视频号带货一姐出现了，1000万人围观 品牌自播的新阵地，为

视频号带货一姐出现了，1000万人围观 品牌自播的新阵地，为什么是视频号？， 

视频号带货一姐出现了，1000万人围观

6月18日，明星主播钟丽缇在视频号直播带货，创下视频号*场观突破一千万达人带货直播间记录。

当日，钟丽缇直播间总热力值4.2亿，直播观看人次达到了千万级别，成为当天视频号明星带货榜单No.1。该场直播上架商品约100件，预估销售额在710万-750万元之间，在潮流服饰和时尚美妆这两大类目占据压倒性优势。

令人好奇的是，钟丽缇是如何成为视频号“顶流”的？

01 视频号，算是给钟丽缇闯进去了

2021年3月4日，钟丽缇入驻视频号，并发布*条视频。

她的主页显示，视频内容多以分享生活为主，夹杂了几条怀旧向港片个人角色混剪。

钟丽缇签约公司微娱时代 CEO 宋东泽曾表示，钟丽缇一直积极运营视频号，90% 以上的短视频和直播都是分享吃饭、逛街、护肤、运动等内容，会在出门和朋友聚会路上或者出差途中开启直播，与粉丝聊天，让大家看到她的方方面面。

因为视频号的受众群体年龄偏大，曾经红极一时的港片黄金时代明星钟丽缇依旧有一定影响力。当“性感女神”钟丽缇摇身一变成为身边的朋友，毫无疑问能够视频号用户勾起一波怀旧风潮。

找到人设定位后，钟丽缇的直播选品和风格，也都经历了严格的团队把控。举个例子，在钟丽缇这场场观破千万的直播里，美妆护肤品是主力销售类目。

作为大龄女明星，钟丽缇同时也是三个女儿的母亲，其形象依旧光鲜亮丽，无论是穿搭还是护肤等方面，都能够吸引极大一部分女性消费者的好奇心。

宋东泽称，此次直播选品就是与钟丽缇视频号粉丝女性多、消费力强、追求品质的特征契合。

瞄准爱美的女性群体，这场直播共上架了来自可复美、敷尔佳、茅台、富安娜、自然堂、Curel珂润、林源春和Sisley希思黎等近20个品牌的商品。其中，Apple、李宁、珂润等品牌，都是首次和微信视频号公众达人进行合作。

最终，直播成交额和观众数量都超出了预期，多个品牌成交额突破百万。

除了亲切的性感女神定位，专业化的直播打法外，钟丽缇在抖音的试错经验也是其能够闯进视频号头部主播阵营的重要因素之一。

当钟丽缇夫妇抛弃曾经在抖音直播间的“9块9”上连接、喊麦式直播短裙热舞、热泪辟谣婚姻没问题等等不成熟的打法，专注于产品本身，其明星主播的宣传优势就开始凸显现。

02 推出明星带货，视频号能站稳脚跟吗？

比起淘宝、抖音、快手，入驻视频号的明星并不是很多。目前，只有钟丽缇、杨子黄圣依等明星在视频号开播。

此前，视频号相较于其他短视频平台曝光不够多，流量也无法聚集起来，难以吸引明星达人。“（抖快以外的）有些平台的成交不稳定，脉冲式爆发，断崖式下跌，不确定性太高。但在淘宝只要稳定开播，保证时长，成交额是稳健上扬的。”有电商业内人士说。

有知情者曾透露：“明星入驻的一个考量就是，其用户群体是否跟平台的粉丝规模基数和画像比较匹配，这不光是明星个人会考虑，其经纪公司为了明星的品牌曝光，其实也要综合考量，它是流量和权益交换的逻辑，不是一个价高者得的逻辑。”

但目前主播们都正在趋向多平台经营，寻找新的稳定流量池，视频号就成为了明星主播的选择之一。这一届618，钟丽缇、李彩桦、马可、李锐等百位明星选择了多平台发展，或入驻淘宝或视频号。

比如，5月20日，小红书头部主播章小蕙创办的美护集合店“玫瑰是玫瑰”入驻天猫国际，章小蕙本人在26日于淘宝直播间举行惊喜首秀，观看人数超千万。钟丽缇更是同时在淘宝、视频号设立直播账号，目前淘宝粉丝量1.6万。

中腰部明星主播们选择“多栖发展”，对于视频号来说是一场机遇，不用参与“主播争夺战”就能收获达人。

但以钟丽缇为代表的明星主播进驻视频号，会是昙花一现，还是真正站稳了脚跟呢？

行业内一部分人表示并不看好钟丽缇的长期发展。互联网分析师张书乐对外表示，钟丽缇直播间场观破千万可能只是视频号倾斜流量、用力过猛的一招。

“如同小红书推出董洁，用一个大家熟悉但当下人气不足的明星来引流，现在的视频号需要这样的一个亮点。不过，视频号的直播电商业务整体上还是落后于抖快乃至小红书一段距离的。”他说。

在上述人士看来，钟丽缇的爆火只是因为平台直播电商业务进展缓慢，急需打造标杆案例，向行业内的商家、达人证明视频号的实力。

以小红书为例，同样是在直播电商行业发展较晚的平台，小红书已经出现了两位直播电商头部主播董洁、章小蕙。在2023年的双11大促中，平台头部主播董洁、章小蕙均实现了超亿元的成交额，还有21位买手成交额破千万元。

不过，业内也有人表示看好，认为视频号目前暂未有*的一哥、一姐存在，钟丽缇成为*个头部主播也未必不可能。而且在平台这一助推下，会有更多的标杆案例出现，也会有更多的品牌和达人入驻进来，这将有助于平台构建出一个良性循环的生态。

03 标杆达人只是起点，视频号仍需努力

最近几年，视频号一直在发展直播电商，通过积极拓宽商品品类，鼓励内容创作者参与直播电商，来推进视频号在直播电商行业的进展。

而对电商商家来说，为了逃离其他电商平台的低价战役、找增量找利润，已经有一批商家选择进入视频号，并将其视为最有潜力挑战抖快的新势力。

今年一季度，视频号用户使用时长较去年同期增长超80%。618期间，视频号迎来了*千万场观直播间。这算是给视频号直播电商板块打了一针强有力的定心剂，证明了平台也是有一定影响力和商业潜力。

尽管万众瞩目，但是由于入局直播电商时间较晚，视频号一直难以深化其在直播电商行业的地位。

根据公开资料，视频号电商2023年的GMV约为1000亿元，相当于抖音电商的1/20，快手电商的1/10。

其中，视频号品牌GMV占比只有15%，要知道2021年抖音品牌方GMV占比就近60%，截至目前部分知名品牌在抖音已形成常态化直播，但在视频号只是“偶尔”。

有一位接近微信管理层的行业人士曾对外表示，其相关负责人重提视频号定位，称做视频号的初衷是做一个人人可以发声的平台，而不是做一个短视频的分发平台；做视频号不能复制抖音，更不能跳过其成长过程，而直接模仿一个非常稳定和成功的产品形态。

不同于抖音电商以算法流量分发见长，视频号正在探索一条独特的发展道路，可能是强化社交属性，也可能是降调内容创作属性。视频号未来发展路径虽不确定，但其地位和重要性已经在腾讯内部有所提升。

2024年6月，微信内部发布公告称，视频号直播电商将并入微信开放平台，与小程序等交易相关的团队整合到一起，原微信视频号直播电商团队转由微信开放平台负责人负责。

这一调整是为了让微信视频号直播电商业务更好地融入到微信生态中，视频号小店、平台规则、运用策略、类目运营、商家达人运营、优选联盟等团队也随视频号直播电商一同并入微信开放平台。

总体来看，视频号仍在发展早期，且作为直播电商平台，目前视频号开放给电商的流量还不充足、不够精准，电商基建并不完善，不少业内人士都在劝说腾讯，“可以再大胆一点，把微信流量导给视频号”。

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品牌自播的新阵地，为什么是视频号？

原标题：品牌自播的新阵地，为什么是视频号？

从每周2-3场到每天3场

实际上，对于视频号直播，歌莉娅也经历了一段摸索期。

早在2020年10月，微信视频号正式上线直播功能时，歌莉娅就开始做视频号直播。但是，鉴于对微信系直播的固有认知，歌莉娅刚接触视频号直播时，认为视频号直播更适合做品牌宣传，而忽略了它在商业变现方面的潜力。

这也使得歌莉娅在视频号的直播变得“佛系”——一周两三场，每场1-2小时，而且即便直播也不是以卖货为主，主要是跟观众分享歌莉娅的品牌故事，并带网友在全国云探访主题新店等。

这段时间，歌莉娅在视频号直播的销售表现一直比较平淡，从投入产出比来说，这样的转化效率并不算高，但是出于品牌宣传的定位，这个成绩也无伤大雅。

直到2021年9月，在与微信视频号的工作人员接触以后，歌莉娅被一个数据所触动。蔡海霞表示，当时视频号的小伙伴举了一个线下品牌的例子，它每天的GMV可以做到20万左右，从直播内容上来看，这个品牌与歌莉娅不同的是，直播频次更高，带货属性更强。

另外从品宣的角度，视频号小伙伴的一番话也说服了蔡海霞。他们说，直播就像线下门店开店，不播就等于店门永远是关着的，顾客没办法进来，更没办法购买。所以，即便是品宣，也要让店门一直开着。

于是，歌莉娅决定调整视频号直播频次，并快速组建了直播与运营团队，歌莉娅在视频号的直播时间很快从每周2-3场变成每天3场，每场4-6小时。

坚持了仅半个月，歌莉娅就看到了效果。据蔡海霞透露，目前歌莉娅在视频号直播单日的GMV相比此前，已经有了高倍数的增长。但这还远远不够，尤其是经过三个多月的全力经营，歌莉娅发现视频号的上限要远比他们想象的高。

品牌自己的平台

从品牌的角度，过去十年里，无论是新品牌还是老品牌，都或多或少的在微信生态里建立了自己的品牌阵地，如公众号、小程序或者是依托企业微信创建的私域社群。

而视频号与其他直播平台最大的差异，就是可以更高效地促成公私域的联动，视频号创作者沉淀的私域，也将成为他们可持续经营的长期资产。

在2022微信公开课PRO上，微信视频号相关负责人便提出，在微信的产品体系里，视频号要做的是成为最原子化的内容组件。当它成为最基础的内容组件时，就会与微信内其他组件产生各种化学反应，自然地在微信体系内流转，并最终成为视频和流媒体直播这类内容的最佳承载形态。

目前，微信生态内的这种化学反应已经显现。比如通过视频号与企业微信的打通，歌莉娅既可以让企业微信中的粉丝预约观看视频号直播，同时也能让视频号直播间的粉丝沉淀成为社群会员。

微信视频号直播相关负责人表示，微信在过去的发展过程中，一个核心理念就是去中心化。品牌不管是加好友，还是加群，还是公众号粉丝，在微信看来，都是品牌自己的私域资产。

所以，视频号直播只是在品牌已有的私域资产上，提供了一种更便捷高效的工具和路径。比如2021年8月，泡泡玛特原计划在北京办一个国际潮流玩具展，但是突发的疫情让线下展会不得不取消。

这个时候，泡泡玛特选择在视频号直播间办线上展会。最终，泡泡玛特在展会期间连播了三天，场观超过百万，累计成交额超过2500万。展会从线下到线上的快速转变，观众的热情却没有减少，这是因为视频号直播精准触达了泡泡玛特过去在微信生态内积累的忠实粉丝。

这种高效的私域流量触达能力，让品牌在视频号直播初期，也大大缩短了冷启动的周期。蔡海霞直言，视频号直播让她最意想不到的就是在这么短的时间内，单场场观人数就能达到将近30万，而且业绩的增长速度也远超预期。

不仅如此，歌莉娅发现视频号平台上的消费者画像与其他平台也有一些差异。“在视频号平台下单的消费者，对品牌的认知更强，对生活品质的要求也更高。比如歌莉娅的山羊绒大衣，在别的平台销量都很少，而在视频号上，最多的时候一晚上卖出去10件”，蔡海霞说。

蔡海霞进一步表示，“微信平台多触点的功能体系，真正能帮助品牌实现品销合一，让业绩与品牌宣传都能良性发展。正因如此，歌莉娅在视频号的投入也会更多，因为我们觉得微信平台是品牌自己的平台，我们会持续在微信系深耕与投入，并会更看重长远的发展，而不是看短期的业绩”。

蓄力公域流量

在2022微信公开课PRO上，视频号团队披露了几个最新数据：截至目前，视频号直播电商的客单均价超过200元，远超行业水平；整体复购率超过60%，基本与行业水平持平；退货率则远低于行业水平。另外，在成交订单中，私域的占比约为50%。

目前，微信生态内的这种化学反应已经显现。比如通过视频号与企业微信的打通，歌莉娅既可以让企业微信中的粉丝预约观看视频号直播，同时也能让视频号直播间的粉丝沉淀成为社群会员。

微信视频号直播相关负责人表示，微信在过去的发展过程中，一个核心理念就是去中心化。品牌不管是加好友，还是加群，还是公众号粉丝，在微信看来，都是品牌自己的私域资产。

所以，视频号直播只是在品牌已有的私域资产上，提供了一种更便捷高效的工具和路径。比如2021年8月，泡泡玛特原计划在北京办一个国际潮流玩具展，但是突发的疫情让线下展会不得不取消。

这个时候，泡泡玛特选择在视频号直播间办线上展会。最终，泡泡玛特在展会期间连播了三天，场观超过百万，累计成交额超过2500万。展会从线下到线上的快速转变，观众的热情却没有减少，这是因为视频号直播精准触达了泡泡玛特过去在微信生态内积累的忠实粉丝。

这种高效的私域流量触达能力，让品牌在视频号直播初期，也大大缩短了冷启动的周期。蔡海霞直言，视频号直播让她最意想不到的就是在这么短的时间内，单场场观人数就能达到将近30万，而且业绩的增长速度也远超预期。

不仅如此，歌莉娅发现视频号平台上的消费者画像与其他平台也有一些差异。“在视频号平台下单的消费者，对品牌的认知更强，对生活品质的要求也更高。比如歌莉娅的山羊绒大衣，在别的平台销量都很少，而在视频号上，最多的时候一晚上卖出去10件”，蔡海霞说。

蔡海霞进一步表示，“微信平台多触点的功能体系，真正能帮助品牌实现品销合一，让业绩与品牌宣传都能良性发展。正因如此，歌莉娅在视频号的投入也会更多，因为我们觉得微信平台是品牌自己的平台，我们会持续在微信系深耕与投入，并会更看重长远的发展，而不是看短期的业绩”。

蓄力公域流量

在2022微信公开课PRO上，视频号团队披露了几个最新数据：截至目前，视频号直播电商的客单均价超过200元，远超行业水平；整体复购率超过60%，基本与行业水平持平；退货率则远低于行业水平。另外，在成交订单中，私域的占比约为50%。

有50%的成交来自私域，意味着另外50%的成交是来自公域。事实上，从品牌忠诚度、复购率等角度来说，私域的重要性不言而喻，但对品牌而言，公域也是不可或缺的一部分，只有打开公域流量，品牌才能获得更大的增长。

视频号自然也深谙这个道理，所以目前，在对品牌的扶持政策中，除了免收平台技术服务费的费用政策外，对品牌吸引力更大的是1：1配比，甚至1：N配比公域流量的商家激励政策。

微信视频号直播相关负责人表示，该流量政策是指，如果一个商家从它的私域流量场景里拉入一个用户到直播间，那视频号平台将从公域流量中补至少一个公域用户，“这个政策将会给品牌带来更多免费和精准的流量”。

这其实相当于帮品牌省去了一笔品牌曝光费用，尤其是对于已经积累了庞大私域流量的品牌而言，这个政策代表着，它在视频号盘活私域流量的同时，也能够收获同体量的新增流量。

但这是不是意味着没有太多私域流量积累的品牌，就不适合视频号直播？当然不是。从视频号的角度来看，它的公域流量上限就是微信超12亿月活的用户规模，这几乎可以覆盖中国所有的消费人群。

所以，有私域积累，确实可以更快速的在视频号进行启动，若没有私域积累，视频号也依然是一个值得关注的流量池。

比如做真丝女装品牌的锦月丝府，它开始进行视频号直播的时候，社群会员只有3000人。但在坚持直播近半年后，锦月丝府的会员数已经达到40000人，视频号每天的GMV能达到50万元以上。

微信视频号直播相关负责人表示，真丝女装产品的客单价本来就很高，受众群体也很小，但锦月丝府之所以在视频号上的成绩还不错，就是因为微信生态里有足够的群体，哪怕品牌的受众非常小、非常垂直，也能在这里找到品牌非常忠实的用户。

所以，不同的品牌，在微信的流量池子里都能找到合适的目标受众，而视频号在做的，就是不断丰富内容生态，扩大流量池。

过去一年，视频号在内容方面不断发力，比如去年12月西城男孩（Westlife）全球首场线上直播演唱会，便吸引超2700万人围观，同时在线人数最高达150万。

除此之外，在泛知识、泛生活、泛资讯类等内容上，视频号也创造了诸多爆款。这些不同品类的优质内容，吸引了众多用户进入视频号直播间，也进一步提升了视频号直播在微信用户中的渗透率。

虽然视频号做这些内容的目的，不是为了给直播电商导流，但通过这些内容，直播用户的盘子确实变得越来越大，这也无形之中扩充了直播电商的公域流量池。

微信视频号直播相关负责人称，对品牌商家而言，视频号直播能带来的是一种公私域联动的能力，尤其是依托微信生态在私域方面的优势能力，品牌能够更高效的将公域流量沉淀成私域。

而这，也是视频号直播的最大优势。