从娱乐新闻看世界：网红逻辑冲击政治，萌化叙事击中心灵专访 从

从娱乐新闻看世界：网红逻辑冲击政治，萌化叙事击中心灵专访 从娱乐新闻看世界：网红逻辑冲击政治，萌化叙事击中心灵 | 专访， 

从娱乐新闻看世界：网红逻辑冲击政治，萌化叙事击中心灵专访

界面新闻记者 | 潘文捷 界面新闻编辑 | 黄月

人人爱吃瓜。但为什么我们在讨论八卦的时候总是放低声音，好像在做不道德的事情？如果吃瓜真的不好，为什么每个人又都忍不住参与讨论其中？从这样的问题出发，中国人民大学新闻学院教授闫岩发现，对于平平无奇的八卦，人类学家、政治学家、社会学家、新闻学家和传播学家已经从各个角度进行了探讨。《娱乐新闻小史：从讲八卦到流行文化的诞生》就是她写下的一部关于八卦新闻的专著。

吃瓜（图片来源：视觉中国）

闫岩认为，八卦是人性的一部分。然而，随着工业时代个体的原子化，人们被剥夺了刺探他人隐私的合理性，在这种情况下，“名人八卦”成为了一种被制造出来的商业需求。娱乐明星成为商业八卦的主题，这群被制造出来的人靠别人的关注而生活。

在书中，闫岩把明星分为电影明星、电视明星、真人秀明星、网红，每一种明星都有自己独特的定位和特性。在当下，社交媒体围绕着个体运作，网红产业影响力日渐蓬勃，网红文化也正向传统名人领域与社交文化领域“殖民”。闫岩看到，围绕着私人事务的亲密性公共领域往往依赖于“帮亲不帮理”的家庭化的情感规则来运作，所以粉丝们会用狂热的私人情感取代事实、伦理、法度等公共事务的基本衡量原则。不仅如此，饭圈逻辑也正在向其他领域渗透，“把网红之外的公共领域也拖入了这种前现代的非理性之中。”

01 八卦之于人类社会是一项恒久存在

界面文化：在《娱乐新闻小史：从讲八卦到流行文化的诞生》中你谈到，娱乐新闻的前身是八卦。我们该怎么去理解八卦，它似乎是一个负面的词汇。

闫岩：八卦是闲聊、传人瞎话和碎嘴子，是对于缺席第三方的评价性信息，是对自我周围相关信息的监测和传递。无论这个八卦是好的、坏的、重大的、琐碎的，一旦我们向第三方谈论这个问题，实际上都是向不知情者宣示权力。我知道而你不知道，我向你讲八卦，显示出我消息灵通。

《娱乐新闻小史：从讲八卦到流行文化的诞生》

闫岩 著

中国人民大学出版社 2024

这涉及到八卦的社会功能。八卦不是技术性信息，不负责告诉人们如何制作陶罐、石臼等，而是社交性信息和社会性信息。它的功能是让人们知道如何生活。掌握非生产性信息对人至关重要：谁人升迁，谁人得势，谁人失势，谁要当下一任酋长……这种事关乎生存，站错队就会死。《小李飞刀》里有江湖百晓生，对江湖掌故如数家珍；当今各个圈子里也会有消息特别灵通的人，对谁从哪里来、师承是谁、与谁关系好、与谁关系不好等信息了如指掌。现代人鄙薄这种行为，是因为信息时代足够发达，作为独立个体的人可以在工业时代生活下去，不需要关心别人的身世和八卦，也不希望被别人打扰。可是在古代，阡陌交通，鸡犬相闻，人们需要知道村子里其他人的各种掌故，才能在一个熟人社会生存下去。因此，八卦的恶名源于工业秩序对乡土社会秩序的褫夺。

过去，人们生活在村子里。八卦的对象就是熟悉的身边人。如今大家都生活在城市中，城市广袤，我们对其他人来说都是陌生人。我们需要通过讨论共同知道的人形成社会舆论压力，习得社会规则。名人就是这些共同知道的人。我们谈论共同知道的名人来习得诸如不能出轨、不可偷税漏税、不可以口不择言等社会规则——这跟农业社会中人们谈论邻居的短长是一样的。八卦之于人类社会是一项恒久存在，只是在工业社会，名人承担了八卦对象的最大基数，也最大可能地承担起八卦的公共功能。

界面文化：你在书中谈到了“劣币驱逐良币”的问题，纯娱乐新闻挤占了用于严肃新闻的新闻版面和播放时段。大部分人就是很喜欢看八卦，也有人对文学和严肃内容的关注度下降表示可惜，你怎么看？

闫岩：这是由于媒体的普及让文明的边界不断下沉。过去有人批判知识分子言必称希腊或三皇，那时文字是属于精英的，只有贵族会阅读。在柏拉图的《理想国》中，古埃及、古希腊甚至启蒙时代，人们设想的民主国家只对精英开放，奴隶、女人和小孩既没有投票权也没有选举权，精英的权力始终为一小撮人掌握。随着工业革命的到来，平民阶层崛起；女性主义运动兴起，赋予女性权力；废奴运动又解放了奴隶，赋予奴隶权力……权力的边界不断向非精英群体敞开。

在有通俗报纸之前，底层休闲生活的方式只有说书人、秧歌戏以及闲聊天。有了通俗报纸之后，底层进入了一个原本不被允许的文化世界，得以通过通俗文化的视角了解世界。在电视时代之前，只有识字的人才可以进入文明世界，而文盲不可以。有了电视和广播之后，文盲也可以了解时事新闻。可见，随着媒体的日益大众化，文明的边界也不断扩大。

现在人们的怀念互联网早期，是因为当时上网费用昂贵，只有大城市、高校或者科研院所才有条件接入互联网。打字也需要学习和练习。那时玩互联网的都是全球精英。现在技术越来越普及，手机、互联网宽带和移动流量资费越来越便宜，人人都可以接入互联网，那必然有更多相对来说低教育和低文化程度的人参与到网络世界中。精英们就会不高兴，认为现在的网络世界乌烟瘴气，不实信息、谣言和八卦泥沙俱下，短视频快速的流量夸张地吸引眼球。这当然是值得哀悼的。但这只是精英的视角，那些因为社交网络和短视频而接入互联网的社会大众可能不这么看。普通人有普通人看待自我和社会的视角，必然和精英视角不同。精英群体自有自己当发出的哀悼，这也是他们应该做的，但这不应该是全部。

闫岩（受访人供图）

02 时代文化下行，催生个人化、琐碎化、萌化的叙事

界面文化：你在书中提到了娱乐化渗入严肃新闻的现象。奥运期间，一些体育采访被质疑提问奇怪、内容无聊，你认为是否是因为娱乐化的元素渗入其中？

闫岩：我觉得这不算是“娱乐化元素的渗入”。体育在中国并非核心产业，在常规报社中，体育部并非核心部门；在这个非核心部门中，奥运会的项目也远非核心产业。商业化更发达的行业，例如足球和篮球更容易催生巨大市场，进而发展出相对成熟的记者资源，像中国知名的体育记者几乎都是足球记者。只有在奥运时人们才会对这些小众项目投来巨大关注，但大众的关注也是一种吃瓜式的关注。绝大多数人搞不清楚全红婵的207c是什么，不清楚抓举与挺举的技术差别，甚至不清楚气步枪和气手枪的差别。四年一度的奥运会，即使各大媒体的体育部记者倾巢而出，也无法在一夜之间成为每一个项目的专家。

虽然这不能算作娱乐化入侵严肃新闻的例子，但可以视为新闻专业性衰退的例子，体现出前方记者没有足够的专业精神，该做的准备工作没有做好。我认为，不成熟的体育新闻产业和不够专业的体育新闻记者，双方可以打五十大板。

界面文化：如果说此次奥运赛事的报道并非娱乐化入侵精英文化的例子。那么我们新闻的萌化是否是一个例子呢？比如我们把武汉称为热干面，建造方舱时大家在直播间给吊车起名字。

闫岩：批评和观看的人并非同一批人。雷神山和火神山有几百万人在线观看。知识分子批评他们，值此国难之际，你们还在“加油小黄”，还在“隔江犹唱后庭花”。知识分子总是在大声疾呼，是因为他们不仅关注当下，还担心滑坡效应，担心如果今天可以萌化，明天就可以弱智化，长此以往公共空间便再无严肃性可言。一切事务都可以被戏谑、萌化、扮可爱，长此以往文化的骨骼将不复存在。

可是为什么会有这么多人采取这样的文化态度？或许会有更大的环境因素。例如在经济下行时，当社会从自由主义的高歌猛进下逐渐冷却时，萌、软等保守主义的边流便容易率先回潮。因此，这并非一个人或一群人的问题，而是时代文化的整体下行总会催生出这样的状态。不唯中国如此，全球文化都体现出这样的个人化、琐碎化、萌化的叙事。

图片来源：视觉中国

03 消费者看直播，是为另一个自己买单

界面文化：很多调查研究发现，现在的年轻人很想成为网红。对此你有了解吗？

闫岩：人们只是希望从事一项既赚钱又不费力气且能满足虚荣心的行业，各个时代都是这样。网红这个产业有太多光环、金钱、知名度、而且是自由职业，符合年轻人对不上班的渴望。其实任何行业都遵循“二八定律”，奋斗到头部非常困难。我的同事董晨宇有一个调查，几年时间内他跟踪调查的几十个主播都放弃不做了。这个行业远远比人们想象的残酷得多的多。当一个产业张开双手欢迎你来时，必然会欢迎更多的人来当炮灰。这个行业并不比其他行业轻松。

界面文化：你在书中提到，真实性是网红的核心资产，而网红的唯一产品是真实自我。因此一旦网红被证明造假，人设崩塌，粉丝就会感到背叛。我关注的一个游戏博主是单身人设，当粉丝发现他不是单身，且作风很有问题，他就塌房了。可是对游戏博主而言，不应该以游戏视频的好坏为标准吗？正如卖货的李佳琦塌房了，但我们不是应该以卖得便宜为标准吗？

闫岩：网红作为一个市场模式，核心不在于卖哪个品类的产品，而是网红这个产业模式本身，其核心资产就是真实性。互联网本身自带平等主义光环，当我打开手机看直播，我假设看到的就是主播本人，没有经纪人、经纪公司、化妆、打光以及美颜灯，只是在与你交谈。网络介质本身就会给人这样的感觉。直播这种形式又具有即时互动性，似乎我与主播只隔了一片屏幕，是真实的我与你在交谈。

因此，当使用手机看直播时，人们对网红这个产品品类有一个期待，认为应该真实准确。我曾经提到过网红产品的三个特性，即真实性、平凡性和亲密性。我们在选择网红时，会假设这个网红产品是真实的；由于网红可替代性强，一旦不符合真实性的想象，人们就可以迅速抛弃并换下一个，置换成本并不高。因此，网红产品会让受众和网红之间产生权利平等、甚至受众高于网红的错觉。上位者自然会对网红有道德苛责。一旦其人设作假，就可以质疑带的货也是假货，从而导致整个产品线全面崩塌。

网红需要明白自己的核心资产。董宇辉的核心资产是一个有才华的打工人——从知识分子降级卖货，最初出圈是因为卖货讲英语课，形成反差。董宇辉在卖才华人设，但在小作文危机的时候，我们发现稿子并不是完全由他来写的，他的人设却没有因此完全崩掉，董宇辉的粉丝“丈母娘”带入打工人的角色，认为是公司内部踩他。现在董宇辉单飞了，他会面临和之前完全不同的舆论环境，现在董宇辉已经不是小董，而是董总了。小作文危机时这时候爆出来，他就会面临完全不一样的境遇。

2024年3月22日，董宇辉首场户外直播 图片来源：视觉中国

李佳琦的核心资产是什么？他是一个奋斗者，以前一天试几百支口红，嘴唇都擦破了。一旦李佳琦说“有时候找找自己原因，这么多年了工资涨没涨，有没有认真工作？”，就毁掉了自己的核心产品。类似地，王妈破坏了她的打工人人设，她也立刻就会崩掉。网红的竞品非常多，网红的核心产品远远不是卖的产品，不是品质好、价格低、产地直发，看直播的消费者买的不是货，而是情绪价值，是在为屏幕前的另外一个“我”买单。

明星和网红的核心资产是有区别的。人们消费明星产品时，并不要求他们真实，而是要求他们好看、演技好、扛票房。屈楚萧的人设崩溃很多次，但还是有很多人花钱看他的戏，原因就是他演技好，有作品，仍然可以承担票房。类似的，孙楠一夜翻盘，因为他的核心业务抗打，网友们才纷纷道歉说“当初讲话声音大了一些”，“万众拥戴的歌王已经抵达他忠实的长沙”。

界面文化：现在的明星、网红很容易塌房，是因为艺人容易出现问题，还是网友要求严格？还有人怀念过去的微博，当时艺人发言都很鲜活，现在情况不同，缺少人味。

闫岩：那时候的明星也有很多问题，比如成龙有私生子、刘德华隐婚多年，但过去人们对明星的了解需要通过大众媒体过滤，经过媒体精英把关后的明星形象是一个二传手版本。社交媒体的时代，人人都有麦克风和微博，随时随地可以拍照、发布，明星全方位暴露于大众的视野之下。而且现在网络容量无限，大众注意力也无限，鸡毛蒜皮的事情都可以上头条，过去报纸和电视受版面和时长限制，没这么多篇幅报道一个微表情、一件衣服、一个手势这种鸡毛蒜皮的事。

第二点是舆论环境越来越不宽容。原来人们对明星没有真实性的需求，认为他们的核心业务能力和私生活并无关系。我在书中提到网红文化对名人文化殖民，使得那些原本学院派的明星也要受网红文化的影响，要营业，要媚粉，做道德上的圣人。李现成名后明确反对粉丝接机、跟拍，黑粉就说他不肯营业、不肯给笑脸。出轨、劈腿、养小三，这种情况过去也很多，但那时候舆论环境没有现在这么不宽容。

我们已经经历了经济上行、文化多元和社会思潮激进的时代，进入了经济下行时代。经济下行往往伴随保守主义抬头，最常见的情况是道德警察出现。大家对明星自然有道德要求，要求明星做圣人，不可以出轨、对老婆不好、打孩子以及四处调情。

04 网红逻辑改变了政治人物的评价标准

界面文化：在谈论八卦时，你认为理性/崇高/男性和感性/琐碎/女性的二元对立存在问题。你在形容饭圈逻辑时也提到，饭圈逻辑属于前现代的非理性。很多时候饭圈被视为女性的场域，例如大家认为饭圈女孩和虎扑男孩是对立关系，你认为是否存在这种二元对立，以及如何看待饭圈的非理性？

闫岩：我们通常认为女性更爱谈论八卦，男性谈论的并不多。我们常见男性聚餐中谈论往事、谈论上司、谈论球员、谈论国家大事国际风云，这些都是八卦。而女性没有更多的社会场合来谈论这些，只能囿于家庭、厨房和孩子，因此，她们的八卦总会更锁碎一些。过去是围绕寡妇门前的是非，现在是围绕明星的八卦。

她们也更容易追星，在明星身上投射自我，成为饭圈主力。女性缺少手段寄托情感，很多中年女人追假靳东、秀才，认为他们既英俊又帅气又会照顾人，是完美伴侣的投射。她们的追逐其实是宣示权力的一种手段。她们通过投票、做数据、买买买，把自己的偶像送上热搜或者送出道，弥补了日常生活中不具备的权力感。从这个意义上说，饭圈是女性表达权力的一种手段，甚至也是低教育和低文化程度的人表达权力的一种手段。疫情期间上海封城，大部分上海人封闭在家里，每天都要抢团购，大家晒出最满意的一餐，最后的高票是咬了一口的馒头，这就是无权者以戏谑的方式表达反抗的手段。

特朗普 图片来源：视觉中国

界面文化：在美国大选期间，我们看到了很多特朗普、万斯的极端发言。在你看来，网红逻辑或者饭圈逻辑的入侵与右翼民粹发展是否有关系？

闫岩：网红逻辑对政治文化的冲击，一个非常显著的结果就是政治娱乐化，它改变了政治人物的评价标准。传统的政治技能——比如谈判、妥协、斡旋、多头管理的技能——被个人形象控制的能力、即兴演讲的能力、煽动公众的能力取代。

网红时代就是猎奇的时代，讲平庸之语无法爆红，爆金句才能上热搜。金句必须短、有冲击力、极端化，才便于传播和记忆。人们懒得花几个小时看川普的政治辩论，只会看几分钟的短视频。

一个金句传播的时代到来了。谁能在碎片化的短视频中爆出金句来，谁就能获得流量。真正的政治能力反而被忽略了，现在全球政治环境都在进入这样的状态。与其说是网红文化，不如说是网络文化所嵌入到的社交媒体时代对社会文化、政治文化以及公共文化带来的影响。


从娱乐新闻看世界：网红逻辑冲击政治，萌化叙事击中心灵 | 专访

界面新闻记者 | 潘文捷 界面新闻编辑 | 黄月

人人爱吃瓜。但为什么我们在讨论八卦的时候总是放低声音，好像在做不道德的事情？如果吃瓜真的不好，为什么每个人又都忍不住参与讨论其中？从这样的问题出发，中国人民大学新闻学院教授闫岩发现，对于平平无奇的八卦，人类学家、政治学家、社会学家、新闻学家和传播学家已经从各个角度进行了探讨。《娱乐新闻小史：从讲八卦到流行文化的诞生》就是她写下的一部关于八卦新闻的专著。

闫岩认为，八卦是人性的一部分。然而，随着工业时代个体的原子化，人们被剥夺了刺探他人隐私的合理性，在这种情况下，“名人八卦”成为了一种被制造出来的商业需求。娱乐明星成为商业八卦的主题，这群被制造出来的人靠别人的关注而生活。

在书中，闫岩把明星分为电影明星、电视明星、真人秀明星、网红，每一种明星都有自己独特的定位和特性。在当下，社交媒体围绕着个体运作，网红产业影响力日渐蓬勃，网红文化也正向传统名人领域与社交文化领域“殖民”。闫岩看到，围绕着私人事务的亲密性公共领域往往依赖于“帮亲不帮理”的家庭化的情感规则来运作，所以粉丝们会用狂热的私人情感取代事实、伦理、法度等公共事务的基本衡量原则。不仅如此，饭圈逻辑也正在向其他领域渗透，“把网红之外的公共领域也拖入了这种前现代的非理性之中。”

01 八卦之于人类社会是一项恒久存在

界面文化：在《娱乐新闻小史：从讲八卦到流行文化的诞生》中你谈到，娱乐新闻的前身是八卦。我们该怎么去理解八卦，它似乎是一个负面的词汇。

闫岩：八卦是闲聊、传人瞎话和碎嘴子，是对于缺席第三方的评价性信息，是对自我周围相关信息的监测和传递。无论这个八卦是好的、坏的、重大的、琐碎的，一旦我们向第三方谈论这个问题，实际上都是向不知情者宣示权力。我知道而你不知道，我向你讲八卦，显示出我消息灵通。

这涉及到八卦的社会功能。八卦不是技术性信息，不负责告诉人们如何制作陶罐、石臼等，而是社交性信息和社会性信息。它的功能是让人们知道如何生活。掌握非生产性信息对人至关重要：谁人升迁，谁人得势，谁人失势，谁要当下一任酋长……这种事关乎生存，站错队就会死。《小李飞刀》里有江湖百晓生，对江湖掌故如数家珍；当今各个圈子里也会有消息特别灵通的人，对谁从哪里来、师承是谁、与谁关系好、与谁关系不好等信息了如指掌。现代人鄙薄这种行为，是因为信息时代足够发达，作为独立个体的人可以在工业时代生活下去，不需要关心别人的身世和八卦，也不希望被别人打扰。可是在古代，阡陌交通，鸡犬相闻，人们需要知道村子里其他人的各种掌故，才能在一个熟人社会生存下去。因此，八卦的恶名源于工业秩序对乡土社会秩序的褫夺。

过去，人们生活在村子里。八卦的对象就是熟悉的身边人。如今大家都生活在城市中，城市广袤，我们对其他人来说都是陌生人。我们需要通过讨论共同知道的人形成社会舆论压力，习得社会规则。名人就是这些共同知道的人。我们谈论共同知道的名人来习得诸如不能出轨、不可偷税漏税、不可以口不择言等社会规则——这跟农业社会中人们谈论邻居的短长是一样的。八卦之于人类社会是一项恒久存在，只是在工业社会，名人承担了八卦对象的最大基数，也最大可能地承担起八卦的公共功能。

界面文化：你在书中谈到了“劣币驱逐良币”的问题，纯娱乐新闻挤占了用于严肃新闻的新闻版面和播放时段。大部分人就是很喜欢看八卦，也有人对文学和严肃内容的关注度下降表示可惜，你怎么看？

闫岩：这是由于媒体的普及让文明的边界不断下沉。过去有人批判知识分子言必称希腊或三皇，那时文字是属于精英的，只有贵族会阅读。在柏拉图的《理想国》中，古埃及、古希腊甚至启蒙时代，人们设想的民主国家只对精英开放，奴隶、女人和小孩既没有投票权也没有选举权，精英的权力始终为一小撮人掌握。随着工业革命的到来，平民阶层崛起；女性主义运动兴起，赋予女性权力；废奴运动又解放了奴隶，赋予奴隶权力……权力的边界不断向非精英群体敞开。

在有通俗报纸之前，底层休闲生活的方式只有说书人、秧歌戏以及闲聊天。有了通俗报纸之后，底层进入了一个原本不被允许的文化世界，得以通过通俗文化的视角了解世界。在电视时代之前，只有识字的人才可以进入文明世界，而文盲不可以。有了电视和广播之后，文盲也可以了解时事新闻。可见，随着媒体的日益大众化，文明的边界也不断扩大。

现在人们的怀念互联网早期，是因为当时上网费用昂贵，只有大城市、高校或者科研院所才有条件接入互联网。打字也需要学习和练习。那时玩互联网的都是全球精英。现在技术越来越普及，手机、互联网宽带和移动流量资费越来越便宜，人人都可以接入互联网，那必然有更多相对来说低教育和低文化程度的人参与到网络世界中。精英们就会不高兴，认为现在的网络世界乌烟瘴气，不实信息、谣言和八卦泥沙俱下，短视频快速的流量夸张地吸引眼球。这当然是值得哀悼的。但这只是精英的视角，那些因为社交网络和短视频而接入互联网的社会大众可能不这么看。普通人有普通人看待自我和社会的视角，必然和精英视角不同。精英群体自有自己当发出的哀悼，这也是他们应该做的，但这不应该是全部。

02 时代文化下行，催生个人化、琐碎化、萌化的叙事

界面文化：你在书中提到了娱乐化渗入严肃新闻的现象。奥运期间，一些体育采访被质疑提问奇怪、内容无聊，你认为是否是因为娱乐化的元素渗入其中？

闫岩：我觉得这不算是“娱乐化元素的渗入”。体育在中国并非核心产业，在常规报社中，体育部并非核心部门；在这个非核心部门中，奥运会的项目也远非核心产业。商业化更发达的行业，例如足球和篮球更容易催生巨大市场，进而发展出相对成熟的记者资源，像中国知名的体育记者几乎都是足球记者。只有在奥运时人们才会对这些小众项目投来巨大关注，但大众的关注也是一种吃瓜式的关注。绝大多数人搞不清楚全红婵的207c是什么，不清楚抓举与挺举的技术差别，甚至不清楚气步枪和气手枪的差别。四年一度的奥运会，即使各大媒体的体育部记者倾巢而出，也无法在一夜之间成为每一个项目的专家。

虽然这不能算作娱乐化入侵严肃新闻的例子，但可以视为新闻专业性衰退的例子，体现出前方记者没有足够的专业精神，该做的准备工作没有做好。我认为，不成熟的体育新闻产业和不够专业的体育新闻记者，双方可以打五十大板。

界面文化：如果说此次奥运赛事的报道并非娱乐化入侵精英文化的例子。那么我们新闻的萌化是否是一个例子呢？比如我们把武汉称为热干面，建造方舱时大家在直播间给吊车起名字。

闫岩：批评和观看的人并非同一批人。雷神山和火神山有几百万人在线观看。知识分子批评他们，值此国难之际，你们还在“加油小黄”，还在“隔江犹唱后庭花”。知识分子总是在大声疾呼，是因为他们不仅关注当下，还担心滑坡效应，担心如果今天可以萌化，明天就可以弱智化，长此以往公共空间便再无严肃性可言。一切事务都可以被戏谑、萌化、扮可爱，长此以往文化的骨骼将不复存在。

可是为什么会有这么多人采取这样的文化态度？或许会有更大的环境因素。例如在经济下行时，当社会从自由主义的高歌猛进下逐渐冷却时，萌、软等保守主义的边流便容易率先回潮。因此，这并非一个人或一群人的问题，而是时代文化的整体下行总会催生出这样的状态。不唯中国如此，全球文化都体现出这样的个人化、琐碎化、萌化的叙事。

03 消费者看直播，是为另一个自己买单

界面文化：很多调查研究发现，现在的年轻人很想成为网红。对此你有了解吗？

闫岩：人们只是希望从事一项既赚钱又不费力气且能满足虚荣心的行业，各个时代都是这样。网红这个产业有太多光环、金钱、知名度、而且是自由职业，符合年轻人对不上班的渴望。其实任何行业都遵循“二八定律”，奋斗到头部非常困难。我的同事董晨宇有一个调查，几年时间内他跟踪调查的几十个主播都放弃不做了。这个行业远远比人们想象的残酷得多的多。当一个产业张开双手欢迎你来时，必然会欢迎更多的人来当炮灰。这个行业并不比其他行业轻松。

界面文化：你在书中提到，真实性是网红的核心资产，而网红的唯一产品是真实自我。因此一旦网红被证明造假，人设崩塌，粉丝就会感到背叛。我关注的一个游戏博主是单身人设，当粉丝发现他不是单身，且作风很有问题，他就塌房了。可是对游戏博主而言，不应该以游戏视频的好坏为标准吗？正如卖货的李佳琦塌房了，但我们不是应该以卖得便宜为标准吗？

闫岩：网红作为一个市场模式，核心不在于卖哪个品类的产品，而是网红这个产业模式本身，其核心资产就是真实性。互联网本身自带平等主义光环，当我打开手机看直播，我假设看到的就是主播本人，没有经纪人、经纪公司、化妆、打光以及美颜灯，只是在与你交谈。网络介质本身就会给人这样的感觉。直播这种形式又具有即时互动性，似乎我与主播只隔了一片屏幕，是真实的我与你在交谈。

因此，当使用手机看直播时，人们对网红这个产品品类有一个期待，认为应该真实准确。我曾经提到过网红产品的三个特性，即真实性、平凡性和亲密性。我们在选择网红时，会假设这个网红产品是真实的；由于网红可替代性强，一旦不符合真实性的想象，人们就可以迅速抛弃并换下一个，置换成本并不高。因此，网红产品会让受众和网红之间产生权利平等、甚至受众高于网红的错觉。上位者自然会对网红有道德苛责。一旦其人设作假，就可以质疑带的货也是假货，从而导致整个产品线全面崩塌。

网红需要明白自己的核心资产。董宇辉的核心资产是一个有才华的打工人——从知识分子降级卖货，最初出圈是因为卖货讲英语课，形成反差。董宇辉在卖才华人设，但在小作文危机的时候，我们发现稿子并不是完全由他来写的，他的人设却没有因此完全崩掉，董宇辉的粉丝“丈母娘”带入打工人的角色，认为是公司内部踩他。现在董宇辉单飞了，他会面临和之前完全不同的舆论环境，现在董宇辉已经不是小董，而是董总了。小作文危机时这时候爆出来，他就会面临完全不一样的境遇。

李佳琦的核心资产是什么？他是一个奋斗者，以前一天试几百支口红，嘴唇都擦破了。一旦李佳琦说“有时候找找自己原因，这么多年了工资涨没涨，有没有认真工作？”，就毁掉了自己的核心产品。类似地，王妈破坏了她的打工人人设，她也立刻就会崩掉。网红的竞品非常多，网红的核心产品远远不是卖的产品，不是品质好、价格低、产地直发，看直播的消费者买的不是货，而是情绪价值，是在为屏幕前的另外一个“我”买单。

明星和网红的核心资产是有区别的。人们消费明星产品时，并不要求他们真实，而是要求他们好看、演技好、扛票房。屈楚萧的人设崩溃很多次，但还是有很多人花钱看他的戏，原因就是他演技好，有作品，仍然可以承担票房。类似的，孙楠一夜翻盘，因为他的核心业务抗打，网友们才纷纷道歉说“当初讲话声音大了一些”，“万众拥戴的歌王已经抵达他忠实的长沙”。

界面文化：现在的明星、网红很容易塌房，是因为艺人容易出现问题，还是网友要求严格？还有人怀念过去的微博，当时艺人发言都很鲜活，现在情况不同，缺少人味。

闫岩：那时候的明星也有很多问题，比如成龙有私生子、刘德华隐婚多年，但过去人们对明星的了解需要通过大众媒体过滤，经过媒体精英把关后的明星形象是一个二传手版本。社交媒体的时代，人人都有麦克风和微博，随时随地可以拍照、发布，明星全方位暴露于大众的视野之下。而且现在网络容量无限，大众注意力也无限，鸡毛蒜皮的事情都可以上头条，过去报纸和电视受版面和时长限制，没这么多篇幅报道一个微表情、一件衣服、一个手势这种鸡毛蒜皮的事。

第二点是舆论环境越来越不宽容。原来人们对明星没有真实性的需求，认为他们的核心业务能力和私生活并无关系。我在书中提到网红文化对名人文化殖民，使得那些原本学院派的明星也要受网红文化的影响，要营业，要媚粉，做道德上的圣人。李现成名后明确反对粉丝接机、跟拍，黑粉就说他不肯营业、不肯给笑脸。出轨、劈腿、养小三，这种情况过去也很多，但那时候舆论环境没有现在这么不宽容。

我们已经经历了经济上行、文化多元和社会思潮激进的时代，进入了经济下行时代。经济下行往往伴随保守主义抬头，最常见的情况是道德警察出现。大家对明星自然有道德要求，要求明星做圣人，不可以出轨、对老婆不好、打孩子以及四处调情。

04 网红逻辑改变了政治人物的评价标准

界面文化：在谈论八卦时，你认为理性/崇高/男性和感性/琐碎/女性的二元对立存在问题。你在形容饭圈逻辑时也提到，饭圈逻辑属于前现代的非理性。很多时候饭圈被视为女性的场域，例如大家认为饭圈女孩和虎扑男孩是对立关系，你认为是否存在这种二元对立，以及如何看待饭圈的非理性？

闫岩：我们通常认为女性更爱谈论八卦，男性谈论的并不多。我们常见男性聚餐中谈论往事、谈论上司、谈论球员、谈论国家大事国际风云，这些都是八卦。而女性没有更多的社会场合来谈论这些，只能囿于家庭、厨房和孩子，因此，她们的八卦总会更锁碎一些。过去是围绕寡妇门前的是非，现在是围绕明星的八卦。

她们也更容易追星，在明星身上投射自我，成为饭圈主力。女性缺少手段寄托情感，很多中年女人追假靳东、秀才，认为他们既英俊又帅气又会照顾人，是完美伴侣的投射。她们的追逐其实是宣示权力的一种手段。她们通过投票、做数据、买买买，把自己的偶像送上热搜或者送出道，弥补了日常生活中不具备的权力感。从这个意义上说，饭圈是女性表达权力的一种手段，甚至也是低教育和低文化程度的人表达权力的一种手段。疫情期间上海封城，大部分上海人封闭在家里，每天都要抢团购，大家晒出最满意的一餐，最后的高票是咬了一口的馒头，这就是无权者以戏谑的方式表达反抗的手段。

界面文化：在美国大选期间，我们看到了很多特朗普、万斯的极端发言。在你看来，网红逻辑或者饭圈逻辑的入侵与右翼民粹发展是否有关系？

闫岩：网红逻辑对政治文化的冲击，一个非常显著的结果就是政治娱乐化，它改变了政治人物的评价标准。传统的政治技能——比如谈判、妥协、斡旋、多头管理的技能——被个人形象控制的能力、即兴演讲的能力、煽动公众的能力取代。

网红时代就是猎奇的时代，讲平庸之语无法爆红，爆金句才能上热搜。金句必须短、有冲击力、极端化，才便于传播和记忆。人们懒得花几个小时看川普的政治辩论，只会看几分钟的短视频。

一个金句传播的时代到来了。谁能在碎片化的短视频中爆出金句来，谁就能获得流量。真正的政治能力反而被忽略了，现在全球政治环境都在进入这样的状态。与其说是网红文化，不如说是网络文化所嵌入到的社交媒体时代对社会文化、政治文化以及公共文化带来的影响。