微信搜索，品牌主最佳价值舞台？ 视频号电商，迷雾终见光

微信搜索，品牌主最佳价值舞台？ 视频号电商，迷雾终见光， 

微信搜索，品牌主最佳价值舞台？

无论搜索引擎如何衍变，其作为品牌价值验证者，品牌传播重要参与者角色不会改变。和通用搜索、垂直搜索相比，微信搜索将会给品牌主带来怎样的搜索价值？

作者 | 黄枪枪

编辑 | 杨铭

过去多年，从谷歌到百度，都证明通用搜索引擎是消费者获取信息重要渠道，从认识品牌，到购买，以及成为品牌忠实用户，搜索引擎都扮演着至关重要的角色。

移动互联网时代到来后，伴随网民基数攀升、5G网络普及、AI技术发展、产业线上转移，搜索引擎早已不是传统意义上的那个框：用户搜索行为大量转向应用内，倒逼搜索引擎从技术、能力等方面不断、衍进，以匹配用户更多内容、认知、服务类型需求，提升结果触达的准确性。

从应用场景看，当前搜索引擎分为通用搜索、垂直搜索、全能搜索等多种形态。百度为首的通用搜索，京东、淘宝为首的垂直搜索早为外界所熟知；而全能搜索则是在近年移动流量融合趋势下，强化搜索“连接”通道作用后兴起的一种搜索形态。

和通用搜索、垂直搜索相比，全能搜索主要职能除了提供搜索结果，还肩负着活跃生态，打通生态内部资源重要责任——业界一般认为，融合公众号、小程序、视频号、百科以及数十种信息服务内容搜索功能，以及拥有微信本身巨大用户体量、微信生态海量内容资源的微信搜索，正是其中最典型的代表。

“用微信，搜所有。”2022年微信公开课上，首次出现在公众面前的腾讯公司副总裁、微信搜索应用部负责人周颢，在喊出这个口号时，就将微信搜索的雄心表露无疑。

对腾讯而言，过去几年依靠微信“搜一搜”弯道切入搜索赛道，占领了又一个重要战略之地：根据微信公开课披露的相关数据，搜一搜MAU已达7亿。横向对比来看，已经高于百度APP公布的6.07亿月活，以及抖音去年初公布的超 5.5 亿视频搜索月活规模。

对品牌而言，这正是渴望已久的搜索强势入口——毕竟，无论搜索引擎如何衍变，其作为品牌价值验证者，品牌传播重要参与者角色不会改变。那么，和通用搜索、垂直搜索相比，微信搜索将会给品牌主带来怎样的搜索价值？

01

做品牌的生态连接器

十年间，微信从通信工具发展到了一种生活方式，其核心路径就是连接。根据周颢的说法，7亿MAU的搜一搜，在微信生态里的定位也是连接器，所以它是连接器里的连接器。

微信搜索是伴随着微信一起诞生的功能，但一开始只能搜索本地聊天、通讯录等，并不具备真正的搜索能力，后来随着微信生态的发展，慢慢延伸到公众号文章、朋友圈、城市服务、视频号、小程序查询等服务。尤其是小程序快速发展，微信开始具备海量外部数据和内容，微信搜一搜开始有能力覆盖更全面的用户搜索需求，成为一个什么都能搜的搜索入口。

伴随搜索入口的演变，如今搜一搜入口已遍布各个使用场景。在微信会话页面上方搜索框，用户可以直接发起“全局搜”，搜索范围可一键扩大到微信生态里所有跟用户搜索词有关的内容和服务。而在另一个主入口“发现”页，用户也可以发起任意搜索需求。

微信搜索入口遍布各场景

周颢也坦言了这一趋势，表明微信搜一搜提出的"用微信，搜所有"目标，便是用户驱动的结果。用户倾向于在微信端内解决各类需求，搜一搜便是迎合这样的趋势来进一步发展。

从品牌主视角来看，和搜一搜入口经历演变一样，在2019年之前，虽然微信生态已经开始通过小程序、广告、微信支付、企业微信等开始试水商业化，但微信搜索到底能给品牌带来什么，用户搜索画像、行为习惯如何，实际上品牌并不清楚。

微信搜索发力品牌主始于2019年底，微信搜索正式升级为“微信搜一搜”时，同时公布围绕“品牌主”展开的两个新增服务——“品牌主”物料视觉升级和品牌官方区升级。

如今回头看去，这对微信搜索来说意义重大，可以说是首次向外明确释放了加码品牌主争夺的重要信号。

“品牌官方区”是百度等搜索引擎多年前就实践的策略，可以视为一个简易的品牌门户。基于搜一搜在微信生态中的定位，微信搜索“品牌专区”有所不同，主要让用户通过搜索，连接企业的公众号、生态、服务、商品、品牌等更多内容。

2020年初微信公开课上，微信总结搜一搜区别于传统搜索引擎最大不同——基于微信内不同场景衍生出不同搜索方式时，再次透露将以内容、品牌和服务为核心，在搜一搜上持续发力。

过去两年，微信在持续做大搜一搜的同时，多次升级品牌官方区，比如支持自定义搜索词、官方标识、品牌介绍、菜单橱窗、服务直达、常见咨询、小程序直播入口、优惠券发放、品牌卡片等。

刚刚结束的2022年微信公开课上，这些动作被微信搜一搜官方总结为两件事：左手帮助品牌连接微信生态内的各个触点；右手研究和告诉消费者，在微信生态里面为什么要搜以及能够搜到怎样的好东西。

“整个2021年都在不断帮品牌、帮消费者做好两件很重要的事：连接品牌与理解消费者。”微信公开课讲师郭威俊在演讲中称，一是在品牌端，帮助各大品牌梳理微信内触点，更好去满足用户在微信搜索场景上的搜索意图和体验；二是因为连接本质上是在消费者端，去不断研究搜索品牌的消费者，究竟在想些什么和搜什么。

在业内人士看来，如今搜一搜主要承接的是用户主动搜索行为，对微信生态、品牌、消费者的相互连接，甚至是打破社交壁、公开传播至关重要。

“小程序、微信支付、企业微信、公众号、广告、小游戏等触点众多，各自向前又互相牵动。”上述人士表示，能将品牌、商品、用户、信息、服务完整与微信生态各触点连接，彻底打破他们之间屏障的，唯有搜索。

02

一条最高效的品牌与用户使用路径？

截至2021年三季度末，微信已是一个12.6亿月活、10亿+商业支付日均交易笔数，拥有庞大、丰富的生态矩阵体系。

对微信来说，需要更多品牌、中小商家、服务商来满足微信用户更全面的需求；对品牌来说，显然是一个不可错过的强势入口，微信生态成为几乎所有品牌最重要的商业化布局——他们通过微信公众号、企微社群、小程序，乃至品牌直播等私域渠道，触达更多消费者，并做好留存、互动、转化等客户管理和效率提升。

但即便是在微信生态内，长期触达效率的提升也不容易。郭威俊印象特别深的一件事就与此有关：第一次跟肯德基开会时，肯德基方面表示，因为微信生态内触点太多，消费者很难轻松领到一张优惠券。而在通用搜索，即便通过一层又一层的跳转和和转化，更是难以领到。

因此，一个关键问题是，在触点太多情况下，如何用搜索，去帮助更多品牌、中小商家，更好的连接微信内的各种能力？在满足更多用户需求的同时，又要避免引起用户的体验反感？

答案很简单：通过搜索，去为品牌、消费者，提供一个精准、最高效的触达路径。

“很高兴，过去一年我们完成得还不错。”郭威俊就表示：通过一年，微信搜索逐渐把“左手与右手”摸透。比如优惠券，如今用户只需要搜索一下肯德基相关品牌词，就可以直接在搜索界面领取来自门店、导购、小程序等的各种优惠券。

这里面，微信搜索的价值是：通过搜一搜的维度能力，既帮助品牌串联好微信中各种各样的触点。同时，又大大缩短了用户触达路径，提升用户体验。

因此，一个明显趋势是，越来越多的各类型品牌，通过灵活配置多个搜索词，在“品牌区”获得稳定的官方触达路径，自定义露出官方账号、商品和服务——包括小程序旗舰店和精选服务，还有视频号活动/直播，微信支付优惠、企业客服等等。

为帮助品牌更快速获取流量，以及提供更直径化的服务能力，搜一搜针对不同行业，还提供了不同的解决方案。

比如游戏礼包只适合游戏，大部分消费品牌并不适用；卡券逻辑则不适合于旅游——因为旅游关注重点是门票、站内寻址、导航、酒店等等。“我们每个行业有8到10个左右的模板去切换，但最重要的，是我们如何更好理解行业。”郭威俊称。

具体到微信生态内各矩阵触点，搜一搜2021年则针对视频号等重点发力。

站在2022年微信公开课C位的视频号，作为微信产品体系基础内容组件，其商业化潜力巨大——例如视频号可以与微信支付发生“化学反应”，衍生直播收费和视频打赏，与企业微信整合时，视频号则有着私域运营的能力。

根据郭威俊介绍，针对视频号与微信支付、企业微信、公众号等其他触点的品牌触达，搜一搜团队今年主要做了三方面的能力：

第一，是在品牌官方区外层外显视频号，可以让消费者快速感受品牌故事；第二，可以呈现视频号活动，品牌可以组织用户、创作者持续生产高质量的、与品牌相关的UGC内容。比如OPPO在视频号举办的一个活动，用户只需搜索OPPO就可以直接参加。第三，对视频号直播能力持续加码，目前有70%-80%的品牌客户在不同程度地用视频号做直播，而搜一搜视频号直播就是十分重要的能力。

“如今大部分客户在直播时，在官方区都有外显，不需要其他配置。”郭威俊称，伴随搜一搜对视频号直播的加码，未来会有越来越多的品牌客户重视视频号直播。

“创建视频号成熟、繁荣的内容生态、商业生态，离不开搜索的触达能力。”业内人士就分析表示，从微信官方角度来看，由于越来越多的中小商家通过视频号进入微信生态做生意，对视频号的期许正在发生变化：最近几个月，通过搜一搜的连接、打通作用，视频号增加了不少与商业相关的新功能，比如视频号与微信支付打通；企业微信与视频号进一步打通；视频号短视频可添加购物车；视频号上线直播预约推广功能等等，都是为了让品牌更短路径触达用户。

03

从公域到私域的转化留存

总体来看，对微信搜一搜而言，无论是直播外显，还是关键词服务直达，串联微信各种触点，仍是试图打造一个融合线上线下，连接微信生态用户和品牌的最短官方路径。

从用户体验角度来看，在这个路径下，获取品牌信息、服务、商品，并从中获益的效率，相比通用搜索会更高。

举一个简单例子：比如在通用搜索引擎搜索“特斯拉”，排在前列的是特斯拉官网、股价、评测视频、最新文章等相关信息——通用搜索引擎只能提供内容，链接至一个个网站。

通用搜索与微信搜索结果对比

但在微信搜一搜“特斯拉”，第一栏是官方品牌故事视频、最近特斯拉体验店（含预约试驾、线上购车），官方账号、附近充电桩查询等服务，然后才是评测视频、朋友圈、最新文章等信息。这些看不到太多功利性的便民功能，更能承接和满足用户的需求。

这意味着，除了帮助品牌前置性地触达用户，搜一搜带来的能力不止如此——比如可以用独特的外显样式，帮助企业传播、塑造品牌，占领用户心智。

从品牌商角度来看，B2B核心本就是连接和服务。最短的搜索触达路径，以及最丰富的内容生态，最海量的用户，对品牌来说不仅是新的展示窗口，还能成为商家的重要运营工具，实现用户从公域到私域的引流，最终提升品效能力。

这就是微信搜索的价值所在。

对任何品牌来说，虽然微信生态一直是最丰富的私域流量池，但公域市场也是绕不开的话题。一位品牌商就告诉“极点商业”，为避免微信社交属性成为掣肘，目前他们在微信生态的商业化布局方式，是视频号、小程序、公众号、微信支付等搭配使用，从公域到私域，以提升品牌形象、加强用户留存率。

“视频号与其他短视频、直播平台观众有不同基因，用户不会被算法局限在几种热门视频中，有着私域流量优势，但同时也是一个巨大的公域市场。”上述品牌商表示，他们选择小程序作为核心电商平台，同时通过搜一搜，可以将用户从公众号、企业微信、视频号等更多公私域流量池，引流至小程序进行私域沉淀。

“通过搜一搜，将公域流量导到私域流量，最快情况下就三步。”郭威俊就提到，以前很多客户对微信搜索在公私域转化上的价值有疑问，“实际上，从品效合一来看，无论是在品的一端，还是在效的一端，我们所有转化链路都是最短的。”

郭威俊认为，基于7亿MAU的庞大数字，搜一搜已是一个很大的公域场，并不是一个私域。他提到了一个数字，2021年大部分品牌客户流量基本保底增长80%以上——从当前互联网平台赋能来看，几乎难以再找到如此高的增长。

对更多品牌来说，这正是一个把更多公域流量，转到私域沉淀的好机会。这意味着，更多品牌应把搜一搜视为公域竞争的武器，并根据自身实际需求选择合适的私域流量沉淀方式，最终实现转化。

业内人士指出，搜一搜具备的公私域转化价值，离不开微信“去中心化”的本质——微信选择去中心化，归根到底是因为其生态打法和定位，其目标都是把生态搞好，剩下的具体产品、服务交给商家，谁做得好谁是赢家。

这也给品牌微信运营提供了新的压力。周颢就介绍，在搜一搜中出现的“品牌官方区”，是聚合品牌主在微信生态之内各种运营能力的入口，其背后真实的价值和能力，是由各个品牌主在微信生态之内运营能力所决定。

从目前看，搜索生态闭环还在完善之中。“今年和明年对我们非常重要。”郭威俊提及未来规划时如此表示，搜一搜会不断提升品牌线上线下跨渠道整合能力，从企业微信到小程序、视频直播，缩短品牌整个转化链路，帮助更多品牌、线上线下中小商家整体去获客提效，实现品牌整体营销、服务闭环。

无论如何，虽然大众搜索需求在日趋多元化，但搜索是公认的流量入口，以及品牌价值验证者、传播者角色并未变化。从这个角度来看，和通用搜索竞价排名相比，基于微信“去中心化”的搜一搜，在满足用户更多元需求时，也能让商业回归本质，找到最适合品牌主的舞台。

发布于：重庆


视频号电商，迷雾终见光

始终无法窥探明确视频号电商迷雾，似乎初见光亮。

「插一句」第11篇原创稿件

全文共计2793字

预计阅读时间7分钟

视频号电商路径中核心之一的橱窗功能，最近做了改版。

在315晚会曝光直播带货乱象后，微信视频号在3月17日发布新规，在3月25日起，视频号橱窗将不再接受个人主体小商店接入。简单叙述，无论是直播还是视频渠道，视频号创作者将无法通过小商店以个人的身份上架商品至视频号售卖。

上一次视频号新规，还是在2月底，小商店将不显示第三方电商平台的商品（如京东、拼多多等），届时第三方电商平台的商品将无法上架至小商店/视频号橱窗。

从小了说，这两次调整或许是微信在到达一定体量后开始治理平台内生态，从电商板块先行规范化；

往大了说，被定义为原子化内容组件的视频号，是否找到了视频号电商的雾中灯塔，开始发力？

01拖泥带水的视频号电商

视频号已是微信视频化方向的唯一主力。

在取代了微视、公众号视频等产品方向，视频号从2021年开始连续两年成为微信公开课的讲解内容担当，并持续吸纳了微信生态内的多级流量入口，完成了基建搭设之余，直接纳入商业互通的生态链接中。

视频号直播带货的切入时机并不早，但迭代律动却很快。

在微视折戟、流血坚持苦无效果后，2020年10月，视频号才开始内侧直播带货功能，此时距离视频号内测上线刚过7个月。

此前，通过小商店渠道上架商品至视频号橱窗的模式，本身存在风险：从自主经营角度出发，小商店无营业执照，存在经营资质风险；从带货变现角度出发，商品质量存在问题，主播将承担相应责任，且商品的售后履约能力也是一大问题所在。

在2021年周期内，直播电商部分是视频号重要却不是唯一的部分。相较于淘抖快三家分野的直播电商，视频号看似名声不显，其实也在“闷声发育”。

先有内测初期下一个公众号风口红利的大跃进式失败，后有李佳琦10亿资金投入视频号直播带货的谣言，背后是市场割舍不了视频号背靠微信10亿流量的庞大潜力。

在最新腾讯2021年财报中还首次披露了视频号数据情况：视频号的人均使用时长及总视频播放量，同比增长一倍以上。

2022年1月的微信公开课，视频号团队虽未直接披露数据，但表示视频号直播带货GMV在2021年末较年初增长了15倍，直播间平均客单价超过200元，整体复购率超过60%。

虽然并未透露直接的用户体量和电商数据，但十余倍的增长规模和200元的客单价，显然是此前看似不声不响的视频号给市场的电商惊喜。

视频号电商似乎不再遮遮掩掩，而是带货的归带货，内容的归内容。两次调整之下，视频号生态的带货渠道，只有两种可能。

第一，企业版个人小商店。视频号直播带货的门槛提高了，自营主播可以通过办理经营资质解决，而此前以代发、代播模式经营个人小商店的无货源主播面临供应链重新组建问题。

第二，视频号带货中心。与抖音精选联盟功能相近，但并非其达人、商家、服务商、代理团长等多边关系，视频号带货中心较为简洁，即为主播提供经过筛选的第三方服务商商品进行带货选择并赚取佣金，如有赞、爱逛、魔筷等电商服务商。

▲视频号选品中心

只是，从视频号选品中心寥做窥探，视频号中的商品单价，似乎并没有财报显示得那么高。如果数据属实，证明用户在视频号直播间中的下单次数以复数计，并非买了一次就离开的流水用户。

在经营资质、履约能力、商品质量进一步规范化之后，此前一直拖泥带水的视频号，电商路径会更加清晰。

始终无法窥探明确视频号电商迷雾，似乎初见光亮。

02视频号电商，迷雾终见光

微信的小商店与视频号带货中心，是两块相似业务的交叉尝试。橱窗功能仅是打通内部体系的一个桥梁，这一次切断个人入口是对带货生态的规范，下一步应该会有新动作，但是否已确定为视频号电商化的核心路径，尚未明确。

值得注意的是，在最新发布的腾讯2021年四季报及全年年报中，重点提及了视频号，频次甚至超过了母体微信，财报中还明确提及了视频号直播的商业化重心会是在短视频流广告、直播打赏及直播电商中。

这又涉及到了直播商业化最常见的内容直播与带货直播的划分。

前者已经在电竞、体育、文娱领域得到充分验证。秀场直播，打赏增值的形式，自YY直播开始的“千播大战”终结至如今虎牙斗鱼同归腾讯、快手抖音岁月静好的局面；内容直播，付费观看，西城男孩、五月天视频号演唱会，并结合1月试水的NBA付费直播模式，向KOL开放，延伸向健身、音乐等多领域。

从目前视频号入口直播场域推荐情况来看，电商直播会是视频号商业化的重要渠道，这点毋庸置疑。

后者则始终处于始终被处于被市场重视又鲜有人重注投入的纠缠态。综合而言，视频号电商的路径存在三个趋势：

第一个趋势，直播场生态，纯电商不会是主流

微信生态对于电商行为的容忍度，远比抖音和快手低。微信作为生活基建，用户流量已经不是单纯商业、内容流量所能概括的生活流量，没有人愿意在生活中看到的都是充斥着推销的直播话术。

有赞创始人白鸦曾经公开认为，视频号纯电商生态比重在30%左右，已经是平衡极限。这点颇为认可，秀场直播、活动直播、内容直播、带货直播齐头并进，才可能是未来视频号直播场生态。

第一个趋势里，视频号电商里，纯电商不会是主流，B端纯电商卖货、K端内容达人变现的双轮驱动，而且越规范，越有戏。

第二个趋势，创作者生态，价值电商的可能性

视频号的直播创作者生态，与抖音、快手等短视频平台将会有明显分野。如付费直播方面，视频号用户是为内容付费，抖音发力的方向则是连麦，快手赛道颇为诡异选择知识付费方向。

从方向而言，视频号的创作者生态更偏向于让观众获得价值，直播内容包含音乐、健身、知识、教学、卖货、情感等等综合体态，更多元化以此实现用户时长的绑定。而且微信承载了相当一部分的搜索职能，其中蕴藏着相当的内容电商潜力。毕竟，世上没有免费的优质内容。

第二个趋势里，视频号电商有别于兴趣电商（抖音）、信任电商（快手）、发现电商（淘宝）的产品定位崭露头角——创作者如何为用户提供直播价值。越有价值，越可以。

第三个趋势，共建者生态，森林里的空气流动

微信的生态模式决定了，视频号官方不会像淘宝、抖音、快手一般完全下场“做电商”，那么对于参与到视频号生态的建设者、服务商而言，是某种程度上的利好，如为视频号创作者/达人提供数据分析、内容创新、广告接单、选品对接、直播策划、售后履约、私域运营等服务的服务商，则会成为达人内容创作和商业化的“助燃剂”。

微信生活流量的带货容忍度有限，但有价值的内容夹杂卖货能够进行稀释。或许视频号电商的“价值电商”概念，就落在视频号创作者内容创作与服务商带货赋能的结合上。

这就是第三个趋势，张小龙把微信生态比做森林，那么在这座森林里的视频号服务商，将会是推动森林某块区域空气流动的风，成为落叶归根、种子远行的助推力。

▲视频号团队官方课件达人案例

对于微信而言，视频号电商是直播与视频场域不容错过的商业化模块，尤其在腾讯苦求社交转电商门禁多年之余，电商路径绝不会被轻易放下。但根据观察总结的三个趋势判断，视频号电商并不会是微信生态的绝对主角。

只是，价值电商的可能性始终存在。

视频号能否打破不具备内容输出能力，却能以内容驱动电商的国内电商悖论，还需要继续观察。

文章图片来源于网络，题图来源于pixabay，遵循 CC0 许可协议。

参考资料：

1、卫夕指北,《到底能不能打？——视频号的铠甲与软肋》,2022-3

2、虎嗅,《抖音生猛，张小龙以退为进》,2022-1

发布于：浙江