新疆青年直播电商现状调查：带货主播短缺，部分直播基地空置 过

新疆青年直播电商现状调查：带货主播短缺，部分直播基地空置 过气男明星，在视频号收割中年姐姐_情感_直播间， 

新疆青年直播电商现状调查：带货主播短缺，部分直播基地空置

手机直播支架正对着一张严重磨损掉漆的长条桌，金丝玉、和田玉、海蓝宝石、碧玺……一块块大小不一的原石在小别克快手网络直播间次第登场。镜头外，即使是深夜，也聚集着排队送货的牧民和玉石老板。

这其中就有新疆阿勒泰地区福海县阔乡的牧民杰肯。放牧之余，他在戈壁和河坝里捡拾金丝玉，每月在小别克玉石直播间的平均卖货收入达1.5万元。

32岁的哈萨克族“石农”加尼别克·赛力克是新疆小别克金丝玉直播团队的负责人，团队营收方式靠收取快手平台的5%带货提成，由于没有中间商赚差价，团队的名气越来越大，如今已有2500多个石农为直播间提供原石。

直播电商成为新疆经济增长新引擎，和小别克团队一样的青年从业者占据主力军。新疆数字经济研究院、新疆大学经济与管理学院教授陈兵带领团队调研完成的《新疆直播电商发展调研报告（2021）》（以下简称“调研报告”）指出，2021年9-11月新疆直播带货主播的直播GMV（商品交易总额）突破17亿元，其中抖音平台直播GMV约3亿元，快手平台直播GMV约14亿元。

与此同时，新疆直播电商中亦存在“人”“货”“场”的难题，直播带货人才匮乏，缺少集中公开的供应链平台，部分直播基地空置未能有效运用。

带货主播短缺

3月24日17时，在华凌珠宝玉石城4楼，玉海之家玉石店已经关闭了竹帘和防盗门，开始了网上直播带货。璋娟玉器店门口贴着“招主播”的告示，老板张庆娟正为找不到合适的直播带货主播发愁。“我要开店运营，还要开两个号直播，根本忙不过来，但是合适的主播太难找了。”张庆娟说。

数据显示，2021年9-11月，快手、抖音平台直播GMV超过10万元的新疆直播带货主播的GMV排名前3的地州市分别是乌鲁木齐市、和田地区、伊犁哈萨克自治州；从品类看，珠宝配饰品类直播GMV远高于其他产品品类，其次是食品、美妆个护、家居用品等。

新疆华凌快手电商直播基地是新疆唯一的快手产业带电商直播运营中心，基地主要帮助商家入驻、进行主播孵化以及提供商品供应链、店铺代运营、营销培训、短视频内容策划、直播服务等，目前已培育和打造出多名优质商家，包括玉美人菲菲、小别克金丝玉、新疆范洋、赵军出塞等。

该基地负责人李中勖告诉中青报·中青网记者，新疆直播电商起步较晚，即使在西北地区，新疆带货主播的总体数量也处于较低水平，人才短缺成为新疆直播电商发展的突出问题。

在新疆，培育一名合格直播带货主播并不容易。

每天12点至14点、19点至22点，是和田地区洛浦县洛蓝古丽团队维吾尔族女主播小美、大努和小努的直播时间，小美擅长民族舞蹈，小努精于产品推介，普通话最标准的大努是淘宝直播间的红人，拥有一大批“回头客”粉丝。

可在两年前，女主播们却是另一番模样。

小努本名努热曼古丽·吐尔逊，2020年4月27日，这个刚刚毕业于职业高中的圆脸女孩开启了直播首秀，培训内容在镜头前全部忘光，她害羞得不敢说话，也不好意思笑，连自我介绍都讲不出来。

评论区打出一连串的质疑：“你为啥不笑？”“怎么不说话？”“像木头人！”

那时，36岁的郭润泽下决心辞去西安的工作，在洛浦县扎下根来，培育洛蓝古丽直播团队，第一次试水直播的4个维吾尔族女孩，面对镜头有的两眼发呆，有的紧张得哭了。

评论区的留言让小努心里很难受。下播以后，她对着镜子练习微笑，上网搜索学习新疆红枣、核桃等农产品的特点，研究网红主播的话术，两周后才能在镜头前正常说话。

最难的是普通话关，因为音调不标准，语速又快，粉丝听不懂小努的话，小努下载了学习普通话软件，利用中午时间跟读；小美则自考了和田电大的汉语言学，经过系统学习，她的发音越来越标准。

在郭润泽带领的西安专业运营团队的培育下，洛蓝古丽直播团队进步飞快，2021年连续3个月闯入抖音平台小吃零食类带货榜单前列。

在乌鲁木齐市融合北路，有一家集电商直播、电商学院、创业孵化、供应链等服务于一体的电商产业园，名为阿拉丁。该园综合部经理刘蕊说，目前遇到最大的问题还是专业人员缺乏，数据分析师、专业主播、电商运营人员等电商高端人才引进难度较大，虽然疆内很多院校有电商专业，但校内所学内容脱离市场需要，希望能够和学校建立实习基地合作关系，根据电商平台需要进行订单式培训，以市场实操结合理论学习的方式，培训学以致用的专业电商专业人员。

为了培育更多优秀主播，阿拉丁电商产业园还在成都建立了直播培训基地。

2020年以来，新疆注重培育本土青年带货主播，共青团新疆维吾尔自治区委员会陆续举办了9期线上线下培训班，推出“团团巴扎·新疆味道”新疆共青团消费扶贫直播带货公益活动，通过电商销售、直播带货等形式，帮助农牧民增收。

数据显示，2021年9-11月，快手、抖音平台直播GMV超过10万元的新疆直播带货主播共计182位，乌鲁木齐市人数最多，有61位。

调研报告指出，由于新疆电商起步晚、营商环境较差、基础设施不完善，导致从事电商行业的人员和企业较少，缺乏精、尖、专技术人才，主要包括主播、运营人员、维护人员、流量投放人才等。加之存在信息的滞后性和不对称性，本地缺乏专业的电商服务机构，导致本地企业和商家落后于直播电商发展的节奏。

目前，电商企业和商家有着大量的主播需求，现有的主播各方面能力都有待提高，直播带货人才极度匮乏，直播电商培训场地、师资不足，严重制约了直播电商的覆盖面。

除了培训还需要货源保障

从事朋友圈微商的昌吉“石榴花姐妹”是由3个不同民族的好闺蜜组成，“福多多”石小洁是汉族，“西西”西仁古丽是维吾尔族，“小苹果”李文君是回族。2021年4月，“石榴花姐妹”正面临着瓶颈：老客户购买需求已经饱和，需要在直播平台拓展新的客户。恰逢团昌吉回族自治州委组织启动“乡村振兴青春闪亮”万名青年主播培训工作，石小洁成为首批主播培训班成员，参加为期一周、为“小白”量身定制的线下免费培训课程。

培训一结束，“石榴花姐妹”立即转型抖音直播带货，继续售卖网红餐具。石小洁负责后台运营、视频拍摄剪辑，西仁古丽是团队的主播，李文君担任副播。

在石小洁租用的仓库里，存放着200多个餐具品类，当同类产品越来越多、价位越压越低，即使新疆运距远也要全国包邮，慢慢地不挣钱了，“石榴花姐妹”又面临新的难题。

“光培训没有货源，不能有效地服务青年网络主播。”团昌吉州委副书记刘国伟说，从2021年11月开始，团昌吉州委组织的主播培训由新疆润物生供应链管理服务有限公司提供完整的供应链体系，打通全国销售渠道，产品95%以上为昌吉州本地名特优农产品，如木垒鹰哥鹰嘴豆、国亮土豆粉条、老炒坊瓜子等，集中仓储物流提高了议价能力，大幅降低了运费成本。

货源和物流保障让石小洁看到了另一种直播带货之路。快速清理完网红餐具的库存后，石小洁开始和润物生等供应链服务商合作，只需购买样品，无需囤货，直播不受场地限制，订单由供应链公司配货发货。

在新疆，并非每个主播都能找到满意的货源。

按照昌吉二孩宝妈高媛媛的选品眼光，她最中意的直播品类是童装和女包，今年以来，高媛媛进行了一个多月的直播带货，她把一款可媲美大商场的优质女包只加价10元进行全国包邮销售，低价优质的商品让她收获了一批粉丝。然而，没有稳定的货源一直让高媛媛感到发愁，3月23日，她去乌鲁木齐找了一天童装货源，但过高的定价让她无功而返。

调研报告指出，新疆地广人稀，物流效率低，成本高，相较于传统电商，直播电商对物流的时效性和响应速度有更高的要求，往往对发货时效与物流异常有着处罚机制，该机制会影响店铺的动态评分。直播电商出货的特征体现为小批量、多款式、不稳定，疆内的商家需要承担较内地而言更高的物流成本。

新疆大部分网货属于非标品，产品标准不高，普遍包装简陋或没有包装，营销概念较弱，品牌塑造能力不强，未能形成网货产品流通的统一标准，部分产品难以满足多元化的需求，缺乏新意。

同时，新疆缺少集中公开的供应链平台。对于头部主播来说，比较容易对接到现有的供应链，但对于腰部、尾部主播来说，很难得到稳定的供应链赋能和加持。疆内缺少透明的供应链，供成熟主播或想从事直播行业的人选择货品，亟待解决供应链难题。

部分直播基地空置未能有效运用

阿克苏疆域干果店的米尔扎提·卡米力在快手拥有27.7万粉丝，人称“核桃哥”，他时常穿梭于田间地头拍摄原产地短视频，每天直播推介阿克苏本地的核桃、大枣等农产品，2021年销售额达到180万元。

阿克苏市电子商务创业孵化基地负责人梁佳妮说，孵化园内设有直播基地，“核桃哥”是阿克苏市电子商务创业孵化基地成功孵化的428个直播带货创业人员和368家电商企业中的一员，电商企业带动直接就业1.2万人，其中就业群体中少数民族比例占65%以上。2021年9月被评选为国家电子商务示范基地。

据了解，阿克苏市以电商产业园为依托，建立网红直播基地，梯次开展“天山计划”“蒲公英计划”“追梦计划”“领航员计划”等电商培训，培训学员迅速成长为阿克苏本地电子商务发展的带头人，引领创业、就业新浪潮。

巴州尉犁县达西电商产业园围绕县域农产品特别是“三罗产品（罗布麻、罗布羊、罗布人村寨）”市场布局，建立了规模化经营的电商直播基地，含生产企业6家，实体商铺22家，直播间7个，网店100余家，从事直播带货230余人。建立以副县长何淼为领头雁的“5+50+N”的电商直播账号矩阵，自从开展电商直播带货以来，仅2021年1-11月全县的网络销售额就增长了2.25亿元。

2021年，新疆数字经济研究院对新疆57个国家电子商务进农村综合示范县的直播基地进行问卷调查。调研发现，直播基地体量偏小，包括主播数量较少、入驻商家数量较少、基地直播间数量较少、年产值偏低；在直播产品品类方面，品类占比量依次是零食干果、牛羊肉及其他畜产品、鲜果、奶制品、棉织品等；其中，大多数直播基地成立于近两年，开设于2021年和2020年的直播基地分别占比32.7%和36.5%。

在主播数量方面，主播数量在1-10人之间的直播基地占比71.4%；在商家入驻方面，58.7%的直播基地商家入驻量在10家及以下，仅两家直播基地商家入驻量在100家以上；在年产值方面，71%的直播基地年产值在500万元及以下，17%的直播基地年产值在500万至1000万元，年产值在1000万元以上的直播基地有7家，仅占11%。

调研报告指出，示范县设立的部分直播基地空置，未得到有效利用。对于直播基地，不应只按场地大小、直播间数量、配套设施等基础层面来衡量其发展的好坏，而应以结果为导向，关注基地的直播成交额、成交转化率等指标，为地区发展带来实实在在的帮助。

针对“人”“货”“场”的问题，新疆数字经济研究院建议，直播基地联合成立新疆直播联盟，制定直播基地分类标准、主播行为规范，协助商家通过品牌、资质、创意等活动提升产品竞争力和溢价能力，为消费者提供安全可信的购物环境和高品质的新疆产品。

同时，建设直播选货平台，支持主播和优势产业对接，解决主播长远发展的问题；举办新疆主播大会，解决主播各自为战、不当竞争困境。


过气男明星，在视频号收割中年姐姐_情感_直播间

撰文| 李果果

编辑| 龚 正

转载自| 真故研究室（ID:zhengulab）

近期，不少眼尖的网友发现曾经的童年记忆和荧幕男神，纷纷在视频号直播间再就业了。“四阿哥”何晟铭又唱起《爱的供养》；久未活跃的迟帅，现身说法“直播的诱惑”；《新还珠格格》里的“萧剑”高梓淇，讲起了女性情感与人生语录。

全民直播时代，越来越多所谓的“过气男星”瞄准了流量大、门槛低的情感赛道，盼望在情感消费与情绪经济的大市场分一杯羹。而姗姗来迟的微信视频号，也大方承接起这些资源，借力积累竞争底气，和创作者双向奔赴。

#01

“低配版靳东，高配版秀才”

“我现在特别欣赏一个女人，她不傍大款，不出卖灵魂，但是她非常泼辣，也可以很优雅。最重要的是，她可以独立养活自己，人格独立，精神独立，她可能没有公主命，但是她有一颗女王的心。”

早在2023年9月发布的视频里，演员朱泳腾（曾参演电视剧《觉醒年代》等）穿着一身休闲款灰蓝色西装，一手随着肉麻台词摇摆，一手端着半满玻璃杯的模样，摆足了中年霸总老钱范儿。

万条评论里，无数“姐姐”纷纷下场述说。这位在微博、小红书堪称名不见经传的老演员，在视频号却获得了顶流般的待遇，橱窗里的商品满满当当。

朱泳腾并不是个例。如今，《宫锁心玉》里的“四阿哥”何晟铭，视频号直播间永远都在高唱经典曲目《爱的供养》；曾出演复仇神剧《回家的诱惑》的迟帅，最近还在一如既往还原“高文彦”；高梓淇则是《新还珠格格》里的“萧剑”，没少输出互联网情感金句；观众脸熟的任重和钱泳辰，在人生感悟和女性成长上也互不相让。

图｜演员任重的视频风格

从中可以看到他们的共通点，就是都在集体扎堆女性情感赛道。只要带上“女性”“情感”“感悟”的标签，展示出“成熟男人”“爱情大师”“情感保镖”的温柔体贴，数据就能起到化腐朽为神奇的效果。

深深俘获“姐姐们”喜欢的这些男星，俨然成了视频号的新起之秀，被网友辣评为“低配版靳东，高配版秀才”。

流量有了，变现的尽头——电商直播也相继搞起。打开这些人的直播间和橱窗，选品上直指中年女性。

朱泳腾在美妆专场直播里，带着76岁高龄的妈妈示范面部精华油；演员钱泳辰还用“护肤神剧”带货，夸张又戏谑地推销面霜；更有不少人盯上了宝妈群体，从嘴上的“谋福利”到直播间的居家风，可谓精心布局投人所好。

他们的成功也离不开平台基础设施的加持：粉丝受众与视频号的核心客群高度重合，带货商品紧跟平台主打的日消美妆等品类，“姐姐们”背后的“她经济”力量强大。

据微信官方数据，视频号电商的女性消费者占比高达78%，且30-50岁的人群贡献了视频号40%的增量，高活用户的特点是长停留、低退货、高复购，主打一个“有钱有闲”，简直就是现实版的“直播天堂”。

图｜迟帅的美妆带货直播，离不开《回家的诱惑》

据新视数据，朱泳腾近30天的直播带货2场，总销售额在155万元左右，迟帅近30天直播带货1场，总销售额在534万元左右。而在演员任重的直播间里，光是一款行李箱的销售额就接近300万。

或许对他们来说，“拍戏是生活，卖货当主业”早就成了更好的选择。

#02

情感赛道，挤满主播

过气男星集体选择情感赛道，是巧合还是深思熟虑，答案不难找，这背后是该赛道满满的红利。

首先它的投入产出效率比较高。相较于美妆主播、知识主播等其他类别，情感赛道的天然优势在于：面向群体广、准入门槛低、用户声量高，动动嘴皮子一张一合，就能上升到情绪价值，转换成真金白银。

其次，近些年互为表里的“情感消费”与“情绪经济”肉眼可见崛起了，市场已有验证。从旅游业回春、丑东西热卖、脱口秀回归，到发疯文学盛行，每一个行业热点的背后，都能瞥见情绪价值转化为消费动力的影子。

而盘点如今各平台的知名主播，也不难随处找到“前辈们成功的先例”，这最具说服力。

淘宝曾经的“口红一哥”李佳琦，是“所有女生”的电子男闺蜜；小红书现在的头部男主播李诞，玩起了复古的深夜情感电台；抖音的小杨哥更是全家上阵，靠搞笑土味起家疯狂吸金；“快手一哥”辛巴则是草根逆袭人设，不知不觉就完成了造梦神话；明星扎堆的微博，摩登兄弟刘宇宁靠直播获得商业加成；东方甄选曾经的招牌董宇辉，更是把知识主播做成了情怀偶像。

图｜李诞躺着直播

这些大主播的走红，除了靠情感情绪价值来解释，也与经济学的“顾客感知价值”息息相关。这一概念用来衡量的是“顾客在消费中的情绪收益与成本”，可以简单理解为，人们买的不是东西，而是他们的期望。

在这些红利背景下，可以看到不管是名人明星，还是素人起家的主播，都在情感赛道前仆后继。

从明星来说，他们往往有不少影视作品傍身，起步就是高曝光度，只要愿意放低姿态“下凡”直播，商务广告就能接到手软，报价秒杀普通网红。

尽管大众对内娱明星不乏挑剔，但当这群人真出现在直播间，又总能得到更包容更热情的待遇。

图｜专注直播的贾乃亮

而素人起家的网红主播就没这么好混了，就算没有明星抢着来分肉，想要维持热度和新鲜感也是让人头疼的问题。所以目前各平台的大网红，都纷纷开始给自己做加法找特色，反其道而行之，以走出与明星不同的路：

·转战影视综艺，增加曝光和话题度：张百乔参演了《墨雨云间》和《唐朝诡事录之西行》，李宗恒也出现在电影《抓娃娃》里，易梦玲去年进组了郭敬明的《大梦归离》。

·制作特定系列，做大做强：“网红鼻祖”Papi酱化身职场人的嘴替；“搞笑女”派小轩和王志猩做起了短剧系列，流量大涨还捧红了不少CP；“百变达人”李蠕蠕的变装秀和生活模仿系列，出手即爆款。

·专耕情感赛道，打造IP招牌：曾打造出爆款短片《逃出大英博物馆》的“煎饼果仔”，小团队在大情怀短片上做得风生水起；八千传媒旗下的“三金七七”，是主营甜蜜恋爱的剧情号，“一杯美式”则主打分手虐恋，原班人马两头吃。

看起来，素人起家的情感主播真是又忙又累。不过没必要太心疼情感主播，在直播间做情绪按摩的打工人看起来命更苦。

#03

直播电商，视频号寻求上位

一向被视为直播电商“流量洼地”的视频号，眼见着过气男星们奔来，连忙双向奔赴，这场双赢的局面背后，其实早就有迹可循。

对这群中年男艺人来说，扎根视频号，是有利可图的最佳选择。他们并非在其他平台没有账号，但要么鲜有问津，要么极度内卷，集体扎堆视频号的背后，是这群人想趁机站在电商直播的新风口。

曾经不少人嘲笑视频号直播电商发展缓慢，但当市场趋于成熟苦无增量时，一切都成了优点：没做起来就意味着容易入局，没头部主播就意味着竞争小，发展不完善就意味着更多盈利空间。

跟其他直播平台比，视频号电商的GMV和场观都不占优势，但视频号流量分发的去中心化机制，让流量推荐不只靠算法，保留了用户分发的逻辑，避免了“赢家通吃”，给中腰部主播留下机会。

图源：Pexels

还有直播新人表示：“视频号直播投流预算不高，消耗比其他平台要低很多，同时降低了门槛和成本，所以直播的利润率比较可观。”

视频号的主要受众人群，也是直播间的优质客户：以一线、新一线中年女性为主，购买力强，退货率低，复购率高，完全是理想消费人群。

更何况“背靠大树好乘凉”，视频号傍着超级APP微信的用户体量和社交生态资源，做直播电商优势得天独厚，目前创作者看得见摸得着的激励政策也不少。

对视频号来说，和过气男明星互惠互利，这何尝不是加速商业化布局的一环。即便在直播电商战场丧失先机，视频号也还是“全鹅厂的希望”。

据微信团队数据，2023年视频号直播带货GMV（成交总额）达到了2022年的3倍，供给数量增长300%，订单数量增长244%，GPM （平均每一千个观众下单的总金额，常用来衡量直播间卖货能力）超900元。

2024年，视频号可谓厚积薄发动作频频，谋定后动寻求增长。无论是直播引流还是谋划布局，多方持续发力。

图 | 钟丽缇的密集排播

6月，女星钟丽缇成为视频号首个带货场观破千万的达人。

8月14日，在2024年Q2腾讯财报业绩沟通会上，腾讯公司总裁刘炽平表示重新定位了视频号的直播电商，要使其与微信生态更加紧密连接，建立一个更为系统化的微信电商生态。

8月25日，视频号小店正式升级为微信小店，扩展了多渠道卖货、小程序跳转、搜索发现三个能力，同时进一步降低入驻门槛及保证金，意在打通微信电商生态。

视频号的现状就是“要流量有激励，要入局有支持”，在剩下的4个月里，相信视频号直播电商依旧会拿出大动作寻求上位，且看野心勃勃的新玩家，如何搅动电商行业布局。

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