直播和带货的叙事逻辑 直播间里的源头工厂：拓国内销路，做中国

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直播和带货的叙事逻辑 直播间里的源头工厂：拓国内销路，做中国品牌， 

直播和带货的叙事逻辑

凡是从事流量生意的公司及个人，都必须树立起对流量的敬畏之心。

就在东方甄选和董宇辉因为“去董化”掀起轩然大波时，亿万富豪寻亲当事人解清帅悄然走红。这个二十多岁、长相帅气的小伙子，因被拐25年后终于和亲生父母重逢的传奇经历迅速走红网络，在抖音上拥有了300多万名粉丝，与此同时，他的母亲、哥哥、嫂子、妹妹等在内的诸多家人，也因为这一传奇事件在抖音平台获得了数十万至100多万名的粉丝。

眼看着一颗超级流量巨星乃至一个家族流量群冉冉升起，解清帅于2023年12月底开启了直播带货，首战告捷，卖出千万级的 GMV（商品交易总额），但第二天就遭到网友举报导致直播间被封。

无独有偶，在解清帅之前爆红的小伙子于文亮，也是因为同样的原因口碑崩塌。于文亮算是这几年互联网上爆红比较快的人，短短一个多月，涨粉300多万。但这泼天的富贵，他没接住，其在直播间坦言“把我心里话说出来了，那就一起圈钱吧”，引发网友热议并大量掉粉。

但反观董宇辉却在小作文事件中保持清醒的头脑，强化了“知恩图报”的人格标签，赢得了一众“丈母娘”的爱护。

同样都是泼天的流量，为何是不同的结局？下面我们就从直播和带货的叙事逻辑层面对他们三人进行分析。

解清帅口碑崩塌，问题出在哪儿？

很多人都知道直播带货需要流量的支撑，却不知道直播和带货的叙事逻辑是不一样的。

对于直播来说，情绪造就流量，流量源自情绪，甚至可以极端地说，情绪就是流量，而对于带货来说，并不是所有的流量都能够变现，情绪有正面负面之分，其所造就的流量也有正负之分，负面的流量不但没法变现，还会反噬达人。

解清帅及其一家之所以能够获得超级流量，并不是因为寻亲成功。虽然寻亲成功的概率不高，但每年都会发生。所以，寻亲成功并不足以引发海量的关注。如果是普通家庭的寻亲成功会引发如此关注吗？显然不会。

真正的原因是“亿万富豪寻亲成功，穷小子含辛茹苦二十多年，摇身一变成为富二代”。这样草根逆袭的故事一般只存在剧本中，现在却成了事实。正是这极具传奇色彩的命运激发了无数粉丝的情绪，其中混杂了同情、羡慕以及不含嫉妒的真诚祝福。

但是这种正向的情绪需要经过一个合理的转化，才会打消大家对于解清帅利用粉丝变现的质疑。解清帅直播带货存在以下几个问题：

其一，从寻亲成功到首场带货，只间隔了20多天，这个时间不足以消化解清帅从一个朴实的人设到一个熟练带货的商业人设的转变。

其二，解清帅一家人集体上阵，让粉丝觉得商业味极浓，不像他们此前表现出来的朴实无华。此前包括解清帅在内的一家人公开表示，不会急着带货，而是要利用自己的影响力来帮助更多的人。但现在粉丝看到，他们首先帮助的是自己。

其三，直播的时候，套路满满，和此前的真诚判若两人。比如，解清帅在直播间销售针织衫，他故意报错了价格，声称这件衣服售价为119元，实际上应该为139元。然而，他却表示将错就错，把这笔差价回馈给粉丝们，但实际上这款衣服在其他平台的价格仅为109元。这是直播间里烂大街的套路。

粉丝用真诚对你，你却在套路粉丝，这是带货的大忌。粉丝不是不能接受你带货，但你得给粉丝以缓冲适应的时间，同时吃相也要保持和人设的一致性。

当粉丝举报直播间存在价格虚假导致解清帅的直播间被封后，他第二天又在妈妈和妹妹的直播间开播，赚取粉丝刷的礼物。此后，收到货的网友发现质量问题后，纷纷选择了退货。

借助热点事件的巨大影响力，解清帅及其家人本来完全有可能打造超级流量矩阵，但他们急于变现很有可能功亏一篑。现在，已经有很多人开始质疑寻亲事件就是一场策划。如果一个达人，在粉丝的认知中与“唯利是图”画上了等号，他的流量生涯也就宣告结束了。

于文亮为何掉入“流量陷阱”？

在解清帅之前爆红的小伙子于文亮，也是因为同样的原因掉入了“流量陷阱”。

于文亮是一个相貌平平的普通男孩，普通的外表，普通的打扮，普通的着装，普通的鸡汤文案，甚至连视频内容大多也是普通的生活点滴。但这么多普通叠加在一起的他，突然在几天内暴涨了200多万名粉丝，每条视频的点赞几十万，评论几万条。但其实他的视频质量并没有太多变化。用他自己的话来说就是：“我本身没有什么本事，一开始认真拍视频的时候，只有423名粉丝。一下子火起来了后，其实无论是从拍摄水平还是想法上，都停留在原来的水平。”

于文亮在火爆之后，在自己的主页简介中说明，自己现在还不想多赚钱。这句话给他的人设定了调，但随后他在直播中和另一名达人连线时，那名达人表示“直播就是来圈钱的”，于文亮毫不避讳，“把我心里话说出来了，那就一起圈钱吧”，并且对网友要求关掉礼物打赏的评论视而不见。有名网友在于文亮账号的评论区留言称“于文亮不是不接广告，而是等粉丝到一定的高度，不怎么涨了，才会接，那样的话广告费会高”。对此，于文亮直接回复称“是的”。

这些出格言的论引发网友的愤怒，于文亮的人气狂跌，短短几天就掉粉40万，后来不得不发布道歉视频，为自己的言论承担责任。但他的行为对自己的人设已经造成了不可逆的损伤，短期内他想通过流量变现的大门已经紧紧关闭。

董宇辉做对了什么？

最后，我们再来看东方甄选的董宇辉小作文事件。

关于这件事的评论非常多，“丈母娘们”一股脑儿地为董宇辉鸣不平，还有的人一个劲儿地鼓动董宇辉离开东方甄选单干。在粉丝的狂热干预下，东方甄选创始人俞敏洪紧急开展危机公关，免去东方甄选孙旭东 CEO职务，而董宇辉的身份也从“带货主播”变为了“东方甄选高级合伙人”，并被任命为新东方教育科技集团董事长文化助理，兼任新东方文旅集团副总裁。

董宇辉看似取得压倒性胜利，但还是有人认为资本的力量成功“忽悠”了出身寒门、涉世未深的董宇辉。因为他们觉得，董宇辉单干要比继续留在东方甄选更能兑现自身的商业价值。但是有一个问题，那些认为东方甄选亏待了董宇辉的人全都忽略了。这就是，董宇辉为什么不走人，他到底在担心什么？

那些高度评价董宇辉带货价值的人，其实也没有搞懂直播逻辑和带货逻辑的根本不同，但董宇辉本人是非常清醒的。

他深知自己的人设是建立在商业的对立面上的。当他在直播间，面对农产品，吟诵小作文时，在粉丝的眼中，他其实不是一个带货主播，或者说不是一个一般意义上的带货主播。他是用自己的人文内涵及修养，征服了千万粉丝。这样的一个主播，如果因为自己的行为被贴上了“唯利是图”的标签，他的人设就会瞬间崩塌，随之而来的就是带货生涯的结束。

董宇辉如果因为巨额利益而离开东方甄选，无论是投奔新东家，还是独立单干，都逃不脱“利字当头”的舆论导向。这不就等于是“自杀”行为吗？而董宇辉选择留下来，等于是强化了“知恩图报”的人格标签，他已经或将要承受的委屈，符合此前的人设，也会为日后继续开展人设变现奠定更坚实的基础。

现在，我们搞清楚了直播的叙事逻辑和带货的叙事逻辑的根本不同后，再来比对一下解清帅、于文亮和董宇辉，是不是高下立判？

总之，在看惯了流量场这么多的风云变幻之后，凡是从事流量生意的公司及个人，都必须树立对流量的敬畏之心，好好经营自己的人设。

流量的背后是情绪，情绪的背后是人。这些以粉丝身份出现的人，不愿意自己对达人倾注的情感被愚弄。如果你目中无人，只想着去利用流量、操控流量，就一定会被流量反噬。主播应以谦卑之心提高自我修养、以真诚之意善待粉丝，只有这样，才能让自己的流量生意基业长青。（作者：陈泓希，美国罗切斯特大学金融/营销双专业，《玩娱授权》作者，微 343544535435445aiyowei-1-1；陈禹安，心理管理学家，《玩具思维》三部曲作者，234343455777@askmoretv）


直播间里的源头工厂：拓国内销路，做中国品牌

很多人穿衬衫时，会被从裤腰跑出来的衬衫下摆所困扰。创立于江西赣州的衬衫工厂商家 @衬衫老罗官方旗舰店 在短视频、直播平台上与消费者交流时发现了这个痛点，并基于人体工程学，从剪裁方面对该问题进行改善，直接从生产端完善衬衫设计。

一直做代工业务的老罗之前从没想过，生产端与消费者可以通过直播间“贴”的这么近。过去做代工、加工时，工厂生产一件衣服到展示给消费者至少要两个月。在抖音电商上通过账号 @衬衫老罗官方旗舰店 做自有品牌后，老罗开始在数字化供应链上下功夫，为的就是适应直播电商的“快”和“准”：生产端根据销售端数据判断最受欢迎的款式，并安排相应的面料和工人。一件衣服的生产周期，从两个月缩短到了15天。

源头工厂走进直播间后，生产计划性更强了

老罗成长于服装世家，父辈经营面料、裁缝生意。老罗本人15岁起正式入行，2007年开厂专注衬衫制造。

过去15年里，老罗的工厂逐渐做到了国内诸多一线服装品牌的代工厂。然而，近两年的环境变化，也让老罗开始思考工厂未来的发展方向。一方面，2020年开始的疫情导致了外贸订单缩减，大量源头工厂承压。另一方面，贴牌代工模式下，源头工厂分摊到的利润很薄。

在国内，很多优质的源头工厂都在过去的贴牌代工模式下积累了扎实的研发、制造能力。然而，痛点在于没有销售、品牌通路。

2020年，衬衫老罗开始尝试转型，依托线上渠道开始发展工厂自有品牌“衬衫老罗”，并以抖音电商为主阵地，专注于销售商务衬衫品类。

@衬衫老罗官方旗舰店 在抖音电商上直播带货，拓展品牌销路

代工业务到品牌零售的转型，给工厂带来的除了利润率提升外，更带来了提高“生产计划性”的能力和意识。当直播间中单场销量达到一定量级后，传统生产模式、库存无法及时响应需求，老罗便在抖音电商“王牌工厂”项目工作人员帮助下，引进了柔性供应生产模式，即通过下游实时的销售情况，及时做备料、生产等相关规划。此外，工厂也投资升级了数字化供应链。

事实上，库存积压一直是大量工厂商家的难点。过往一个产品的市场反馈周期按月计算，几个月过去了想再返单来不及。这导致了工厂陷入“好卖的货不够，不好卖的货一直压在手上”的怪圈。即便营业额高，但实际利润并不高，因为都压在了库存里。

而当工厂走进直播间，在抖音电商等平台上促成销量、订单的快速增长后，工厂为及时满足消费需求，培养起了自主规划生产的能力。

如今，衬衫老罗的生产线上，自有品牌的销量已经占到了六成，有400余位工人专做柔性制造需求。此外，工厂还招聘了专注于自有品牌的12人研发团队，负责面料、款式、设计研发。

从单一工厂效益、品牌提升扩展至产业带

衬衫老罗直播间成绩的背后，便是当下直播电商帮助生产端直接走向消费者的产业趋势变化。中国人民大学产业经济与竞争政策研究中心课题组发布的《数字经济平台价值创造机制研究报告——以短视频、直播平台为例》（以下简称《报告》）指出，在短视频、直播平台上，数字技术可以将消费者偏好信息及企业产品信息转换为“技术处理后的有效信息”，生产端及时高效获取消费者真实需求，判断市场潜在需求，进而指导生产活动，形成“以销定产” 的生产加工方式。

据记者了解，为了帮助生产型商家价值链向高端延伸，抖音电商发起“王牌工厂”项目，服务中国服饰鞋包行业的优质工厂展现生产端实力，打开国内销路，从而为消费者提供优质好物。截至目前，有570家优质工厂加入抖音电商“王牌工厂”项目。

但单一工厂的效率提升、品牌打造只是单点影响，要提升实体经济效率，需要将升级动作扩展至整个产业带。

2022年6月，抖音电商推出“产业成长计划”，从数字化营销能力、运营服务支持、区域地标扶持专项等方面，帮助产业带和中小商家提升地方产品知名度。

作为东黎羊绒董事长，程旭东早早意识到短视频与直播对传统产业的影响，提前布局，以抖音电商平台为支点，打造品牌，带领工厂迈向数字化转型之路，2021年，东黎羊绒在抖音上卖掉4万余件羊绒衣物。

但他同样面临了电商快节奏的难题，“电商的节奏要比之前做加工业务快太多了。做代工业务可能一个品牌今年12月来下单，捡绒、纺纱、组织生产再运输到那边，品牌方明年9月才能上架，一个生产周期最快也要60天左右。但电商要求采用小单快反模式，一开始我们为了跟上节奏，单独划出了一个生产车间改造成了柔性供应生产线，将生产周期压缩到了15天。”程旭东表示。

图：东黎羊绒厂房车间设立专供抖音电商的生产线

目前，东黎羊绒已经将短视频、直播带来的价值从单一工厂扩展到整个羊绒产业带。为满足柔性模式下的原料供应稳定性，东黎羊绒在赤峰市扩建了有机牧场和20余人的专家团队，还邀请更多牧民加入了养殖合作社。在收购牧民羊绒时，合格的羊绒每公斤多补贴20元，以每户牧民300只山羊计算，每只山羊产绒量1公斤，合作社牧民每年户均增收6000元。

优质短视频直播内容，帮助行业良性竞争

从衬衫老罗与东黎羊绒的案例可以看出，短视频、直播不仅为工厂企业提供了缓解库存压力、提升国内销售效率的“新工具”，更是直接从生产端解决消费者痛点，从产业带扩大生产优势。这也给到商家直接的启发——面临去库存压力的同时，不仅要考虑销售本身，更要思考如何实现“高质量发展”。

据工业和信息化部消费品工业司研究起草的《关于加快现代轻工产业体系建设的指导意见（征求意见稿）》显示，国家轻工业发展目标是到2025年，轻工业综合实力大幅提升，占工业比重基本稳定，企业创新能力、品牌影响力显著提高，产业链现代化水平明显提升，产业结构和区域布局更加优化，在全球产业分工和价值链中的位势明显提升，现代轻工产业体系基本形成。

在这样的发展目标下，短视频与直播恰恰能承担一个桥梁与连接者的角色——直播间让需求得以敏捷传导给源头工厂，成为尝试产品改进、精益化生产的新工具；短视频则成为了源头工厂分享行业知识、展现技术及供应链实力的舞台。

图：在抖音电商上，@东黎羊绒 向消费者展示羊绒的抽样检测、质检环节

事实上，对于拥有优质生产、制造能力的工厂型企业而言，提升利润率、充分释放经济效益的前提，是供需两端的信息对称。

对此，《报告》指出，短视频、直播能帮助减少生产、消费两端的信息不对称，因为消费者前就可以直观地了解产品生产过程、服务质量等，而不是如同“拆盲盒”似的购物。对消费者而言，这减少了产品、服务的“黑箱”，使消费者内心锚定价格向商品实际价值靠拢。反过来，对生产端而言，他们不必再被逼“躺平”选择低价竞争，而是根据实力选择优势区间。这本质是短视频直播平台与商家一起，促成行业的良性竞争。

例如，优质羊绒产品成本较高，消费者也对羊绒品质的辨识方法了解甚少。为帮助优质羊绒商家降低信息不对称带来的消费者顾虑，抖音电商举办优质羊绒产地溯源活动，联合商家在原产地介绍羊绒成品的制作流程。在七天、七景的溯源活动中，@东黎羊绒带领抖音电商上的消费者“见证”了羊绒产品如何从原绒、纱线到成衣，销售额也实现了5倍增长。

图：@东黎羊绒 参加中国好羊绒溯源之旅活动

事实上，为帮助生态良性发展，抖音电商“春雨计划”也建设了优质内容标准，为优质电商内容提供流量激励、权益保障等，鼓励商家和达人创作优质电商内容。

因此，通过短视频与直播在下游注入“活水”，源头工厂拓宽销路并缓解了库存压力，维持了企业短期内现金流；同时长期上缓解转型压力，逐渐在代工、加工模式外，提升品牌、品质等。

由此，企业在“卖货、回款”的同时，拥有了建设品牌的机会，从而平衡好短期经营目标和长期发展目标，实现“两条腿走路”。