电商新势力，小红书、视频号暗战618 再战618：小红书的新

电商新势力，小红书、视频号暗战618 再战618：小红书的新人大考，视频号等待成年， 

电商新势力，小红书、视频号暗战618

自从拼多多、抖音从巨头缝隙中崛起成为新巨头，没有人再敢说，电商大局已定。

20多年间，从货架电商到内容电商、直播电商，这场演进中，电商巨头们则陆续登场。当抖音电商GMV近3万亿，拼多多市值超越淘天，感性的故事与理性的逻辑，几乎全都发生了扭转。

但有一些过去看似成功的故事，却在2024年618呈现另一种态势：超级主播几近消失，“嚎叫式直播”遭遇大面积吐槽，被要求低价的商家联合发声拒绝……

所有的变化，无一例外地揭示了一个不容忽视的事实：电商行业也在探索回归现实与本质。商家、主播与用户不愿以“一个流量”存在，而是以“一个人”的姿态在电商世界出现。同时，用户需求、消费习惯的更迭，一直没有完全被满足。

在6月12日小红书电商举办的媒体沟通会上，有媒体问及流量问题时，小红书电商运营负责人银时表示，“不应该把用户、买手、商家当作流量运营。如果你对待一个人的话，人和人就是简单的，如果你对待流量的话，就是有套路的、工具化的。好内容、好产品与好互动，这是商家、买手在小红书与用户进行链接的方式。”

也是在这场沟通会，小红书电商发布的618阶段数据显示，截至6月10日，618期间小红书电商直播间订单量为去年同期5.4倍，店播GMV为去年同期5倍。

另一个同被称为两个“电商新势力”的微信视频号，不久前也发生重要变化，视频号电商并入微信开放平台。相关媒体报道中提到，"他（张小龙）最近在提商品就是内容，就是希望微信能不能让商品以一种新的方式来流通。"报道援引该人士认为，如果按照这个方向，一个现实的可能性或许是创新内容载体 + 商品交易的转化路径。

2023年底时，“小红书、视频号是2024年最值得投入的两大平台”，就已经在电商圈中流传。原因不在于这两个平台拥有大量用户，更大的不同是，它们似乎都希望以“人”的视角，来讲一个不同的电商故事。

毕竟这些本质上的不同，而非复制头部，才能塑造出“电商新势力”的故事。

01 电商20年：流量的追逐与迁移史

互联网大多数时候，是把已有的东西，换种方式搬到网络之上。

千禧年时，国内电商尚处蹒跚学步阶段，电商基础依赖于简单的在线货架布局，交易方式亦仅限于电子邮件和原始网页。直至2003年淘宝和京东横空出世，挺入电商赛道，国内电商市场迎来了*次大规模的增长。

基于B2C和C2C模型，国内电商玩家大大降低了消费者的购物成本，提高了购物便捷性，亦预示着一种全新的消费模式的崛起——在任何时刻，无论身处何地，只需通过手中设备连接至电商平台，人们便可如同置身实体店铺般浏览琳琅满目的商品，体验从挑选至购买的完整流程的货架电商。

这正是国内电商的开篇故事。

有如沃尔玛的实体货架，货架电商作为电商行业的经典标志，亦分化出了国内电商的*波。此后多年间，淘宝、京东等玩家亦在双十一、618等时间节点，屡屡递交令人瞩目的GMV答卷，不断刷新行业记录。这是整个20年中，前15年的故事。

但随着互联网演变与消费者需求的多样化，单一的货架电商逐渐无法满足所有用户的需求，即便通过消费者行为分析和个性化推荐算法实现定制化购物体验，但对技术革新的响应，“人找货”逻辑下的货架电商始终无法承接消费文化的演变。

变化起于青萍之末。

2016年，淘宝直播上线。这年中，在一些重要的商家、TP（淘宝代运营）等参与的会上，时任阿里巴巴集团CEO逍遥子不断鼓动他们投身直播，“说这就是下一个时代的机会。”参与的一位商家回忆。

彼时，伴随着4G网络的全面普及和智能手机性能的显著提升，一众直播平台如雨后春笋般涌现，在此背景下，淘宝直播的上线，真正标志着直播电商开始崛起。

2016年，也被称为直播元年。

两年后，抖音和快手的加入，则为该模式注入了更多动力。至此，直播电商如潮水般席卷整个市场，以不可阻挡之势迅速蔓延，重构电商消费文化。

一方面，直播电商借由实时互动的直播形态，使得用户与商家之间的互动成为可能，从而大幅提升了购物的沉浸感和体验性，有效地弥补了过往传统货架电商在感性连接上的短板，新定义了消费者与商品之间的关系。

另一方面，在电商赛道历经货架电商多年洗礼的时间节点，直播电商的到来恰逢其时。

彼时正值“商品爆炸”的时代，每款商品都可能拥有成千上万个类似款式，在外观、质量、功效和价格等多维度上亦有着细微差异。同质化严重、信息过载的局面无疑增加了筛选信息的时间成本，同时也加剧了用户购买商品时的决策压力。而直播电商选品、讲解等核心环节所缔造的“货找人”逻辑，恰是一剂良药。

值得一提的是，直播电商模式的一大特性，是借由高频的内容输出抓住用户的注意力，并通过精准的算法推荐锁定目标受众，提高营销效率。而这，使短视频玩家在此方面展现出巨大的潜力。

毕竟短视频平台本质上是一个流量制造中心，由众多用户不断创造内容，形成一个持续涌动的流量池，平台无需外购大量流量，只需操纵和分配这些流量，便可为其匹配价值。

正因如此，随着直播电商逻辑不断演变，短视频平台逐渐成为其强力支撑。

2020年8月，抖音与淘宝正式分手。一年多后，抖音GMV突破1万亿。

02 电商战国，等待新变量

纵观过去两年间的电商叙事线，从阿里发力淘特、京东祭出百亿补贴，到抖音、快手切入货架电商，再到拼多多、京东发力短视频，各路巨头竞相侵入彼此腹地讨要增长，抑或是针对对手步调展开防守反击。

背后的逻辑在于，随着互联网红利的逐渐消退，以及电商行业成熟度的提升，赛道竞争日趋激烈，行业自然走向了优胜劣汰的加速阶段。而这，既对玩家们提出更加苛刻的要求，亦挤压着大量商家的生存空间。

以今年618为例，不论是传统货架电商还是直播电商，“全网*价”和红包补贴依然是抢夺用户、流量的核心打法。只是，在此番白热化的竞争环境下，价格战的成本往往被玩家们转嫁到平台商家身上，逼迫商家让利——“仅退款”逻辑的普及，与其亦有这一脉相承的暗合之处。

这意味着，纵使电商平台渗透率与GMV仍在上涨，但并非所有参与者都能从中受益。相反，过度内卷的竞争环境，将各路电商平台挤压在一条狭窄的赛道里，不断加速却又难有突破，而大量裹挟于其中的腰部商家则难以承压。

究其所因，在货架电商阶段，电商平台仅作为商品的陈列窗，核心在于货物本身；而崛起的短视频电商中，人仍旧被视为流量的一部分——电商巨头们在这场流量游戏中你追我赶，最终通过刺激和诱导来将流量转化为GMV。

但对于入局玩家，对电商平台而言，发力短视频固然能够抢夺用户注意力，但真正的内容生态需要“养”，借由花钱买流量的打法强行导入内容基因无疑过于草莽，进而导致内容生态过于脆弱。

仓皇上车，恰是电商玩家们对流量枯竭的恐慌的体现，不断深入彼此腹地，则使玩家们背负着战线拉长，兵力分散等压力。

另一方面，在赛道卷无可卷的背景下，传统电商营销打法渐显乏力，不断成长的用户，则对惯有的低价引流、吆喝式卖货等打法疲于应对，甚至心生抵触——即便是头部主播，当下亦面临着带货数据下滑的压力。

电商行业急需新的变量，而非新的流量势力。

回归电商的本质，服务于人真实的需求，或许正是解法所在。

这既是商业逻辑的转变，亦是对现有消费文化的深思和重塑——不再基于短暂的冲动诱导来实现转化，而是抓住每个人独特的需求和偏好，以一种他们真正能理解和接受的方式去满足真正的需求。

因循该逻辑，南征北战的阿里最终喊出“回归淘宝”，重塑用户心智，试图以此稳住自身基本盘；小红书和视频号，则试图重新定义内容与电商的关系，为变革中的行业提供了另一种可能。

03 新势力的想象

对新晋电商玩家而言，仅仅依靠尾随行业潮流，熬到红海变蓝，并不切实际。

因此，在“全网*价”和传统叫卖式直播已经被市场广泛采纳的背景下，小红书与视频号另辟蹊径，走上了与众不同的发展路途。

作为腾讯“全村的希望”，视频号不同于其他电商平台在低价领域厮杀的逻辑，其更注重提升自身的品质调性和维护电商生态的健康，通过采取限制低价引流和低评分商品的策略来加以规范，比如曾限制低于5元的商品准入优选联盟，以及排查“低价高邮”的野蛮引流打法。

私域带来的诱惑，也吸引了那些盈利能力受限的中小商家和大量品牌入驻。对此，视频号并未选择应收尽收，而是强化品牌商家入驻门槛，降低平台新品牌和白牌数量，以此强化平台品牌力——高速成长的视频号，似乎不愿成为下一个抖快。

小红书的电商飞轮同样在加速转动。

2023年，随着董洁、章小蕙直播出圈，小红书以买手特色红海突围。而过去一年间，小红书不断补足电商基建短板的同时，买手生态亦逐渐完善。

据悉，618期间小红书电商单场破百万买手数量，为去年同期3倍。以时尚买手@合合哒为例，其转型小红书买手不到一个月，就实现了单场430万的销售额，618期间单场达到了1300万。

数据增长之余，小红书买手生态亦愈发多元——在全网拥有声望的创作者，现正一一化身为小红书买手；不少普通用户也通过自身努力，分得了属于自己的蛋糕。

不过，买手似乎并非小红书的终点。借由买手直播培养电商心智之后，小红书现阶段正试图发力店播，试图通过“买手直播+店铺直播”实现电商嬗变。据悉，618期间小红书店播GMV，达到去年同期5倍。

以支吾家居为例，作为成立不到三年的设计师家居品牌，其在入驻小红书的一年多时间里，依托小红书的内容种草基底，通过买手直播和店铺直播迅速崛起，618期间一场店播销售额突破百万。

支吾家居告诉光子星球，小红书店播同其他平台截然不同，不追求低价竞争或过度促销，而是娓娓道来、深入讲解产品的设计理念、所用材料、开发过程等。在直播场景的呈现上，会配备有专业摄影师及专业相机，而非使用手机，以确保画面的高清晰度和更好的视觉感受。

从某种程度上，相较于抖快普遍的吆喝卖场，以及货架电商的“超市”，小红书店播的风格更像是“逛商场”——用户不再仅仅关注价格层面的*优势，而是开始重视品牌选择、体验差异化和渠道调性等多维度因素，也更愿意为商品背后的价值、文化付费。

因此，尽管内在逻辑并不相同，但小红书亦解决了困扰电商多年的复购率、退货率与客单价难题。

让“人”的需求如何被其他人（商家、主播/买手）识别与满足，让商品成为内容并融入社区，用原生的方式去解电商的命题，正成为小红书电商的方向。

归根结底，电商赛道没有固定、*的解法。

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再战618：小红书的新人大考，视频号等待成年

文|蓝洞商业 赵卫卫

618，对于电商第二梯队的小红书和视频号来说不再是新鲜事。今年是小红书的第二次，视频号的第三次。

当下的电商格局中，小红书和视频号最大的共性就是入局晚、体量尚小、亟待打造标杆，对于二者来说，「立」是关键；但对于阿里、京东等老牌电商来说，「破」才是关键，所以取消预售机制，主打「现货开卖」成了后者的最大变量。而且今年 618 的战线格外长，老牌电商纷纷把第一拨大促提前到 5 月 20 日。

小红书和视频号最大的区别，莫过于入局姿态的早晚。「抢跑」的小红书要在电商市场中「抢肉」吃，5 月 21 日就率先发布了战报——首日直播 GMV 为去年同期的 6 倍；视频号依然「晚点」，选择在 5 月 31 日才开始「618 好物节」。

低价，永远是 618 大促的核心。平台间的分野是，阿里、京东和抖音要的是深耕用户防止分流，而小红书和视频号这样的内容电商，要的是争夺用户培育习惯、促进转化。两边用户的重合度越来越高，所以他们选择哪一方下单，可能是 618 大促节点的主要看点。

比如，对于国内很多新锐的家居设计品牌来说，一手天猫一手小红书，已经成为他们线上渠道的标配，穿梭于两个平台的直播间也是 618 大促期间的常态。而从视频号近期的推广案例也不难看出，昔日在抖音电商中取得辉煌战绩的家纺商家，已经开始在视频号撬动了更大的增量，手心手背都是肉。

为有源头活水来，当下精准分散的消费市场中，视频号是抖音商家的增量，小红书则是天猫商家的活水。

01 小红书，新人的首次大考

「直播电商是一个苦活。」多位小红书商家告诉「蓝洞商业」，今年整个电商大环境的压力很大，预计今年 618 会是一个精准分散消费的市场，也就是用户的消费决策会在多个平台和商家之间选择比较，综合需求和价格等多个维度考量，而不是对某一个平台和品牌保持专一。

或许正是这样的压力，相比去年在电商市场的高歌猛进，今年小红书在电商市场「抢肉」的动作更进了一步。

决心和野心最先表现在人身上。去年年底，曾传出小红书将在今年下半年启动香港 IPO，小红书方面随即否认了这一传闻；但此后小红书人事变动频繁，先是引入原滴滴供需策略负责人吴颖炳、顺风车业务负责人张瑞，加强电商和商业化力量，后来原快手电商产品负责人叶恒担任电商C端产品 1 号位。

今年是小红书第二次参与 618，但是是电商新团队的首次大考。懂电商的人到位了，真金白银的资源投入了，买手电商能不能行就看今年的 618了。

国内家居设计品牌吱音的创始人Lily，最近每天晚上都穿梭于天猫和小红书的直播间，直播往往持续到深夜 12 点，吱音的小红书直播间经常出现在品牌榜第一名的位置。

吱音品牌创立 11 年，最早从淘宝开始做线上渠道。为了突破圈层触达更精准的人群，吱音从 2021 年持续在小红书发布笔记，2023 年小红书开始押注「买手电商，」吱音才正式通过直播带货在小红书上发力，很快收获了单场直播破百万的成绩。

吱音在小红书的618活动主页

从数百元的椅子到上万元的真皮沙发，吱音的家居产品价格天然符合小红书人群消费的特性——小众化、高客单价、中高端品牌为主。同时，吱音也在抖音和视频号做了布局，但只是内容的简单分发，因为「精力有限，只能先聚焦一件一件事情慢慢来。」

而今年的 618，天猫和小红书的区别是什么？最直观的答案往往就是价格。

以吱音的爆款产品莫比乌斯椅子为例，在全渠道的价格是统一的，但用户在各自手机中看到的价格却不同，因为平台会做各自的优惠机制，比如天猫的 88vip 会员、小红书补贴的 40 元新人优惠券等。所以，对非天猫 88vip 会员来说，小红书上买一款莫比乌斯椅子要便宜 40 元左右，扶持力度可见一斑。

「不论是天猫还是小红书，吱音都是当作和用户沟通设计理念的平台。」Lily 认为，「作为一个设计品牌，尤其是创新驱动的设计品牌，我们更应该专注做好自己擅长的产品和事情。」

过去一年，家居赛道成为小红书上快速增长的热门领域。

最典型的案例莫过于素人博主@一颗 KK，去年小红书首次参与 618，作为家居买手的@一颗 KK 单场直播取得 2000 万的 GMV；随后的双十一期间，她联合了众多国货家居设计品牌参与，GMV 突破了 1 亿，很多品牌也有了过百万甚至超 500 万的销量，吱音就是其中之一。

Lily 就是在@一颗 KK的鼓励下，才从一个内心沉静的 i 人转变成了 e 气风发的主播，单场直播破百万，吱音也入选了小红书电商年度 rise100。她总结说，「要耐得住初期对着空气说话的寂寞，坚强度过颗粒无收的种草期（尤其是家具这类低频消费品），最终才能迎来销售转化。」

一手小红书，一手天猫店，如今已经成为很多 618 商家的标配。

小红书的高客单价特性无疑吸引了向往淘金的商家们，小红书的用户愿意为高品质、独特审美的产品买单，一位电商从业者对「蓝洞商业」透露，其公司产品在小红书直播客单价平均为 1000+，而同期在抖音上的客单价往往在 400+ 左右。

「现在小红书的流量分配格局很明显，直播间已经成为电商成交的主战场，品牌方需要确定性的收益，而做了买手直播电商和没有做的，营收差距往往有七八倍。」一位腰部小红书博主对「蓝洞商业」透露。

去年双十一大促，小红书也是最先抢跑，拿出买手章小蕙直播销售额破亿的成绩单；今年 618，小红书求快的姿态依然明显，最先晒出战报：618首日直播订单数为去年同期的 8.2 倍，首日直播成交 GMV 为去年同期的 6 倍，直播间购买用户数为去年同期的 7.4 倍。

但光鲜的数字掩饰不了背后的焦虑，尤其是在 618 这样流量昂贵的大促期间，谁会是小红书上下一个像@一颗 KK 一样成长起来的腰部买手？

小红书的内容产品特性，注定其买手电商要走一条区别于传统电商平台和短视频平台模式的路，而且这注定是一条无可复制的商业化之路。

02 视频号，佛系依旧？

打造标杆样本，是每一个直播电商初期的重中之重。从微信公开课 5 月份推广的一个视频号直播电商案例，就可以窥见其与抖音在带货能力上的差距。

《视频号「自播+达播」真香！水星家纺半年爆卖 8000 万》，微信公开课这篇内容明确传达出的信息只有两个，一个是方法——「自播+达播」；另一个是结果——去年下半年，水星家纺销售了 8000 万，平均客单价达到 200 元以上，成为了视频号中家纺类目的 TOP 商家。

水星家纺这家公司，被视频号看作平台上第一批「吃螃蟹」的商家，这个案例对当下的视频号来说是一种成绩，但放在行业维度上，可能还不如 2022 年抖音的带货能力，水星家纺早在抖音上「吃螃蟹」了。

2022 年 618 前夕，水星家纺在抖音超级品牌日上，通过与明星达人直播间合作，活动期间创下了 5900 万的销售总额，登顶抖音电商消费电子家居行业单品牌销售额第一的位置，店铺新客率达 93.3%，品牌相关词搜索 UV 环比增长 485%。

从方法上看，水星家纺在抖音和视频号上都是自播+达播，但结果差距明显。也就是说，2023 年下半年销售额 8000 万，与 2022 年一个月活动销售额 5900万，可以看作是两家在带货能力上最直观的对比。

水星家纺的视频号直播界面

更本质上反映的是，水星家纺这家公司的前瞻性，先拥抱抖音，再入局视频号。其 2020 年就开始入驻抖音，在抖音上培育两年多之后才有了活动期间 5900 万的 GMV。如今，抖音和视频号都是其电商获客的渠道之一，整个 2023 年，水星家纺营业收入 42.1 亿，其中电商渠道收入同比增长了 11.7%。

今年的 618，是视频号第三次入局购物节， 但相比淘宝、京东和小红书等平台，都晚了一些。视频号团队不可能不知道，2023 年 618 各大电商平台预售期开始的日子，都提前到了 5 月 23 日左右。

在各家已经开战的第二天，也就是 5 月 21 日上午，腾讯才发布了今年视频号 618 大促计划，活动持续 19 天 ，从 5 月 31 日到 6 月 18 日，官方奖励包括技术服务费率减至 1%、发电商成长卡激励、GMV 目标任务激励等等，参与的对象包括视频号小店和达人号。

而此时，小红书已经拿出了开门红战报；天猫已经在前一天晚上开始了第一拨现货售卖期；三天后，抖音商城的 618 好物节也将全面启动，电商平台们一心求变，纷纷把大促的战线拉长，而视频号却保持着过往的慢姿态。

在各大电商 618 造势的喧嚣声中，视频号不急吗？答案显然是否定的。

在视频号 618 大促计划发布一周之前，腾讯广告官方就官宣了招商计划。今年 6月 18 日，明星钟丽缇将做客视频号，打造 618 直播盛宴，「直播总时长不低于 10 小时」，试图通过明星达人带动品牌的销售购买和种草，腾讯广告此举是为了招揽服饰、运动、美妆、食品等多行业的商家占领坑位。

更重要的是，视频号之于腾讯的重要性已经不言而喻，「养家」的任务已经重担在肩。

去年年末，「晚点Latepost」曾披露，微信视频号电商的 GMV（总成交额）在 1000 亿元左右，腾讯还将进一步扩大视频号电商业务的队伍：除了负责前端产品的视频号直播团队外，微信支付团队也将加入视频号电商的建设，参与各行业类目、达人、客户的拓展与运营，以及交易产品等基础功能的搭建。

视频号的商业化真实数据正在揭开面纱，2022 年，腾讯业绩连续三个季度下滑，腾讯首次在财报在提到视频号的收入，这成为财报中为数不多的亮点之一。当时视频号直播服务收入成为腾讯增值业务增长的核心因素之一，贡献了 291 亿的收入。

去年第二季度，腾讯财报中首次公布了视频号的广告收入——超过 30 亿。随着微信用户不断养成在视频号购物的习惯，电商无疑是拉动视频号广告收入的重要原因之一。但此后腾讯没有单独披露过视频号的商业化数据，视频号与小程序、公众号等一道，为今年一季度的腾讯贡献了 265 亿的广告收入。

今年 618，已经是视频号的第三次出征。

作为腾讯内部增长最快的业务之一，视频号能够取得什么样的成绩，显然是衡量其电商能力的关键大考。此前有腾讯内部人士透露，视频号直播今年的目标增速是 100%，在电商追逐低价的一片红海市场中，视频号电商的私域属性，是破解难题的关键之一。

但只有腾讯选择公布视频号电商的 GMV 时，才是视频号真正的成年之时。