50+美妆新品激战，“新”在哪里？ 国产美妆龙头重大人事突变

50+美妆新品激战，“新”在哪里？ 国产美妆龙头重大人事突变：85后“二代”侯亚孟接棒舅舅方玉友，成珀莱雅新CEO， 

50+美妆新品激战，“新”在哪里？

从各大品牌开年推出的新品，尤其是护肤品来看，集中在“早C晚A”的功效类型上，不乏有扎堆网红概念、成分，使产能同质化的趋势。

一边，新规上台备案难；一边，大牌美妆开启了新品竞速赛。

据《化妆品财经在线》记者不完全统计，进入2022年，已有超过30个品牌推出超50个新品，以期望迎来“开门红”。

在这些推出新品的品牌中，不仅有雅诗兰黛、兰蔻、圣罗兰、馥蕾诗、娇兰等这样的国际品牌，还有自然堂、珀莱雅、玛丽黛佳、佰草集、相宜本草等知名的国货品牌，也有溪木源、薇诺娜、润百颜、夸迪、逐本等当红的新锐品牌。

不同类型的品牌，会推出什么样的“代表作”来攻占市场？从这些新品中，我们能看到哪些美妆产品趋势，又能发现哪些痛点？

在《化妆品财经在线》记者不完全统计的30余款护肤新品中，“精华”“精华液”类产品，依然是各大品牌推新品的重点，雅诗兰黛、佰草集、理肤泉、innisfree等12个品牌推出了该类型的新品。

从主要功效来看，这些新品精华液多以美白、修护为主，与2021年爆火的“早C晚A”理念推崇的功效是相同的。即主打VC和VA（包括A醛、A醇、A脂）类的产品，来进行高效的美白抗氧化，及抗老和修复的作用。

新品词云图的关键词

此外，在这些新品精华液中，除了必要的成分VC和VA及其衍生物外，其他成分多以植物萃取物，如兰花、桃金娘、振业樱桃籽、天仙羽衣草、海百合、白莲花、紫茉莉等，更注重绿色、水润和保湿。显然，品牌商是想以一种绿色健康+高效安全的方式征战消费市场。

在价格方面，新品精华液平均价格达585元/瓶。其中，国外大牌雅诗兰黛、香奈儿、雅顿等产品的价格接近千元，显著高于国内品牌价格，约是其两倍有余。

有业内人士指出，如今，随着消费者对化妆品功效需求的增多，更高效、更具研发实力，但也更贵的精华液迅速占领了消费者的心智。“对消费者来说，功效越高，越受欢迎；对品牌商来说，价格越高，利润也就更客观，因此这也就不难理解为何化妆品品牌扎堆推出精华产品了。”

明星产品再升级，“经典大单品”是一种战略共识

明星单品的持续升级，也是各品牌常用的“推新”策略。

在2022年推出的新品中，润百颜、雅诗兰黛、YSL圣罗兰美妆、逐本等都围绕着明星单品进行配方或包装上的升级，以更新、更全面的价值来满足消费者需求，扩大市场。

一方面，在快速变化的消费市场，各种产品层出不穷，产品的生命周期越来越短，想要打造一款经久不衰，且有吸引力的产品并不容易，一旦相同或类似的产品出现，原产品的竞争力将会大大削弱。因此要从产品功能、体验和个性化等方面多元探索，打造产品的护城河。

另一方面，消费需求在不断变化，产品应及时围绕着消费需求做调整，跟上消费者的节奏，即使是明星单品，也要提升自己的产品价值，满足用户需求，以至于不被用户所淘汰。此外，经典单品的再升级，不仅有利于品牌巩固已有消费者，还能让品牌在新产品、新功效的推广中，触动潜在消费者。

“套盒”再度流行回归，背后是新渠道的变化

与“大单品”策略并行，十年前在CS渠道盛行的“水、乳、霜”组合的套盒形式，又重新回到了舞台，只是这次渠道的受益者变成了抖音、快手、各大直播间。

今年，OLAY、黛珂、茵芙莎、颐莲等品牌以“水+乳”或“水+乳+霜的”形式推出了新品套装。

这背后，是品牌布局新渠道和迎合下沉市场所带来的变化。

随之抖音、快手等直播电商的兴起，化妆品套盒在这些直播平台上迎来了第二春。据多个抖音、快手达人直播数据显示，套盒的销售数量都是可观的。

以抖音为例，后天气丹花献光彩紧颜系列礼盒、雪花秀滋盈肌本护肤礼盒、欧诗漫珍珠白礼盒、珀莱雅紧肤肌密四件套和韩束玻尿酸高保湿润颜礼盒都在这里畅销。而消费者的主要人群也集中在三四线城市的下沉市场和25—35岁的人群。

防晒核心成分不变但配方上更注重亲肤养肤

除了精华液、套盒外，防晒霜是消费者在春季重点关注的护肤品。在今年，自然堂、高姿、安热沙、黛珂推出了新的防晒新品，虽然四款防晒在核心成分没有明显的改变，但在配方上，一致的都更倾向于亲肤、养肤。

随着消费者对防晒意识的逐步增强和更专业化的功能型诉求，近年来，防晒品类的发展呈现出“养肤”、“抗老”“多效”等发展关键词。其中，兼具防晒和护肤功能的养肤型防晒霜逐渐受到消费者青睐。

口红出新速度快，丝柔、水润成两大卖点

即便在疫情的影响下，不少品牌都表示口红销量呈下滑趋势，但2022年彩妆新品的交战还得先看“口红”。

在《化妆品财经在线》记者统计的16款彩妆新品中（除新年限定外），“口红”是推新的关键词，有近一半的品牌推出了口红，其次推出较多的是粉底/气垫/隔离，随后是眼线、唇膏之类。

在推出的新品口红中，色彩众多、质地多样，丝柔、水润分别是突出的两个特点。

高端品牌持续打造“塔尖”底妆：更贵的价格，更养肤的成分

当底妆越来越成为新一代消费者常用的美妆产品时，不同于口红等高频次消耗的彩妆品，底妆对于不少消费者来说更像一件护肤品。好的底妆产品对于一个彩妆品牌来说，就如同一款好精华之于一个护肤品牌，是可以占领消费者心智的“塔尖”产品，从而带动其他产品的连带购买。

值得注意的是，在此次各大品牌推出的新品粉底中，兰蔻粉底霜以1050元/瓶的售价，超过了多数粉底液的价格。“一瓶粉霜，半瓶精华”，该产品以粉底和精华乳霜相结合，适用于粉底液之前，使得化妆走向护肤、养肤化。

冷思考：当网红概念、成分扎堆，新品真的“新”吗？

从各大品牌开年推出的新品，尤其是护肤品来看，集中在“早C晚A”的功效类型上，不乏有扎堆网红概念、成分，同质化产能之嫌。这样的新品，对于消费者来说，又真的“新”吗？

在如今需求多样的护肤市场，更是需要多类型的新品。品牌只有潜心研究消费者需求，生产出更加多元、符合消费者真正需求的产品，才能在激烈的市场中竞争中，获取更多的话语权。

发布于：北京


国产美妆龙头重大人事突变：85后“二代”侯亚孟接棒舅舅方玉友，成珀莱雅新CEO

每经记者 杜蔚 每经编辑 张海妮

科蒂中国前总经理陈旻跳槽到了上海家化、珀莱雅前首席研发官蒋丽加入百雀羚、相宜本草原首席执行官兼总裁俞巍辞职跨界去了均瑶健康??2024年国货美妆行业人才流转频繁。

而今，行业龙头珀莱雅（603605.SH，股价88.45元，市值350.93亿元）的高管也发生重要变化。9月12日，珀莱雅公告，珀莱雅联合创始人、原董事兼总经理方玉友因个人原因不再续任公司董事，珀莱雅原副总经理侯亚孟接替方玉友任公司总经理一职。

今年36岁的侯亚孟为珀莱雅控股股东、实际控制人侯军呈和方爱琴的儿子。

在一众国货品牌里，珀莱雅业绩亮眼。今年上半年，珀莱雅营业收入同比增长37.9%至50.01亿元，归母净利润同比增长40.48%至7.02亿元。

为何珀莱雅在半年报发布不久，就换届了管理层？对此，公司方面向《每日经济新闻》记者回应称，“本次换届是三年一次的正常更替，希望这次的调整能在下一个增长周期为公司更好蓄力”。

侯亚孟接棒珀莱雅CEO，能否带领公司在国货品牌的突围时代做好下半场竞争？

今年以来，有关方玉友将“退出”珀莱雅的消息一直甚嚣尘上。

9月12日，珀莱雅发布《2024年第一次临时股东大会决议公告》和《关于第四届董事会第一次会议决议的公告》。公告显示，珀莱雅联合创始人、原董事兼总经理方玉友因个人原因不再续任公司董事，未来仍为公司联合创始人兼董事会顾问，辅助公司战略规划及经营管理支持。珀莱雅原副总经理侯亚孟，被聘任为公司总经理。

方玉友系侯军呈配偶方爱琴的弟弟，今年7月获评“2024年福布斯中国最佳CEO”称号。此番，方玉友“交棒”其实早有铺垫。

《每日经济新闻》记者查询此前珀莱雅发布的公告发现，从2020年开始，方玉友就接连减持所持股份。目前，方玉友所持珀莱雅股份已从上市之初的24.43%降至15.03%。

“方玉友离开后，珀莱雅可能会产生发展方向的变化，也是其公司面临的战略选择问题，即高端化发展、强化品牌投入，还是坚持性价比，走大众化路线。”要客研究院院长、高端消费品研究专家周婷在接受《每日经济新闻》记者采访时表示。

侯亚孟出生于1988年12月，于2014年起就职于珀莱雅电商部，2021年9月至今担任公司董事、副总经理，现兼任海南檬亚企业咨询有限公司执行董事兼总经理、杭州彩棠化妆品有限公司执行董事兼总经理、PROYA BEAUTY MALAYSIA SDN. BHD.董事。截至最新公告披露日，侯亚孟未持有珀莱雅股份。

一位熟悉美妆的业内人士告诉《每日经济新闻》记者，通过深入珀莱雅一线，侯亚孟已在品牌、产品、营销等方面积累了实践经验。

作为85后的“二代”高管，今年，侯亚孟在参加行业活动时曾表达过对国货美妆市场的看法。侯亚孟认为，新生代群体的消费理念迅速变化，他们选择化妆品时，不仅考虑其品质和效果，还要考虑其环境和社会影响。而科技创新已经成为中国美妆行业的主旋律，正推动国货品牌逐渐走向主流。

创立于2003年的珀莱雅，上市后其市值随股价上涨了不少，营收则从2017年的17.83亿元上升到2023年的89.05亿元。

2023年珀莱雅归母净利润同比增长46.06%至11.94亿元。凭借亮眼业绩，珀莱雅正式超越百年历史的上海家化（2023年营收65.98亿元，净利润5亿元），成为国货美妆的龙头。

今年上半年，珀莱雅继续保持增长：营业收入同比增长37.9%至50.01亿元，归母净利润同比增长40.48%至7.02亿元。

“近年来，消费者越来越理性，对品牌溢价的支付欲望明显降低。既要品牌好，又要性价比高，成为很多消费者，特别是年轻消费者选择美妆的基本要求。”周婷向《每日经济新闻》记者分析称，珀莱雅正是抓住了这一市场机会，在保持高端化品牌形象的同时，为客户提供极具性价比的产品，并充分把握最近几年生活方式教育的红利机会。

珀莱雅方面告诉《每日经济新闻》记者，此番完成管理层换届，是希望能在下一个增长周期为公司更好蓄力。

但周婷指出，经过几年的“成分党”风潮后，“未来的美妆市场将属于高端化发展的品牌，以及可以提供个性化定制服务的品牌”。因此，珀莱雅想要在美妆下半场的比拼中继续保持龙头地位，并不容易。

记者注意到，珀莱雅在营收、净利润双增背后，也付出了较高的推广成本。今年1—6月，珀莱雅的销售费用同比增长48.08%至23.4亿元，销售费用率为46.78%（2023年同期为43.56%）。珀莱雅称，主要系本期的形象宣传推广费同比增加6.88亿元，同比增长50.03%。

“高端化发展是唯一方法。高端化发展包括提升品牌形象，推出更好的产品，提供更好的服务等。否则随着流量成本越来越高，客户对性价比的要求越来越苛刻，竞品和替代品越来越多，珀莱雅很可能陷入大市场低利润陷阱。”周婷认为。

封面图片来源：每经记者 舒冬妮 摄（资料图）