远离那些“假专业”化的社群运营 百准发布微信视频号生态发展研

远离那些“假专业”化的社群运营 百准发布微信视频号生态发展研究报告：视频号迎来商业化元年， 

远离那些“假专业”化的社群运营

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前段时间参加北京运营圈的沙龙活动，一位社群运营的负责人抱怨道：

增长引流的用户很多，加入社群的用户却不断减少；

社群分享的内容越来越专业，阅读率和互动率越来越低，社群冷场的情况却频频出现；

社群的话术、SOP越做越专业，转化却越来越低，去年14%的社群转化，今年降到了4%；让她一头雾水、痛苦不堪、甚是无解。

到底是哪些内容的认知偏差，让看似更专业的动作越来越“假专业”了呢？

对市场认知不足

未能引起用户注意

1. 市场现状

随着互联网的野蛮生长、互联网企业的扎堆出现，现阶段用户参与的社群越来越多，接触的社群营销手段越来越多。对营销方式的好奇心、新鲜感渐渐消失；对运营的新颖提出了更高的要求。

同时，频繁的社群转化也让用户形成了敏感和戒备心，默守陈规的营销方式更是无法引起用户的注意了。

2. 用更有趣的形式，抓住用户有限的注意力

内容宣讲方式要有趣。

社群转化低效的第一个原因是原来的社群内容宣讲与直播、录播相比，缺乏吸引力、兴趣度。

如果希望社群转化再次焕发生机，必须要走直播+社群运营的方式。与传统的社群图文宣讲相比，直播更易理解、更容易吸引眼球、更容易把控用户的关注度、更容易烘托现场氛围，而这些特点的结合，注定了直播比社群内的图文宣讲更容易转化客户。

另外，讲师的荣誉称号、社会头衔、社会身份也更容易号召用户参与进来，从而提升参与度、互动率、完课率，为后续的社群转化埋下伏笔。

虽然直播需要更多投入网红或者老师资源，但是与转化效率相比，这种投入异常的有必要。

虽然社群内容的打开率、学习率没有以前那么高，但是，能通过社群运营的内容，就不要通过私聊去运营。

社群运营和私聊运营的具体区别如下：

社群运营是对着一群人销售，私聊运营只是对着一个人销售。虽然，都是运营；但是，运营的效率和结果却不可同日而语。

通过与朋友的沟通，我发现朋友的社群除了微信体系现有的晒单领优惠、接龙领优惠，再无其它形式创新的活动。而面对用户对新鲜感的要求不断增强的前提下，这两项活动往往很难满足用户的需求。

——这需要运营人员，要尝试不断开发新的活动形式来增强社群的趣味性和粘性，这样才能更好地抓住用户的眼球。

其实，现在市面上的活动形式很多，比如做SCRM的品牌媒想到，通过一个群通知+一张活动海报，让用户感受到了社群运营的有趣、有用，从而实现转化。

对用户认知不足

未能引起用户兴趣

1. 用户认知

从前有一个做运营的同事总喜欢用：我觉得应该如何……

而我毫不客气地回复到：我不要你觉得如何，我要用户觉得如何！！！

在瞬息万变的今天，用户的认知也在日新月异地变化。如果一个社群运营人员总是自嗨，不能够从用户的认知出发，只能离用户越来越远！！！

2. 打造场景，沉浸式体验让用户融入其中

受行业的影响，不同的社群，在节奏和内容输出上也不太一样。比如：

电商类的社群，总是千篇一律的特价、促销、打折、有优惠。用户最开始的时候还挺有新鲜感，也会和心智中的产品进行对比，时间长了就没有感觉了。

教育类的社群，总是喜欢分享干货、经验、技巧、模板、工具等。这些内容起初确实对职场新人的诱惑力挺大。但是，当这部分新人接触了几家类似的企业，每年企业都分享这些内容，他们也会不厌其烦了。

没有人喜欢别人不停地分享大道理，但我们都喜欢八卦和听故事。社群需要有生活感，只有具有了生活场景，用户才会无甚差别地待在社群。

电商类的社群，何不把集市、专场等有趣的场景代入到社群里呢？用户除了能够购物，还能够享受传统集市带来的感受。

教育类的社群，场景化就更丰富了。比如代入工作中的八卦、家长陪娃的日常、生活中的琐碎，让用户更能沉浸其中，持久下去。

前段时间咨询公司做社群转化比较优秀的同事，我问她是如何做到那么高的转化的。她告诉我通用型场景+问题型场景，可以让社群的转化倍增。

什么是通用型场景？

举个例子，你的公司主要是做学龄前思维启蒙的，你的任务是通过社群和私聊的方式，把公司的课程和书籍销售给宝妈宝爸这个群体。这个群体存在什么特征、面对着什么样的共同问题、需要什么样的技巧、有什么经验可以分享给她等这些通用的内容，就是我们说的通用场景化内容。

比如，这个群体90后为主：

这部分人爱消费，但每一笔消费都很合理，最终消费为未来带来的潜在价值；

缺乏给孩子做思维启蒙的系统化认识、基础知识、通用的技巧、希望有机会可以学习别人的经验等等；

不但对产品的质量要求较高，对产品的颜值要求也高，更会通过多方对比选择性价比最高的产品。

当我们了解到这些信息后，在社群和私聊转化的过程。

第一步，重点强调产品给学龄前儿童思维启蒙的方法、理论、技巧等内容；

第二步，重点强调后续在社群里，会有社群老师和优秀的家长分享更多的经验；

第三步，官方提供的社群，除了学习，更是宝妈宝爸与其他同频父母交流、学习、提升，缓解焦虑的平台。

第四步，列数据、讲故事、多方对比证明自己产品不但质量高，而且价格非常良心。

什么是问题型场景？

通用型场景更适合社群化运营，而问题型场景更适合私聊。

当用户主动与官方社群运营人员私聊，他们通常是带着问题和目的过来的。在这个时候，我们不妨先以关怀的口吻了解对方宝宝的一些情况，比如年龄、性别、性格、是否对思维启蒙感兴趣。

这种方法不但让用户感觉你不是纯粹地想把产品卖给她，从而产生亲近感；同时，也通过这种方式把用户的基本画像做了了解。

接下来就可以了解对方的问题和想法，

如果对方希望进行启蒙，我们推荐合适的课程；

如果对方希望进行减值，我们推荐合适的副业；

如果对方希望官方答疑，我们制造对方与专业老师互动的机会。

通过这两种方式，不但提高了与用户的粘性；同时，也把各个可以转化的机会都利用了。

对价值认知不足

未能激发用户欲望

质量和内容才是硬道理。

纯粹做营销的企业，往往很难长久；纯粹做产品的企业，市场开拓又会异常艰难；所有的企业，在营销之后拼的都是产品质量，很少有用户愿意为营销买单。

所以，产品质量为主，营销为辅的战略任何时代都不会过时！！！

如果你是做实业的，你的产品不但好用，而且好看，无疑你的产品是成功的；

如果你是做游戏的，你的产品不但好玩，而且解压，无疑你的产品也是成功的；

如果你是做教育的，你的产品不但有趣，而且能够帮助孩子快速成长，无疑你的产品也是成功的。

但是，好的产品不止限于对质量的介绍，还有很多其它的形式的介绍。

比如，你是一家做学龄前儿童英语启蒙教育的公司，或者说你是做成人学历提升、考研、考证、成人英语等各种技能的公司。

那么，我们在社群里对产品的介绍完成可以分为4个体系。

1）精彩的课程片段——给用户真实的体验

我们可以截取课程的片段，在社群里进行展示，体现课程的专业性、权威性、价值性。在秀肌肉的同事，让用户更深刻地了解课程，形成初步的心智，拉近用户对高质量产品的进一步理解。

同时，学龄前儿童的课程除了课程的专业性、价值型、权威性，还可以展示趣味性、兴趣性等等。通过吸引儿童的维度，触动父母。

2）学员真实学习片段——打消用户畏难的心态

课程的专业性，是一把双刃剑；它能展现公司产品的实力，往往也能让一部分用户心生退意。所以，优秀的社群运营懂得分享优秀的往期学员的学习实力。用来打消用户畏惧困难、心生退意的想法。建立，别人行我也行的信息，提升最后的转化。

3）学习前后对比片段——给出确保质量的方案

经济环境越来越严峻，每个用户对自己口袋里的钱都看得很紧。课程介绍的是很好，如果用户入手了没有效果怎么办？对用户的未来没有产生价值怎么办？不但，造成了财务上的损失；同时，时间上也是一个很大的损失。

用户对这一块的担心，无外乎是对产品质量真实性的疑虑。

社群人员可以通过使用前后形成的鲜明对比，让用户放下戒备。

4）和质量相关的延展——让质量锦上添花

用户对产品的好评、用户对公司的感谢信、大V的背书、媒体的报道，这些都会成为质量优越的辅助参考条件，从而更能确保质量的可信性，更大地打消用户的疑虑。

对营销认知不足

未能替用户下定决心成交

在很多人的眼里，营销不是打折，就是降价；除了这些，在他们的心智里很难想出来其它的营销方式。

其实用户的社交身份变化、限时心态、从众心态等也都是营销的方式！！！

1. 利用用户身份变化达成成交

各大社交软件、职场社交软件、游戏软件、学历提升公司、职场考证都是利用这种方式达成成交。

比如QQ会员可以享受24小时在线升级，消息离线接收；脉脉会员可以查看用户浏览记录；王者荣耀可以通过买皮肤展现自己的心身份；本科生的在职硕士毕业后，可以用硕士的身份；考了一级建筑师可以以工程师自居；以上都是利用用户的身份变化达成成交的。

优秀的社群人员，往往懂得对用户进行细分，来区分他们的真实社会身份或虚拟的社交身份。

2. 利用用户从众心理达成成交

人是群居动物，同时，人也是从众动物。

2003年国内爆发“非典”，于是，上演了全民抢盐潮。人们不但把盐抢光了，还抢其它可以代替盐的佐料。其中，两件事情让我印象深刻：

据雪球网报道，有部分人2003年屯的盐到现在都没有使用完。

中央电视台《焦点访谈》的客座嘉宾表示，自己虽然对非典拥有丰富的专业知识，知道盐对“非典”没有作用，也开始了跟风，他没有抢到盐，抢了2瓶酱油。

由此，可见国人的从众心理多强，多么可怕。

在这里不建议误导用户，恶意引导；但是，一些小的健康的引导方式还是可以用的。比如，下单后截图晒单到群里，可以领取免费的小礼品。

在产品质量足够硬的情况下，相信主动晒单的用户不在少数，在社群里就可以形成晒单接龙的现象，帮助社群运营人员进行转化。

3. 利用用户限时心理达成成交

限时是指对产品的优惠价格、优惠时间、报名人数等进行限制。在社群内制定好急迫感，从而替用户下决定。不过，这种方法由于电商行业的泛滥使用，对用户来说造成了普遍无感。需要提供更多的创新，或者产品的价格是真实的优惠才会带来效果。

比如：我在社群转化的过程中要求同事：

首先，要公布本次招募学员的名额；

其次，要通知到大家前xx名可以获得xx老师（网红）的签名贺卡。

那一期的转化效果提升了5%转化点；后面采用了这方法的几期活动，也同样渠道较高的转化率。

总结一下

在运营的过程中，唯一的不变是时刻在变。

这要求我们时刻保证头脑清醒，时刻学习、时刻了解市场动向、时刻观察用户心理；及时地根据市场动向、用户心理、行业变化调整自己的运营策略。

正如AIDA模型所介绍：

首先，我们要引起用户的注意力，这是后续是否可以进行转化的前提。当然，用户的新鲜感时刻在变，我们要及时地发现新的引起用户注意的营销方式。

第二，不要局限用户的兴趣点。虽然，人的需求是财、权、色，但是，不同用户群的细化点是不同的。正如同90后爱花钱，但同时又很会花钱。

第三，激发用户的欲望。很多人以为激发欲望是产品、价格、渠道、促销，其实，还有很多可以细化的方向需要我们深刻延展。比如隔壁王大婶做了某些行动，会激发李大婶争强好胜的欲望。

第四，很多人认为要想做好转化，就是打折和促销。其实，这些都太基础，还有很多用户心理、精神的点等待我们去开发。正像现在用得比较多的社会地位或者社交地位的象征，越来越利于转化一样。

发布于：广东


百准发布微信视频号生态发展研究报告：视频号迎来商业化元年

来源：百准（ID：BaizhunSaaS）文/辰十九编辑/独秀

2021年微信视频号快速发展，在这一年视频号逐步打通了微信内众多生态，公众号、小程序、企业微信、搜一搜、微信支付与视频号形成一体的同时，也形成了流量闭环。

基础设施不断的完善也推动了视频号商业化的进程，从11月开始，视频号相继举行直播好物节、暖冬好物节、年货好物节，众多品牌、主播、达人开始在视频号上获得收益。

值此时机，百准依托自身专业优势，编制《微信视频号生态发展研究报告》，旨在为视频号从业者提供参考借鉴，共同绘制未来视频号的发展蓝图，推动短视频行业向更深、更广的维度发展。

《微信视频号生态发展研究报告》包括视频号生态发展、创作生态、营销生态、服务商生态以及2022微信视频号发展趋势等五部分内容。

微信视频号：乘风欲起

2021年，短视频行业依旧维持着抖音、快手两强并立的情况，但地位并不如前几年那样稳如泰山，微信视频号快速成长，大有后来居上的趋势。

在2021年，微信视频号进行了功能快速迭代，并同时推出了众多玩法，流量释放过程已经结束，生态建设和商业化进程已经开启。

随着功能的逐渐完善，玩法的愈发丰富，视频号也开始展示其独特的活力，在2021年，视频号出现了不少可称为现象级的事件。

在视频号生态当中，创作者、品牌商家和服务商为基本角色，但是三者之间的并没有那么的泾渭分明，只是在不同环节里体现出不同的角色属性。

创作者、品牌、服务商构成了视频号基础的商业生态，其中创作者、品牌商家会直接面对用户，服务商则是更多的为创作者、品牌提供服务。

《微信视频号生态发展研究报告》分别从三个角色生态的发展，描述了微信视频号的发展。

创作生态：生机勃勃

视频号作为微信生态中的原子化组件，与公众号、小程序、小商店、企业微信/个人微信、朋友圈社群、搜一搜、看一看等微信各场景打通，且日益紧密，盘活了微信生态中的全域流量，使得更多优质内容、更多商业产品、更有效地触达用户。

八点一刻栏目、直播带货节、线上演唱会、娱乐新秀赛...视频号团队在运营端也加大了力量，同时也引入更多激励政策，努力让优秀的内容被挖掘，让优质的创作者被看见。

《微信视频号生态发展研究报告》显示，在2021年微信视频号创作者数量出现了明显增长，增长体现在两个方面，第一：原有的热门垂类创作者数量分别出现了不同幅度的上涨，其中生活类创作者增长最多；第二：更多的认证出现在视频号当中，比如三农、作家、演员等。

在2021年年初，情感类内容是最受欢迎的，新闻类内容排名第二；在2021年结尾，新闻类内容成为了视频号最受欢迎的内容，母婴育儿、美食、汽车、生活等垂类的内容十万赞作品数量也在增加。

从作品时长来看，目前视频号创作者的作品长度依旧大部分维持在1分钟以内，但是1-5分钟时长的作品数量也并不少，5分钟以上的中长作品数量超过了50万。

从词云分布来看，视频号2021年热词无疑是情感，另外生活、正能量、美食、治愈、孩子、搞笑等词汇的热度也非常高；从地名分布来看，河南郑州是去年视频号最受关注的地方，其次是日本东京。

2021年，视频号上也出现了一大批优秀的创作者，比如卡大人、莫非定律、夜听刘筱、一禅小和尚、时尚奶奶、戴较瘦等等。除此之外，物道之华、设计师希希、乡村黑妹等等账号也在各自的领域收获了成绩。

营销生态：明效大验

随着智能硬件及网络的快速发展与普及，当流量、带宽、资费、终端等都不再成为问题，尤其是在视频移动化、资讯视频化和视频社交化的趋势带动下，短视频营销正在成为新的品牌营销风口。

微信视频号自开放内测以来快速成长，展示出了无与伦比的潜力。视频号背靠微信丰富而多样化的生态，且拥有公众号、企业微信、小程序等工具，更方便经营私域流量，在品牌力、服务力竞争上天然占据优势。对于企业来说，视频号已经成为重要的品牌营销平台。

视频号内容实现微信生态新闭环，改变现有商业格局视频号的新内容呈现和表达方式，可以在整个微信生态打通，而上一个相对全面的是“公众号”，更多点的触达形成了微信生态新闭环。

视频号与企业微信、公众号的连接，更便捷地将目标用户转化为社群的一员，同时连接到每个用户的微信和朋友圈，为品牌精准营销奠定了基础。各种工具可以帮助企业将流量在线上、线上进行转化。

不少品牌已经开始尝试做视频号的营销动作，不管是自己搭建矩阵还是做媒介投放，新一波的品牌营销机会正在悄然出现。品牌营销将从私域标配微信公众号，逐步演变为半广场式的“一微一号”。

6月30日，微信上线视频号互选平台。视频号互选平台是品牌方和创作者双向互选、自由达成内容合作的交易平台。在视频号互选平台上，品牌方可根据品牌调性、目标人群等维度与匹配的视频号创作者合作；视频号创作者接受合作邀约后，将结合品牌需求及粉丝偏好为品牌方定制创意内容，最终发布在视频号内。

上线至今，不到2年时间，视频号日活用户超过4.5亿。小商店、第三方电商小程序、微信客服、腾讯惠聚等。近期，公众号作者直播指引、八点一刻、各个直播好物节等运营动作也可以看出，官方正在加大直播引流力度。

直播间可以不限人数的容纳观众，可以让所有感兴趣的人自由的参与到品牌活动中。通过直播，品牌可以在一个时间点内将自身的影响力最大化，最大限度的覆盖兴趣用户，对于任何一个品牌来说，这都是无法拒绝的优势。

直播电商是内容电商与社交电商在直播场景中的反应叠加，小程序、视频号、微信群构成了视频号电商直播落地的基础设施。

同时，微信生态中越来越强大的私域能力，向主播、商家、品牌方展示了一副全新的蓝图：公私域加持的直播2.0。

在微信公开课上，官方首次明确了“服务商”的重要性，并且提出给服务商提供扶持。视频号坚持开放共赢的发展思路，希望平台、商家和服务商能够发挥出优势项，通过持续的开放合作，为用户创造优异的消费体验。

百准认为，与中心化、平台独大的抖音生态不同，微信视频号要完善基础能力，将创作与商业变现的自由度交与生态伙伴，这意味着生态要快速运转、精细化运作，必须要依托服务商，将“大能力”细化成“小服务”。

2022微信视频号发展趋势

截至2021年6月，我国短视频用户规模为8.88亿，较2020年12月增长1440万，占网民整体的87.8%。流量红利已经见顶，慢慢将进入衰退期。

但当流量红利衰退，平台对公域流量控制力和货币化诉求提升，公私域流量的矛盾加剧。另外，在网民人均每周上网时长趋于稳定，用户增长逐渐变缓的情况下，用户时长大战将会更加激烈。

竞争越激烈，用户对内容将越苛刻，内容生态优胜劣汰将会加速进行，与之相对，内容制作将加快向专业化转变。这里的专业化不仅仅是指对专业技能的要求，更多的是对内容策划的要求。百准认为，未来的内容必然会更加重视与观众的互动，继续优化观众的观看体验。

在品牌营销方面，微信视频号已经打通了微信全生态，形成了微信生态新闭环，新的生态会带来新的商业格局，报告指出，2022年会成为视频号品牌营销元年。

视频号+企业微信，覆盖了公域能力[算法分发]、圈层效应[社交分发]、服务能力[社群生态]、视频能力[产品体系]，对品牌营销来说，是迄今为止最为高效和最为完整的市场通路。

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（市场有风险，投资交易需谨慎。所涉标的不做任何推荐，据此投资交易，风险自负。）

发布于：河北