甜蜜预警！小红书等爆款蜡瓶糖热销万单 价格亲民暗藏三无隐忧

甜蜜预警！小红书等爆款蜡瓶糖热销万单 价格亲民暗藏三无隐忧 刘润：小红书的“生活方式电商”，能帮我赚钱吗？， 

甜蜜预警！小红书等爆款蜡瓶糖热销万单 价格亲民暗藏三无隐忧

只能嚼不能咽的蜡瓶糖火了。造型精美、口味多样、咬一口有爆浆的感觉……网红零食蜡瓶糖走红。

在电商平台上，贝壳财经记者发现不少商家宣称“蜡瓶糖只要不咽，吃多少都没问题。”“全是手工自制的，小孩也可以吃。”还有主播在直播间现场制作或品尝蜡瓶糖，新奇的画面收获不少关注。这种蜡瓶糖售价很低，有店铺里4个仅售9元，畅销7.1万个。

但记者发现，不少个人作坊售卖的手工蜡瓶糖包装上缺少生产厂商、执行标准、配料表等信息，是缺少食品安全保障的“三无产品”。律师分析认为，这不仅违反《食品安全法》的规定，还可能构成对消费者知情权的侵犯。

4个仅售9元畅销7.1万个

有手工蜡瓶糖包装缺少配料表、生产厂商等信息

目前市面上售卖的蜡瓶糖配料主要为水、麦芽糖浆、白砂糖、食品添加剂（食品级蜂蜡、甜蜜素、山梨酸钾等）、食用香料。一些手工作坊还推出了数十种口味的蜡瓶糖，如提拉米苏、咸蛋黄、焦糖鲜奶等，新奇的零食和口味激发了不少消费者的“好奇心”。

在小红书、抖音等平台，记者发现，一些主打“手工自制”的蜡瓶糖外包装上仅有一个口味的标签，而根据国家相关规定，食品标签上必须标注净含量、生产者或经销者、地址、联系方式、食品生产许可证编号等信息，

在一家小红书店铺，有商家推出了60余种口味的蜡瓶糖，中号蜡瓶糖的价格为4元/个，大号价格为10.9元/个，显示已售650个。在产品详情页，该商家称产品为纯手工制作，蜂蜡只可嚼不可咽，但在商家晒出的产品外包装上，只有产品口味信息，没有其他信息。

该商家客服告诉记者，这款蜡瓶糖采用土蜂蜡制作，“纯天然安全”，“我们是线下烘焙店，手工制作我们都会贴标签的，有日期，但不会有配料表，我们手工自调的不会把配方写上去。”对于记者的追问，该客服表示“您要是再不放心纠结标签的事比较建议买工厂货”。

小红书上有商家在售卖手工蜡瓶糖。 小红书截图

记者发现，在小红书上，有不少商家在售卖手工蜡瓶糖，根据消费者晒出的图片，这些手工蜡瓶糖的包装上产品标签信息不全，甚至未贴标签。

另有电商平台上有商家打出“纯手工”“儿童食用级蜂蜡”的标签，有商家售卖的“纯手工制作”蜡瓶糖4个仅售9元，显示已售7.1万个。不过，根据评论区晒出的图片，该商品未贴上产品标签。当记者询问某商家客服是否能提供产品标签信息时，该客服已读但未回复。

律师分析：缺乏标签和说明不符合食品安全规定侵犯消费者知情权

蜡瓶糖质量参差不齐，有网友发帖称，“购买的蜡瓶糖没有生产许可和配料表，一股很重的味道，果酱也有股劣质的蜡味”，还有人称“很难吃，有股塑料味”。除此之外，有不少网友担心商家使用劣质蜂蜡，食用后影响身体健康。

北京市中闻（长沙）律师事务所律师刘凯向贝壳财经记者表示，一些个人手工作坊自制的蜡瓶糖缺乏标签和说明，确实不符合国家的食品安全规定，“首先，食品生产经营者包括个人作坊必须依法取得食品生产经营许可，严格遵守食品安全标准。其次，预包装食品应当在包装上标明配料表、生产厂商信息、生产日期、保质期等必要信息。如果食品没有配料表，消费者无法了解其成分，不仅违反《食品安全法》的规定，还可能构成对消费者知情权的侵犯。”

刘凯还指出，由于原材料安全性不确定、卫生条件难以保障，以及产品质量不稳定等问题，这类产品存在明显的食品安全隐患。如手工作坊通常缺乏对原材料的检测能力，无法保证其安全性，如果存在使用劣质蜂蜡可能性，可能会导致食品安全问题。

他认为，可以通过加强市场准入管理、加强信息公开和溯源、市场监管部门定期检查和突击抽查、加强宣传教育、线上线下联动监管的方式，加强对个人作坊自制食品的监管，确保儿童及其他消费者的食品安全。

新京报贝壳财经记者 韦博雅 编辑 陈莉 校对 柳宝庆


刘润：小红书的“生活方式电商”，能帮我赚钱吗？

来源：刘润

前两天（7月22日），小红书的COO柯南和经济学者薛兆丰，有一个对谈。和薛老师对谈。所以我认真看了一下。发现这个对谈很有意思。有兴趣的话，你也可以看看。

（具体相关视频可移步“小红书视频号”）

在这个对谈里，柯南说，如果给小红书的电商下个定义的话，小红书电商是“生活方式电商”。小红书电商里，懂生活方式且有供应链的人，叫做“主理人”。

于是，有创业者问我：柯南说的这个“生活方式电商”到底是什么意思？这个“生活方式电商”，能帮我挣到钱吗？柯南说的“主理人”，又是什么人？前有抖音定义说“兴趣电商”，后有快手说“信任电商”。现在小红书说“生活方式电商”。为什么平台，都喜欢给自己的电商下个定义？

嗯。都是好问题。

和你分享一个观点：生活方式电商，创造的是场景。因为场景，是购物的起点。对于想要赚钱的商家来说，要卷，就去起点卷。

还是不太理解？没关系。这些问题，我一个一个来慢慢回答。先从第一个问题开始。

首先，为什么平台，都喜欢给自己的电商下个定义。

站在用户购买旅程的“起点”

这是因为，做电商的平台，都必须尽量站在用户购买旅程的“起点”。这样，平台才能从头开始，陪伴用户走完从起心动念，到购买下单的全流程。

什么意思？

回忆一下。你是因为什么原因，开始“起心动念”想买一样东西的？

你在刷短视频。刷到一条内容。一个人大口大口的吃拌饭酱，狼吞虎咽。你忍不住想，这东西能好吃成这样？可看上去也太诱人了吧？不行。我也要买来试一下。这就是“兴趣”。被内容激发出来的“兴趣”。这个兴趣，就是你的“起心动念”，就是你一次购买旅程的起点。

这时，你会关掉这个短视频平台，打开另一个你常用的购物网站，然后理性地搜索“拌饭酱”，冷静地比较详情页吗？不会。你大概率会在这个“起点”直接下单。因为兴趣不能等，而且反正也不贵。所以，站在起点，才更有机会陪伴用户走到终点。

这就是为什么平台，都喜欢给自己的电商下个定义。“下定义”这个动作，就是在那个起点的位置，竖块牌子：这条路，请允许我陪你一起走。

淘宝在你购物的“搜索之路”的起点，立了块牌子。上面写着“货架电商”。我的货架非常丰富。但凡买东西，想走“搜索”这条路，请从我们的货架开始搜起。

抖音在你购物的“内容之路”的起点，立了块牌子。上面写着“兴趣电商”。如果没有明确的购买动机，只是想逛逛，请到我们这里来逛。在我们这里逛的乐趣更大，说不定就激发了你的购买“兴趣”。

快手在你购物的“社交之路”的起点，立了块牌子。上面写着“信任电商”。如果更加喜欢从熟悉的人那里买东西，那请一定到我们这里来看看。我们的主播，非常注意经营和“老铁”的关系。

货架电商。兴趣电商。信任电商。每块路牌，都吸引了大量用户，在他们的平台上，走完自己的购买旅程。

那么，小红书呢？

小红书说，搜索之路，内容之路，社交之路都很好。但是，同学们，我们找到了一条新路。这条路上买家越来越多，但卖家还很少。快来。

这条路，就是：场景之路。

什么是场景之路？

场景之路：场景 -> 问题 -> 答案 -> 商品

这个稍微有点点复杂。我展开来解释一下。

某一天晚上，你在电商平台上搜索“四格餐盘”。出来了很多选择。有金属的，有陶瓷的。有贵的，有便宜的。有大的，有小的。有圆的，有方的。你挑了半天。最后挑了一款圆的、大的、稍微有点小贵的、陶瓷的“四格餐盘”。

这就是“购物”。自然而然。每天都在发生。

现在，我想请你认真思考一个，你可能觉得很可笑的问题：你为什么会搜索，然后买“四格餐盘”？

啊？这也有为什么啊？当然因为我“需要”啊。那你为什么会需要呢？当然是因为，我希望改善自己每顿饭的营养结构啊。

没错。请注意，你的表述里有一条购物路径：问题 -> 答案 -> 商品。

首先，你遇到了一个“问题”：希望改善营养结构。然后，你找到了问题的“答案”：四格餐盘（一格碳水，一格蛋白质，两格蔬菜）。最后，你到电商平台上搜这个答案（四格餐盘），并买到了合适的“商品”。

问题 -> 答案 -> 商品。

货架电商，为什么受到了不小的冲击？因为它只管“答案 -> 商品”这一段。你会在货架电商上搜“如何改善饮食结构”吗？不会。因为搜不出结果。你必须搜“四格餐盘”。货架电商只管“答案 -> 商品”这一段。它不管“问题 -> 答案”。

那“问题 -> 答案”这一段，谁管呢？百度。知乎。小红书。

今天，越来越多人把小红书当成了搜索引擎。被蚊子叮了，怎么办？去高原地区，应该怎么防晒？想学编程，应该读什么书？从“问题 -> 答案”。

但是，你想改善营养结构这个“问题”，又是哪里来的呢？

是被“场景”触发的。

什么是场景？周五要去参加晚宴，找出去年的礼服，发现穿不下了。这就是“场景”。和同学们去徒步，发现自己只能气喘吁吁地走在最后面。这也是“场景”。刚过25岁生日，公司体检居然发现自己高血脂。这还是“场景”。

你一直不觉得大吃大喝，是个问题。不能过恣意妄为的人生，还有什么意义。但是在这些“场景”里，你第一次真正意识到了，改善营养结构，是个你也不得不面对的真“问题”。然后，你才开始寻找“答案”，购买“商品”。

所以，这条完整的购买路径其实是：场景 -> 问题 -> 答案 -> 商品。

这就是用户购物的“场景之路”。

而从一个人生活方式里的各种场景开始，走用户的“场景之路”（从场景，到问题，到答案，到商品），陪同用户完成整个购物旅程的电商，就是：生活方式电商。

原来如此。

嗯。终于理解什么是“生活方式电商”了。那么，要怎样才能做好生活方式电商呢？

小红书也给出了一个答案：做好生活方式电商，背后的人最重要。

这个“人”，包括了去年小红书电商提出来的买手，也有今年电商大会推出的“主理人”。

那么，什么又是主理人？

小红书的说法是，懂生活方式且有供应链的人，就是小红书电商的主理人。

而我的理解是，主理人，是生活方式的核心，是场景之路的源头。

什么意思？

主理人：是生活方式的核心，是场景之路的源头

“生活方式电商”的源头，是场景。但是，场景的源头又是什么？

是人。

一个个像你，像我一样，鲜活的人。

每个人的生活，都是由无数个场景构成的。

热爱运动的人，会有跑步的场景，吃减脂餐的场景，体能恢复的场景；擅长艺术的人，会有恣意泼墨的场景，野外采风的场景，深夜创作的场景；像我这样的加班狗呢？会有想起却起不来的场景，沮丧但是还必须一鼓作气的场景，终于放假浪迹天涯的场景。

所以，想要做好“生活方式电商”，核心不是“货”，而是“人”。

因为以“货”为核心的电商，是很难启动用户的“场景”联想的。你一直讲“四格餐盘”，用户是很难共情的。但以“人”为核心的电商，可以。因为我也即将参加闺蜜婚礼，我也和朋友约好要去徒步，我也刚刚被自己的体检报告吓到。

所以什么是主理人？

就是那个，通过展示自己的生活方式，激发用户场景共鸣，并陪伴用户从场景，走到问题，走到答案，并最终走到商品的人。

这个人，叫周琪。她曾经做过时尚编辑。也在服装公司做过秀导。

后来，她开始在小红书上，分享自己的家庭生活，服饰穿搭，面料设计。她也同时自己组货。她组货的风格，吸引了一批和她一样喜欢极简设计、一衣多穿的忠实用户。她的粉丝们因为喜欢她，喜欢她的生活方式，共情她的价值观，从而被她每天分享的生活方式中的场景触发，购买她推荐的衣服。

周琪通过展示自己的生活方式，激发了用户的场景共鸣。然后陪伴用户从场景，一直走到商品。所以过去一年多的时间里，周琪从0开始，到今年3月突破了月销千万的好成绩。

看照片。

（图片来源：小红书）

这个茶杯好看吗？好看。好看到惊艳。这只好看到惊艳的茶杯，来自一个景德镇品牌：拙手素心。

拙手素心的创始人，是一位土生土长的景德镇小姑娘，梦琪。梦琪对陶瓷文化，有着深厚的情感。13年前，她开设了一家陶瓷实体集合店，致力于挖掘并分享小众、新潮的精美瓷器茶具。2022年，她开始在小红书上分享，各种茶具和茶文化。她的分享，不追求快节奏的直播带货模式，而是通过慢节奏、真诚地分享产品的特点和背后的文化故事。

梦琪通过展示自己的生活方式，激发了用户的场景共鸣。这种带有极强人格属性的分享，打动了很多观众。现在，她的一场直播，最高销售额能超过100万元。全年在小红书的销售额，预计能超过5000万元。

不管是周琪，还是梦琪，她们的起点都不是商品，而是“人”，是她们自己。

她们用直播（展示场景和商品）的方式，用号播一体（短视频和直播并重）的方式，用经营群聊（在群里和用户建立私域关系）的方式，创造一个又一个源自于生活方式的具体场景，启动用户的购买旅程。

他们，就是自己品牌的“主理人”。

2024年，电商进入了“价格的战国时代”。低价，似乎成了每家电商平台的唯一致胜法则。

那么，除了低价之外，我们到底还有没有别的出路？

当然有。站到消费者购买旅程的起点，从源头开始共鸣消费者的购买旅程，也许就是其中一种方式。

比如，小红书的生活方式电商。

消费者有很多条购买路径。当其他的路径上，已经挤满了用户和商家的时候，小红书的“场景之路”上，也许有不错的增量。

但是，抓住这个增量的前提，是你不能仅仅是一个卖家。你要是个主理人。一个热爱生活，并能用自己所热爱的生活方式，激发出用户的场景共情的主理人。从而陪同走完“场景 -> 问题 -> 答案 -> 商品”，场景之路。

往起点走。不要在终点卷。

祝热爱生活的你，成为“生活方式”的“主理人”。

祝你，不卷。

*个人观点，仅供参考。

作者 / 刘润 编辑 / 二蔓 版面 / 黄静

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