37万新达人首次参与抖音618大促，直播带货还有前途吗？ 冷

37万新达人首次参与抖音618大促，直播带货还有前途吗？ 冷启难、缺流量、难变现，音乐人扶持有了新解法， 

37万新达人首次参与抖音618大促，直播带货还有前途吗？

来源：陆玖商业评论

内容媒介巨变时代，人们要做的，不是阻止、禁止、否认新技术，因为这全是徒劳，只有依据新技术的特性来“教化、驯服”它们，深度参与、亲身体验，时代才不会弃我们而去。

被称为“史上最卷618”已落下帷幕，各大电商平台为了大促使尽浑身解数。

为了提升消费体验，既取消延续十年之久的预售制，也加大推广着“仅退货”的策略；短视频平台更是力推直播电商和达人带货；AI数字人直播等数字技术也被充分利用，这些新的促销策略和促销逻辑，合力拉动了消费交易，共同促进了消费增长。

据星图数据显示，今年618全网销售总额为7428亿元。这其中，除了内容场景、货架场景协同发力、种收一体之外，达人带货是重要的“功臣”之一。

以抖音为例，据抖音电刚发布的618数据报告，618期间，19万个作者带货GMV同比增长300%，成交额破五千万元达人环比增长29%，超37万个作者首次参与618，同比增长82%。

在达人带货助推平台GMV大幅增长的另一侧，动销商品和动销商家的数量也在同步抬升：前者同比增长50%，后者同比增长35%。其中尤以家电、学习机等品类销售的“出圈”，引发了各方关注。

这意味着，一方面，在直播电商这个仍具前景和高度活跃的领域中，“人人皆可成为带货‘黑马’”仍是大概率事件；另一方面，对于品牌及商家而言，如何更好地借以达人之力拉动销量，以及从实战中提炼出经营的长期方法论，也有着积极的探索意义。

01

谁是托起商品卖爆的“那只手”

随着618全网大促的落幕，一组来自于抖音的数据吸引了陆玖商业评论的关注。公开资料显示，新锐国产品牌追觅一体式洗地机在达人钻爸钻妈的带货下，单日成交GMV超百万，成为618期间抖音平台上最受欢迎的小家电品牌之一。

不仅追觅，董先生直播间的小度家教机、刘媛媛直播间的学而思学习机等小众单品单日成交GMV均超千万。科沃斯旗下添可芙万专业洗地机，更是在陈赫的直播间卖出了单日成交GMV过亿的好成绩。

注重自播、达播乃至超头主播的配合，是这些新锐小品类出圈的背后力量。

事实上，自2016年起直播就在不断改写着电商世界的的游戏规则：一边是高度发达的内容生态，以及生存于此的内容创作者、主播以及达人；而一边则是各个中小商家的崛起，希望借助这些新形态，构建自己的商业版图。

至少可以从三个层面，解释直播对于小众品类的优势。一是拥有充分活跃流量的内容平台，给予了小众品类更多接触消费者的机会。

其二是直播内容商业化已比较成熟。这对于很多小众品类的爆发，其实是有明确路径可循的。大量家电类、智能硬件类的品牌主以及商家，或许早已盯上了平台上的优质创作者了，在某个节点爆了，只是时间问题而已。

其三则是平台方，如抖音，一直在积极促成平台各方成员的利益，这个动作不仅包含帮助内容创作者们创作内容、接到商单，还有针对商家提高粉丝、曝光和销量的种种措施。

一位入驻了多家电商平台的商家告诉陆玖商业评论，过去数年来，他们的企业一直在主动尝试不同的线上渠道，希望尝试获得更多的运营经验和销售能力。

相较于传统电商开店，以及种草、用笔记培育用户心智，他最终押码在直播电商。背后的原因主要是，以抖音为典型的兴趣电商，驱动力不再是“人找货”，而是变成了“货找人”，“推荐”替代“搜索”成为了新入口，而催动这一链路运转的始终是内容，特别是性价比更高的达人带货。

一方面，经过过去数年来的积累，很多达人自己已建立了与粉丝的信任关系，他们的推荐具有较高的影响力，能够直接影响观众的购买决策。通过直播和短视频带货，产品可以迅速触达大量用户，实现广泛的曝光。

另一方面，现在的直播电商，愈发摒弃了喧嚣、叫喊式带货，很多达人可以清楚地向用户讲解产品特点、用途和优势，以及现场演示实际使用效果。当然这一点不止抖音，很多电商平台的达播水平都在不断提升。

02

达人带货仍是门好生意

过去两年来，中国直播电商市场规模始终保持快速增长状态。2023年直播电商用户规模达5.4亿人，同比增长14.16%，根据调研机构数据显示，2023年直播电商市场规模达到4.9万亿元。

在这万亿的直播电商市场，大致又可以分为三个形态：不同平台扶持的头部主播、MCN机构孵化的明星达人出场带货；品牌和商家的自播带货；还有就是级别相对低一些的普通达人带货。

头部主播坑位费、佣金费率过高，品牌及商家往往“吃不消”；但自播想要快速实现“从0到1”，并非容易之事。对比前面两种形态，结合当下大的消费环境，达人带货价或将成为很多品牌及商家的增量“指望”。

描述是无感的，数据最能说明现实情况。

我们再来看一组数据。618期间，抖音单场破百万直播间同比增长13%；成交额破5000万元达人环比增长29%，19万个作者带货GMV同比增长300%，超37万个作者首次参与618，同比增长82%等数据来看。

但需要强调的是，随着越来越多内容创作者走进带货这道门，行业的门槛也在水涨船高，达人们愈发要面对的是，优质内容的打造，还要研究如何精准选品、定价、数据复盘、种草-引流-沉淀-转化-服务等方方面面的能力。

不过好在，内容创作者们并非是单打独斗。因为无论是抖音，还是小红书，也包含传统电商们，平台们纷纷在完善自己的内容制作、原创保护、服务能力等机制，希望帮助创作者们迈过获取流量难、制作内容难、收入变现的三重门。

庞大的舞台、丰沃的机会，毫无疑问也代表了更高的竞争水位。随着越来越多想拿内容创作当成长期经营的创作者涌入抖音，整个平台的内容生态势必会变得愈发生机勃勃，他们的创作、带货，不仅拉动的实体经济的发展，更重要的是，在这个过程中成就了人生的价值。

内容媒介巨变时代，人们要做的，不是阻止、禁止、否认新技术，因为这全是徒劳，只有依据新技术的特性来“教化、驯服”它们，深度参与、亲身体验，时代才不会弃我们而去。

真相无法揭露，只能接近

作者 : 慧敏 监制 : 大曼 排版 : 洋洋


冷启难、缺流量、难变现，音乐人扶持有了新解法

作者| 朋朋 编辑 | 范志辉

“可是宝贝啊，人生又何止这样。我们在世上，是为了感受阳光。”

简单的吉他伴奏，女声一唱一和，这首由王OK与洪佩瑜演唱的《这条小鱼在乎》听来像是两位少女的对白，隐秘、温暖又忧伤。然而，这首歌发行以来却在全网热潮，少女心底的细微涟漪，汇聚成波澜壮阔的浪潮。

据统计，《这条小鱼在乎》歌曲累计播放量超1100万，汽水音乐上的红心也突破40万。在歌曲上线首日，歌曲播放量就高达45万。随后，王OK首发演唱视频号召粉丝打歌，千万级播放量为单日涨粉量增幅超680%，《这条小鱼在乎》吸引了220万条内容使用歌曲，累计曝光量达50亿+。

音乐人与扶持计划的双向奔赴

配合着《好运来》的BGM，初出茅庐的音乐人MoreSimple在抖音激动的向镜头展示他在汽水音乐上的推荐Banner，骄傲地感慨，“原来我真的会有被注意到的一天！”。

此前，他一直做音乐，持续经营着自己的音乐账号。新歌《Burn myself for you》上线后，官方看到了他的潜力，给予他汽水音乐的banner曝光和歌单专属资源，这首新歌实现快速冷启，让这位初出茅庐的新音乐人也收获了第一波听众。在汽水音乐上，MoreSimple的歌曲《Burn myself for you》累计播放量已经突破50万，超1万人收藏了他的歌曲。

作为一名兼职做音乐的学生，这是他的第一首爆款歌曲，也为他累计了第一批粉丝。

「抖音看见音乐计划-你好，音乐人」全面升级以来，其杀手锏之一就是联动汽水音乐进行音乐分发，迅速帮助新生代音乐人实现快速增长。

在本次的扶持计划中有个非常有趣的音乐作品，来自音乐人触耳先生Mr.Truer所演唱的《初中物理-11 第6章 密度》。这种颇有些“玩梗”意味的音乐作品，很难想象在传统音乐市场中大范围的流行，但却在抖音的玩法中收获了大量的关注。

这首作品发行以后，经由双平台精准分发，让大家对初中物理的记忆和体悟，转换成歌曲中热烈的讨论，引发汽水热评不断；随着歌曲热度的持续发酵，成功为触耳先生Mr.Truer带来了6万粉丝，增幅高达200%，其中3.5万来自汽水音乐，2.5万来自抖音音乐卡，助力音乐人快速吸粉，沉淀了个人IP资产。最终，这首歌在汽水音乐累计播放量 800万+，歌曲累计红心30万+。

除了助力新生音乐人快速成长和实现新歌出圈成为爆款，当汽水红心超过100，便可解锁「抖音爆款宣推包」，聚合流量池和达人池，持续为歌曲注入宣发效能。

音乐人JuggShots的《沦陷》也是其中受益者之一。

作为原创音乐人，他一直在做自己的音乐作品。这首《沦陷》本是写给自己爱人的歌曲，在汽水音乐的精准分发和抖音音乐卡的助推下，无数听众为这首歌而沦陷，共征集了80万投稿，抖音累计曝光达1.8亿，歌曲也登上抖音热歌榜TOP 13，汽水累计播放量超过1200万。值得一提的是，短短一个月，在音乐卡的精准分发下，还帮助音乐人成功涨粉1.5万，涨幅高达750%，涨粉、推歌两开花。

此外，当歌曲在抖音使用量突破2000，便有机会匹配专属推歌管家，获得百万粉丝达人推歌、热榜话题、Dou+加热，更有现金激励不断；当歌曲入选每双周评选的「你好TOP 10音乐人」后，还将获得汽水banner、歌单等专属资源位和加热流量包，助力真正打造成出圈的全网爆款。

音乐人Zxxy的作品《心之火（R&B版）》便以断层优势登顶第六期「你好TOP 10音乐人」，顺势解锁了官方宣推加码，成功为其带动了超百位达人的投稿，就连明星章若楠也成为其中之一。而在章若楠的带动下，《心之火（R&B版）》结合生活Plog的玩法引发大量粉丝的跟拍和互动，斩获抖音热歌榜TOP1，累计红心60万+。

最终，优质玩法带动了歌曲在全网声量的爆发，他不仅实现涨粉从0到破万，歌曲《心之火（R&B版）》也在汽水音乐上累计播放量达到2900万+，累计曝光量高达60亿+，成为当之无愧的现象级爆款。

可以看到，自从今年5月上线以来，「你好，音乐人」计划已经形成了一套较为成熟的定制化扶持计划。

抖音将完整的宣推链条分为冷启扶持、双端加热、专属资源三大核心环节，通过抖音与汽水音乐的双向打通，音乐人能在更大的流量池中找寻受众。此外，抖音还有针对地上线了“音乐卡“工具，在新歌上线时，精准匹配受众，在进一步宣推时，有效吸引达人投稿。

对于音乐人而言，歌曲成功授权后，就会精准投递给双端粉丝，抖音会为新歌提供每天2000万的扶持流量，同时音乐卡工具会将歌曲整合进抖音的个性化推荐中，帮助音乐人找到潜在听众。当汽水音乐收藏破百，抖音还会为音乐人加码爆款宣推包，不仅包含每天曝光500万的汽水专属资源位，还涵盖到30万优质达人；抖音视频破万赞还将获得梯度DOU+奖励，有机会获得直通爆款宣推。

可以说，官方携手百万达人共同成为了音乐人的专属宣发团队，让他们在面对音乐宣发时再也不会觉得束手无策，提供了完整的经营指南。音乐人与扶持计划的双向奔赴，逐级解锁不同量级的传播平台和互动空间，共同开启了打歌新地图，且在音乐宣发中不迷路。

而从独立音乐人初出茅庐的迷茫，到成熟音乐人寻求突破的挑战，抖音看见音乐计划通过系统性、结构性的升级，以单曲宣发为始，以音乐人全链路成长为终，有的放矢地为各个阶段的音乐人提供相应的资源与支持，通过玩法升级与效能提升，抖音正引领一场音乐扶持模式的革新，构建起一个包容且充满活力的音乐生态。

打造音乐生态，助力音乐人成长

对音乐人来说，音乐人扶持到底如何才能落到实处？

当然，要能高效推歌，帮助音乐人在音乐宣发与消费的不确定性中寻找确定性，精准找寻到粉丝并且能激发粉丝的消费力与热爱力；还要能有效推人，拓展音乐人扶持纵深，让粉丝能通过音乐作品爱上音乐人，带动对更多音乐作品的传播与热爱。

「你好，音乐人」计划的最大利器，在于推歌和推人之外，提供了第三种解法，即通过创新性地构建一套完整的音乐扶持生态体系，在音乐人与扶持计划之间形成持续而密切的互动，找到了一条清晰、高效的成长路径。

在此次计划的全面升级中，「你好，音乐人」计划的另一大动作在于借助平台榜单和演出、综艺等资源整合，为音乐提供资源扶持的同时，也为音乐人带来更明晰的职业成长路径。

比如，每双周官方都会推出「你好TOP 10音乐人」榜单，将近期热门的音乐作品划分成不同的风格，集中发布，为音乐人增加更多官方资源露出的同时，为他们提供演出直通车等线下演出和舞台机会。其中，登上10次TOP 榜单，还可直通看见音乐年度盛典舞台。

一方面，对于其中坚持长效经营的音乐人，官方为他们提供丰富的线下演出机会，成为他们展示自我、扩大影响力的重要舞台；另一方面，在每一场演出同期，官方还会亲自下场与音乐人共创，进一步将官方流量向音乐人释放，持续赋能IP增值。

在计划上线以来，抖音先后为王澳楠、Mozza、肖凯文kevin、徐均朔、林渝植等20多位优质音乐人准备了很高兴见到你、美好星球音乐节、仲夏毕业歌会、livemode音乐派对等高品质系列抖音线下演出。纵览线下演出机会，不难发现，抖音力求为音乐人提供各种体量、各有侧重的线下演出机会，带动各类音乐人的商业价值持续释放。

例如，在「美好星球音乐节」上，抖音就为Mozza、刘大壮、董嘉鸿等5位音乐人打造了专属的音乐节演出+直播舞台，演出直播吸引了超376万人的观看。与此同时，精华混剪带动高质量的二次传播，#你好音乐人音乐节宝藏现场 登上升热点，总曝光达到476.5万+。

此外，今年依靠竹笛与说唱的搭配惊艳全网的音乐人王澳楠，更是受到了「很高兴音乐会」、「美好星球音乐节」、「出发！——2024抖音仲夏毕业歌会」等多个官方官方邀请。以「很高兴音乐会」为例，她不仅在直播同期借力「很高兴认识你」的IP走向更多受众，而且在直播结束后，获得@很高兴认识你、@抖音音乐等官方账号的联合视频创作，帮助音乐人进一步推广音乐作品，获得更多主流曝光。

更为重要的是，抖音还以IP+事件+音乐人的强绑定模式，全周期帮助音乐人撬动大规模的粉丝受众。

例如，音乐人Mozza就在这个过程中实现了从零到一，再到指数级增长的粉丝。在演出的直播中，面向”你好，音乐人“计划的专属舞台直播观看人数超百万人次。在演出后，「你好，音乐人」计划为他带来了十余家媒体群访并进行深度报道，助力Mozza《雨夜金菲士》登顶热歌榜TOP1。

从推歌、推人再到推生态，在抖音看见音乐计划的完整生态中，线上与线下，音乐人与达人，宣推与消费，每一个空间、主体和环节都被整合起来，进而形成了联动的优势，让音乐人的才华生发出更多的可能。

结语

在当下音乐环境中，才华决定内容，扶持计划决定内容的声量。

通过定制化、生态化的玩法，「抖音看见音乐计划-你好，音乐人」正在协助音乐人完成自我迭代，从追求一首歌的爆火，到完成整个职业生涯发展潜力的挖掘和塑造，有效地解决了音乐人的核心痛点。

作为音乐人，无论是想巩固原有粉丝基础，还是成功吸引来自不同领域、年龄层的新听众，「抖音看见音乐计划-你好，音乐人」都将是最具活力和潜力的契机。

*本文图源网络，如侵权联系删改

排版 | A[db:内容]