小红书跟美团干上了 小红书网红店生存现状：爆火、挣扎、落寞

小红书跟美团干上了 小红书网红店生存现状：爆火、挣扎、落寞， 

小红书跟美团干上了

小红书餐饮团购在49地开城

近日，本地生活市场迎来了一则引人注目的消息，而这次的主角并非传统巨头美团或抖音，而是悄然发力的社交电商平台——小红书。

据36氪独家消息，小红书自9月3日起正式向全国49个城市开放餐饮团购业务，标志着其在本地生活服务领域的进一步深耕。

此次开放，小红书对餐饮商家提供了极具吸引力的佣金费率——仅为0.6%的技术服务费，并暂时免除了商家保证金，这一优惠政策目前仅针对餐饮类目，尚未拓展至其他本地生活服务领域。

图源：土拨薯小红书账号

据悉，小红书此次团购业务的推动由交易产品团队下属的开放平台产品团队负责，他们专注于构建交易生态系统，包括为商家提供便捷的自助入驻平台和专业的代运营服务。

值得注意的是，该团队目前规模不大，且没有专门的商务拓展团队，其商户拓展主要依赖于第三方服务商的力量。

对于小红书而言，这次业务扩张，无疑是其布局本地生活服务的重要一步。在此之前，小红书的餐饮团购服务仅局限于北京、上海、广州、深圳和成都五座一线城市。

此次调整后，覆盖范围大幅扩大，不仅涵盖了更多省会及一线城市，还触及了如临沂、惠州等三线城市，为更多餐饮商家提供了线上营销的新渠道。

同样，对于商家而言，小红书的餐饮团购业务也无疑是一个新的机遇。49个城市的餐饮商家现在可以自由选择是否入驻小红书团购平台，或是通过第三方服务商接入。

而对于其他城市的商家，虽然暂时无法直接参与团购核销，但已有服务商透露，他们正在探索通过第三方平台在小红书内实现其他本地生活业务的闭环下单，如酒旅产品等。

在用户端，小红书也进行了相应的优化，将团购套餐的入口移至地区下方的“探索”栏目，使得用户能够更便捷地找到并购买心仪的团购商品。

图源：小红书

这一改变无疑提升了用户体验，也为商家带来了更多的曝光机会。

然而，小红书完全依赖第三方服务商拓展商户的策略也引发了一些业内人士的担忧。他们担心服务商可能因逐利而偏离正轨，影响服务质量。

为此，小红书已经建立了以数据为导向的服务商淘汰机制，从月新增POI覆盖量、月订单量及商户客诉率等多个维度进行考核，以确保服务商能够持续提供优质的服务。

尽管如此，小红书在邀请大型连锁餐饮品牌入驻时仍面临一定的挑战。一些品牌表示，虽然小红书的低佣金政策具有吸引力，但考虑到新渠道的投入成本和市场不确定性，他们更倾向于持观望态度。

同时，部分中尾部商家也在权衡利弊，对是否开通小红书专业号并支付额外服务费表示谨慎。

综上所述，小红书餐饮团购业务的扩张无疑为本地生活服务市场带来了新的活力。然而，如何在保持快速发展的同时确保服务质量、赢得商家和用户的信任，将是小红书未来需要面对的重要课题。

小红书在本地生活领域的布局

小红书在本地生活领域的动作，实则是对市场趋势的敏锐捕捉与积极响应。

近年来，本地生活市场作为少数持续增长的蓝海，其潜力不容忽视。据艾媒咨询预测，至2025年，该市场规模将飙升至35.3万亿元，国内部分更是预计突破2.5万亿元大关，尤其是下沉市场，其巨大潜力尚待深入挖掘。

然而，小红书的入局时机既非先驱亦非最佳。在此之前，抖音与美团已在此领域展开激烈竞争，市场格局初现端倪。

相较于抖音早在2018年便组建豪华团队深耕本地生活，以及快手在2020年的初步探索，小红书直至去年5月才正式宣布进军，通过开设@土拨薯官方账号并试点团购功能，但初期仅限于上海、广州、深圳三城，且市场反馈平平，核销率较低。

小红书虽不乏努力，如推出“食力发店计划”、“探照灯计划”及“100家探店计划”等扶持政策，试图通过佣金减免、流量倾斜及内容指导等手段吸引商家与博主入驻，但整体而言，这些举措并未在市场上掀起太大波澜。

图源：小红书

小红书作为内容社区，其面临的挑战在于如何在“流量导向的电商”与“流量平等的社区”之间找到平衡点，这一矛盾直接影响了其本地生活业务的推进。

此外，小红书还需面对其他平台以流量、低价及强大地推团队为武器的激烈竞争。低价策略与小红书一贯的高端品牌形象存在冲突，而流量倾斜的具体措施尚未明确，或许与当前的内测阶段有关。至于美团式的“BD铁军”，小红书目前也尚未直接涉足。

小红书在保持平台调性的同时，如何在价格、流量及市场拓展上找到突破口，成为其亟待解决的问题。

不过，步入2024年，小红书在本地生活赛道上展现出了新的战略蓝图，明确了“城市布局、赛道选择、营销打法”三大核心战略。

在城市布局上，小红书采取全国覆盖、重点突破的策略，初期聚焦于北上广深及杭州、成都、南京等一线网红城市，随后逐步向二三线及下沉市场渗透。

在赛道选择上，小红书精准定位，优先扶持咖啡、面包、民宿等高端品类，以契合其核心用户群体的偏好。

而在营销打法上，小红书坚持线上线下并重，通过事件营销等手段，全面提升平台品牌影响力，同时积极赋能商家、博主及用户。

如今，小红书再度扩大餐饮团购业务的城市覆盖范围，更是显示出其对于本地生活市场的坚定决心与雄心壮志。

然而，最终能否在这片万亿市场中成功分得一杯羹，还需经受市场的严格检验与时间的验证。

本地生活的蛋糕还剩几块

当前，本地生活赛道正经历着前所未有的变革与竞争加剧，呈现出“两超多强”的复杂态势。

美团与抖音作为行业的领头羊，其竞争态势之激烈不言而喻。

然而，在这片硝烟弥漫的战场上，快手、微信视频号、拼多多等实力派玩家亦不甘示弱，纷纷加码本地生活服务市场，力求分得一杯羹。

快手凭借其在下沉市场的深厚根基，展现出强劲的增长势头。数据显示，2023年快手本地生活GMV实现了惊人的25倍增长，买家数同步激增23倍，新线城市用户规模更是暴涨545%。

与此同时，微信视频号也在加速布局本地生活服务领域，通过内测售卖兑换券功能，正式涉足到店核销、自提及同城配送等场景，并在5月正式上线。

而拼多多旗下的社群团购平台快团团，则以低调姿态进军本地生活领域，聚焦于餐饮、住宿等核心类目，积极招揽商家入驻。

更为有趣的是，高德地图与顺丰同城等跨界选手也相继涌入这一赛道。高德地图依托阿里巴巴的本地生活资源，不仅为用户提供了美食、酒店等便捷搜索功能，还推出了“高德请客”专属权益产品，旨在构建完善的点评体系。

顺丰同城则另辟蹊径，通过直播带货的形式切入市场，其“顺丰同城生活”账号在抖音上已积累了7.1万忠实粉丝，并成功上架了涵盖餐饮、酒店等在内的70余种团购商品。

图源：抖音

面对如此激烈的竞争环境，小红书作为尚处于消费心智培养初期阶段的本地生活业务参与者，若想在外卖或餐饮等高频领域与强敌正面交锋，无疑将面临巨大挑战。

因此，小红书或许应调整战略视角，将重心转移至酒店、文旅等更具差异化竞争优势的条线。

作为业界公认的“种草”圣地，小红书的笔记内容以其独特的精致感与实用性著称，能够深度激发用户的探店欲望与消费冲动。

在酒旅领域，尽管消费频次相对较低，但其高额的利润空间却不容忽视。例如，抖音已在2024年第三季度上调了住宿类目的费率，而美团的酒旅板块也长期保持着较高的佣金水平。

图源：抖音生活服务

这无疑为小红书在酒旅市场的深耕细作提供了广阔的空间与诱人的前景。

通过发挥自身的内容优势与社区氛围，小红书其实更有望在酒旅领域开辟出一片新的天地，实现差异化竞争与可持续发展。

作者 | 吴昕


小红书网红店生存现状：爆火、挣扎、落寞

作者 / 樱木

编辑 / 月见

正如没有一块假期的草坪，能逃脱露营的帐篷一样，无法远行的消费者们，最近纷纷奔向了小红书里的本地网红店。

连续三天，「新熵」通过对多个小红书网红店的实地探访发现，短期人流过载正在把商家搞得焦头烂额，原来建立起来的品牌信任也在被透支和消耗。

除了商家头疼，王斌作为活跃在郑州本地的小红书媒介，向「新熵」表示生意也快卷不动了。

“今年想从网红推广转行做小红书信息流了，跟几个朋友谈好了，那边空间更大一点。”

王斌表示即使自己跟去年一样努力，天天忙到夜里一两点，也无法达到去年的收入。小红书本地生活在经历了2021年的快速发展之后，入局者越来越多，从前自媒体人，到直播带货的MCN，都想趁着行情杀入这个市场，分一杯羹。

但是，商家与网红的矛盾也随之而来。

“很多店面，刚刚谈好推广合作，小网红们便蜂拥而至，商家接待能力有限，组团拍照打卡，在小红书上热闹了，其实对商家是在帮倒忙。”老王继续说道。

清明假期，「新熵」实地探访了多家小红书推荐的网红店。由于疫情影响出行不便，在本地探店打卡成了节假日年轻人流行的消费方式，其中多个新开店面，形成了排队打卡的现象。蜂拥而至的流量让许多网红店口碑经历了过山车般的遭遇，从爆火排队到质疑吐槽只用了短短三天时间。

“小红书的流量倾斜是有特定机制，只要一个博主流量跑得不错，博主们就会开始跟风模仿。东西好不好已经不重要了，只要能获得流量和关注度，大家就蜂拥而至。”一位小红书资深博主说道。

在小红书里，商家、媒介、博主似乎陷入到了多输的困境。

网红店背后的“三输”

“我们这边100个博主打包价20000元，50个博主10000元，再少没利润就不接了。”一位运营小红书博主的媒介自如地报着价格。正是这些媒介公司，承接着数目庞大的小红书本地生活业务。

这些媒介公司大多数从两微时代的自媒体转型而来。“人海战术”对于小红书官方而言是件苦差事，但是对于他们来说却是最常用的推广形式：在多个微信群中招募，商家统一配餐，博主集体探店拍照打卡，然后维持一个月左右的轰炸式宣传，简单粗暴。

小红书本地生活的市场刚刚发展时还不是这样。回忆起2021年的光辉岁月，王斌的笑容中略带一丝傲娇。“刚刚发现小红书能赚钱的时候，真的很好做。达人不需要太多，效果也能做得不错。当时累积了一套方法论，在笔记中选取更精准的引流关键词，安排更合理的投放节奏等等，商家效果不错，我们也有得赚。有几个哥们单是去年一年，就买了保时捷。”

但是好景不长，到了2021年下半年，小红书媒介的压力明显上升了不少。抖音团购逐渐成熟，挤压出了不少探店达人，微博流量的式微，让原本的生活方式类博主也开始渐渐转移阵地。小红书这个没有过分商业化的地带，成了大家目光汇聚的焦点。

“市场就那么大，会玩儿这套活儿的人多了，马上就不一样了，最明显的感觉就是，他们开始用堆人数抢活。我们那套精准引流的玩法就慢慢被驱逐了。”王斌继续说道。

当然，抢到活儿的媒介，日子也并不好过。作为商家和达人连接者的他们也渐渐发现，只能用更大的工作量，以及更低的价格，才能维系原有的盈利水平。一些本地生活方向的探店，只有博主打包数量在100个以上才有盈利空间。但消耗的人力成本，以及时间，也让他们疲惫不堪。

“我们实在太累了，既要对接商家，又要组织活动，博主完成探店之后我们还要审核校对，和客户反馈效果，给博主结账，最后一场活动下来，前后好几天，除去成本最后也就几千块钱的利润。几千块钱组织100多人的活动，不太合理。”某本地生活媒介向「新熵」倒苦水。

另一边，对于博主来说，小红书也开始渐渐失去吸引力。“钱太少了，100、200都是多的，大部分时候就是商家管饭或者一些打折券，但是参加一次活动又得打扮，又要拍照，而且大家很多时候还要排队拍照，累得要死。”本地博主金子说道。

赚不到钱，体验感差，没有发展空间，博主们也越来越觉得小红书的价值不高，正在批量退出。“我的小红书，几乎就是为了给抖音攒素材，有时候同步一下抖音的视频，仅此而已。”金子继续解释道。

除了媒介与博主之外，中小商家对于小红书也存在着矛盾的心理。

一方面，他们正在用一套成熟的方法论迎合着小红书的偏好。“相同风格，相同的设计师，强调拍照环境，店员穿着时尚，产品模仿北上广的成熟路径。这些条件几乎与小红书用户群完美适配。”一位本地商家解释道。另一方面，他们也害怕蜂拥而至的流量只能成就博主们，“说白了发完照片，他们大部分人不会再来了。短期的繁荣，很难维系。”

媒介、商家、博主，卷入小红书本地生活这条利益链中的玩家似乎都正在经历某种程度的身心俱疲。而今年的清明假期，无疑又将这样的矛盾无限放大。

小红书“放养”本地生活

在大厂拼命加码本地生活的今天，小红书的态度却展现出了前所未有的“暧昧”，对于本地生活这块大蛋糕，小红书似乎看得很开。

在2021年，小红书开始上线本地生活相关的功能，包括增加门店POI、酒店、民宿预订等，但目前为止小红书在探店方面仅限于内容分享。对于本地生活下一步该如何发展，小红书对外并没有清晰表态。

据艾瑞咨询数据显示，2020年中国本地生活服务市场规模为19.5万亿元，到2025年预计增长到35.3万亿元。互联网在本地生活服务的渗透率仅有12.7%，未来3到4年仍能维持20% 以上的增速。

面对如此大的增量市场，小红书为何并不急于发力呢？

其中的原因，归根到底在于以美团为主的本地生活话语体系中，小红书商业模式的适配性非常弱。根据天风证券的研报显示，小红书的核心竞争力在于其独特的社区优势，成为种草和商业化的基础：从内容生产来看，通过降低UGC的生产门槛和引导创作者适应社区调性；从内容分发来看，去中心化的流量分发方式和“重内容，轻达人”的机制激励中腰部、尾部博主输出优质内容，形成繁荣的KOC生态。

群体性审美偏好在小红书的机制之下，会产生更出色的效能。换言之，在小红书头部主播，超级博主的力量并没有其他平台大。营销推广更多地集中在“广撒网式”的宣传。其中最典型的就是完美日记的营销路线，小红书通过“人海战术”，以及头部主播制造声量+腰部和尾部主播口碑传播的组合，成功地帮助完美日记提升用户的购买转化。

这样的平台机制就意味着大品牌，明星单品在小红书上更容易形成商业价值的闭环。而面对商家分散，品牌力较低的本地生活市场时，这样的平台机制，就会变得无所适从。

KOC们面对没有雄厚资金支持的本地生活商家，几乎很难做出合力。而由于用户画像的不同，不可能打出类似团购低价引流的方式。最关键的是，小红书不太可能有精力去服务如此细颗粒度的商家。

当然，小红书也试图通过上线类似抖加功能的“薯条”来加大个体引流的力度，但是由于和整体平台属性有所背离，也无法展现出不错的效果，甚至出现薯条引流不如自然流量的结果。

“薯条5000阅读量50元，我们出一次活动才给多少钱，更何况，它的流量有时候并没有自然流量效果好。”本地生活博主金子解释道。

网红店符号化的困境

根据天风证券孔蓉观点：小红书在内容平台之中，最大的优势在于精准。早期它精准的定位了以年轻女性为主体的用户群，随后拓展至更大用户群体，并在此基础之上延伸商业版图。

但是，在加速小红书成功的同时，大众也在逐渐符号化这个平台。特别是对于本地生活方向而言，2021年的“滤镜门”将小红书的真实性拉到了阳光之下，经过整改后度过了信任危机。

而时至今日，野蛮生长的小红书本地生活，似乎又陷入到了另一种自身生态的符号化境地之中。博主给小红书打上了“不赚钱，没成长”的符号，商家也逐渐发现小红书平台的功能单一，即引流尚可，发展不足。同时在中间的媒介似乎像是从风口中摔下来的人，逐渐清醒，分批离开。

回归小红书平台本身，在美妆、母婴等优势领域的增长之下，并没有发现本地生活的乱局，正如当年他们没有发现一张完美滤镜下的生活方式分享，会给自身造成公关危机一样。

某接近电商领域的专业人士曾言：内容社区的本质是局部文化，局部文化对社会文化的内容溢出就是社区价值。当社区用户水平逼近社会群体平均值时，局部文化对社会文化的内容顺差就消失了，社区价值进入湮灭期。

小红书进入本地生活，某种程度而言就是局部文化对于社会文化的内容溢出。而上升期的小红书，通过精致的内容，产生溢出效应时，社区的规模会持续增长，资本市场会愿意为这种增长去支付溢价。但如果，因为野蛮生长，这种内容文化溢出被打上符号化之后，增长停滞也就是不难预料的结果。

而这一切破题的关键，便是如何创造出一套不同于美团点评的本地生活话语体系，在这一方面，图片社交软件Instagram与Pinerest的成功经验也许对小红书而言有值得学习的地方。

本地生活的暗战，当下已经进入到了更加激烈的角逐当中，小红书能否突出重围，带领社区完成破局，似乎仍是一项不小的挑战。

发布于：北京