小红书，会种草，不会卖货！ 小红书：变成“万能”之乐与痛

小红书，会种草，不会卖货！ 小红书：变成“万能”之乐与痛， 

小红书，会种草，不会卖货！

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1月25日，小红书发布了一个组织架构调整，把社区和电商两个部门合并为新的社区部门，归COO柯南管理。

对于这个合并，小红书给出的理由比较冠冕堂皇：

小红书的社区愿景是成为更多用户的多元生活方式聚集地，交易是社区生活的重要组成部分。用户的交易心智要在社区养成、商家的交易生态要在社区生长。此次合并社区和电商业务，系组织在实现共同愿景过程中的自然迭代。

类似这种“用户的交易心智要在社区养成、商家的交易生态要在社区生长。”就有点莫名其妙，如果社区和交易不用区分，当初又何必独立？无论是社区里孵化电商，如抖音孵化抖音电商，虎扑孵化得物；还是电商里孵化社区，如淘宝孵化逛逛，皆因独立才能做好，从未见过社区和电商能混在一起还能做好。

实际上，有人看到这个消息，一针见血地就指出了原委：

估计很多人都没有想到，小红书竟然还有电商业务，的确是有的，2013年成立的小红书，早在2015、2016年跨境电商火的时候，就做自营电商了，都已经做了六七年了呢，只不过，后来做又增加了开店业务，所以，小红书的电商理论上讲阿里京东一样，是既有自营又有第三方开店，还能种草的综合性零售平台。

只不过，把社区和电商合并这件事，很显然是因为小红书电商没有做好，要做好了，不可能合并，而合并之后，肯定不会做的更好。

记得几年前，业内流传抖音要做电商，我问一位抖音内部人士，你们到底有没有做电商的打算？

对方说，电商，我们一直都在做，只不过是在某个二级部门下面在做各种尝试，如果要真发力做的话，至少要升到一级部门的级别。

一年后抖音电商开始发力，果然升级到一级部门，又过了一段时间，宣布做闭环电商，成立独立的事业群。

这才是真正做电商的组织架构变化路径！

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只不过，小红书有两亿用户，是排名第三的著名的种草社区，前两年成就了好几个新消费品牌（虽然还都亏损中），很多平台也跟小红书合作引流，在上面种草的商家更是不计其数。

这么一个电商优质流量池，怎么自己做电商就如此波折？

研究了一番小红书之后，调皮电商发现了原因，小红书的问题是，会种草，但不会卖货。

按理说，种草本来就是卖货的关键环节之一，既然小红书善于种草，为何又不会卖货呢？

其实，小红书的种草社区逻辑和卖货的交易逻辑，还是不太匹配。

卖货是一个交易场景，我们回想下，最初级最简单的交易场景，菜市场，或者集市，消费者去菜市场，第一，有需求，而且是刚需；第二，有便利性，方便行动；第三到了菜市场，能对比菜的品相，能比价格，能看老板的热情和服务，有一个良好的交易场。这几点形成一个完整的交易过程。

小红书的种草社区场景下，这个交易过程是割裂的。

当消费者看到社区里有人推荐商品，产生了需求，她的下一个动作不是去小红书上购买，而是去了淘宝去搜索比价和咨询。

按理说，在小红书上对商品产生兴趣，难道不是直接在小红书平台上完成购买更便利吗？

但问题是，消费者在小红书的商城里做不了比价和对比，因为小红书上的商品太不接地气了。

不接地气的原因有两个：

一个是商品价格普遍较高，没有价格优势；

一个是商品种类太单一了，很多商品看起来都是孤品。

对于一个电商平台，这两个问题是很致命的。

为什么这么说呢？

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小红书给大家的感觉是生活在滤镜里，各种炫富、各种拍片修片，精美的生活吸引了用户的关注，所以，小红书打造了一种明显高于现实的生活格调。

为了保持这种格调，也为了区别于其他电商巨头，小红书的选品走了格调路线，怎么来形容这种格调呢？

就是商品图片拍的像时尚大片但带货能力却不行的那种格调，这是早就被真正的电商人反复验证过的，真正创造爆款的图片，反而不是那种太过精修的。

这种调性带来的选品一般比较小众，品类也比较单一，没有丰富的选择性。

但消费者到一个交易场里，是更偏向于多方比较的，有没有更便宜的？有没有更靠谱的商家？有没有优惠券？有没有活动参加？有没有包邮？有没有平替品？

小红书的种草社区是营造了一种滤镜生活，但是真正到了让消费者付钱的时候，他们一摸自己的钱包，会一下子回到现实中来。

所以，平台创造了一种幻想中的生活，但商品运营不够接地气，这就是交易逻辑第一个断层的地方。

要让商品运营接地气，需要去打通又low又辛苦的供应链，抖音快手的电商业务都比小红书晚很多年，但是，当他们决定要做电商的时候，在供应链层面下的功夫是相当大的，他们挖掘了一个又一个适合直播的产业，甚至是很多冷门行业，都在他们的运营下火了起来。

反观小红书的电商，从来没有让任何品类火起来过，也完全没有任何产业链和供应链的运作，所有的选品都是从“仓库里选品”，而不是去工厂里、生产线上去抢商品，供应链扎根的深度，决定了商品受欢迎的程度，如果一个商品在仓库里永远有货，证明不是畅销品，很难做爆款，电商巨头们早就去承包品牌商的生产线了，早就去抢产能了，小红书还在格调里转悠，推出的商品，怎么可能有竞争力？

而且，任何一个电商平台的扩张过程，都不可能跳着格子去扩品类，都是一个品类一个品类稳扎稳打的进入，比如，京东从3C起家，后来扩展到图书，家电，再后来是快消、服装。

不能把一个品类打透，就很难组织到优质低价的商品和有实力的商家，同样是卖iPhone手机，你找国代和找省代在平台上开店带来的影响力是完全不同的。

小红书的品类扩展只看自己平台的热度，不看供应链的运作规律，平台上哪个商品有话题度，就组织商家进来，却不能将一个品类摸透，这种机会主义做法，是不可能做好电商平台的。

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很多人说，小红书不是也成就了不少品牌吗？

小红书是一个营销场，不是一个交易场，至少是目前没有转化成交易场。

品牌们去小红书做投放之后，营造了一个网红品牌的感觉，创造了话题热度，然后拿着这种感觉和热度再去交易场——淘宝京东抖音——投放广告，带来渠道商和消费者。

但是，这种网红的感觉是找了几千上万个博主造出来的，不是真实的，如果是真的在小红书上火了，那应该能带来立竿见影的转化，所以是虚火，不是真火。

这是小红书作为交易场的第二个逻辑断层。

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小红书平台营造了滤镜生活，但选品不接地气；营造的话题是虚火，而不是真火；这两个逻辑断层，让小红书很难成为一个完整的交易场，其电商做不起来，也是情理之中。

当然，小红书的交易场绝不是没有价值，只是处在一个尴尬的境地，明明有流量有用户，但大多数用户不在这里下单。

历史上，所有电商新平台的崛起，都是靠价格战打起来的，但是，小红书的格调特色和商品运营逻辑，似乎都没打算走这条路，按说，如果不打价格战也可以，比如得物，靠炒鞋都能独树一帜，但是得物好歹也提供了服务，比如鉴定，虽然争议不少，但的确是靠这个做起来的。

小红书如果靠生活格调这个点，却在商品交易环节不能提供任何服务，不能建立任何优势，那要是能做起来，就太违背商业规律了。

不过，小红书似乎对于电商，也没有执念，能做就做不能做就拉倒，因为其电商业务，从未听说有高人加入，其营销活动也只是在科技圈吆喝，在品牌和商家的圈层里，完全是放养状态，如此佛系，还指望什么呢？

发布于：北京


小红书：变成“万能”之乐与痛

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文/周游

来源：陆玖财经（ID:liujiucaijing69)

“万能”的小红书还是回归初心，希望在社区治理这个大背景下，完成从内容到电商变现的商业闭环。换句话说，引流和广告，仍是小红书主要的商业模式，虽然不性感，但却符合实际，比较踏实。

小红书一直在变。最近的组织架构调整，就是“变”的一种体现。

外部能感受到的变，最直观的是，小红书已经不是一家单纯的种草社区了。

搜索解决问题有时比百度都好用，从女性种草破圈为全性别社区……小红书正在变得越来越“万能”。但是，社区是小红书的基本盘，社区治理问题依然重要，流量造假、虚假种草、网络水军等等问题，也横亘在它的面前。

小红书不得不举起刀来。近日，小红书宣布起诉微媒通告、成宝等4家通告平台和MCN机构，要求停止针对小红书的虚假推广交易等行为，并赔偿经济损失1000万元。

自2021年12月启动“虚假种草”专项治理以来，小红书已经封禁了81个品牌及线下商户，处理相关虚假种草笔记17.26万篇、违规账号5.36万个。通过此次起诉，小红书希望内部整治的同时，更向上游截断品牌“代写代发”的需求，从根本上打击这个灰产链。

虚假营销是目前小红书的“B面”，“A面”是迅速成长：作为女性向种草社区的它已经挣脱束缚，把拥趸扩大到了全性别范畴。产品经理们认为小红书近乎万能，数码博主王晓光直接将小红书列为“年度APP”，给出的理由中，他们不约而同提到了“好用”和“鲜活”。小红书在跨界，社区在扩张，这背后，支撑其200亿美元估值的底层逻辑到底是什么？

正在发生什么变化？

小红书就像哆啦A梦的百宝箱，哆啦A梦就是平台上那些优质种草用户。

站在用户角度思考，科技数码博主王晓光（平台ID“cbvivi”）认为，小红书了不起的地方在于“它是一个能够集中看到真实的人和他真正日常的平台，这甚至比微信朋友圈更具有生活感。”这不是一些人的观点，而是一群人的看法，小红书改善的也不是单个标签下的用户感受，而是整个社区的使用氛围。

“小红书的长尾内容做得太好了，比如淘黑胶和找小众菜谱两件事，体验比闲鱼和下厨房都好。”产品爱好者话题下，从事互联网产品经理职务的刘飞有感而发。

与他们看法类似的人不在少数。

深度用户白溪表示：“小红书还能找到一些医学小偏方养生大法，即便是产品的广告，功能讲得都比知乎清楚。”常用小红书印证信息的王龙说：“我从去年就已经开始把小红书当搜索引擎来用了，真的非常方便。”某大厂算法工程师直言：“旅行内容体验比马蜂窝好太多，小红书在很多品类上都胜过了细分冠军。”

如今，被小红书攻下的城池包括但不限于搜索引擎、家居装修和二手交易市场，这在一开始很难想象。某种意义上来说，连它的创立者都不曾预见。

据小红书COO柯南回忆，小红书脱胎于自己2013年写就的一本PDF版跨境购物指南。柯南说，那时自己是“从一个真实的居民和用户的视角，去讨论这个城市有什么可以玩的，有什么好吃的。”基于这种分享基因，强调先行人为后来者传授经验的小红书逐渐长成大众熟知的模样——一个以UGC内容质量与活跃度著称的种草社区。

远川研究所统计显示，小红书2021年上半年活跃人数环比增速超过了更符合现代人习性的短视频如抖音快手，也高于微博知乎等同样强调内容的社交软件。

（图：各大APP现状对比）

参照36氪数据，2021年，小红书用户笔记发布量同比增长100%。增长最多的生活记录类笔记发布量同比提升684%，设想中离女性兴趣较远的科技数码类笔记增幅也达到128%。根据易观千帆数据，小红书的活跃度在流量红利渐失的今天是令人艳羡的。截至2021年9月，小红书月活数近1.5亿，女性为67%，男性用户达33%。

曾在互联网大厂从事产品运营工作的萧破（化名）认为，小红从服饰美妆拓宽至海纳百川、从专注女性到“全面万能”是自然而然的过程。“中长尾用户不遵循单一主题创作，基本都会衍生至生活方式分享，涵盖面就更广了。”

如何才能持续“万能”？

小红书虽然已经变得“万能”，但与知乎、网易云音乐面临着同样的问题：只有维持住用户的持续增长，才有继续发展的可能。

然而，对于女性用户云集的小红书，再在原有定位上觅得增量已经显得艰难，想要继续前行，总结起来就两个方法——保住现有用户，也就是留稳女性；寻找破圈之道，也就是招徕男性。

前一条道路上，小红书选择加大营销；后一条道路上，小红书采取的方法是投放“美色”，毕竟人之欲望，食色性也，已有的用户是另一种意义的资源富矿，这看似合乎逻辑，却也催生着新的难关。

道路一带给小红书的问题是：“种草”成了“毒草”。

依照新榜《小红书营销洞察报告》，2021年上半年平均单个达人发布6篇商业笔记。97%的达人合作过2个以上的品牌，合作品牌数最高达134个。大量商单迅速笼络了收益与热度，品牌方对腰部达人的重视降低了门槛，几百粉就能接推广，做小红书博主一度被看作来钱最快的副业。

（图：小红书达人合作概况）

高密度投放对内容质量和真实性的影响十分明显，公众号《智商税研究中心》曾写过一篇《平台何时收割毒草？用户烦了》，从新品造势到暗踩竞对，职业写手和冒充水军形成了一条龙的产业链式服务。虚构用户体验已经发展到只有想不到没有做不到的地步，KOL与KOC们永远年轻，永远敢于蒙骗。

道路二同样让小红书走在悬崖边。新用户的涌入让性别、需求、圈层各不相同的人们“共处一室”，冲突隐隐可见，火药味也越来越浓。

不少女性用户反馈，近半年来在婚恋议题和社会新闻下“抬杠”的男性越来越多，评论区友好交流的环境也在变差。更有甚者直接曲解原意，把正常的购物分享当成了具有性暗示意味的色情擦边球。

（图：玫红色高跟鞋事件）

粗略统计发现，小红书2021年在3月、7月、12月都曾因为涉及未成年软色情导致议论，男性用户的首页推荐内容往往更为露骨。

用户能够被频繁精准推送擦边球笔记，说明小红书算法足以为内容打上分类标签，黑箱后的审核机制一朝不能成效，社区乱象就一朝不能结束。

怎么讲出“更性感的投资故事”？

相比知乎，小红书的内容更好变现，比较幸福。相比抖音，小红书的电商不够强大。这就是其商业模式的乐与痛。下一步，小红书必须探索出，支撑其200亿美元估值的内在逻辑。

在“种草”内容的丰富上，小红书要远远领先于抖音、知乎、淘宝逛逛等竞争者，但在商业变现上，抖音却成为小红书羡慕的效仿目标。因为当下，抖音已经基本构建了从内容种草到电商直播变现的成功闭环。

曾经，小红书给投资人的印象“就是一家广告公司，因为80%的收入都是靠广告。”这一点时至今日也未得到扭转，小红书长时间停留在差价难赚的中间商位置，“在小红书被种草，跑去天猫下单”，手握流量，无法闭环，终是为他人做嫁衣。

为了充分实现平台流量价值，将“万能”内容成功实现商业转化，小红书尝试过电商，运营着直播，可到头来，除了继续依赖广告收入，依然没能有效提高变现效率。独立电商模式，对于小红书来说，目前还走不通。

到了今天，在抖音、快手电商越做越大，淘宝逛逛被看成“下一个小红书”时，特别是“种草”内容这个基本盘发展势头良好，小红书还是回到了自己“最熟悉的姿势”。2022年1月25日有消息称，小红书于近日进行了组织架构调整，原有的社区部和电商部将合并成新的社区部门，小红书COO柯南将负责电商业务。

小红书对此表示，社区愿景是成为更多用户的多元生活方式聚集地，交易是社区生活的重要组成部分。“用户的交易心智要在社区养成、商家的交易生态要在社区生长。此次合并社区和电商业务，系组织在实现共同愿景过程中的自然迭代。”

看来，在完成第六轮融资后，“万能”的小红书还是回归初心，希望在社区治理这个大背景下，完成从内容到电商变现的商业闭环。换句话说，引流和广告，仍是小红书主要的商业模式，虽然不性感，但却符合实际，比较踏实。

无论如何，小红书的本源仍旧是用户与内容。社区部和电商部的合并，其实也是强化社区内容的一种举措。某种程度上，独立的电商部门已经不需要了，小红书在有意将社区和电商绑定和深度结合。

毕竟，从内容维度看，小红书“种草”优质内容的基本盘，和电商之间的转化是最直接的。完成其闭环，跑通这条变现之路，或许就是小红书最想交给投资人的答卷。[db:内容]