商家福音！淘宝新神器上线，商家终于不用怕退货了 618战绩不

商家福音！淘宝新神器上线，商家终于不用怕退货了 618战绩不理想？ 淘宝直播“火速”换帅背后…， 

商家福音！淘宝新神器上线，商家终于不用怕退货了

商家困于退货？“退货宝”来了

随着电商和快递业的发展，网购已成为一件稀松平常的事。售前售后的逐渐完善，让消费者可以近乎无所顾虑地下单，购物体验与日俱佳。

然而对商家来说，便利的购物流程，却带了一个令人头痛的问题：高退货率。

退货，本来是一个很正常的现象，毕竟一件商品不可能满足所有消费者的期望。但当退货率超出一定临界值，则会加重商家的负担，为日常经营带来困扰。

一位服装商家表示，很多消费者都把网店当成了“试衣间”，常常一次下单多件，留下满意的，其他的直接退掉。虽然从规则上看这种操作无可厚非，但绝大多数商家都不愿看到“退货”这两个字出现。

其中最大的原因就是成本问题。

要知道，一件被退货的商品，哪怕是还未发货，商家都要在系统上取消已生成的订单，去仓库找到已经打包待发货的商品，撕掉面单恢复上架，一来二去便付出了2-3元的面单和出库成本。

如果是发出去的快件，需要联系快递公司召回，来不及召回的，要通知用户拒收。发了货召回的至少要承担近5元的快递费。

至于用户签收后再退货的，商家还要承担运费险抵扣之后的部分返程费用。对于某些低客单价的小商品，商家甚至会避开退货流程，主动选择“仅退款”。

日积月累之下，这些退货费用成了一笔不小的开支，困扰着每一个商家。

而商家们的退货难题，平台一直看在眼里，不断想方设法为商家分忧。最近，又有平台推出了新的利好政策。

9月12日，淘宝正式上线“退货宝”服务，旨在通过一系列保障机制与流程优化，为商家在处理消费者退换货请求时，提供降低商家经营成本的解决方案。

简单来说，这项服务最大的变化，就是更便宜了。具体来说，当消费者在淘宝平台上购买带有“退货宝”标识的商品时，便享受到了这项服务的保障。若消费者需要退换货且操作成功，退货宝将为其提供首重运费的保障，如此便能同时降低消费者和商家的退换货成本。

那么在实际操作中，商家的退换货成本究竟能降多少呢？虽然淘宝自己声称成本降幅10%起，但8月底开始的灰度测试中，商家普遍反馈降幅大部分在20%以上，甚至有部分商家超过了30%。

有一位灯具类目商家分享，退货宝上线后他的每单服务费从4.7元/每单直降25%至3.52元/单。“我们一年出单大概有二十多万单，这样一算能直接省下小30万。”该商家在收到退货宝邀请后算了笔账，很快就决定加入，“有优惠就是好事。”

另一位电器类目商家则表示，开通了退货宝之后其退换货成本也实现了显著的下降，从原先的每单3块6降到了2块9，算下来一年至少能节省30多万的费用。

如此看来，在处理退货的问题上，淘宝商家终于可以松一口气了。

改善营商环境，是平台的必由之路

正所谓外行看热闹，内行看门道，在“退货宝”服务推出的背后，其实暗藏着电商行业风向的转变。

在行业的增量市场时代，遍地都是新机会，平台即使“佛系”一点，商家也能取得显著的增长。但如今行业进入洗牌期，竞争日益激烈，便对平台的营商效能提出了更高的要求。

至于提高营商效能最有效的方式，就是提供宽松的营商环境，让商家的生意更好做。要做到这一点，平台就要让利于商家，为商家提供新的经营红利，这是行业趋势和商业规律的必然要求。

而一向敏锐的淘宝，则率先洞察到了行业趋势，从费用、规则、技术三个方面为商家提供支持，目前已有多项利好政策落地。

比如在费用方面，今年9月2日淘宝直播宣布，将对所有淘宝直播商家减免一年直播技术服务费，具体时间段为2024年9月1日至2025年8月31日。对于中小商家而言，这意味着他们可以把更多的预算投入到直播渠道，在直播间创造更多生意爆发的机会。

此外，今年3月淘宝已将生意参谋、店小蜜客服机器人、图片空间等商家重要经营工具由付费转为免费，这意味着商家可以更容易获取最新的市场信息，同时降低日常经营的人工成本。

规则方面，商家感知最明显的莫过于松绑“仅退款”。今年8月，淘宝对“仅退款”策略进行了优化，会依据新版体验分提升商家售后自主权，对优质店铺减少或取消售后干预。比如对于店铺综合体验分≥4.8分的商家，平台不会通过旺旺主动介入、支持收货后的仅退款，鼓励商家先跟消费者协商。

同时，淘宝还优化了仅退款申诉环节，提供了平台兜底规则。申诉环节优化后，淘宝将提供快捷申诉通道，商家发起申诉后，平台会请第三方检测机构对商品进行抽检，若检测通过，平台将赔付损失给商家。

此外，淘宝还升级了已收到货仅退款的异常行为识别模型，拒绝有异常行为的仅退款诉求。数据显示，新策略上线首周，得益于新上线的仅退款异常行为识别模型，淘宝平台日均拦截异常仅退款笔数增加超20%。

除了仅退款规则，淘宝还优化了平台评分体系，推出“店铺体验分”和“商品体验指数”，将店铺与商品流量与体验分直接挂钩。淘宝此举旨在鼓励商家通过“好服务”获得流量，不必陷入比拼价格的内耗，实现可持续的增长。

技术方面，今年618前夕淘宝升级多款商家AI工具，面向商家免费开放。其中淘宝Quick降低商家在图像生成、图像编辑、文案创作、数据分析等环节的操作量及成本投入；Agent Quick管家则覆盖了数据分析、店铺运营、图像设计、内容编辑和规则答疑等商家常用场景，帮助商家减少电商经营复杂度。

这些实实在在的例子充分说明，商家的经营环境正变得越来越好。

践行长期主义，淘宝为行业打个样

客观上看，淘宝的一系列举措，有望在未来对各方产生积极的影响，

首先对于商家，短期内最直观的影响就是降低经营成本，提升经营效率。从长期来看，规则的不断优化不仅促进了商家和用户之间的良性互动，增强了用户的信任感，还帮助商家树立了良好的品牌形象，进一步提升了平台的整体价值和吸引力。

当商家的经营状况得到改善后，他们也有了更多的资源和动力去采购和提供高品质的商品。这意味着用户在购物时将能够接触到更多经过严格筛选和质量把控的产品，从而享受到更好的商品质量。

同时，经营状况良好的商家有能力投入更多的人力和物力来优化客户服务，包括售前咨询、售后服务等多个环节。这样不仅可以提高用户的购物满意度，还能在用户遇到问题时提供快速有效的解决方案。

最后对于行业，淘宝的一系列举措有助于改善了行业无效内卷的风气，通过构建良性的竞争机制，鼓励创新和差异化经营，减少了恶性竞争，从而使整个行业逐步回归理性，进入健康有序的发展轨道。

总而言之，淘宝通过改善营商环境，促成了多方共赢，形成一种良性循环，为行业带来了长期价值。而坚持长期主义，正是淘宝多年来一直践行的价值观。

可以预见，在平台与商家相互依存关系愈发紧密的背景下，未来会有越来越多的平台采取行动，淘宝退货宝服务的落地只是一个开始。


618战绩不理想？ 淘宝直播“火速”换帅背后…

文|网经社 吴夏雪

审稿|云马

消息称，淘宝直播“一把手”程道放被调岗，新的负责人是淘天用户平台事业部与阿里妈妈事业部负责人吴嘉。上任仅半年就匆，淘宝直播就面临“换帅”，背后究竟有何玄机？

一、618战绩不理想？

7月3日，据《蓝鲸新闻》报道，淘天集团淘宝直播及内容事业部负责人程道放近日已调离此岗位，淘天用户平台事业部与阿里妈妈事业部负责人吴嘉将兼任此岗位。这一轮人事调整发生在本届618之后，谈及被调离原因，淘天内部有员工称，“跟此前人员变动有明确原因不同，这次比较突然”，但也有人认为这同本次618淘宝直播成绩相关。对此，网经社向淘宝直播求证，对方表示此次人事调动与618无关。

就在当日，淘宝直播公布的618直播大作战成绩单称：本次直播大作战共合作54席品牌、12席达人，其中有1场品牌和9场达人单场成交破亿，13场品牌和6场达人单场成交破千万，21场品牌和4场达人单场成交过百万。

此前，淘宝直播也发布了几轮战报。数据显示，淘宝直播破亿直播间数同比去年增长53%，其中产生了34个破亿的达人直播间，47个破亿店铺直播间。在食品生鲜行业，直播成为新的增长极。截至6月17日，天猫食品生鲜行业直播销售额增速高达261%。相较而言，淘宝直播的这份全周期战报发布的时间晚于抖音电商及快手电商，可谓是“姗姗来迟”，而且战报并未公布具体GMV数据，用户增长方面也未提及。

网经社电子商务研究中心网络零售部主任、高级分析师莫岱青表示，淘宝直播今年618看似动作频频，宣传力度明显超越去年，如面向明星、企业家推出全托管模式，为淘宝直播制造内容声量，吸引用户关注。但却是“雷声大雨点小”，从这次姗姗来迟的战报来看，并没有很突出的战绩。

中国商业联合会直播电商工作委员会副会长、网经社电子商务研究中心主任曹磊称，今年超头主播隐身，对淘宝直播也有一定影响，可能导致消费者在618大促期间的购物体验下降，而且对于依赖超头主播带货的商家来说，超头主播的隐身可能导致他们的销售压力增加。曾经淘宝直播的三大顶流都已悉数“隐退”，薇娅、雪梨淡出大众视线，李佳琦也很少出现在直播间，淘宝直播急于打造新的话题来吸引流量。

据青眼数据，今年618预售首日，李佳琦淘宝直播间美妆专场直播一共上架了500个商品，其中371个为美妆商品，共140个品牌，国产品牌52个，占比近37%。实现GMV约27亿元，但较去年同期的近50亿元却下滑了46%，其他的直播间的销售额可想而知。

对此，网经社电子商务研究中心特约研究员陈虎东认为，在当前的消费环境下，价格战基本上成为了很多电商的唯一商业模式，只要能获客，很多电商都下了老本。尤其是今年618，大家都是在打“价格战”，但是暗搓搓的都在搞降本增效的工作。但是对于电商内部来说，成本肯定也是考虑的因素。在当前竞争已经极度白热化的情况下，各个电商业务线的负责人当然也面临着较大的压力，自然人事变动也是情理之中的事情。

二、定下三个“小目标”

3月28日，2024淘宝内容电商盛典宣布，今年将新增百亿现金、千亿流量，真金白银在内容电商加大投入，和主播、达人、机构、品牌、商家等生态伙伴一起，分享翻倍增长的新红利。

此次盛典，程道放公布了今年更高的增长目标：用户规模同比增长100%，月成交破百万主播同比增长100%，GMV同比增长80%，这个目标意味着淘宝对内容电商高速增长、并坚定投入的信心和决心。为了实现这一目标，除了真金白银的重磅补贴，淘宝还将投入人力、资源来陪跑护航，持续推进内容X直播的全面融合，提升内容电商在淘内渗透率，常态化营销组大场打爆品。

为此，淘宝直播引入了小红书主播章小蕙；吸纳王琳等明星签约淘宝直播全托管；改版淘宝首页，基于用户使用频次等维度推出“淘宝直播”等相应入口；面向企业家推出直播全托管服务。

7月2日，阿里妈妈商业化运营中心及市场部总经理树羊，在阿里妈妈未来商业盛典上表示，今年618期间平台用户多元增长，淘宝DAU同比两位数增长，88VIP新增会员数同比增长65%；Gen Z日均下单用户数增长9.7%。同时，大促期间平台用户粘性进一步提升：618人均购买宽度同比增长8%；人均购买件数增长13%；客单价同比增长17.8%。

曹磊表示，618大促淘宝直播使出浑身解数，但DAU方面应该还是增长不够明显，所有才有传言称程道放的调岗与本次618淘宝直播成绩相关。其实淘宝直播在过去几年已经积累了庞大的用户基础，但由于直播电商的发展周期性，再想实现大幅增长很有难度。相较而言，快手这类内容平台发展电商显得更为容易，其一季度平均日活跃用户和平均月活跃用户分别达到3.94亿及6.97亿，同比分别增长5.2%和6.6%。抖音月活用户超7亿，用户体量更为庞大。

去年12月淘宝内容电商事业部组建后，淘宝直播和逛逛团队合并，直播和短视频、图文首度打通，为淘宝商家提升引流、转化、留存、复购带来了更大空间。不过，就目前情况来看，并未掀起很大水花。

莫岱青称，电商平台开始做直播和内容，内容平台又在内容和直播中带货，双方已经插入对方腹地。淘宝的一系列行动体现出对流量的渴望，想办法吸引用户停留并形成有效转化是他们的诉求。而且淘宝直播不仅要面对京东直播，多多直播，还有抖音电商、快手电商、小红书直播、唯品会直播、视频号直播等多番竞争压力。

“实际上，流量逐渐见顶不止是直播电商面临的问题，传统电商也同样存在，在这样的情况下，不论是直播电商还是传统电商平台，都要在存量市场下进一步开拓。”莫岱青补充道。

网经社电子商务研究中心特约研究员、百联咨询创始人庄帅指出，依托淘宝和天猫，淘宝直播的用户规模有很大的增长机会，但是挑战也很大。

一是竞争加剧：京东采销直播、抖音快手直播、小红书买手直播、百度数字人直播和视频号直播。

二是直播电商增速放缓，公开数据表明2023年直播电商增速虽然达到40%，但是明显回落。

三是淘天的快速组织和流程调整带来的挑战。

据悉，今年5月，前淘天集团核心管理层汪海、刘鹏、俞峰、王明强等人已正式从阿里“退休”。去年12月20日，阿里巴巴宣布，阿里巴巴集团CEO、淘天集团董事长吴泳铭兼任淘天集团CEO。淘天集团原CEO戴珊将协助筹建阿里巴巴集团资产管理公司，“这是阿里变革之后新的业务职能”。两天后，淘天集团就行了CEO-1层级的调整，汪海、刘鹏、俞峰等70后高管被替换。

三、新任“掌门人”能否“挑大梁”？

据悉，新任淘宝直播负责人吴嘉自2010年校招加入阿里巴巴，在技术开发一线积累了丰富经验，在阿里内部，吴嘉被评价为“少有的懂技术又面向C端做过服务的人才”。吴嘉现任阿里巴巴智能信息事业群总裁，淘天用户平台事业部与阿里妈妈事业部负责人，兼任淘天集团淘宝直播及内容事业部负责人。其曾经还担任阿里巴巴智能信息事业群总经理、阿里巴巴创新业务事业群总经理、阿里大文娱UC事业部总经理。

莫岱青认为，吴嘉拥有不少技术开发经验，这有利于其推动淘宝直播及内容事业部在技术层面的创新和优化。而且他还担任过与用户直接相关的职务，如阿里大文娱UC事业部总经理、智能信息事业群总经理等。说明他对用户需求和行为习惯比较了解，由他接管这项业务，应该也是看中了这一点。

无独有偶，庄帅也表示，从其之前的职务可以看出，淘宝直播与阿里妈妈将加大融合力度，提高盈利能力。

此轮调整后，“85后”吴嘉将成为淘天内部负责业务较多的管理层，分别负责用户平台事业部、阿里妈妈事业部和淘宝直播及内容事业部，成为名副其实的阿里巴巴少壮派代表人物。

阿里巴巴集团CEO吴泳铭本人也有着深厚的技术背景，曾担任过淘宝、支付宝等多个业务的首席技术官。近年被提拔起来的年轻一代管理者，大部分也是技术型人才，除了孵化和培育了夸克的吴嘉外，还有闲鱼初创人谌伟业。

“不过比较直观的问题是，吴嘉在直播电商领域的经验比较少，需要赶紧学习适应，毕竟直播电商不仅仅是销售平台，还需要与供应商、品牌商等建立紧密的合作关系，确保产品的质量和供应，以及不断提升用户体验和服务质量。要想继续构建丰富的生态来留住用户，吴嘉还是面临着不小的挑战。”曹磊表示。

不过，陈虎东则认为，至于换帅能否带来增长，这个需要拭目以待，因为在目前的状况下，条线负责人的任免，其实考虑的不仅仅是经验，也有一些其他因素。

2024年，内容电商进入下半场，行业竞争更加激烈。淘宝直播除了加大流量投入外，也在扎进用户群体，了解他们真正的需求。否则也只是浮于表面，很快就会被遗忘。