吉比特：双主力奠定基本盘，新游推广致营销投入加大 营销又翻车

吉比特：双主力奠定基本盘，新游推广致营销投入加大 营销又翻车！司马南扮装李白惹争议，西凤酒紧急发文规范推广， 

吉比特：双主力奠定基本盘，新游推广致营销投入加大

业绩回顾

2021年业绩基本符合我们预期

公司公布2021年业绩：营收46.2亿元，同增68.4%；归母净利润14.7亿元，同增40.3%；4Q21实现营收11.3亿元，同/环增63.7%/3.3%，归母净利润2.6亿元，同增4.5%，环降13.7%。公司业绩符合我们预期，利润端略低于市场预期，我们判断主要系销售费用开支略超出市场预期。公司公告拟每10股派160元分红，预计总金额11.5亿元，分红率78.3%，股息率4.3%。

发展趋势

《一念逍遥》长线能力渐显，《问道》长效稳健。公司2021年营收46.2亿元，其中自主运营收入20.4亿元，同增70%。一方面，公司老产品《问道》版本迭代增加老用户粘性、2021年3月上线WeGame平台带来新用户及老用户回流；《问道手游》持续内容开发，并开启5周年大服，加大了营销推广力度，收入小幅增加。全年问道系列产品同比收入增加。另一方面，2021年2月上线《一念逍遥》表现出色。公司双主力产品格局基本稳固。

海外市场拓展加强。公司于2021年通过《鬼谷八荒（PC版）》《一念逍遥（港澳台版）》等4款产品积极布局海外，全年境外收入1.38亿元(占比3%)，同比增长47%。公司表示，当前除个别储备的IP向产品外，其余自研产品均须定位海外市场才可立项，《商店传说》等多款代理游戏亦获得全球发行授权。

营销投入持续加码影响利润端表现。公司4Q21销售费用同/环增387%/54%至4.4亿元，销售费率达38.7%（同/环增26/13ppt）。根据DataEye，《一念逍遥》境内运营买量相对持续，基本位于中重度游戏素材投放月榜前10；《地下城堡3：魂之诗》《一念逍遥（港澳台版）》于2021年10月上线后持续投入推广，对季度销售费用有较大影响。研发投入方面，4Q21研发费用同/环降2.2%/14%至1.3亿元，研发费用率11.6%（同/环降8/2ppt），我们判断主要是季度间预计提波动所致。

代理游戏版号储备充裕，建议关注重点项目上线进程。代理方面，公司当前储备游戏中多款已获得版号，其中，社区养成手游《奥比岛：梦想国度》（已获版号，全平台预约用户数约500万人）预计于2022年公测，《黎明精英》《花落长安》等游戏亦已获得版号，在当前产业环境下具备较强确定性。自研方面，公司通过先期小规模测试不断挖掘创新玩法，当前多产品处在研发阶段。我们预期，公司重点代理游戏上线后将创造流水增量，推动业绩增长。

盈利预测与估值

考虑到公司营销费用投入，我们下调2022年归母净利润5.5%至18.11亿元，首次引入2023年归母净利润21.81亿元。当前股价对应2022年14.8倍市盈率。维持跑赢行业评级，由于盈利预测调整下调5.6%目标价至503元，对应20.0倍2022年市盈率，较当前股价有34.7%的上行空间。

风险

行业监管风险，单一产品依赖，新游上线进度或流水不及预期。


营销又翻车！司马南扮装李白惹争议，西凤酒紧急发文规范推广

本文来源：时代财经

图源：视觉中国

又到一年一度的“金九银十”销售旺季，各大酒企铆足劲儿花样百出，试图借力节庆消费抢占市场。

今年中秋前夜，西凤酒旗下品牌“国花瓷”因为请了司马南参加“2024国花瓷中秋盛唐夜宴”的品牌活动，在网上引发一定争议。活动视频显示，司马南扮成诗仙李白，穿过西安大唐不夜城，并在晚宴上朗诵李白的《将进酒》。有网友在社交平台上发表看法：“司马南与西凤酒的品牌形象和产品文化不契合，不应该邀请其作为活动嘉宾”。

目前在社交平台上，司马南的身份信息为主持人、学者。截至9月19日，司马南新浪微博粉丝约323万，抖音粉丝超3768万，快手粉丝505万。此前，他发表的一些言论多次引发争议，也曾被多个平台禁言。

西凤酒急发文，司马南“哑火”？

9月19日，“西凤酒”微信公众号发布《关于规范市场推广活动的通知》。其中明确，为进一步规范西凤酒市场行为，切实维护西凤酒品牌形象及经销商和企业合法权益，将规范各分（子）公司、各经销商、供应商等市场推广活动。

上述通知要求，营销管理公司、品牌运营公司所有市场活动需实行书面报备管理制度，由营销管理公司市场推广部审查同意后方可实施；活动拟邀请的专家学者、重要领导、文化名人、网络大V等须符合社会主义核心价值观，并和西凤酒品牌理念、企业文化、经营战略相契合；严禁违规私自以西凤酒品牌名义开展市场品牌推广活动等。

资料显示，“西凤酒”微信公众号认证主体为陕西西凤酒营销管理有限公司，该公司为陕西西凤酒股份有限公司的全资子公司。

对于上述事件和相关通知，《每日经济新闻·将进酒》记者第一时间电话联系西凤酒公司欲了解详情，相关工作人员表示：“不接受采访。请关注公众号相关内容。”

据“国花瓷西凤酒GHC”微信公众号披露的数据显示，今年上半年，国花瓷完成了全年销售目标任务的51%，销量同比增长11%。

19日晚，《每日经济新闻·将进酒》记者在司马南微博账号上私信留言，希望了解他对于此次争议以及西凤酒所发通知的看法。但截至19日21点记者发稿时，暂无回应。

贴牌乱象不止，此前曾被黄渤起诉

西凤酒此次舆论风波，实际上由经销商引起。事实上，这也不是西凤酒第一次为其经销商不当行为“买单”。

此前，知名演员黄渤就以侵犯姓名权和肖像权为由起诉了西凤酒及两家经销商，分别是臻圣（浙江）贸易有限公司、陕西秦皇御宴西凤酒营销有限公司。随后，西凤酒官网发布声明称，关于网上传播的“黄渤诉讼事件”的报道，西凤股份公司立即展开调查。经核实，此事件与西凤酒无关，属客户陕西秦皇御宴侵权纠纷，已向违规经销公司提出严正要求，必须查清责任，立即整改，坚决杜绝此类事件发生。

今年6月，陕西秦皇御宴西凤酒营销有限公司公开向黄渤道歉。

屡次为经销商“收拾残局”背后，西凤酒的贴牌模式正显露弊端。据了解，在2010年前后，西凤酒开启新一轮全国化周期。但由于产能不足、省外知名度有限且并非国内主流香型，西凤酒选择从外部酒厂采购其他香型成品酒，合作生产贴牌产品；销售模式上采取包销体制，即经销商拥有包括酒体的设计、包装的设计、市场营销、品牌建设、在指定区域内独家销售系列产品的权利。

据不完全统计，西凤酒市面上的贴牌酒一度高达2000种，被业界戏称为“白酒界的南极人”。2019年，伴随西凤酒换帅，董事长张正高喊“二次创业”，重提百亿营收目标。其上任后的一大重要举措便是力推西凤酒主品牌，向红西凤、老绿瓶聚焦，同时砍掉贴牌产品，推动渠道改革，降低对大商的依赖，整顿渠道乱象。

比如去年3月，西凤酒就对低价窜货经销商重拳出击，在20天内向包括佛山市逸庄酒业有限公司、辽宁硕辉供应链管理有限公司、高邮市聚福商贸有限责任公司、渭南市临渭区醒狮商贸有限责任公司、东营市渤悦商贸有限公司在内的9家经销商公司发出从重处理通知，暂停或者终止合作，原因多是经销商违规在线上渠道低价串货销售。

但由于西凤酒和贴牌厂商之间的关系盘根错节，千丝万缕的利益连接显然无法一下斩断。

4次IPO未果

今年7月30日，长安汇通集团的一份债券跟踪评级报告提到，“陕西西凤酒股份公司正处于IPO申报阶段”。而西凤酒此前已经在IPO之路上摔了四次跟头。

据悉，西凤酒第一次冲击上市在2012年，但由于财务造假及高管派系“内斗”风波，首次IPO未果。

到了2016年，虽然有中信产投的帮助，但由于业绩波动以及高管财务违规，西凤酒再次折戟。

2017年，西凤酒第三次启动IPO之际，却又陷入了“贪腐风波”，原总经理张锁祥、原副总经理高波因贪污、行贿等被判刑，经销商郝海录、丁济民通过行贿获得原始股被判刑，公司也再次与上市擦肩而过。

时隔一年后，西凤酒再次冲击A股。这一次，在IPO前夕公司被爆出旗下一款年份酒存在塑化剂超标三倍的情况，西凤酒再次上市失利。

（时代财经申谨睿综合自每日经济新闻、新黄河、环球老虎财经app、网易财经等）

发布于：广东