健身直播一周吸粉3000万，刘畊宏电商变现还需几步？ 崔健线

健身直播一周吸粉3000万，刘畊宏电商变现还需几步？ 崔健线上演唱会背后，微信视频号如何“破圈”， 

健身直播一周吸粉3000万，刘畊宏电商变现还需几步？

4月24日晚，刘畊宏抖音账号粉丝数突破4500万。短短一周内，其粉丝数增长超过3000万。4月21日这一天，该账号粉丝数从2000万跨越至3000万，上一个一天涨粉千万的抖音账号还是刘德华。

与刘德华的国民度相比，刘畊宏差了一大截，因此他的爆红更令人惊叹。翻红之前，刘畊宏往往作为周杰伦的好兄弟被提及，作为歌手，他发过代表作《彩虹天堂》。除此以外，他在2017年参加了《爸爸去哪儿第五季》后，作为“小泡芙的爸爸”，事业有了一些起色。

“健身达人”是附着在他身上的另一个标签。事实上，他经历了励志减肥瘦身到全民健身的潮流更迭，参与过《超级减肥王》《减出我人生》《加油好身材》等多个瘦身、健身类综艺，并于2004年出版《畊宏健身书》。

刘畊宏即将年满50周岁，他的人生的确因健身而改变了。入行30年，他从不温不火的艺人一跃成为短视频平台的顶流。一位健身行业观察人士向第一财经分析，刘畊宏的爆红是因为疫情时期，人们居家健身需求激增，而他打造了一个最大众化的，甚至无性别的流行健身操，填补了这一时期主打基础入门健身的明星主播的空缺。他的基础动作并没有什么特别之处，但与周杰伦歌曲《本草纲目》的巧妙配合，形成了破圈的跳操视频广泛传播，引发从网红到大众的跟风效应。

疫情下的“云健身”

最近，封控在家一个多月的白领许莹莹带着全家跳上了刘畊宏毽子操。她向第一财经回忆，最早注意到刘畊宏是因为一条与刘畊宏妻子王婉霏相关的热搜。视频中，跟着刘畊宏一同跳操的王婉霏逐渐体力不支，咬紧牙关，动作变形，像极了被教练逼着练习的普通人。

许莹莹觉得挺有意思，当晚就跟了一场直播，随后母亲、丈夫和儿子都加入了进来。她几乎是健身零基础，母亲此前每天坚持跑步，丈夫则有器械练习的健身习惯，四岁多的儿子是“凑热闹”。

许莹莹觉得，刘畊宏直播间的健身操比较适合平时没有什么锻炼习惯的人，可能达不到那些长期健身的人所需要的强度，她的丈夫很快就觉得没什么意思，她最多能坚持一小时，60岁的母亲则几乎每场都能跟满全程。

“他直播间的气氛还是蛮欢乐的。”这是许莹莹愿意跟着刘畊宏跳操最重要的原因之一，“这段时间大家现在家里闲着无聊，终于有一件事情能够释放积压的负面情绪，而且运动确实能让你从现实中跑出来一点点”。

健身变幻着各种形态，携带各种口号引领一段时间的潮流。早在电视时代，就曾有过风靡大众的郑多燕瘦身减肥操，近几年，包括“天鹅臂”在内各种各样的塑形操、健身操在短视频平台风行。疫情以来，居家健身需求激增，健身赛道上出现了多个成功运营的头部账号，覆盖减肥、瑜伽、塑形等多个细分赛道。

早在2020年初，海外健身达人帕梅拉在国内迅速走红，并在B站、小红书、微博、Keep等平台开通个人账号，并于今年4月12日入驻抖音。B站健身UP主“周六野Zoey”拥有910万粉丝。今年月初，快手主播“猫宁逆袭记”凭借一条百日逆袭减肥打卡视频走红。抖音上，主打塑性、体态和简单健身动作的“刘芳形体礼仪”目前粉丝数达到1666万。根据新抖数据，刘芳近一个月直播销售额达到9186万元。

早在2018年6月27日，刘畊宏便入驻了抖音。去年12月，他与头部MCN机构无忧传媒签约。刘畊宏的火爆与这家MCN头部机构的力推和营销密切相关。无忧传媒此前捧红了“大狼狗郑建鹏&言真夫妇”，该账号目前粉丝数超过5000万，近一个月直播销售额达到4340.6万元。

刘畊宏签约无忧传媒后，一开始试图复制前者夫妻带货的模式，但反响平平。根据飞瓜数据，去年12月19日到2022年2月17日，刘畊宏夫妇共做了9场直播带货，带货销售额为723.6万。今年2月，刘畊宏开始转型做健身直播，粉丝数才开始有明显增长，他的明星身份比一般素人健身博主更具优势，与周杰伦歌曲的深度绑定、与钟丽缇等明星跟跳的策划，也将热度进一步推高。

抖音是幕后推手

沪上一家MCN机构项目总监陈浩宇分析认为，刘畊宏走红离不开抖音的大力扶持和流量资源倾斜。

“抖音每隔一段时间就会重点扶持某一个赛道的IP。最近疫情，看到大家有健身需求，就重点扶持了刘畊宏。”在陈浩宇看来，刘畊宏的爆火和今年年初张同学的走红，背后都有抖音针对垂类赛道的流量倾斜。此前，围绕乡村振兴战略，抖音投入流量资源扶持平台三农内容创作，记录东北乡村日常生活的张同学在3个月内中迅速走红，涨粉近2000万。

短视频日活增长进入瓶颈期，抖音通过扶持垂直赛道上的账号，在内容上推陈出新，减少使用的疲倦感，增强用户粘性。去年11月，字节跳动宣布组织调整，西瓜视频与今日头条并入抖音，抖音正式成为字节跳动集团的核心成长引擎，因此也承受着流量变现与用户增长的双重压力。与此同时，微信视频号高歌猛进。根据腾讯上月公布的2021年第四季度及全年财报，2021年视频号DAU（日活）超5亿。多少也会给抖音带来一些危机感。

陈浩宇认为，刘畊宏的爆火对平台而言是重大利好，“前一阵子，大家关注疫情各方面的内容，对于抖音生态内容的关注度没有那么高了，日活降低了。扶持一个刘畊宏出来之后，大家蜂拥而至，带动的是整个平台的流量”。

直播带货、品牌合作、个人周边、健身课程等，是此前健身网红们的盈利模式，其中直播带货是健身博主变现的一个主流方向。刘畊宏最近一次直播带货是在3月19日。“其实他很好带货的，就卖健身相关的，比如蛋白粉之类的健康食品，或是运动相关的器械、塑身衣之类。”许莹莹留意到，刘畊宏在直播时提及，东西一定要全家吃过、用过才会推荐给大家，这似乎是在为随后的直播带货做铺垫。

刘畊宏的抖音账号，除了歌手认证之外，另一个认证是“优质电商达人”。刘畊宏经纪人在其小红书账号提到，他们在合作品牌挑选上上将会十分谨慎，合作前提是产品成分表过关，“有太多不好的成分就不用聊这么多了”。

随着粉丝飙涨，刘畊宏的商业价值得到普遍关注。4月21日，针对网上各种关于品牌合作报价的传言，无忧传媒及刘畊宏工作室发布联合声明称，近期收到品牌方的合作咨询，但目前想把重心放在为粉丝提供更多优质直播内容中。在陈浩宇看来，对刘畊宏而言，重点是影响力有了，粉丝变多了。“他不要着急变现，因为粉丝涨了以后，变现是自然而然的事情”。

部分沪上MCN机构艰难求生

刘畊宏的火爆，令不少人认为疫情之中，MCN机构是眼下最赚钱的行业，事实并非如此。在上海地区，不少中等体量的公司因疫情原因陷入困境，甚至有些已经开始打算另谋出路。

陈浩宇告诉第一财经，在一个覆盖沪上MCN机构相关负责人的大群里，有人发起一项调查，结果发现，群内抖音内容生态公司有一半以上处于停摆之中。

作为一家中等体量MCN公司负责人，陈浩宇感到十分迷茫：“其实和餐饮一样，特别大的公司或者特别小的都没事，最难受的就是中间的公司，正常情况下运转很好，但停两个月以上，整个资金链就会受影响。”

抖音生态中有多种盈利模式，有些公司是做娱乐主播，与娱乐主播分成变现，有些公司本身有供应链，自己带货；还有不少和陈浩宇所在公司一样，盈利模式是品牌代运营，即代理品牌的抖音账号运营，负责整体的运营策划。“我们要团队协作，落地进行直播带货变现。现在团队都不在一起，物流停了，货都拿不到，很多事情没法做，只能停下来。”

疫情爆发前，陈浩宇的公司与一款健身镜品牌的合作策划已经全部谈好，“现在就停掉了，没法做了。人家也不想钱打水漂”。陈浩宇说：“我们手上有3个品牌运营，每个月都要打款给我们十几万，现在因为特殊原因停掉了。团队工资就发不了，可能就有人跳槽走了，整个项目就黄掉了。”

陈浩宇透露，他认识的直播带货主播大多在家中停工，“有些想转型娱乐主播又不太适应，做带货主播，自己一个人做不起来，必须得有多方面的配合，运营要同时在场”。他以女装直播为例，主播自己在家搭棚，效果与公司专业的直播间相比大打折扣，“场景不行，灯光不好，主播再厉害也没人看，观众一看这个场景不行就会直接划走，就算能直播也没有流量”。

“不少抖音生态公司都是必须要人、货、场三个维度相结合才能够进行变现的，主播、供应链端，整个团队的合作都很重要。但现在人、货、场没法在一起，上海很多品牌也就是甲方都已经停工了，乙方就更难做了。”陈浩宇说。

（文中陈浩宇为化名）


崔健线上演唱会背后，微信视频号如何“破圈”

小小的手机屏，也能让观众热血沸腾。4月15日晚9点，崔健首场视频号线上演唱会“继续撒点野”正式开唱。演出开始前，就已有超过50万人预约。整场直播共吸引超过4600万人观看，点赞量超过1.2亿，刷新视频号直播演唱会的观看纪录。

这是视频号首场商业化演唱会，显示出依附微信生态的视频号正试图在短视频和直播领域分一杯羹。

崔健线上演唱会海报

视频号直播首现赞助商

60岁的崔健依然戴着那顶印有红色五星的帽子，唱着那首熟悉的《花房姑娘》，身后是北汽蓝谷旗下高端新能源车型极狐汽车。

演唱会上，不少歌迷重温了摇滚情怀，纷纷在朋友圈转发直播链接并评论：“真材实料！听了他三十年，崔健，还是那个崔健。”“开嗓就能让人沸腾！崔健，依然年少！”“他永远都是我心中那个摇滚界的狮子王。”

比起以往的视频号音乐会，这次线上演唱会有了一个重大变化——首次出现了赞助商，“极狐汽车”的广告多次出现。此外，在演唱会的舞台下方，该赞助商的灯牌十分醒目，出镜更加频繁。

除了直接冠名，记者注意到，微信视频号在商业化上有了更多探索。演唱会上，用户可付费购买微信豆，转换为礼物打赏。安卓端10个微信豆售价1元，苹果端7个微信豆售价1元，1个微信豆可赠送“一辆极狐汽车”或“一顶星光闪闪帽子”，10个微信豆可赠送一个“ROCK”。据记者观察，直播中用户打赏不断，有观众表示生平第一次直播打赏献给了崔健，并晒出了各种打赏截图。

线上演唱会走向常态化

近来，微信视频号对线上演唱会愈发重视，并大力投入。2021年12月17日，视频号迎来线上演唱会首场“破圈”。出道23年的西城男孩在视频号上直播演唱会，累计观看人数超2700万，最高同时在线人数达150万。

找到“流量密码”后，微信视频号继续高歌猛进举办线上演唱会。2021年12月31日的五月天跨年演唱会，收获超1400万人观看。不久前，张国荣《热·情》演唱会高清修复版上线微信视频号，两个小时观众突破千万，让人看到了视频号一条更为清晰的“破圈”路径——视频号与腾讯音乐和微信产品相结合。

“当前的用户尤其是Z世代的年轻人，对于演唱会现场的热情正在降低，在线渠道对于年轻人来说接受度更高。音乐可以成为视频号培养用户习惯的重要途径，线下活动在线举办也将成为大势所趋。”浙江大学国际联合商学院数字经济与金融创新研究中心联席主任盘和林表示。

疫情之下，线上演唱会也演变为一种旺盛的、常态化的线上娱乐消费需求，不断强化体验感。记者注意到，陈鸿宇、左小祖咒、五条人、落日飞车、水木年华等音乐人相继在视频号平台开展线上演唱会。

视频号背后强大的连接作用和触及社交关系的分享路径，也帮助线上演出实现了一个大跨越。业内人士表示，在大多数平台，如音乐社区、短视频APP中，用户观看、分享线上演出，都是基于陌生网友的身份，但在视频号观看线上演出再分享出来时，连接的大多是真实的好友。这种关系使得线上演唱会形成了“涟漪”效应，一圈一圈传播出去，越推越远。

短视频流量战加码

相比其他短视频平台的高歌猛进，微信视频号可谓低调沉稳，但凭借微信的强大生态能力，视频号仍获得了快速增长。据视灯研究院发布的《2021年视频号发展白皮书》，2021年视频号日活跃用户超过5亿，同比增长79%，2022年有望达到6亿。

崔健线上演唱会的成功，再次让视频号“破圈”，但也暴露出流量争夺战中的路径依赖。此前，刘德华入驻抖音，快手签下周杰伦，韩寒入驻西瓜视频，B站更是重金请来理查德·克莱德曼、小林未郁、维塔斯等外国艺人。从视频号接二连三举办明星演唱会来看，短视频平台的“抢人大战”依旧。

“随着我们丰富微信视频号的内容多样性及提升产品体验，视频号的人均使用时长及总视频播放量同比增长了一倍以上。”腾讯财报表示，尽管视频号目前的重点在于提升用户参与度，但也会提供重要的商业化机会，包括短视频流广告、直播打赏及直播电商。近日，视频号打通小程序，也补齐了视频号的商业变现短板。

在盘和林看来，微信和快手、抖音在定位和具体受众上各不相同，但竞争最关键的还是内容的核心价值，“即使线上演唱会成为吸引用户的重要入口，视频号还是要谋求自己独特的内容体系，不然最终会陷入重叠竞争。”

（原标题：4600万人观看崔健线上演唱会 音乐成视频号“破圈”路径）

来源：北京日报 | 记者 袁璐

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