JOY。

但另一方面,我们却看到,很多成功的IP根本没有故事体系。例如,布朗熊、大黄鸭、熊本熊、褚橙……这些IP通过各式各样的手段成功出位。

布朗熊,Line上的表情包

大黄鸭,跨城市的行为艺术

熊本熊,话题事件制造者

那故事到底重不重要?

故事当然重要!

但我们对故事一直有两个误读:

1)故事不等于拍一支片子。例如,IP品牌褚橙,完全以褚时健的个人经历做背书,只要看到褚时健老爷子的照片,故事自然就会流淌;

2)故事是角色的载体,但故事更是IP的助推器。当你的故事无法打破圈层,进入大众视野,那么故事就无法起到助推器的作用。

漫威算是这几年国际最成功的IP制造商,但漫威公司曾一度想把公司贱卖掉,拯救漫威的是漫威独立出品的电影《钢铁侠》,这部电影在全球席卷5.8亿美元,漫威自此才开始了漫威宇宙的大布局。

漫威的成功是因为它的故事吗?

不!

漫威的漫画故事一直都在那里,只不过漫画市场遇冷,这些曾经的英雄再难赢得年轻人的心。漫威是把漫画改编成爆款电影,更换了故事载体。所以,漫威的成功,是因为漫威制造了一个爆款故事,而不是一个好故事。

国内想做“品牌IP化”的企业,大多低估了内容产业的门槛——阿里拿着几百亿资金都没有把大文娱烧明白,何况是一个品牌主呢?

在故事这个层面上,IP需要一个有流量、有票房的故事,而不是自娱自乐的故事。

3. 价值观——从IP到超级IP的分界岭

人需要价值观,IP为什么也要有价值观?

2012年,一个犹太青年学者叫尤瓦尔·赫拉里,他写了一本风靡全球的历史书,叫《人类简史》,这本书里面有个核心的观点:人类的祖先分成六伙人,其中有波叫“智人”的族群打败了其他五伙人,成为了我们的祖先。

而“智人”之所以称霸世界,是因为“智人”有虚构语言的能力。

所以,现在的人类就是活在虚构世界里的生物。

“奋斗、“梦想”、“恋爱”、“美食”、“嫉妒”,我们在拼命追求的一切,哪些不是我们自己虚构的呢?而我们拼命追求的这些虚幻都可以叫“价值观”。

不管是IP的故事还是IP的角色都需要价值观去感染每个粉丝,《复仇者联盟》需要拯救世界的梦想,《创造101》需要逆风翻盘、向阳而生的口号,吾皇需要一个高冷的气质, 蛋黄君需要一个懒懒的姿态。

但当一个IP想在商业层面捕获更多的受众,从IP跨越到超级IP时,它就必须具有“普世价值观”。所谓“普世价值观”,就是可以引发全人类共鸣的情感,不会因为文化、种族、国家而被阻隔。

中国的超级IP是四大名著,为什么世界各国的都对《西游记》情有独钟?反而对文学地位更高的《红楼梦》表现出了黑人冷漠脸。

《西游记》不仅有鲜活的角色、有更强的故事线,更重要的是孙悟空的叛逆、猪八戒的惰性、沙僧的忠厚,这些代表了人类团体共通的价值观念。而林黛玉的葬花自怜、贾宝玉的少男玻璃心,只会让西方世界摸不着头脑。

03

品牌IP化的阻碍有哪些?

经过上面的铺垫,我们终于可以进入正题了。

如果一个企业想用IP思维去改造品牌,那么它要怎么做?

由于品牌体系和IP体系之间的种种差异,所以“品牌IP化”的进程中会遭遇到一些冲突,我们从IP投资、IP推广、IP变现、IP经营来阐释一下这个问题:

1. IP投资——品牌与IP之间的心智冲突

有些品牌天然是IP,有些品牌则不然。

天然是IP的品牌:旺旺、小茗同学、米其林、MM豆、天猫

天然不是IP的品牌:京东、苏宁易购、知乎、七喜

发现其中的差异了吗?

上面的品牌,品牌名=IP的角色名;下面的品牌,品牌名和IP名是两个称谓。

京东的IP形象是只小狗,叫JOY;苏宁易购的IP形象是头狮子,叫苏格拉宁;知乎的IP形象是北极狐,叫刘看山;七喜的IP形象是个人,叫Fido Dido。

大家不要小看这点差别:无论品牌还是IP,都是对消费者大脑的一场长期投资,只不过品牌专注于消费者的心智,IP更偏重于用户的情志。

每个企业的预算是有限的,当我们把焦点落在品牌名上,就会弱化IP角色;当我们强调IP时,品牌名和品牌的功能属性就会让位。

所以,当天猫和京东一起做IP推广时,天猫会事半功倍,而京东会事倍功半。

而当企业还不是京东这种财大气粗的广告主时,你更要掂量一下钱包的分量,到底足不足以同时开辟两个战场。

初创企业,如果想用IP思维去打造产品,那么一定要从一开始就统一品牌和IP的符号系统;而成熟企业,如果想做IP化转型,就要做好打持久战的准备。

2. IP推广——不是推销而是造浪

我们曾用一个比喻形容品牌和IP的区别,品牌是舔狗,IP是女神。

这个比喻是想说明一个道理:IP必须是被追捧的角色,而不是一块送到消费者嘴边的肉。

这个特点,决定了IP和品牌有着迥异的推广方式。

品牌推广的思路是推销自己,它习惯于向消费者介绍自己是谁,我为什么好,你为什么需要我。而IP要通过制造内容、创造社交货币,让用户觉得你很酷,营造一种十分想拥有你的冲动!

这是天猫和苏宁易购的IP推广。他们通过在《极限挑战》和《饭局的诱惑》做植入,曝光自己的IP角色,塑造IP人设。这是典型的品牌思维在做IP推广,这种方式只能加深用户记忆,却无法带动用户对IP的追捧。

我们再以熊本熊为例,看看真正的IP推广是怎么玩的:

熊本县本来是日本九州岛的一个小县城,为了发展旅行经济,熊本县脑洞大开地提出了用虚拟IP带活旅游经济的战略。

他们创造了“熊本熊”这个呆萌的卡通熊,他们在推广时,没有把“熊本熊”当做卡通玩偶上电视台曝光,而是真的把“熊本熊”当成一个明星,去做它的艺人经济规划,去做话题营销。

例如:他们会让熊本熊变身公务员,到大板街头派发名片,而后新闻宣布熊本熊失踪了,并大张旗鼓地召开正式的新闻发布会,号召看到熊本熊的人发Twitter消息告诉县政府。

结果,大板市民心领神会地纷纷响应熊本县政府,一旦拍到熊本熊,就在Twitter上@熊本县政府。

如果你有一个好的IP,不要试图推销,你推销的越卖力,IP的生命值越低。IP的推广要造浪,制造一个个爆点新闻、热门内容,让IP的浪潮把用户卷入其中。

3. IP变现——跨界的前提是有界

很多国内企业想用IP改造品牌,其实背后有一个很大的野心,那就是跨界生长。

企业家的想法是这样的:当我重资打造了一个IP帝国,当用户因为IP非理性地追捧我的产品时,我就可以把触手伸到其他领域,打破行业壁垒、打破企业增长瓶颈,跨界生长。

比如,三只松鼠在坚果大获成功之后,已经把视角延伸到潮服、动漫行业,更是投资3亿打造“松鼠小镇”,希望做成中国版的迪士尼乐园……

抱有这种想法的人,完全被IP跨界迷惑了,IP跨界的前提是有界,是拥有足够强大的内容资产,才可以在不断跨界中不被扯到蛋。

迪士尼是全球最大的IP帝国,他们前段刚公布了2019年Q2季度的财报,季度营收为149.22亿美元,净利润达到了54.52亿。这样惊人的营收,是要归功于迪士尼的一种独特的盈利模式——“轮次收入模式”。

首先,迪士尼通过《疯狂动物城》这样的超级IP让全世界影迷尖叫。

然后,迪士尼凭借旗下秘籍的媒体渠道,对IP进行铺天盖地的宣发推广,并获得版权营收和用户订阅费(如迪士尼旗下的ABC国际电视集团可以可以覆盖全美96% 的家庭用户)。

而后,通过主题乐园让IP与用户互动,线下体验虚拟童话世界,诱发餐饮、住宿、购物等一系列消费行为。

最后,用品牌授权和周边衍生品收割IP的死忠粉。

必须要强调的是:迪士尼的“轮次收入模式”是有先后顺序的,必须先有爆款内容,以超级内容为引擎,才有后续的三个变现行为。也就是我们之前提到的——IP是先有内容,才有产业。

而三只松鼠的IP商业路径却是反其道而行,打算用内容产业去反哺品牌。

三只松鼠在2018、2019年分别推出过自己的动画片《三只松鼠》和《三只松鼠之松鼠小镇》,坦白说画质精良,但播放量和话题度,远远不足以引发IP热潮。

在IP产业里,爆款内容是1,商业变现是0。在内容根基不牢的情况下,一切以内容产业都将是空中楼阁。

4. IP经营——友谊的小船仍会说翻就翻

我们说过,IP是人类的心灵投射,它与用户的关系更像宗教,而品牌和用户之间更像朋友,两者的关系维系依赖的是诚信。

根据这个特点,很多品牌尝试做IP的初衷,是希望IP赋予品牌更多的情感因子,让用户可以非理性地选购品牌。

IP的确可以做到这点,但品牌永远不能指望如IP一般,让用户无条件地迷恋。

如果一个IP的衍生品出了质量问题,遭到社会非议,IP粉丝会为IP辩护应援;但如果一个IP品牌出了质量问题,遭到社会曝光,将没有人为它出头。为什么会出现这种反差呢?

因为IP的衍生品只是用户消费IP的附属品,这件商品的意义在于满足用户的精神寄托,顺便满足生活需求;而品牌生产的商品,它首先要满足用户的刚需,其次才是填补情感缺口文化物。

这种主次关系,决定了即便一个商业品牌建立了强大了IP文化,但它在用户面前,一样要小心翼翼、如履薄冰。

IP并不能成为品牌的护身符,顶多成为品牌的精神图腾。

04

总结

我们从IP的优势、打造IP的步骤,以及品牌IP化的阻碍,这三个角度阐述了为什么大多数品牌都成不了IP。

对很多企业而言,“品牌IP化”更像一场单身狗的春梦。梦醒之后,不仅要继续面对狼藉的现实,还要努力压抑昨夜过剩的荷尔蒙。

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品牌联名,一边被吐槽,一边被偏爱

● 作者 | Ivy 来源 | 营销热

看见茶颜悦色联名新华书店,开了家名为“翻山越岭”的书店,不禁感慨,如今的联名真是越来越有意思了。

前几年,大部分联名还停留在找个产品载体,印上两个品牌的LOGO。

对于此类联名,听起来最合理的解释是:整合品牌资源,强化品牌印象,扩大市场。

放在当时还是“流量之争”的情况下,这是必要且高效的,毕竟在谈“意义”之前,被认识更重要。

如今,市场环境巨变,传统的联名方式显然很难哄住头脑越发清晰、精神需求越来越高的消费者们,能从流量市场一路“撕杀”挺到今天的品牌们也对迈入新阶段的自己有更高要求。于是,联名也走向“万物皆可联”的花式“卷”阶段。

回想一下这些年联名现象和人们对此整体态度的变化,会发现品牌联名的转变其实经历了一个比较有趣的过渡期,印象很深的有:

Prada开菜市场,吸引一批从不逛菜市场的年轻人去抢菜(其实是抢包装),小红书等各个社交平台也是热度不断。

Louis Vuitton携手上海3家咖啡店开书报亭,活动期间排队买书的人一天比一天多。

FENDI联名喜茶,杯套和纸袋都“一物难求”。

茅台瑞幸的初次联名,引起营销圈好一阵热议。

上面这些案例,热度就不用我多说了,但我觉得更有意思的是当时人们的反应:营销界的观点基本是两极分化,有人认为好啊,主打的就是一个反差;更普遍的声音是在讨论联名双方谁赚了谁亏了。消费者呢?管你怎么想的,只看结果,开心就好。

之后,各品牌的联名风向变得“越来越看不懂”,但是在这样一个“人人发疯”的年代,有时“少点章法”反而有奇效呢。就最近的联名案例来看:

肯德基联名风油精,一反此前联名热门IP、狂出周边的风格。

几乎不玩联名的星巴克也按捺不住了,和上美影《大闹天宫》交上朋友。

年前,“联名狂”瑞幸×韩美林系列,更是引发一波DIY热潮。

另外,中国邮政这类官方账号也早已加入联名大队。

总之,一路看下来,感觉联名的边界在不断被拓宽,除了常 见的品牌与品牌,品牌与艺术家、影视剧IP、文化艺术IP甚至空间的联动正在创造出营销更大的可能性,这也意味着“品牌间的相互赋能”成为联名营销最微不足道的一个功效,在内容占据上风且节奏越来越快的今天,既要快速抓住消费者注意力,又要留住关注度,品牌之间联名的前提是自身实力过硬,大家更爱看强强联合的游戏。基于此,删繁就简地看市面上的联名案例,可以找到联名营销的一个核心点:不管花样怎么变化,受欢迎的无非就围绕好看、好玩、好用、有情怀这几点。再向内走一步,还是回到了消费者要什么?以及在满足同等需求的情况下别人凭什么选你?

带着这两个问题,看了近几年上百个案例后,我好像悟了——

与其说联名的狂欢,

不如说IP和创造力的胜出

目前市场上的联名营销,大致可以分为大类。一类如喜茶、瑞幸,把联名做成品牌标志,一类则是视节点、热门事件、产品上新时间等不定期的阶段性联名。

1想把联名做成标志,入局要早

据统计,2023年,瑞幸共联名15次,喜茶为18次。

两者都是很早就入局的联名大户,加上动作频繁,在一些 有话题度的节点到来之前,很多人潜意识里就会觉得瑞幸、喜茶是不是又有上新?这次会有什么好玩的?春节回来开工第一天,我真就去这俩品牌搜了搜。

不过,只有“早”和“多”是不够的,想要将联名做成有辨识度的品牌标志性存在,更重要的是联名的有效性,还有两个很现实的问题:资源够多吗?钱够不够烧?

现实问题大概只有品牌自己能知晓和考量,“有效性”这一块咱们根据过往案例,还是可以发现一些有参考价值的东西。拿瑞幸和喜茶来说,同样作为高频联名的品牌,在思路和风格上显然存在差异。

瑞幸走的是“联名服务于产品”路线,我们知道瑞幸产品上新的速度是非常快的,2023这一年就上新了96次,加上品牌自身又动不动上热搜,瑞幸干脆就把热搜体质展现得彻底一点,所以基本上瑞幸要出新品的时候,就大概能猜到要“搞事情”,瑞幸的咖啡分类很明确:花香、果香、茶香、香。

围绕这四条线,瑞幸的联名对象通常是能突出产品风味的,花香、果香的通常是调性比较清新、文艺、甜美的品牌,比如最近上新的与UCCA尤伦斯当代艺术中心联名、以《马蒂斯的马蒂斯》为灵感的“樱花特调系列”。

茶香会和文化、精神等结合起来或找相应的垂类明星,比如与动漫《镖人》合作的“昆仑煮雪”。

香目前以与茅台的联名为主,比较厚重的、带奶油的范围会更广,但是联名的对象都和产品相关性比较高,比如情人节/七夕时的线条小狗联名,以及与“猫和老鼠”联名的奶酪系列(猫和老鼠IP还在去年圣诞返场),与多啦A梦联名的“冰吸生椰”,在产品名和产品颜色上都有关联。

喜茶走的是“联名服务于品牌价值”路线,虽然也是联名+上新,但整体思路是围绕“喜悦发生”这一品牌理念,比如和《繁花》的联名,喜茶的文案是“至真至喜”;和潮牌CLOT联名,叫做“喜悦凝结”;和红山动物园联名,是“喜逛动物园”,并且在视觉和互动上,喜茶一直注重趣味性的玩法,官宣联名的推文,我们总是会看见“点击一下”,对于未知的内容人们带有未知,点开后收获惊喜,这一操作其实也和喜茶另一个核心词“灵感”有关,“喜”+优秀的视觉+周边,这样一套联名组合思路让人觉得喜茶的调性一直在,联名比较有质感。看起来是在做联名,实际上喜茶是借助这样的方式,不断强化“喜悦”、“灵感”这样的品牌标识。一方面抽象的品牌价值观和内核思想被不断具象化;另一方面借助情绪沟通、周边辅助完成与消费者的进一步沟通,催生“自传播”。

那么,那些晚点入局也想靠联名形成品牌辨识度的就没机会吗?不一定,个人认为,同领域的情况下,比如咖啡、奶茶赛道,如果没有新的buff叠加,是很难做到了,在潮玩、生活方式等覆盖范围广的开放性领域倒是还有可探索空间。拿潮玩来看,泡泡玛特最初就是签约很多艺术家,也算是一种联名方式,那对于其他潮玩品牌,是不是可以往不同类型艺术家方向走或者就比拼谁能拥有更多资源,泡泡玛特把自己也打造成了一个IP,这也是一个发展方向。而生活方式领域本来就涵盖很广的范畴,就看谁能更早“卷”赢细分赛道吧。

2“散装”联名,贵在快准稳

如果能像瑞幸、喜茶那样联出自己的特色和体系那当然是件好事,但是抛开人力、物力、财力等因素,大多数品牌其实并不需要那么多的联名,毕竟联名只能是“锦上添花”,不能是“雪中送碳”,所以专注核心业务,坚定品牌方向比啥都重要,偶尔玩一玩“散装”的联名游戏或许是件更有性价比的事情。

既然是“散装”,机会本来就少的情况下,那就得拼手速,而且就像“抢答题”,先举手也不一定赢,还要答对。

“快”主要体现在一些时效性强的联名IP上,比如电影《芭比》热播的时候,这边热搜还在挂着,那边名创优品火速联名,出了包包、发夹、充电宝、水杯、宠物用品等100+日常单品,尽管后来有不少于10个品牌也官宣联名,名创优品已经 小有声量了,加上其联名产品数量多、价格适中,算是小胜一局。

“准”就是大家熟悉的用户洞察、目标人群,在此就不赘述了,相信很多人比我了解。

“稳”是比较容易被忽视的,这里重点指执行环节。很多品牌速度也有了、想法也很好,执行环节却容易出岔子。比如饮品品牌要做联名,时间节点和IP选择都很好,本来是爆款无疑,然而,在门店执行的时候出现实际操作与宣传不符或者备货严重不足、导致提前下架的情况,类似的例子不在少数。要说爆款,也的确爆了,但“过爆”了,执行没跟上,导致营销效果大打折扣,甚至口碑下滑。

结合整个部分来看,无论是何种形式,本质上是创造力的比拼。

万物皆可联的情况下,

爆款全凭运气吗?

既然大家都在玩联名,要想做出圈难度的确加大了,但是不是总有那么几个品牌“爆”一下。出于好奇,曾经我试图问过几个爆款项目的创作团队成员,他们的回答出奇一致:预感会火,没想到这么火,运气好。

这年头,一切东西都变化得太快了,消费者喜好很难精准到100%,所以“爆款”还真是需要点运气,有时有些东西就是火得莫名其妙的。

但毕竟运气也是实力的一部分嘛,抛开这个不可控因素,品牌能在可控因素上做好的话,营销效果也肯定不会差。

什么是可控的呢?

● 对联名伙伴的选择:虽说“万物皆可联”,但有效的联名,品牌联名双方,除非可以找到有趣的巨大反差,否则共同的调性、目标人群等相关性还是很重要,即品牌要根据自己的定位与目标,做可以切入内里的联名。

● 产品与服务质量:产品品质高于花哨的形式,毕竟谁也不愿当“大冤种”,当了一次也不会当第二次;在同样优质的情况下,人们更倾向于服务质量好、体验感强的品牌。

● 持续创新,寻找新的合作点:AI逐渐走向成熟,每次有AI新产品发布的时候,互联网都在疯传“某某行业的人又要失业了”,但个人觉得AI只是一种工具,赢家不会是AI而是会使用这样工具的人,对于品牌联名,寻求与AI相结合的方式或许也有一片新天地呢。

其实联名归根到底只是一种动态营销形式,今天是“万物皆可联”,在某一天也会走向全新的一种样态,或者由此在动态的游戏里,最考验的还是玩家 (品牌) 对 (市场) 环境变化的敏锐洞察,以变应变。

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