合力造化从知乎看内容营销的核心逻辑 知乎通过港交所上市聆讯

合力造化从知乎看内容营销的核心逻辑 知乎通过港交所上市聆讯 2021年营收29.6亿元， 

合力造化从知乎看内容营销的核心逻辑

洞见花样玩法背后，知乎从未变过的态度

万变不离其中，知乎道法自然

知乎、豆瓣、小红书……国内社区发展都在不断跟随着社会环境的变化调整着用户沟通策略，知乎作为中文互联网问答社区和创作者聚集的原创内容平台，从早期的专业化知识论坛进化到全生活知识问答，随着角色的转变、用户群的拓展、社会文化的变迁，知乎同时也在向我们展示它动态化的品牌发展与清晰的品牌态度。

01真实态度的知乎，与品牌一起种树

当长在滤镜下的「虚拟种草」成为槽点，知乎却开始反种草，推出一支沉浸式广告短片，带大家感受不同季节下的森林。舒适的观感和水流声、鸟鸣声等自然配乐，让观众静下心，思考知乎的发问：种草与种树，二者的区别是什么？

透过短片，知乎强调自身作为「问答社区」，希望沉淀知识属性，基于专业、真诚的知识问答，为消费者提供靠谱的消费答案。同时，知乎还联合科大讯飞、认养一头牛、理然、永璞咖啡、云鲸、素士、良品铺子等各类品牌，让每个品牌「认领」一棵树，并在海报中传达各自的产品卖点及理念，建立「别处种草，知乎种树」的用户心智。

种树的过程，正如一个产品从研发到推广，被消费者认可的生命周期。而一颗品牌大树的建成，也需要从树苗开始精心培育。作为品牌和用户沟通的桥梁之一，知乎栽下这片森林，见证品牌的成长，也呼吁更多人通过知乎平台，走近了解那些低调而用心的品牌。内容平台作为营销的重阵地，知乎此次营销表达了自己对待商业化的态度，营销不是问题，问题是是不是真的对用户有效有利，种草营销泛滥破坏平台用户体验，知乎的真诚态度无疑是一次信任危机的答案。

02认真生活的知乎，好物100双十一开脑洞

双十一前夕，知乎发布了「知乎高赞好物 100榜单」，该榜单是一份源自知乎答主的共同智慧和知友选择的「购物」榜单。通过结合用户打分、众测推荐、社区热度多维度提名形成的候选池，再经过严格的专业测评和客观中立的打分，甄选出 100件上榜好物。榜单商品聚焦生活实用好物，旨在为大众提供一份美好生活的参考答案，帮助大家找到各自的消费解答。

此外，知乎还为这份榜单拍了一部脑洞广告大片「3021年博物馆白日游」，用未来人类的视角来看待「古代人」的高赞好物，揭秘1000 年后的博物馆藏品。短片的后半部分，知乎用 Rap 介绍了榜单的真实测评记录，尽显平台的专业性和严谨性。此次榜单的发布只是一个开始，知乎将会结合网友的推荐，不断对榜单进行迭代，并会抽一位幸运锦鲤，送出上榜的全部好物，让用户体验一下这份浓缩了专业选品和硬核测评的购物清单究竟有多棒。

内容平台是一种精神食粮，也是一种生活方式。通过知乎决定更多关乎自己生活问题的答案已然成为现代消费者的习惯，高赞内容本身是用户的生活答案，联动品牌与知识生产者助力消费者，这是完美的模式，是可以IP化的内容。知乎作为问答平台本身的底层逻辑是信任，高赞即是信任的有力化身，是经过用户验证与内容沉淀的。

03社会责任的知乎，回答孩子们的新问题

知乎携手少年儿童出版社推出知乎版《十万个为什么》，并带来一支新书概念片《第十万零一个为什么》，代理商为群玉山。影片从孩子的视角展现新时代的好奇，也向父母提问「我们要给未来一个怎样的孩子」，是一封给新一代父母和孩子的视频信。作为一个知识社区，知乎汇集了许多问题解答者们，那些曾经看过《十万个为什么》的人，如今可以去回答孩子们的新问题了，这些从影片中传达的内容也呼应了知乎的品牌主张「有问题，就会有答案」。

从问题出发，让知识的答案进化为生活的答案，是平台解决社会问题的终极答案，这是知识的生命力，更是知乎的商业生命力。任何品牌、产品乃至内容，生命力就是解决用户问题，发现品牌自身的社会责任，才能提供最核心有力的消费价值。

形式要创新，内核要态度

无论是知乎，还是其他内容平台或是品牌方，内容营销从来都不是流于形式，效果从哪里来，是内容背后真正打动用户的影响力，这种影响力就是文化的态度，生活的知识，社会的责任。

洞悉跨平台流动的消费人群

中国的内容平台是一个始终处于"流动"的市场，经济增长、人口结构变化、城镇化发展、以及内容形式的创新，都使得用户越来越聪明和挑剔，他们会跨平台熟练切换，满足不同的需求。据调研显示，22%的消费者主要使用一个内容平台，37%的消费者表示主要使用两个内容平台，41%以上用户经常使用三个或以上内容平台。把控差异化的消费旅程、消费文化与消费习惯，是内容输出的策略源。

场景化消费需求

一千个人心中有一千个哈姆雷特，产品的需求也是一样。不同的用户，在不同的场景下，即使针对同一品类，也会有不同需求。举个例子，喝啤酒的用户，在独酌、商务宴请、朋友聚会、家庭用餐的时候，对啤酒的品牌、功能、价位的选择就有所不同。对生活品质的追求促成了场景化的消费需求。

企业在推广中，可以针对产品核心功能场景化、叙事化，助力生成个性化内容，通过不同的营销内容满足不同需求，增加产品在不同场景下的曝光率，更有效激活用户。

回归人的本性需求

媒介触点越发碎片化作为外界诱因，消费者自主意识不断加强形成内力拉动，激发了消费者行为的变化。企业唯一能够把握的确定性是，回归人的本性需求，串联起碎片化的商业触点，用优质的营销内容和故事触达用户。内容营销可以承载丰富的品牌和产品信息，越来越成为企业业务增长的核心战略。营销内容只有做到真实、有趣、差异化，才能打动人心，才能驱动企业增长。

注重真实的力量

随着明星达人、KOL、KOC等形形色色专业直播的兴起，内容的质量越来越高。但随之而来"美"作为一个娱乐要素，被技术无限放大…在用户越来越成熟。越来越聪明的今天，他们不只需求美化过的诗和远方，更希望真实的回归…据凯度的调研显示，多种产品的评测或比较、科普知识等真实性的内容，是用户最喜欢在内容平台上看到的内容形式。

合力造化，全维度塑造品牌竞争力。

发布于：上海


知乎通过港交所上市聆讯 2021年营收29.6亿元

【TechWeb】4月9日消息，知乎通过港交所上市聆讯，瑞信、摩根大通、中金公司、招银国际共同担任知乎的联席保荐人。

招股书显示，知乎拟在香港以同股不同权架构作双重主要上市，A类股份每股可投一票，B类股份每股可投10票。如果顺利在港上市，知乎将成为第一家以双重主要上市方式回港的美股互联网公司。去年3月，知乎在美国纽交所挂牌。

知乎在港交所递交的招股书显示，2019-2021年，知乎收入分别为6.7亿元、13.5亿元、29.6亿元；其中在线广告收入分别为5.8亿元、8.4亿元和11.6亿元；净亏损10.0亿元、5.2亿元、13.0亿元；不考虑股权激励费用的经调整净亏损分别为8.3亿元、3.4亿元和7.5亿元。

截至2021年12月31日，知乎拥有现金及现金等价物、定期存款和短期投资74亿元。

股权方面，知乎创始人、董事长兼CEO周源持股比例为11.64%，腾讯持股12.02%，创新工场持股9.65%，启明创投持股8.27%。