“品牌蓝V号20万粉、已售2件”，问题出在哪？ 【财智头条】

“品牌蓝V号20万粉、已售2件”，问题出在哪？ 【财智头条】三甲医院超收患者21万余元医疗费？官方通报：全额追回，顶格扣罚！， 

“品牌蓝V号20万粉、已售2件”，问题出在哪？

来源：刀法研究所

刀法找到了四个在小红书做 IP 的成功案例，内含洁柔、麦当劳、老乡鸡和多邻国，为想要做好蓝V营销的品牌们提供一些方法论参考。

学习短剧思维，打造流量人设

在小红书上，蓝V账号可以分为两类，一类是有明确定位的 IP，另一类是泛人设的“搞笑”官方。当然，网友们能记住的自然是带着标签，有人设的官方账号。

立人设的重要性不言而喻，但难点在于连流量明星、创始人立人设都卷出天际，更何况毫无“做人经验”的蓝V？

在这点上，洁柔和老乡鸡在打造 IP 上的经验值得学习。在刀法看来，洁柔和老乡鸡的 IP 之所以能够奏效，是因为用对了这一公式：大众情绪 +品牌资产=流量人设。

把品牌人格化不是最终目的，最终目的是让品牌人格成为“流量明星”。

有不少人好奇，洁柔在小红书的霸总人设是如何确定的，为什么我们的品牌人格化做不到像洁柔一样的效果？

刀法认为，成功的 IP 人设都是相似的，洁柔霸总恰好贴合了短剧思维：爽文角色+用户爽点=爆款短剧。

打开抖音短剧频道，以霸总为题材的短剧播放量轻松过亿。

在短剧世界里，所有包含爆款元素的人设定位早就被翻拍成无数部短剧。洁柔霸总能爆火，也并非偶然，而是在必然爆火的元素中招到了适合洁柔运作的人设。

洁柔 CCO 吕白曾公开传授过如何从 0 到 1 打造品牌人设的经验。

纵观品牌内容运营的出圈案例后，吕白确定了洁柔想要出圈必须要做人格化账号，而最核心的事情就是挖掘出用户记住洁柔的点是什么，“能在算法时代脱颖而出的品牌都在做人设。人设就是流量密码”。

吕白在挖掘用户记忆点后发现，用户对洁柔曾经上市的古龙味香水纸巾含有较深的记忆点，但他担心的是，全中国喜欢古龙味的消费者或许只有 2000 万，而洁柔目标绝不在此。从古龙香水延伸，结合吕白的互联网思维，他找到了“霸总”这个自带流量的人设定位。

洁柔的核心消费群体是女性。她们经历过国产电视剧和玛丽苏小说洗礼，女性群体对“霸总”这一词的关注度较高。近几年，“霸总”人设也逐渐演绎出全新内涵，从俘获少女心的人设标签到被群嘲的黄晓明“不要你觉得我要我觉得”的霸道总裁，这一人设从古至今都是流量热词。不管是真霸总还是装霸总，总能掀起舆论热议。

在确定霸总人设后，吕白首先选定小红书作为首攻阵地，用小成本尝试霸总人设。

在小红书铺设矩阵号，上至老板下至客服，都有着自己定位。洁柔董事长号称是小红书唯一真霸总，给洁柔霸总设置专属账号，还有小助理、小跟班账号从第二视角解读洁柔霸总的生活日常。洁柔女性护理品牌朵蕾蜜则是霸总洁柔的小娇妻身份。

吕白分享过，洁柔可投放的博主类型分为三种，母婴类账号，美妆类账号和男性颜值博主。

男性颜值博主的投放竞争程度不高，且女性消费者爱看，成本低，性价比极高。所以，在洁柔小红书账号内经常可以看见一米八男大学生给洁柔拍摄短视频。从女生爱看的霸总手控作为落脚点，记录了霸总和小助理如纯爱小说般的“甜蜜”日常。

老乡鸡的人设打造也十分成功。

在老乡鸡入驻小红书前，它在微博的人设形象是每天都要“咯咯哒”，且喜欢帮打工人做不敢对老板做的事。

立志薅老板羊毛，和老板“相爱相杀”。老乡鸡的人设也踩中了大众情绪。作为一名“卑微打工人”与老板斗智斗勇，又拼命为打工人造福。这样的剧本在短剧思维里也十分吃香。

而老乡鸡人设之所以能成立的原因，也正是源于创始人束丛轩本人对待互联网的开放态度和受人喜欢的性格相关。

当老乡鸡入驻小红书后，它的形象又多添了一层。老乡鸡入驻小红书的第一件事不是发帖，而是疯狂点赞收藏小红书上的肌肉猛男。被网友们爆料后，老乡鸡再次破圈，火速隐藏收藏夹。

看似有些刻意的运营痕迹，却办到了用最小成本撬动大流量的目标。随后，老乡鸡也正式官宣身份，变身“小红鸡”。连在小红书抽奖也考虑到了姐妹们的需求，不抽别的，抽女生喜欢的爱马仕、黄金和最新的小米折叠手机屏+随身拍套装。

打造流量人设是为了破圈，但更重要的是，流量人设该如何融入品牌资产。

否则会造成另一种状况，蓝V账号火了但是没能做到有效转化，只能依靠不断创造内容达到短期提振销量的效果。这一点，不是品牌打造蓝V账号想要达到的最终结果。

洁柔与老乡鸡的人设固然成功，但更重要一点在于，流量人设绑定品牌资产，在爆火的同时达到心智沉淀。

“有毒”的内容，培养超级用户

人设讨喜，内容也得足够“有毒”。

和从前流行的微博官微“玩梗”不完全相同，如今的蓝V需要承受更多责任。“玩梗”可以带来热度，短暂吸引流量，用户大多抱着“看热闹”的心态。这一点不利于品牌达到沉淀心智，也就与打造蓝V账号的初衷相悖。

如今，“有毒”的内容不仅要达到吸引流量，还要能释放品牌心智。想要做到这一点，品牌还得学会倚仗超级用户。

先来解释什么是超级用户。

在她看来，用户分为普通用户和超级用户。

普通用户可以通过广告或是一些简单的促销手段让他产生购买兴趣，但这类人今天会因为低价来，明天也会因为别处价格更低而离开。

而超级用户是指那些真正对品牌有热爱、有认同、有共鸣的人。这些人选择品牌，并不是因为功能性的价值，而是发自内心地认同品牌所代表的生活方式，他们往往会希望和品牌产生深度链接，也愿意自发地为品牌发声。

简单来说，蓝V账号负责生产“有毒”的传播物料，品牌的超级用户就是一个个自带二创能力的渠道。当品牌的超级用户足够多，也意味着他们把品牌心智带到了互联网的各处角落。

所以，蓝V账号在内容上面临两大问题：第一点，如何生产让超级用户感兴趣的内容？第二点，没有超级用户怎么办？

以麦当劳和多邻国为案例来回答上述问题。

麦当劳的“粉丝时刻”策略注重生产能和超级用户联动的“有毒”内容，而多邻国的Social First 社交优先策略则是先通过病毒式传播的内容培养超级用户，进而让超级用户自发为品牌生产 UGC 内容。

先来介绍麦当劳是如何做到生产让超级用户感兴趣的内容。

正因此，2022 年，麦当劳开始在所有的社交媒体平台用起了“粉丝时刻”（Fan Truth）策略。这一策略的核心是挖掘“麦们信徒”在感受麦当劳的产品、体验的过程中能引起共鸣的内容。基于具体的（Specific）、可共鸣的（Shared）、特别的（Special）这三大筛选标准，围绕 UGC 内容进行二创。

比如，麦当劳关注到消费者十分喜欢脆薯饼。于是根据三大筛选标准在全网搜集用户 UGC 内容，观察到消费者十分希望脆薯饼能够全天供应。借此生产了许多关于脆薯饼的二创内容，总能引起网友热议。

在麦当劳的带领下，众多蓝V账号纷纷跟进，也把“粉丝时刻”纳入内容生产的运营逻辑中。事实上，很多蓝V账号能够破圈，正是来源于一位位真实体验过产品，认同品牌价值观的超级用户。

不过，和本身拥有庞大超级用户群体的麦当劳相比，多数品牌和多邻国相似，没有超级用户怎么办？

没有超级用户，那就创造超级用户。

此前，刀法采访了多邻国中国区市场营销负责人楚楚，分享了关于多邻国的Social First 社交优先策略。

在介绍中，Social First 社交优先策略指的是多邻国推出的每个活动都以推动品牌的病毒式传播为目标。而这一策略能让用户和粉丝成为愿意主动传播品牌内容的品牌大使，多邻国的品牌影响力也会向滚雪球般扩散开来。

想要破圈，首先找对人。所以，多邻国最先入驻以内容、人群为算法核心的抖音和小红书。

接着，也是最难模仿的一步，生产病毒式传播内容。多邻国在策划上的小心机在于出现在那些本身就是大热点的事件现场，再通过反差营销让多儿（多邻国 IP）成为大热点事件中的小热点。

比如，打扮成春丽出现在 GQ 盛典的现场，和女明星们一起走红毯；去 BW 现场扮成唐僧并配文“悄悄问圣僧，女儿美不美”；又或是经常出现在用户评论区发表“抖机灵”评论，倍增好感。

总而言之，品牌想用小成本打造蓝V帐号来撬动自然流量，先创造“有毒”内容培养超级用户，让用户帮助品牌实现破圈。

说一千道一万，不管如何拆解蓝V营销，成功的方法论都是相同的。

洁柔、老乡鸡和多邻国告诉我们，学会蹭热点、抓住大众情绪很重要，懂人性也就踩中了流量黑洞。同时，流量人设不能脱离品牌资产，否则，蓝V火了，但品牌没火。

麦当劳告诉我们，当品牌影响力到达一定高度后，要重视培养超级用户，不能只靠品牌一人发力，与用户双向沟通、互动才能积累破圈动力和品牌影响力。

参考资料：

执牛耳传媒,2024,0717,《中顺洁柔吕白：放弃内容营销，开启内容战略！｜WCBC 2024》

刀法研究所,2024,0628,《想做IP吗？来抄多邻国的作业》

刀姐doris,2023,1113,《和麦当劳聊聊，如何在小红书用社区思维做品牌？》

数英DIGITALING,2023,0417,《老乡鸡又上热搜，一个反复戳我笑点的品牌》

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【财智头条】三甲医院超收患者21万余元医疗费？官方通报：全额追回，顶格扣罚！

华东师范大学附属芜湖医院（芜湖市第二人民医院）图源：医院官网

近日，一则“三甲医院超收患者21万医疗费”的冲上热搜。12月3日，这一事件有了官方最新回应。

根据安徽省医疗保障局微信公众号发布的通报，2023年7月18日，安徽省医疗保障局接到杨某某信访举报件，反映芜湖市第二人民医院在其父因脑出血住院期间通过虚构、串换诊疗服务等方式违法违规使用医保基金。经查，芜湖市第二人民医院存在过度诊疗、过度检查、超量开药、重复收费、套用收费、超标准收费等问题，涉及违规医疗总费用21.82万元，其中违规使用医保基金18.70万元。

目前，芜湖市医保局按协议已完成处理措施：全额追回违规使用的医保基金，约谈医院有关负责人，分别移交公安、卫健部门进一步核查处理。

法学博士举报三甲医院超收10万医疗费

11月30日，一则名为《安徽一患者家属查出三甲医院超收10万医疗费 调查显示超收21万》的消息引发关注。

这名患者家属在自述中表示，自己是科研工作者，法学博士，也接受过一点经济学训练。父亲因糖尿病、肾病、尿毒症等，2022年3月19日被紧急送往芜湖二院，被诊断为丘脑出血破入脑室，后于2022年7月12日转入他院接受进一步治疗，最终因病医治无效于2022年10月14日凌晨去世，终年54岁。

治疗期间共住院117天，经历三次开颅手术，一直在医院ICU（重症医学科）治疗，绝大部分时间处于深度昏迷状态，家人无法陪护，也无法看到。

“最初怀疑医院违规收费的是母亲和姑妈，我母亲每天都会问（医护人员）父亲有没有做透析？我姑妈是老会计，她每次交完费用，会让ICU的护士打一个单子，看看上面的费用结余。累积了数十张单子之后，做了一个Excel表，根据国家医保目录和芜湖市医保支付的有关政策，推算出每天需要自费的大致比例。”

据表格显示，排除手术，在不需要透析时，我爸爸在ICU维持治疗每天需自费1000元；在需要血液透析/连续性血液净化的情况下，每天需自费2000元。

“但自2022年6月14日开始，ICU时任护士长和护士轮番打电话，说账上钱不够，要交钱，我姑妈感到很不合理后多次向市民服务中心医保窗口询问，中心工作人员建议我们向涉事医院核实。” 患者家属表示。

经过对住院资料的统计模型分析，家属发现，医院涉嫌存在虚构医药服务项目、超量开药、重复收费、串换药品、将不属于医保范围的医药费用纳入医保等违法违规使用医保基金的行为。

图源：经济观察报

通过两个月的分析，2023年7月，这位患者家属基于统计模型分析出的结果向国家医保局举报：芜湖市第二人民医院医务人员至少骗取、违规使用医保基金95861.93元-103681.93元。

2023年8月，安徽省医保局与芜湖市医保局对芜湖二院开展了检查。与最终调查结果相比，这个数字还是“保守”了。

2023年8月，安徽省和芜湖市的医保部门对该问题的调查结果显示，医院在患者治疗期间违规收取的医保基金占医保报销总额的24.6%，同时向患者个人多收取了16.6%的医疗费。最终，安徽省芜湖市医保局向芜湖市第二人民医院追回18.69万元医保基金，处违约金5.6万元；芜湖市第二人民医院退还举报人3.12万元患者自付费用。即芜湖市第二人民医院在该患者治疗中超额收取了21.8万医疗费。

官方通报：涉及违规医疗总费用21.82万元

12月3日午间，安徽省医疗保障局微信公众号发布了《关于芜湖市第二人民医院违规使用医保基金问题情况的通报》。通报显示，安徽省芜湖市医保局目前已按照《医疗保障基金使用监督管理条例》，对芜湖市第二人民医院启动行政处罚程序。

据通报，2023年7月18日安徽省医保局接到杨某某信访举报件，反映芜湖市第二人民医院在其父因脑出血住院期间通过虚构、串换诊疗服务等方式违法违规使用医保基金。

8月8日安徽省医保局与芜湖市医保局组成20余人的省市联合检查组进驻芜湖市第二人民医院，对举报人父亲住院期间医院收费和医保报销情况进行全面核查。通过病历核查、现场询问及数据比对等方式，核查出举报涉及的15个问题中有10个问题基本属实。

经查，芜湖市第二人民医院存在过度诊疗、过度检查、超量开药、重复收费、套用收费、超标准收费等问题，涉及违规医疗总费用21.82万元，其中违规使用医保基金18.70万元。

安徽省医保局表示，为维护医保基金安全，保护患者合法权益，根据芜湖市第二人民医院与芜湖市医保部门签订的定点医疗机构医保服务协议，芜湖市医保局先行按协议进行了处理：一是全额追回违规使用的医保基金，并按30%顶格扣罚违约金56074.41元；二是约谈医院有关负责人，责令其立即整改；三是分别移交公安、卫健部门进一步核查处理。目前，以上各项处理措施均已完成。

通报还指出，目前芜湖市医保局已按照《医疗保障基金使用监督管理条例》，启动行政处罚程序。在对举报问题开展核查的同时，省市联合检查组举一反三，对该院2022年4月1日—2023年5月31日医保基金使用情况进行了全面延伸检查，目前正在进一步核实，后续将按程序依法依规严肃处理。

9月25日，芜湖市医保局依据《安徽省医疗保障基金监督管理举报线索处理实施细则（试行）》，将核查和处理情况以监管告知书形式书面反馈给举报人。按照《安徽省违法违规使用医疗保障基金举报奖励办法》，给予举报人5364.04元举报奖励。我们欢迎社会各界对定点医药机构医保基金使用情况进行监督，对于查实的问题，我们将严肃处理，绝不姑息。

媒体：不可把钱一退了之

近年来，医院乱收费的现象并非个例，部分无良医院利用患者及其家属“病急乱投医”、对医学领域知之甚少、忙于照顾病人而无暇顾及等状况重复收费、超量开药、虚构医疗项目，以此向患者收取了超额治疗费来牟取暴利。

而上述事件之所以能够发现医院骗保行为，很大程度上要归功于这位患者家属本身是科研工作者、法学博士，同时也接受过一点经济学训练。此外，这位患者家属的姑妈还是位老会计，每次往医院账上交费后都会详细登记每笔款项。如果当事人只是一名普通患者，要想从繁复的收费项目中发现芜湖市第二人民医院骗保的“蛛丝马迹”，必然是难上加难。

值得注意的是，患者有医保，所以超收的21万当中，有18万多都是医保基金，家属自费部分只有3万多元。也就是说，医院不仅坑了患者家属的钱，更涉嫌骗保。目前钱已退还，但是否定性为骗保，还需要相关部门裁定。

针对该事件，众网民发出了一系列的质问：为什么医院会这么轻而易举地弄虚作假骗医保？如果病人家属不举报，这事会不会被发现？还有没有其他类似的问题在其他地方和医院存在？对于芜湖二院超收医疗费这个案件的查处，是不是仅仅退款就了结了？

据澎湃新闻评论，医保基金是国家为保障人民群众基本医疗需求而设立的一项重要制度，它涉及千家万户的切身利益。依法依规使用医保基金，是每家医院、每个相关人员，包括医务人员和病人都应当遵守的法律责任。

医院和医保部门存在监管漏洞，是超收的主要客观原因。医院可以虚报数量，在开具医疗费用清单时，可以故意夸大检查次数、药品剂量、耗材数量等，从而超收。医院在申报医保结算时，可将普通的药品编码改为特殊的药品编码，从而超收。医院可以在使用医保基金时，不按照规定的范围和标准，用一些不符合医保目录的药品和耗材，或者超过医保限额的费用，从而超收。这一切所作所为，对于主观上想超收的人来说，是非常容易做到的。这就是实实在在存在的漏洞。

唯有堵住漏洞，才能不让超收者有机可乘。堵漏洞，需要综合治理。当下之要，就是发现一起严肃查处一起。这起违规超收医保基金案件的特别之处在于，它仅涉及一位患者，且由患者家属以统计模型方式查出，并由医保部门确认。如果不是这样的举报方式，还会被发现属实吗？有网民认为只有对相关责任人作出顶格处理，才能以效儆尤，不可把钱一退了之，不是没有道理的。

来源：微信公众号“财智头条”综合自：每日经济新闻、澎湃新闻、经济观察报、芜湖市医疗保障局等

责编：白静

校对：风华

审核：龚紫陌