李诞当一哥，不是小红书想要的 千亿小红书：铠甲与软肋

李诞当一哥，不是小红书想要的 千亿小红书：铠甲与软肋， 

李诞当一哥，不是小红书想要的

来源：壹娱观察

告别脱口秀一哥身份，李诞正向小红书“带货一哥”的方向纵身一跃。

在小红书电商最新发布的《买手商业价值榜》中，李诞位居美食买手榜第一位，与之相邻的是时尚买手榜第一的董洁、美护买手榜第一的章小蕙。可能就连李诞自己也不会想到，自己会以这样的形式与她们同框。

对于这份榜单，小红书称兼具科学性和“人味儿”，其一考量的是买手直播销售、内容种草、粉丝增长、直播时长等数据，其二则是买手的生活方式和品牌的契合程度、与粉丝深度沟通的能力等。李诞登榜的简介处则写着：“诞的小卖部，好吃好喝好聊买手”，说明小红书已经将他纳入买手范畴。

《买手商业价值榜》

跟董洁、章小蕙小红书直播间的精致风不同，李诞直播间主打的是一个出其不意，光头顶南瓜、耳朵挂咖啡、把牛肉干当雪茄抽……这类操作屡见不鲜，戏剧性的读信环节更是抓马程度更上一层楼：“老公喝多了亲了我闺蜜，我却没离婚”；“男朋友的前女友瞒着他生了他的孩子，我该怎么办？”

但相较GMV这类实绩而言，李诞直播间逊色不少。据DT研究院发布的7月小红书直播带货明星榜，李诞位列第五名，预估销售额为680万，距离排名榜首的董洁落后好几个身位。到了8月，李诞直播累计成交金额达到1672万，增长近1000万。

结合《买手商业价值榜》来看，李诞的积分不到董洁的四分之一。

小红书带货一哥的位置，李诞似乎并没有完全坐稳，而小红书是否又需要李诞这位一哥呢？性价比又有几何？

01 带货一哥，名副其实吗？

“张罗一个小卖部……读读信，卖卖东西”，是李诞最早对自己小红书直播间的描述。

相比于董洁、章小蕙等小红书买手主播，李诞这位“新晋一哥”的选品更为接地气，主要是零食、酒和书，商品客单价也更亲民。

这与李诞的定位十分吻合：他是内蒙人，所以上架牛肉干、牛脆片、奶片、羊肉等内蒙特产；他平时爱喝酒爱读书，又是一位文青，所以带货葡萄酒和书籍；另外还有一些个性化选品，比如手机壳等……这些选品精准针对李诞的粉丝画像，近9成都是女性，主要分布在二线城市及以上城市。

直播间的场景布置也更为朴实随意，不仅没有助播，也没有专业的现场打光、LED布景，李诞的直播间大多数时候只有他一个人，直播推销床垫时，他会直接躺在床上，手持手机念着读者的来信，整个氛围更像是与粉丝的闲聊。

李诞直播截图

遇到抓马的读信片段，更是会被整理成切片全网传播。哪怕你没看过李诞的完整直播，也能从这些频切片一睹风采。

有媒体统计，目前全网发布李诞直播切片的账号已经有上万个，分布于小红书、抖音和视频号等平台。这些切片账号以剪辑李诞直播间投稿读信环节为主，剧情越抓马，关注度也越高，底部不忘挂链李诞同款直播商品。对此，李诞发布声明表示非常乐意提供官方授权合作，以抽取佣金。

然而，当李诞给直播赋予情绪价值，“全网最低价”却被落在身后。以他直播间某款销量王风干牛脆片为例，李诞卖货价格为69元/盒，淘宝和抖音直播间分别有60元/盒和58元/盒的同款标价。

即便直播间风格像是一个情感电台，但只要卖货，就会收到各式各样的消费评价。

支持李诞的网友认为这些价差可以接受，称自己买的不是零食，而是“八卦综艺+脱口秀的门票”。另一些网友则认为全网最低价有它存在的必要性，而且李诞做的就是带货直播，消费者评论商品价格本就无可指摘。

小红书截图

全网最低价，几乎是每位主播在成为“一哥一姐”路上必然会遇到的问题。

某食品品牌电商运营对壹娱观察（ID：yiyuguancha）表示，如果合作品牌看好李诞的带货能力，后续可能会主动配合提供最低价机制，甚至会考虑做单独的组品套盒，提升客单价。但从长远角度来看，李诞同样需要拿到全网最低价，才能让小红书带货一哥的位置名副其实，“直播间出圈后一定会吸引到其他泛圈层的消费者，他们可不一定打着‘支持诞总’的理由买单消费，最低价既是优势也是安全线”。

从今年6月至今，李诞已经在小红书直播26场，单场直播观看人数从最低的27万，逐步攀升至于最高的124万。同时期，董洁近3个月直播观看人数在250万-300万左右。目前，李诞小红书粉丝量达到167万，主要发布日常生活vlog和他写的诗集，另一个负责收取顾客来信的“诞的小卖部 普通店员”小红书粉丝量达到6.3万，以发布直播间切片集锦为主。

在小红书上卖货出圈的李诞，仍需不少功课待补。

02 小红书需要这位“一哥”吗？

近一年来，小红书电商始终在摸索自己的定位。

去年8月提出“买手电商”概念之后，小红书便有意将买手与主播进行差异化区分。而在今年7月，小红书又通过跟经济学者薛兆丰对谈，得出“小红书是电商是生活方式电商”的结论。不到一年的时间内，小红书定位发生改变，最新提出的生活方式电商内涵显然比买手电商更为宽广。

但从角色单位而言，小红书推崇的仍是“买手”，也就是他们通过自己的审美、品味筛选出符合自身标签和粉丝调性的商品，再通过笔记或直播的形式把货卖出去。买手的品味和独特性是加分项，也是避免卷入价格战的保护伞。

小红书买手

李诞的出现无疑是杀出重围的存在，但就小红书而言，李诞未必是最适合的带货一哥。

首先，李诞直播的情感属性强于买手属性，选品也多集中在食品日用类目。

相较于董洁、章小蕙等一众女性主播主推的服饰、美护类目，李诞所选的食品日用品牌赛道多是走大众亲民路线、回购率高，并不具备服饰、美护的小众稀缺性，供李诞打造个人标签的空间有限，他也很难像章小蕙一样强调“某某欧美品牌只跟我合作密切”。

与此同时，李诞的带货选品也并未直戳“买手”的核心——品味与审美。毕竟之于李诞，观众更看重的是其口舌能力而非选品调性与生活方式。

同样以爆款牛脆片为例，在这之前便有“疯狂小杨哥”等头部主播带货推荐过。与李诞“诗人”定位相符合的书籍推荐，直播间选品数量并不算多。虽然李诞有加强直播讲解商品，但用户关注度最高的仍是读信环节。

李诞读信切片视频

其次，李诞直播虽有流量有话题，但单场直播的GMV并不亮眼，暂未出现单场破千万的战绩。这也正如李诞所说的“小卖部”，虽有流水，但专业度有限，也会影响合作品牌的抉择。

在粉丝运营上，李诞每场直播前很少放出选品剧透，最近的一条商品有关视频是他线下参观酒厂。作为对照组，董洁、章小蕙在每场直播前几乎都会提前发布多条预热视频，用以剧透和强调自己对于这场直播的用心准备，同时也会加入与助播团队的沟通讨论环节，证明背后有着稳定的支撑团队。

有网友称李诞是情感版的董宇辉，两人都是知识讲解/情感观点+直播售卖的新形式。只不过靠着董宇辉走势而起的东方甄选一步步向供应链自营商品方向扩展，朝着线上山姆努力，而现在董宇辉独立行走的“与辉同行”也在电商矩阵上逐渐发力。李诞则是签约在MCN机构壹枝花旗下，隶属于壹心娱乐旗下，主播矩阵还有董洁、杨天真、易立竞等，以内容输出见长，暂未有向上游自营供应链转型的苗头。

再次，便是男性输出女性话题内容的风险性，尤其是在女性用户占主导的小红书，用户们会更加关注男性博主是否存在厌女行为。

这一点上，李诞曾有过翻车案例。2021年，李诞在微博为Ubras品牌女性内衣带货，其宣传语中的“让女性轻松躺赢职场”引发网友争议，认为其歧视女性、涉嫌违反广告法。争议发生后，品牌方和李诞都已发表声明向公众道歉，承认“措辞不当”。

微博截图

当李诞读信引爆小红书舆论讨论之时，被不少女性称为“电子闺蜜”，他的一言一行也会被置于放大镜下细细端详，一定程度上也提高了口碑反噬的可能，正如现阶段关于董宇辉的讨论风向。对于李诞这样的性情中人而言，这一幕似乎风险性更高。因为早在2022年，李诞就曾在喝酒后，称直播间不买东西的粉丝是“垃圾”，引起轩然大波。

把“一哥”之位让李诞占据，这对于小红书电商而言，存在的对标性差距和未来变数风险还是太大。

03 复刻“李诞”，正在路上

历史有时就像一幕幕经典重演。

去年业内还在关注董洁、章小蕙在小红书的横空出世，今年李诞的意外走红再次成为了小红书电商业务的讨论焦点，小红书也有意给李诞铺路。

在小红书最近举办的熟人节活动现场，李诞不仅受邀出席，并获得了现场唯一的“年度互动主播奖”。当主持人问起李诞对曾经的脱口秀伙伴呼兰和徐志胜有什么想说的时候，李诞半开玩笑地邀请他们来“小卖部”上班。当被问及直播能持续多久时，李诞也幽默地回应：“一万年”。

买手电商经过一年多的发展，没有形成破浪之势而带动电商巨变，此时，小红书选择看到“李诞”效应并选择复刻，让更多情感直播涌入，直接匹配站内最大人群占比的内容需求，从而进一步转化为商业，这种保守做法对于小红书来说却是一种稳固电商化的好选择。

李诞直播截图

可以看到，李诞实际背靠的情感赛道也在小红书上陆续涌现出不少男性博主，他们站在女性视角输出不爹味的情感内容，又借以男性身份拆解男性的真实想法，一个身份双重红利。还有博主用老师讲课的方式，中译中讲解相亲市场的男嘉宾个人条件，并分析其背后的“潜台词”，比如“旺旺表弟”总结出的“过五减四，低五为零”男人身高公式。

与此同时，小红书也在让更多能够建立情感标签、有一定影响力的代表性人物入场。

9月7日，小红书官方账号“直播薯”发布了脱口秀演员小鹿的直播宣传，当晚她与晓卉、颜怡颜悦等其他6位脱口秀女演员们连麦直播，主题是“好笑女人一起搞团综”，聊的话题包括女性爱自己的勇气等女性议题，网友可以在直播间申请上麦，也可以在直播间留言参与讨论。当晚10点，该场直播显示有3.6万人看过，居于人气榜第38名，同时段李诞也在直播，显示有30.5万人看过，几乎是小鹿直播间人气的10倍。

小红书截图

可以预见的是，随着李诞的情感电台模式被验证，这个另辟蹊径的带货赛道也将迎来了更多关注度。其实《非你莫属》《爱情保卫战》的主持人涂磊就曾以“中国首席情感导师”的身份开启了直播带货，并且战绩不俗。

李诞的出现，更多程度上是切中了年轻一代对于两性情感的焦虑与迷茫，这就是小红书需要“李诞”的意义，也是真正让小红书明白了情感洪流价值转化的方向所在。

然而，如上文分析所言，如果放到小红书电商这个大盘来说，李诞贡献的GMV实际有限，想要完成月度超越，就只能靠增加直播频率以量取胜，这也让外界对于他的买手身份价值存疑。另一个加成因素则是直播间读信的戏剧性，当观众的阈值被一再拉高，配合更高频的直播，再稀奇古怪的情感经历也会被稀释，与之叠加的就是可能存在的口碑反噬，在当下的公众语境，“girls help girls”更为主流安全，或许这也正是小红书邀约一众女脱口秀演员开播的原因。

小红书用户画像

现阶段的李诞对于小红书电商而言，选择复刻，更像是一次投石问路。

在消费降级和直播热潮退却的大背景之下，平台依赖于头部主播的模式变得不再稳固，小红书电商更多是在自身社区内容的优势之上，尝试带出不同风格的“一哥一姐”。李诞的直播，是可供小红书电商参考的一种形式，但这种形式需要主播具备一定的语言表述和造梗能力，并且势必会让网友的注意力从下单购买，转移至听故事会，消费带动度有限。

就眼下而言，有故事总好过没故事。也希望这次意外掀起的情感洪流，能给小红书即将到来的双11大战带来更多的电商突破。

小红书电商赌对了，那便是捧出一哥，赌错了，仍好过风平浪静。


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作为当之无愧的第一种草社区，对于小红书来说，仅仅靠2亿月活用户“种草”撑起200亿美金估值，恐怕地基还不够稳，底气还不够足。接下来，小红书到底是继续坚守社区属性，还是会补足电商生态，尚是未知数。

采写／李美琴 编辑／万天南

来源：财经故事荟

在字节系+快手系+BAT格局已定背景下，还能斜刺突围的小红书，备受资本宠爱和高看。

E轮融资拿到5亿美元后，小红书的估值已攀升到200亿美金，折合人民币1265亿。而在胡润发布的2021全球独角兽榜中，小红书也名列前茅，位列中国十大独角兽之内，全球排名第16。

官方数据显示，小红书目前月活过2亿，超7成为90后用户。

2亿月活撑起200亿美金估值，小红书贵不贵？

不妨类比一下，同样作为社区的微博，市值仅为77.46亿美金，而截止去年第三季度末，微博月活达5.73亿，其中Z世代占比75%。以此测算，小红书每个用户的价值，是微博用户价值的7.4倍左右。

再比对下B站，截止去年第三季度，B站月活达2.67亿，而其最新市值为136.39亿美元，以此测算，小红书单个用户价值也是B站用户的2倍左右。

小红书用户如此值钱，是赖于平台强势的种草属性。

兢兢业业运营社区，实现了流量高增长，助推了商家和博主两头变现，在这场内容红利的收割狂欢中，小红书充当了弹性十足的起跳台。做过跨境电商，涉足直播带货，买单用户却有限，“种草难拔草”，电商之路尚未走通的小红书，其生态闭环并没有画圆。

最新消息显示，小红书再次调整了组织架构，原有社区部和电商部，将合并成新的社区部门，似乎下调了电商部门权重。不过，小红书方面回应称，基于业务需要，属于正常调整。

小红书没有打过去，巨头已经打进来，抖音、淘宝甚至知乎都陆续上线种草社区。大厂围攻之下，小红书的安全壁垒足够高吗？撑起200亿美金高估值的地基稳吗？

第一种草社区如何养成？

根据曹珂瑄所著《小红书为什么红》描述，小红书于2013年6月成立，最初的产品形态是PDF版的境外购物攻略，上线不到一个月，下载量就超过50万，此时的小红书更多还是工具属性。

同年12月，小红书上线了提供图文笔记功能的App，最初名为“香港购物指南”，后于2014年更名为“小红书”。

一出生就“风华正茂”，借势圣诞和春节的境外游大潮，小红书积累了种子用户，这些用户模仿已有的优质笔记进行创作、分享和互动。

就这样，小红书在工具属性基础上，又顺势拓展了社区属性，沉淀了相对优质真实的购物体验内容。

自此，小红书奠定了其UGC消费类口碑社区的基调，“种草”基因融入小红书的血脉之中。

直到现在，小红书仍然具有强社区和强工具属性，大多数小红书用户对其内容期待的优先，依然是实用性，“有用”第一，审美其次。

东兴证券去年8月发布的研报透露，90%的小红书用户在购买前有过搜索小红书的行为。另据艾媒调查，接近60%的用户使用小红书的目的是“了解产品介绍及用户使用心得”。仅仅2020 年，小红书日均就产生近1 亿次搜索行为。

这也是为什么滤镜家家有，唯独小红书滤镜一破，能上微博热搜，因为用户对小红书“爱之深，责之切”，添油加醋的滤镜，损害了原本建立的信赖机制。

《财经故事荟》也随访了8位用户（4男4女），其中7位都把小红书当工具使用，包括搜食谱、穿搭、探店、装修攻略、护肤知识，看发型推荐、找插画资料等等。

自天津的一位男性用户，甚至连买车也会参考小红书攻略。他认为，虽然小红书在参数介绍方面比不过专业网站，但是可以看到他人的真实使用体验以及购入价格等，“可以辅助决策”。

而在小红书上兼职做博主的果儿，作为腰部达人，既是小红书上的专业内容分享者，业余赚取外快，也是小红书的内容受众。

果儿会在小红书上查找攻略，寻找线下折扣信息等。她产出的内容也都偏实用性，属于泛生活类，最近家里正装修，搜完了别人的攻略，她自己也创作、分享了一篇装修笔记。

基于这种有用性、互助性，小红书的社区粘性和活跃度很高。

QuestMobile报告显示，截至2021年5月，小红书日活/月活为34%，超过B站，用户日人均使用时长达到47分钟，维持较快增长。

另据官方信息，截至2021年11月，小红书用户超3亿，月活2亿，分享者4300万+。截止到2021年3月，小红书笔记发布量就已超过3亿篇。

从社区的内容丰富度来看，目前小红书上的内容已覆盖15个行业领域，其中长虹TOP5为美食、家居、母婴、彩妆、服饰等。

也正是赖于高效的种草属性，新品牌=5000篇小红书+2000篇知乎问答+薇娅李佳琦带货+短视频平台种草，仿佛成了新玩家上位的万能公式。在小红书的加持下，完美日记等新品牌得以脱颖而出。

不过，正如连续创业者雕爷所言，“烧VC钱＋小红书铺垫＋直播间亏钱卖拿流量”这三板斧搭建的新品牌，没有“生态位”。如今，完美日记母公司逸仙电商，股价已从25美金的高点，大跌至1.45美金左右；

小红书初创就带安利基因，这种强社区和强工具属性，也使其成为“种草”的天然沃土，形成了小红书强韧的壁垒。

只是，亿级用户看完内容就高高兴兴出去消费了，仅仅为品牌和其他电商平台壮声势做嫁衣够不够，或许是小红书面临的下一个挑战。

流量漫灌，电商难成？

从社区走向电商的闭环之路，小红书也不是不想走。

大多数内容平台天生没有电商基因，做不成闭环很正常，但小红书从一开始奠定的消费氛围，其实曾给它带来过机会。

2014年12月，小红书电商平台“福利社”上线，到了2015年，6个月内销售额就窜到了7亿元——这个成绩虽然比起来头部电商，堪称九牛一毛。但比起来垂直电商，也算相当可观，彼时，跨境电商新秀洋码头，2014年一整年的销售额也就仅仅7亿元。

到了2016年第2季度，小红书在自营跨境电商市场份额为16.3%，位列第三，和排第一名的网易考拉，相差不到1%。

然而到了2017年，小红书的电商业务风头不再，市场份额持续降低。易观数据显示，一路下行到2020年末，在跨境电商领域，小红书市场份额仅剩2.4%。

事实上，位次下移的不只小红书一家。

2014年被称作中国的“跨境电商元年”，唯品国际、聚美、达令、丰趣海淘、蜜芽、淘世界等新玩家百花齐放，但巨头入场扫荡，终止了它们的好时光。

同样试水“电商+社区”路线的蜜芽，其CEO刘楠曾感慨，“跨境这盘菜太大，不是创业公司能够占得住的。”

小红书前员工艾丽告诉《财经故事荟》，当时小红书电商业务遭遇的困境，在于难以解决“正品货源（的保证）、系统、供应链”的短板。

这些短板，也招致了汹涌的投诉。

中国电子商务研究中心发布的《2017年双11、黑五海淘消费投诉与体验报告》显示，2017年“黑五”期间，小红书一度以46.54%的投诉率高居榜首，远超第二名的11.15%。投诉的主要问题为：疑似售假，发货慢，退货难等。

一方面，相比小红书，巨头能给到更可靠的货品保障，变心又变脸的消费者，无障碍零成本迁移到其他头部平台；另一方面，补贴力度一家胜过一家，平台获客和留客成本也越来越高。

相比之下，小红书烧钱烧不起，价格战打不赢，难以长期耗力耗财陪跑，只好积极谋变，将业务重心放回社区，电商业务搁浅也就不足为怪。

如今电商头部格局已定，小红书不过是众多长尾玩家之一。

现在，大多数用户打开小红书，可能扫货冲动有限。艾媒调查显示，目的为“购买小红书商城的商品”的用户，占比仅为28.73%。

《财经故事荟》随访的8位用户中，4名（2男2女）是弱消费意愿，把小红书当工具或娱乐；4名（2男2女）具备强消费意愿，但热衷做攻略，很注重性价比，会多家比价完成购买，但也从没考虑在小红书买货。

也就是说，用户来到小红书大多出于“搜索目的”，而非“购买目的”。从这个维度来看，小红书“人货场”生态画了一半，就戛然而止。

小红书“人货场”现状图

生态不完整，也挡住了一些既要声量，又要销量的品牌入场。

咖啡品牌创业者李敏告诉《财经故事荟》，目前公司在抖音有投放预算，但尚未入驻小红书，“感觉在小红书商城里面买东西的人是非常少，所以我们不会投入太多精力，直播电商带声量又带销量，我们比较看重。”

在电商生态上，目前来看，小红书还未找到可行的突围之道，据《好看商业》报道，2020年，小红书电商GMV约10亿美金（包括自营电商和第三方电商），电商营收占比约为15%-20%；广告业务营收6-8亿美金，约占总营收80%。

直播电商能否成为起跳？

正当风口的直播电商，或许是小红书完成商业闭环的突破点。

据东兴证券研报称，小红书直播间呈客单价高、转化率高、复购率高、退货率低特征：超30%场均客单价在200元以上；头部KOL销售转化率达21.4%，高于抖音快手；部分直播间复购率48.7%；而且，小红书直播间种草属性强于比价属性，用户价格敏感度不高。

但实际上，上述设想能否落地，还存在疑问——到底有多少小红书用户，会转化成直播受众？据艾媒研究院发布报告，中国用户使用小红书的主要目的如下：

从上图可以看出，小红书用户通常带着明确搜索目的，要么是为了丰富知识，要么是为了查看攻略——冗长的直播并非满足上述需求的最佳形式，在效率体验等方面，均不如图文、短视频等等。

本次受访的8位用户，都不看小红书直播，其中4人，内容偏好更趋于图文和长视频，几乎从来不看直播。

而缺乏头部大主播入驻，也导致小红书难以打造强势的直播场域。在前述咖啡品牌创业者李敏看来，小红书依靠直播电商突围的最大阻力在于，“类似李佳琦或者罗永浩这类号召力强的大主播，小红书一个都没有”。

目前直播电商已成红海一片，进入门槛也大幅抬升。淘、抖、快三分格局已定，内容创作能力极强的B站，也已上线了自有购物功能。

据平安证券的数据，2020年，淘宝直播、抖音直播、快手直播的GMV分别为4000亿+、5000亿+、3812亿，2021年，抖音电商目标更是剑指1万亿。而2020年，小红书电商的整体GMV尚且不足70亿。

直播电商资深从业人士吴蕊向《财经故事荟》分析，“电商是大众消费，不是高级消费。吃穿用、三农，才是GMV的大头。而这些不是（小红书）内容安利的主流。”

从事新媒体营销多年的北京时创联合创始人赵浩斌则认为，直播电商都是冲动消费，价格战是主要手段，小红书假如直播流量不高，转化成交的GMV有限，在品牌面前，就没有议价优势，成交量上不来。如此反复之下，难以突破囚徒困境。

生态画不圆，安全感不强

目前来看，小红书当前的商业化，主要聚焦于种草环节，通过在蒲公英平台收取广告服务费变现。

根据蒲公英后台信息，小红书对商家和达人双向抽佣，各为10%（MCN签约达人由机构结算）；此外，商家可以通过关键词竞价等方式为商业笔记投放信息流，或选择“品牌合作+”（一种保量投放模式）等增值服务，增加或保证笔记的曝光量——这些构成了小红书的营收大盘。

按照小红书要求，所有种草推广均需通过官方的蒲公英平台完成，业内称之为“报备”，而未经“报备”的种草推广被视为“违规营销”。

就职于某营销公司的王宣告诉《财经故事荟》，品牌绕过官方做投放的情况，几乎所有平台都有，无非是“预算有限，心存侥幸”。

相比于其他平台，小红书的治理力度极大。

2019年小红书封禁账号2128万，处理违规笔记443.57万篇。2020年9月-10月，小红书“啄木鸟计划”启动首月就处置账号7383个，笔记21.3万篇。

前述小红书腰部达人果儿告诉《财经故事荟》，小红书的惩治措施包括对推文限流，轻则限制博主7-15天不能发文章，重则封号。

由于“真实种草”和“违规营销”中间界限模糊，小红书的第一次啄木鸟行动误伤无辜笔记几百篇。

果儿就曾经历过这种误伤，被限号一个月，之后连着三四个月不想更新。“那时候只要写护肤品就会被封，申诉有时有用有时没用，感觉很寒心”。

但是“违规营销”仍然屡禁不止。

去年12月末，小红书为整治这一问题封禁了29家品牌，包括露得清、妮维雅、多芬、半亩花田等。

今年1月初，小红书又封禁了包括“芳珂、可优比、阿道夫、润百颜”在内的21家品牌，官方账号@薯管家也对整治结果进行了公示。

违规营销之所以难禁难绝，不外乎“利益大、风险小”。

从利益角度看，主要涉及投入费用和效果，涉及商家、中间商、博主三方利益。

对商家来说，走官方渠道会被平台抽佣10%，博主的报价也会更高。有小红书达人告诉《财经故事荟》，“不向官方报备的推广定价，约为报备价的40%-80%”。

对达人来说，接报备要多写日常文章，1篇报备，就要更新5篇日常。这个比例对创作者来说并不轻松，对于想要高效赚钱的急功近利者者更是肉中刺。

其次，报备笔记会被打上广告标识。不少品牌都更青睐软植入，担心目标受众看到广告标识会有排斥心理。

从风险角度看，虽然小红书整治力度大，但整治精准度还需提升。

从每次社区整治必然发生“误伤”就能看出，小红书分辨“真实种草”和“种草推广”的能力，目前并不完善。

再加上博主伪装能力越来越强，导致商业笔记和非商业笔记更加难以区分。

据20社报道，现在很多供应商只提供试用品和图片素材，然后让达人自己撰写文案、剪辑拍摄，使得商业笔记更像真实体验。

果儿也告诉《财经故事荟》，自己偶尔会接一些不报备推广订单，前提是推广对象是大品牌，又是自己真实需要的产品。她会以多个品牌对比测评的方式呈现，“不加明显偏向性词汇，这样平台基本识别不了”。

比真实“种草”还节制的“推广”，平台继续加强打击，可能就会自损生态。

其三，种草赛道也越发拥挤，小红书是商家种草第一选择，却不是唯一选择。淘宝、抖音、京东、拼多多都已不同程度涉足。

淘宝逛逛于去年10月1日内测了新功能——种草机。此前，有数据透露，淘宝三分之一的订单都来自于种草，淘宝逛逛月活用户已达2.5亿，超越小红书的2亿。

淘宝对于种草的志在必得还不止于此。1月24日，据Tech星球消息，淘宝又推出了可以种草的兴趣社群App“友啥”。该款独立App以兴趣驱动社交，打造类似于圈子的互动平台。

而去年年底，抖音发布了图文种草计划，提供亿级流量扶持。此外，京东和拼多多则分别推出了“种草秀”和“行家帮你选”。

相比小红书，抖音在流量和用户上占先；相比小红书，电商巨头打造了从种草到拔草的电商闭环，当然，二者种草标签，还远不如小红书鲜明。

一方面，巨头入场围攻；另一方面，小红书在追求内容泛化，“种草”基因被稀释。

综上，作为当之无愧的第一种草社区，对于小红书来说，仅仅靠2亿用户“种草”撑起200亿美金估值，恐怕地基还不够稳，底气还不够足，接下来，小红书到底是继续坚守社区属性，还是会补足电商生态，尚是未知数。（应受访者要求，文中果儿、艾丽、李敏、王宣、吴蕊为化名。）