2024年 国产手表品牌破局思路 欧盟数字法首个调查：剑指苹

2024年 国产手表品牌破局思路 欧盟数字法首个调查：剑指苹果、谷歌和Meta垄断行为，违规或罚百亿美元，

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2024年 国产手表品牌破局思路 欧盟数字法首个调查：剑指苹果、谷歌和Meta垄断行为，违规或罚百亿美元， 

2024年 国产手表品牌破局思路

今年手表行业很难，去年是卷，今年大家连卷的心思都没有了。

行业需求持续下滑，一部分原因是因为大环境的原因导致的消费需求下降，另一部分是源于智能手表的竞争，占据了许多消费者的腕上空间，而手表行业生产力整体是在不断提升的，这就导致了供>求的逐渐扩大，刚开始大家还卷一卷，后面一部分商家直接不玩了。

手表行业供大于求，市场机会在哪里？

供大于求，意味着竞争更加激烈，想要在市场中脱颖而出需要差异化。

1 国产手表品牌依然有品牌崛起的机会

过去天王、飞亚达、格雅、雷诺等国表品牌在渠道端布局很成功，但是疫情期间线下市场惨淡，各大国表不得不转型线上，这样线上诞生了一批新锐手表品牌，比如lolarose, ciga, davena等，飞亚达和雷诺也在逐步转型做精品营销，吃到了一部分市场份额。

目前国内市场已经不是渠道竞争，谁掌握了渠道就掌握了销售的时代了，而是以市场和消费者为中心，做细分品类，做好品类定位和产品定位，才有俘获市场和消费者的机会。

做好品类定位和产品定位，是手表品牌的新机会

还想男女老少通吃的品牌注定会慢慢退出手表行业的舞台。

1.1 lolarose

lolarose我暂且也把她归位国产腕表品牌，因为她大部分的销售是在国内。

lolarose的发展史可以参考这篇文章：

谈谈lolarose这两年的发展：

lolarose应该是非常想要在手表品类里拓品的，可这几年的品都不是很成功。

核心愿意之一就是自购的女性消费者并不买账，lolarose自购的核心群体来源是小红书，而这一部分人只认小绿表，lolarose这几年的营销重点一直是广告，广告可以影响男性人群，走男送女，但女性心智的影响还是要靠种草。

而且lolarose在手表品类这两年并没有扩自购人群，一直围绕25-35岁的精致女性种草，所以其他品能跑出来的机会少，除非小绿表掉下去。

但是这两年lolarose的首饰逐渐跑起来了。

lolarose饰品小红书推广视频https://www.zhihu.com/video/1756278795047579650

lolarose的饰品一样在小红书上铺设了非常多的优质内容，这是自购人群的基础之一。

lolarose饰品小红书种草视频https://www.zhihu.com/video/1756280567740395520lolarose饰品小红书种草视频https://www.zhihu.com/video/1756280595452514304

图文主打一个精致好看：

lolarose在小红书上的内容投入也不算少：

在小红书上种草吸引优质女性，培养自购基础，在抖音上成交流量，这是lolarose的打法，我仔细想了为什么是这种打法？

小红书没有完整的转化链路，所以种草效果很好，而抖音转化链路完善，数据反馈及时，所以转化可控，当然，也有品牌在小红书上转化做得好，抖音上做的好，但那是极少数。

1.2 飞亚达与雷诺

飞亚达和雷诺无疑是最近几年老牌国表转型比较成功的。

分析飞亚达的小可可和小金表，雷诺的双子星手表，都是单品营销推动品牌的好案例。

手表行业，要想成就品牌，必须聚焦现有的全部优势，去打造一个可以被复制的核心竞争力，那就是极致单品模式，然后才有扩人群，跑更多的新品模式。

1.3 ciga

单独把ciga拉出来分析是因为他是国表里最像品牌的新锐，但是依然销售增长乏力，年销售均估计在2个亿左右。

我在2021年时曾写过一篇ciga品牌的分析：

最近两年会有一些新的感触，去年有接触ciga的营销团队，给我的感觉品牌顶层建设很强，但这样的强势品牌力驱动下我觉得销售还不够，无法驱使品牌往更高处发展，而且有很大一部分销售是蓝色星球这个款（售价6999元）驱动的，这个款的营销成本可能只有ciga内部知道。

一旦营销预算减少，销售会急剧式下滑，显然品牌产品力核心还不足。

首先ciga供应链能力还不足以支撑起每年渠道运营新品的需求，ciga 2013年成立，截止目前sku不超过100个，而且看用户评价质量问题还不少。

产品开发和供应链，这是ciga亟需解决的问题。

ciga给自己的品类定位到底是什么？

国潮？新中式？

我不是很清楚。

所以ciga产品的开发虽然有特色，但我好像连不起来一条线：

X系列 - Z系列 - MY系列 - 蓝色星球 - 冰美人 - 能量之眼 - 东方美玉......

看起来ciga想把其他品牌几十年走的路在几年内走完，设计天马行空，固然是优势，但是没有完整的线路贴合市场与消费者就很难在市场上引起反响。

我算比较早关注ciga这个品牌的了，16年就被他的设计惊艳过，而且ciga在海外众筹市场的反响也特别好，但有才华的设计师如果没有好的市场思路，品牌是否可行呢？

1.4 davena

davena是我2021年开始运营的项目，也是迄今为止做的最好的一个项目，也在线上直接开创了国表珠宝风腕表的新品类。

谈谈营销上的感受，运气确实好，赶上了抖音商业化飞速发展的红利，不早不慢，早一点入局的商业化不成熟，小店、广告端刚刚发力，疫情期间抖音月活飞速上涨且稳定；

手表品牌如果能搞定自购人群，那全年就很好跑了，因为像214，520，七夕，圣诞，新年，这些送礼节点，你做好了自购，节点的需求会很旺盛。

2021年的时候抖音商业化不成熟，所以种草效果特别好，我们合作的颜值达人价格应该是全行业最低的，而且拍摄脚本聚焦产品，所以短视频对前期的自购种子用户效果很好，2022年乃至2023年上半年，我们这样的种草方式都用最小成本获取了最大精准曝光，我认为这是davena品牌这几年能快速发展的原因之一。

但2023年下半年，到2024年，抖音种草的效果逐步减弱，成本不断增高，为什么？

因为抖音商业化越来越成熟，一旦商业化成熟，品牌方势必扎根做转化，能直接成交，谁会静下来慢慢种草，有可能你在种草，别人就在不断收割，这太难受了！

这让我想起过去做facebook，instagram, youtube营销的经历，2015年，做海外推广时，我第一接触的平台就是facebook, 那时候fb已经很成熟了，广告类型有曝光型、流量型、转化型，投曝光型广告基本不能产生转化，所以我们在投放时基本丢弃了这样的广告方式，有足够的数据人群包之后，转化型效果roi产出是最佳的，或者流量+转化广告，流量拉人群，转化促成销售，抖音目前已经完成了这样的商业化，dou+属于曝光型广告，ad, ud 属于流量型广告，cd属于转化型广告。

2016年摸清楚fb的营销现状之后，我果断转向instagram平台，一个还处于商业化初期，种草效果很不错的社交媒体平台，2016-2019年期间，我们在instagram上合作了将近1万多个网红，也直接夯实了一个手表品牌的内容基础。

下一个适合种草的平台是什么？

我觉得是小红书，现在进入恰到好处，不早不晚！

2 破局：新风格与流行趋势，产品与营销并行

国产手表品牌如何破局？

做精品；

加大精准营销；

占据细分品类。

2.1 做精品

货架电商是有足够多不同价位的品，满足不同进店人群的需求。

但过去几年货架电商的流量在达到顶峰之后，被社交电商瓜分了一波，抖音兴起之后，又被兴趣电商瓜分了一波，品牌及店铺数量又在不断增加，所以很多商家觉得越来越难做了。

当抖音为首的兴趣电商的份额越加扩大的时候，会更困难。

这个时候，要做精品！

过去雷诺、飞亚达这些老牌国表都打造出了单品，效果也还不错。

而天王依然处在货架电商模式之中。

做精品，是为了打造核心产品力，基于单品的开发设计、供应链周期与品质控制、视觉呈现、营销管理、渠道销售、客户运营，做好了这些版块才有机会打造一个中台，规模化生产、销售。

2.2 加大精准营销

当有了核心产品力，运营所占的比重会降低，建立好中台系统，赋能全渠道进行指数级增长。

当一个品打爆之后，给同样的配置，第二个品也有机会，但是产品和营销上要抓住新人群和风格趋势。

比如今年，我们一直在研究：

机能风；

名媛风/甜酷风/职场风；

复古风；

极简静奢；

赛博机能/城市机能/末日废土；

国潮新风/混搭美学/松弛高智；

自然蜜语/薄荷曼波。

抓住流行趋势，借势营销就抓住了流量。

拿一些我们在做鹰轰这个手表项目时研究的风格参考：

内容有点多，不一一贴出来了。

有了核心产品力之后，对于低复购率的手表行业而言，新人群新风格是新的机会。

2.3 占据细分品类 成为品牌

毕业之后第一份工作是做手机，那是手机风云变化的几年。

传统的中华酷联、山寨机，逐渐退出市场舞台，除了苹果之外，小米、魅族异军突起，oppo, vivo也越加火热，借助着智能手机以及线上互联网的风潮，手机行业逐渐由群雄逐鹿到少数的几足鼎立。

当然，我所在公司做手机品牌失败了，应该很少有人听过，coship手机。

手表行业的洗牌来的晚一些，但逐渐也会形成几个品牌占据不同细分品类，活下来，其他的品类定位不清晰的将会越来越难。

爱一行，干一行。

做手表这行还能坚持到现在的真的需要极大的热情和勇气，坚持到最后总有成功的可能性，加油共勉！

Ending: 手表行业下滑是不争的事实，但三十六行，行行出状元，如果能找准自己的定位，在细分市场做到头部，也能活的很滋润。


欧盟数字法首个调查：剑指苹果、谷歌和Meta垄断行为，违规或罚百亿美元

在欧盟逐渐加剧的反垄断风暴中，全球科技巨头或面临高额罚款。

当地时间3月25日，欧盟宣布对苹果、谷歌母公司Alphabet和Meta发起调查，这是欧盟首次动用于今年3月7日正式生效的反垄断法《数字市场法案》（DMA）。

根据DMA中规定的严厉处罚措施，如果发现任何违规行为，这三家企业或将面临巨额罚款，有可能被欧盟委员会处以高达公司全球收入10%的罚款。如果出现重复违规的行为，该百分比最高升至20%。2023年，苹果的年收入为3830亿美元，谷歌的年收入为3070亿美元，Meta的年收入为1340亿美元。

作为一项具有里程碑意义的法案，DMA的设立旨在增加在线消费者的选择。欧洲委员会表示，正在调查三家企业中是否存在潜在的违规行为，其中包括：苹果和谷歌是否允许应用开发者“引导”用户至应用商店之外进行付费；谷歌母公司Alphabet是否会偏袒自己的服务，如在其搜索引擎的搜索结果中优先显示谷歌购物；Meta是否向用户收费以提供脸书和Instagram的无广告体验，以及其是否符合DMA对用户个人数据的规定；还有，苹果是否允许用户在手机上能够轻松更换浏览器选择。

去年9月，欧盟委员会根据《数字市场法案》（DMA），首次指定了Alphabet、亚马逊、苹果、字节跳动、Meta和微软这六家企业成为“看门人（gatekeeper）”，共涵盖了22项由这六家企业提供的核心平台服务，包括App Store、浏览器Safari和iOS操作系统这三项属于苹果的服务。在2024年3月前，这六家企业有6个月的时间来确保每项被指定的核心平台服务完全符合《数字市场法案》的义务要求。

欧盟委员会内部市场委员蒂埃里·布雷东（Thierry Breton）表示：如果被发现违反法案，三家公司将面临“重罚”的风险：“我们已经与看门人们进行了数月的讨论，帮助他们适应该法案，并且我们已经看到市场上正在发生变化。但我们并不认为 Alphabet、苹果和 Meta 提出的解决方案符合其对欧洲公民和企业提供更公平、更开放的数字空间的义务。”

欧盟反垄断主管玛格丽特·维斯塔格（Margrethe Vestager）表示，“看门人”有足够的时间来遵从法案，新法律的目的“不是要提起诉讼”，而是要根据竞争法，为消费者提供他们应得的选择：“我绝不认为这是仓促的。改变发生得越快，消费者就能更快地获得DMA带来的好处。”

在过去的几个月中，受到DMA的推动，作为“看门人”的几大巨头已经作出了许多历史性让步。其中，苹果允许欧盟用户从第三方下载应用；谷歌允许欧盟用户选择哪些服务能够共享其数据；Meta也宣布，欧盟用户将能够取消旗下Instagram和Facebook账户以及其他服务之间的数据信息关联；微软也已允许使用Windows 11的欧盟用户禁用旗下Bing网络搜索、删除默认浏览器Microsoft Edge，以及在Windows搜索界面中添加谷歌等自定义网络搜索引擎。

而对于苹果来说，这一消息可谓是“雪上加霜”。就在上周，美国司法部和16个州向新泽西州联邦法院提起诉讼，指控苹果公司利用其对苹果产品硬件和软件的控制垄断手机市场，损害了消费者、开发商和竞争对手公司的利益，苹果反竞争行为超出了其手机和手表正常业务范围。司法部官员表示，并不排除利用拆分公司的措施解决这起反垄断诉讼。