小红书盈利的B面 200亿美金估值大饼，小红书吃得下吗？

小红书盈利的B面 200亿美金估值大饼，小红书吃得下吗？， 

小红书盈利的B面

文｜正见TrueView 钟沁

编辑｜TV

商业化摇摆多年，小红书终于看到了新的故事走向，近期更是招收各路“大将”，力求将盈利线延长。

先有移卡科技原董秘兼企业发展与投资者关系部总经理赵维晨，加入小红书任商业化负责人；后有具备多年社区运营和商业化经验的云帆接替谢云巍，任小红书社区内容负责人。

一边是扭亏为盈，2023年实现营收37亿美元，净利润5亿美元；一边是月活跃用户数增长20%，一跃成为去年中国增长最快的大型社交媒体平台，当外界都在探讨寒冬时，小红书“独美”，仿佛在说“挺温暖的”。

诚然，在互联网流量红利褪去后，仍能取得如此成绩的玩家并不多。这不仅代表了小红书终于找到打开社区平台商业化的钥匙，走上自造血的大路，也代表着社区平台仍具有商业想象空间，未来还能继续挖掘。于自身、于行业而言，都是利好信号。

但盈利只是新篇章的开端，并不意味着小红书自此无远虑与近忧。

屡传IPO的小红书作为上市预备军，仅靠这点盈利难以在资本市场站住脚跟。虽然国内业务走上商业化正轨，但目前大部分营收来源仍依赖于广告，真正决定天花板的电商业务尚处在萌芽期，其最终发展走向仍是问号。此外，在出海正当时的环境下，小红书海外业务开拓却频频受阻，始终撕不开新市场的口子。

成立十一年终于迎来首次盈利，但显然相比外界的期许，一次阶段性盈利还不够看，小红书还需交出更多答卷，让外界看到社区平台的商业魅力。

Part.1小红书需要一个“天花板”故事

小红书的盈利少了几分期待性，也让人难以估算可持续性。

虽然此次小红书并未披露具体营收结构，但据广发证券2024年2月发布的一份研报，小红书2022年有80%的营收来自广告，其余则基本来自电商；2023年广告收入略微下降，但依然占到了总营收的70%-80%。

七至八成的营收依赖广告，于小红书而言无疑是一把双刃剑。

向阳面是，小红书所构建的社区平台具有商业价值，广告主们愿意为其付费。尤其是在广告预算收缩的当下，小红书仍能撬开广告主的钱包，更凸显其商业潜力。据晚点Late Post援引一名小红书高管的说法称，目前小红书仍是“流量蓝海”，投放成本相比百度、字节跳动等平台更加便宜。

小红书站内广告除了传统的品牌广告和效果类广告以外，还主推搜索场景，这也是其当下最核心的护城河。“遇事不决小红书”已经是当下年轻人的生活写照，小红书将自己“活”成了年轻人的百度。

最新数据显示，小红书月活创作者超过2000万，日均发布笔记量超过300万篇，有70%月活用户会在小红书高频搜索，日均搜索查询量近3亿次，所有搜索行为中88%为主动搜索。

当小红书围绕自己最长的长版搜索，挖掘广告可能时，新的问题也随之凸显，即内容和广告的平衡点。

这也是双刃剑的背阴面。

众所周知，小红书是互联网大厂商业化进程中走得较慢的，一直在要内容还是要商业化之间徘徊不决，很长一段时间将天秤偏斜到内容上。所以，当小红书逐渐倾向于商业化之后，难免会引起用户侧的不满，耕耘十余年的社区氛围也有可能被破坏。

此外，广告虽然是所有互联网平台的重要营收，但不稳定性一直存在，不是一条可持续、有想象空间的路数，小红书想要持续在自造血这条路上跑下去，还需要自身的新故事。

从当下来看，小红书挖掘的新故事是“买手电商”。

自从去年喊出“买手电商时代到来”后，小红书加速电商业务推进，先后捧出董洁、章小惠等站内顶流带货选手。其中，章小蕙首场直播热度超6亿，销售额超过5000万元。

除了外部热闹，内部亦能感知到小红书本次投入的“热火朝天”。去年，小红书调整组织架构，将直播业务独立为一个部门；几个月后，小红书再次调整组织架构，整合电商和直播业务，组建交易部，与社区、商业部门平行。

无论是GMV还是其他数据，都验证了市场对于这种独特、新鲜的电商模式的买单态度。2023年双十一期间，小红书涌现出多个GMV单场/累计破亿的头部直播间。然而步入2024年，小红书买手电商的故事从短期爆发过渡到了长期平缓的节奏，虽仍有不少女星加入，但也无像董洁、章小惠一般的顶流效果和讨论度出现。

从营收角度分析，广告只是当下小红书的“大腿”，电商才是小红书的天花板。究竟能将天花板拉多高，目前还尚不得知。

在实现盈利后，小红书的下一考题就是如何优化营收结构，拉长自造血的生命线。

Part.2 还要交多少出海的学费？

相比国内发展得热火朝天，小红书在出海的路上可谓频频遇阻。当快手收割巴西“老铁”，B站征战东南亚，TikTok大杀四方时，小红书仍在学习如何国内、国外两条腿同时走路。

根据数据分析网站Similarweb统计，2023年1月，小红书88.3%的用户来自中国内地，2.14%来自美国，1.97%来自中国台湾，1.77%来自中国香港。无论是从上市估值角度，还是商业化发展角度来看，仅靠国内单一市场发展，小红书的商业空间要降低不少，是需要海外市场拼图补齐社区平台蓝图的。

小红书也深谙此道理，多年来一直没有放弃在海外寻找增量，足迹遍布亚洲、欧洲、美国、东南亚。但无一例外的是，小红书始终无法让老外“爱上”种草。

小红书最早出海的战场，选择了距离较近的韩国，后又去了东南亚。在东南亚推出海淘指南Spark、主打家居的Catolog，但这两个市场开辟虽早，却不是小红书出海故事中的主角。在很长一段时间内，小红书更偏向于日本市场，推出多款产品，从不同细分领域切入。

2021年2月，小红书在日本推出时尚社区Uniik，保留双列信息流模式，但不再主攻大而全的“生活方式”，而是更为细分专注时尚穿搭。为了提高平台声量，小红书又是举办线下活动，又是玩联名，官方动作频频。

但无论小红书如何“整活”，始终没能抓住日本年轻人的胃口，这款应用草草收场。直到收场前，平台内最多的动态也不过一百多个赞。

小红书转头换细分赛道尝试，先后从户外运动、美妆、城市圈领域切入，推出Takib、habU、S'More。可惜的是，这些应用如同“一脉相承”般，不仅没有迎来短期爆发的巅峰，更没有步入细水长流的运营，短短出现数月后，以“查无此人”为结局。

虽然在海外都折腾出了“App全家桶”，但最出名的还是小红书“本书”，其对于海外用户的使用场景，更像是专门针对中国游客的“广告位”。不少海外店家为了招揽中国游客，注册小红书并频繁发文。

据正见TrueView了解，埃及做中国游客生意的大部分店家，手机中都装有小红书，他们向服务的游客展示“Red book”，并请求在评论区留下一段好评。

其实小红书做不好海外的主要“病因”，恰恰也是困于其在国内市场最大的标签——指南。

底层逻辑上，小红书的使用场景区别于短视频平台。后者内容属性更多在于消遣时间、网络热点、购物推荐等，而小红书则侧重在种草攻略以及测评和教程，实用性价值大于消遣价值。这一点，从小红书的搜索流量及主推的搜索场景就能看出，用户更习惯在小红书上找答案。

但面对海外市场，不同的文化习惯、不同的生活方式，使得小红书很难发挥自身的价值基因，难以做好本地化适配，无法击中海外用户的痛点，给予海外用户真正的实用性。

在海外兜兜转转的小红书，一直在摸索也一直交学费，待到所有的坑都踩过了、所有的课都上完了，或许才能真正看到“Redbook's Fairy Tales”。

Part.3 投资人比小红书还急于上市

作为市场上唯一一家掌握种草经济话语权的平台，外界关注小红书的商业模式，更关心其上市进程。每年市场上都会传来小红书即将IPO的消息，但最终都以小红书的一句“暂无上市计划”结尾。

尤其是2021年，杨若出任小红书CFO后，关于小红书上市的消息就不绝于耳。杨若曾参与58同城、YY、中通快递等多家公司的上市历程。在行业人士看来，杨若的加入是代表着小红书要去资本市场施展拳脚了。

同年4月，路透社透露，小红书计划在年中赴美IPO，筹资约5亿至10亿美元。几个月后，路透社又报道称，小红书将暂停在美国上市。同年10月，关于小红书计划赴港上市的消息又不胫而走。

2022年杨若告别小红书，又引来外界对于小红书要暂停上市计划的猜测。但2023年路透社旗下IFR引述知情人士表示，小红书已秘密在美国证监会（SEC）递交上市申请，计划在美国挂牌上市，预期募资5亿至10亿美元。高盛、摩根士丹利为其联合承销商。

小红书否认后，时至今日，还没能等来小红书上市的最终章。

没有实质性的上市动作，对于投资人而言就是一场没有明确退出时间、不知道终点在哪里的冒险，陪跑多年的投资人已经等不及了。

除了上市时间未知，投资人还面临小红书估值下降的局面。2021年小红书最新一轮融资完成后，估值达200亿美元，三年来，在自身和行业的多重压力下，小红书估值不断缩水。

根据私募股权数据提供商Altive的统计显示，私募市场筹资对小红书的隐含估值水平，介乎100亿至160亿美元。此外，有媒体报道小红书的主要投资者红杉中国，曾于2023年10月份寻求以140亿美元的估值购买股份。

从200亿美元骤降到140亿美元，一定程度上折射出资本对其未来前景颇有犹豫。

这一点也和小红书自身业务有关。正如上述所讲，小红书虽然已经实现盈利，但从营收结构和海外市场表现来看，很难清楚看到小红书的商业想象空间，这并不是投资人想看到的局面。因此上市于小红书而言，不仅是对十余年创业的一个总结，也是对市场和投资者的一个交待。

从目前状况来看，小红书上市并非全然无解，新的探索、新的血液，总能给小红书的上市之路点几盏灯吧？

校对/莽夫


200亿美金估值大饼，小红书吃得下吗？

被曝出裁员风波不久后，小红书又上线了“品牌违规分”的政策。

所谓“品牌违规分”，是指如果博主和品牌方跳过平台，直接或者间接进行有偿的内容合作，比如支付他人费用的发布行为、与他人进行利益或者资源置换以及给予他人返利促成内容发布的行为，都属于“违规”行为。

小红书的博主和粉丝之间有比较强的粘性，这样的举措，也是尽可能为了保证小红书广告营收来源。作为内容社区+电商平台，小红书约有80%的营收来自广告收入，单一的营收模式成为小红书的潜在风险，难以持续支撑高估值。

但对平台方来讲，很难去界定“商业笔记”和真实的“种草笔记”，过度为之，必然会引起博主和品牌方的不满。

小红书页面截图

这几年，尽管小红书风头正盛，在去年11月完成新一轮5亿美元融资，投后估值或高达200亿美元，月活用户也达到2亿，但小红书仍没探索出稳健的、完整的商业变现路径。

疫情当下，小红书的广告收入也势必受到大环境影响。始终没激起水花的电商业务，则成为小红书仍试图解决的痛点。而在追求商业变现的过程中，过度的营销内容让小红书引以为傲的内容生态也遭遇破坏。

裁员、上线新规后，小红书的挑战才刚刚开始。

单一营收遭遇“黑天鹅”

在找到第二增长曲线之前，广告始终是小红书最重要的收入来源。

有媒体报道，2020年，小红书广告业务营收实现3倍增长，达到6-8亿美元，约占总营收的80%。《2020年度KOL社交媒体投放分析报告》显示，小红书成为年度黑马，2020年广告主的投放金额增长了119.42%。

小红书能受到品牌方青睐，与其平台调性有关。小红书上拥有大量高粘性的内容和内容生产者，成为国内“种草”平台的种子选手。东兴证券研报显示，90%的小红书用户在购买前有过搜索小红书的行为。

尽管小红书有独特的造品牌价值，但其过于传统、单一的营收结构，导致它长年依赖上游品牌方的供给，缺乏抵御风险的能力。一旦上游品牌出现营收危机，小红书就会陷入被动境地。

比如，疫情引发的连锁反应，使得化妆品市场日渐萧条。国家统计局数据显示，化妆品品类3月份零售额为345亿元，同比下滑6.3%，这是两年以来化妆品市场零售额的首次下跌。而美妆、美容个护又是小红书广告收入的两大主要品类。

在疫情反复下，品牌方纷纷减少营销预算，降低投放需求。曾凭借小红书平台走红的完美日记，在2021年Q4季度销售和营销费用为10.8亿元，较上年减少3亿元。

完美日记门店

此外，小红书地位也颇为尴尬。“种草”和“拔草”的过程发生在内容创作者与品牌方之间，作为“中介”的小红书想要赚取佣金并不容易。

2021年，小红书正式上线蒲公英平台，要求所有品牌合作的内容都通过该平台进行交易。据全天候科技报道，小红书作为平台会向品牌方收取10%的平台服务费，与KOL结算时再抽取10%，双向抽佣。与B站、抖音5%-7%的抽佣水平相比，小红书抽佣比例偏高，因此有些品牌与MCN、KOL、KOC的合作会绕过平台，直接在小红书上发布“软广”。

小红书蒲公英网页截图

小红书对此有严厉的惩处措施，但由于种草平台的特殊性质，会让软性广告、隐性营销很难鉴定。监管太松，会损害平台利益，监管太严，又可能误伤优质笔记。此前，小红书曾因“啄木鸟”计划内容打假误伤一事闹上微博热搜。

而更为关键的是，广告营收的天花板有限，难以满足小红书的扩张野心。小红书亟需在商业上进一步发力，向股东证明自己的盈利能力。

去年4月，有传闻称小红书计划年中在美上市，但随后计划落空，美股IPO折戟。而后有报道称，小红书考虑将上市地点从美国转移到中国香港，但截至目前，小红书仍未有上市进展。

电商之路坎坷前行

如果小红书没有一个好的财务表现，资本市场恐怕很难相信小红书的故事。布局电商，形成商业闭环，成为小红书绕不开的“必修课”。

以内容发家的小红书在电商领域明显存在劣势，陷入了“种草容易、拔草难”的困境。小红书在“社区+电商”领域挣扎了七年，还是没找到两条腿走路的方法。

2014年，小红书入局跨境电商，上线的电商平台“福利社”，2015-2017年，小红书多个自营保税仓头投入运营，成为“全球最大的社区电商平台”。但自2016年起，跨境电商遭遇政策利空，大批跨境电商平台进入沉默期。此后，创始人瞿芳向媒体强调，小红书不是电商，而是游乐场。

小红书福利社截图

与天猫国际、网易考拉、京东全球购等相比，小红书规模小，不具备竞争优势。前者拥有充沛的资源来滋养业务，不惜在赛道上一掷千金。小红书的自营业务“福利社”就频频遭遇对手价格战狙击。小红书有限的SKU时常把用户拒之门外，用户在小红书完成“种草”后，又流向对家平台完成购买。

而小红书电商业务的最大问题，在于对B端的整合。小红书作为轻量级内容社区，即便在此过程中承担了沉重的资金压力，却仍达不到头部行业水平。由于供应链体系不完善，让它深陷假货风波，而物流体系不健全，又导致了发货、配送慢，以及售后体验差等问题。

尽管屡屡受挫，小红书仍放不下它的电商梦。

2020年，小红书切入直播带货，但比起已经拥有头部主播李佳琦的淘宝，小红书整整晚了4年；2021年，小红书在切断淘宝外链后，又推出了“号店一体”战略，但至今仍未出圈；2022年1月，小红书进行了一轮组织架构调整，对“社区电商”再度发力，可不久前又传出公司整体裁员的消息。

目前，电商赛道越发拥堵，淘宝、京东、拼多多已经站稳脚跟，抖音、快手纷纷入局，试图弯道超车。对想要冲刺IPO的小红书来说，为了足够“吸金”，必须在稳固广告收入的同时补齐电商短板，拿出一种更有效的盈利模式，只是，留给小红书“试错”的时间不多了。

商业化冲击内容生态

作为UGC社区，小红书如何在内容生态打造和商业化之间寻求平衡，成为一大难题。

去年10月，小红书被卷入“虚假滤镜”的舆论风波，有网友在小红书博主的安利下打卡景点，结果被“骗照”；此后不久，小红书又因“代写笔记、种草笔记造假”等问题登上微博热搜，再度引发网友热议。小红书多次道歉，并提出对应整改措施，但类似现象屡禁不止。

小红书“虚假滤镜”网友对比图

小红书笔记频频翻车，与其商业化进程有关。在电商业务开展不利的情况下，小红书对广告收入产生更大依赖。一旦社区内容与交易产生关联，小红书上笔记造假、虚假宣传、软文泛滥等问题就可能更加猖獗。而平台过强的商业属性，也给用户带来不好的体验，不少用户因为“内容变味”卸载小红书。

杭州某品牌的小红书投流工作人员告诉锌财经：“小红书最初是心得、好物、攻略的社区，但是巨大的潜在受众市场导致了越来越多真实的声音被商业化营销所掩埋，它的真实分享性在不断受到挑战。”

小红书中不乏优质内容，但是由于平台的推广玩法和一些人为操作，导致用户看到的“虚假”信息在增多。长此以往，劣币驱逐良币，小红书上的优质笔记将被劣质内容所取代。一旦平台调性被拉低，便会反过来影响其广告转化。

2022年，小红书正面临艰难时刻。不管是裁员优化还是上线“品牌违规分”政策，都反映出小红书迫切寻求改变，其“顽疾”正不断侵蚀平台本身。小红书能否在未来讲出新故事，仍未可知。

作者：陈妍

来源：锌财经

发布于：江苏