刘润：小红书的“生活方式电商”，能帮我赚钱吗？ 独家大厂环伺

刘润：小红书的“生活方式电商”，能帮我赚钱吗？ 独家大厂环伺小红书，抖音淘宝之后，网易也来了， 

刘润：小红书的“生活方式电商”，能帮我赚钱吗？

来源：刘润

前两天（7月22日），小红书的COO柯南和经济学者薛兆丰，有一个对谈。和薛老师对谈。所以我认真看了一下。发现这个对谈很有意思。有兴趣的话，你也可以看看。

（具体相关视频可移步“小红书视频号”）

在这个对谈里，柯南说，如果给小红书的电商下个定义的话，小红书电商是“生活方式电商”。小红书电商里，懂生活方式且有供应链的人，叫做“主理人”。

于是，有创业者问我：柯南说的这个“生活方式电商”到底是什么意思？这个“生活方式电商”，能帮我挣到钱吗？柯南说的“主理人”，又是什么人？前有抖音定义说“兴趣电商”，后有快手说“信任电商”。现在小红书说“生活方式电商”。为什么平台，都喜欢给自己的电商下个定义？

嗯。都是好问题。

和你分享一个观点：生活方式电商，创造的是场景。因为场景，是购物的起点。对于想要赚钱的商家来说，要卷，就去起点卷。

还是不太理解？没关系。这些问题，我一个一个来慢慢回答。先从第一个问题开始。

首先，为什么平台，都喜欢给自己的电商下个定义。

站在用户购买旅程的“起点”

这是因为，做电商的平台，都必须尽量站在用户购买旅程的“起点”。这样，平台才能从头开始，陪伴用户走完从起心动念，到购买下单的全流程。

什么意思？

回忆一下。你是因为什么原因，开始“起心动念”想买一样东西的？

你在刷短视频。刷到一条内容。一个人大口大口的吃拌饭酱，狼吞虎咽。你忍不住想，这东西能好吃成这样？可看上去也太诱人了吧？不行。我也要买来试一下。这就是“兴趣”。被内容激发出来的“兴趣”。这个兴趣，就是你的“起心动念”，就是你一次购买旅程的起点。

这时，你会关掉这个短视频平台，打开另一个你常用的购物网站，然后理性地搜索“拌饭酱”，冷静地比较详情页吗？不会。你大概率会在这个“起点”直接下单。因为兴趣不能等，而且反正也不贵。所以，站在起点，才更有机会陪伴用户走到终点。

这就是为什么平台，都喜欢给自己的电商下个定义。“下定义”这个动作，就是在那个起点的位置，竖块牌子：这条路，请允许我陪你一起走。

淘宝在你购物的“搜索之路”的起点，立了块牌子。上面写着“货架电商”。我的货架非常丰富。但凡买东西，想走“搜索”这条路，请从我们的货架开始搜起。

抖音在你购物的“内容之路”的起点，立了块牌子。上面写着“兴趣电商”。如果没有明确的购买动机，只是想逛逛，请到我们这里来逛。在我们这里逛的乐趣更大，说不定就激发了你的购买“兴趣”。

快手在你购物的“社交之路”的起点，立了块牌子。上面写着“信任电商”。如果更加喜欢从熟悉的人那里买东西，那请一定到我们这里来看看。我们的主播，非常注意经营和“老铁”的关系。

货架电商。兴趣电商。信任电商。每块路牌，都吸引了大量用户，在他们的平台上，走完自己的购买旅程。

那么，小红书呢？

小红书说，搜索之路，内容之路，社交之路都很好。但是，同学们，我们找到了一条新路。这条路上买家越来越多，但卖家还很少。快来。

这条路，就是：场景之路。

什么是场景之路？

场景之路：场景 -> 问题 -> 答案 -> 商品

这个稍微有点点复杂。我展开来解释一下。

某一天晚上，你在电商平台上搜索“四格餐盘”。出来了很多选择。有金属的，有陶瓷的。有贵的，有便宜的。有大的，有小的。有圆的，有方的。你挑了半天。最后挑了一款圆的、大的、稍微有点小贵的、陶瓷的“四格餐盘”。

这就是“购物”。自然而然。每天都在发生。

现在，我想请你认真思考一个，你可能觉得很可笑的问题：你为什么会搜索，然后买“四格餐盘”？

啊？这也有为什么啊？当然因为我“需要”啊。那你为什么会需要呢？当然是因为，我希望改善自己每顿饭的营养结构啊。

没错。请注意，你的表述里有一条购物路径：问题 -> 答案 -> 商品。

首先，你遇到了一个“问题”：希望改善营养结构。然后，你找到了问题的“答案”：四格餐盘（一格碳水，一格蛋白质，两格蔬菜）。最后，你到电商平台上搜这个答案（四格餐盘），并买到了合适的“商品”。

问题 -> 答案 -> 商品。

货架电商，为什么受到了不小的冲击？因为它只管“答案 -> 商品”这一段。你会在货架电商上搜“如何改善饮食结构”吗？不会。因为搜不出结果。你必须搜“四格餐盘”。货架电商只管“答案 -> 商品”这一段。它不管“问题 -> 答案”。

那“问题 -> 答案”这一段，谁管呢？百度。知乎。小红书。

今天，越来越多人把小红书当成了搜索引擎。被蚊子叮了，怎么办？去高原地区，应该怎么防晒？想学编程，应该读什么书？从“问题 -> 答案”。

但是，你想改善营养结构这个“问题”，又是哪里来的呢？

是被“场景”触发的。

什么是场景？周五要去参加晚宴，找出去年的礼服，发现穿不下了。这就是“场景”。和同学们去徒步，发现自己只能气喘吁吁地走在最后面。这也是“场景”。刚过25岁生日，公司体检居然发现自己高血脂。这还是“场景”。

你一直不觉得大吃大喝，是个问题。不能过恣意妄为的人生，还有什么意义。但是在这些“场景”里，你第一次真正意识到了，改善营养结构，是个你也不得不面对的真“问题”。然后，你才开始寻找“答案”，购买“商品”。

所以，这条完整的购买路径其实是：场景 -> 问题 -> 答案 -> 商品。

这就是用户购物的“场景之路”。

而从一个人生活方式里的各种场景开始，走用户的“场景之路”（从场景，到问题，到答案，到商品），陪同用户完成整个购物旅程的电商，就是：生活方式电商。

原来如此。

嗯。终于理解什么是“生活方式电商”了。那么，要怎样才能做好生活方式电商呢？

小红书也给出了一个答案：做好生活方式电商，背后的人最重要。

这个“人”，包括了去年小红书电商提出来的买手，也有今年电商大会推出的“主理人”。

那么，什么又是主理人？

小红书的说法是，懂生活方式且有供应链的人，就是小红书电商的主理人。

而我的理解是，主理人，是生活方式的核心，是场景之路的源头。

什么意思？

主理人：是生活方式的核心，是场景之路的源头

“生活方式电商”的源头，是场景。但是，场景的源头又是什么？

是人。

一个个像你，像我一样，鲜活的人。

每个人的生活，都是由无数个场景构成的。

热爱运动的人，会有跑步的场景，吃减脂餐的场景，体能恢复的场景；擅长艺术的人，会有恣意泼墨的场景，野外采风的场景，深夜创作的场景；像我这样的加班狗呢？会有想起却起不来的场景，沮丧但是还必须一鼓作气的场景，终于放假浪迹天涯的场景。

所以，想要做好“生活方式电商”，核心不是“货”，而是“人”。

因为以“货”为核心的电商，是很难启动用户的“场景”联想的。你一直讲“四格餐盘”，用户是很难共情的。但以“人”为核心的电商，可以。因为我也即将参加闺蜜婚礼，我也和朋友约好要去徒步，我也刚刚被自己的体检报告吓到。

所以什么是主理人？

就是那个，通过展示自己的生活方式，激发用户场景共鸣，并陪伴用户从场景，走到问题，走到答案，并最终走到商品的人。

这个人，叫周琪。她曾经做过时尚编辑。也在服装公司做过秀导。

后来，她开始在小红书上，分享自己的家庭生活，服饰穿搭，面料设计。她也同时自己组货。她组货的风格，吸引了一批和她一样喜欢极简设计、一衣多穿的忠实用户。她的粉丝们因为喜欢她，喜欢她的生活方式，共情她的价值观，从而被她每天分享的生活方式中的场景触发，购买她推荐的衣服。

周琪通过展示自己的生活方式，激发了用户的场景共鸣。然后陪伴用户从场景，一直走到商品。所以过去一年多的时间里，周琪从0开始，到今年3月突破了月销千万的好成绩。

看照片。

（图片来源：小红书）

这个茶杯好看吗？好看。好看到惊艳。这只好看到惊艳的茶杯，来自一个景德镇品牌：拙手素心。

拙手素心的创始人，是一位土生土长的景德镇小姑娘，梦琪。梦琪对陶瓷文化，有着深厚的情感。13年前，她开设了一家陶瓷实体集合店，致力于挖掘并分享小众、新潮的精美瓷器茶具。2022年，她开始在小红书上分享，各种茶具和茶文化。她的分享，不追求快节奏的直播带货模式，而是通过慢节奏、真诚地分享产品的特点和背后的文化故事。

梦琪通过展示自己的生活方式，激发了用户的场景共鸣。这种带有极强人格属性的分享，打动了很多观众。现在，她的一场直播，最高销售额能超过100万元。全年在小红书的销售额，预计能超过5000万元。

不管是周琪，还是梦琪，她们的起点都不是商品，而是“人”，是她们自己。

她们用直播（展示场景和商品）的方式，用号播一体（短视频和直播并重）的方式，用经营群聊（在群里和用户建立私域关系）的方式，创造一个又一个源自于生活方式的具体场景，启动用户的购买旅程。

他们，就是自己品牌的“主理人”。

2024年，电商进入了“价格的战国时代”。低价，似乎成了每家电商平台的唯一致胜法则。

那么，除了低价之外，我们到底还有没有别的出路？

当然有。站到消费者购买旅程的起点，从源头开始共鸣消费者的购买旅程，也许就是其中一种方式。

比如，小红书的生活方式电商。

消费者有很多条购买路径。当其他的路径上，已经挤满了用户和商家的时候，小红书的“场景之路”上，也许有不错的增量。

但是，抓住这个增量的前提，是你不能仅仅是一个卖家。你要是个主理人。一个热爱生活，并能用自己所热爱的生活方式，激发出用户的场景共情的主理人。从而陪同走完“场景 -> 问题 -> 答案 -> 商品”，场景之路。

往起点走。不要在终点卷。

祝热爱生活的你，成为“生活方式”的“主理人”。

祝你，不卷。

*个人观点，仅供参考。

作者 / 刘润 编辑 / 二蔓 版面 / 黄静

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独家大厂环伺小红书，抖音淘宝之后，网易也来了

来源 | Tech星球

文 | 王琳、陈桥辉、习睿

互联网领域的明星公司，或多或少都有一两个举足轻重的“友商”，比如拼多多、京东之于淘宝天猫，快手之于抖音，饿了么之于美团。

但小红书是一个神奇的存在，在抖音和快手的围剿中，居然还能做到日活6000万，且没有直接竞品。

去年11月，小红书完成新一轮融资，融资额达5亿美元，投后估值超过200亿美金，由淡马锡和腾讯、阿里领投。在同类社区平台中，小红书的估值是最高的——是微博市值的4倍，知乎市值的20倍，是B站的2倍还多。

2018年开始，小红书的用户增长进入了快车道，仅仅一年，其用户数增加了2亿多，相当于过去多年的用户总和3倍还多。这让更多人意识到，这家有点佛系的互联网公司的商业价值，跟随者蜂拥而至。

据Tech星球不完全统计，从2018年至今，互联网大厂们至少有15次尝试打造另一个小红书。最新的消息来自网易，它研发了一款名为“彼应”的App，产品的自我介绍是：一款年轻人的情绪视频互动社区。

互联网大厂的学习模仿的脚步从未停止，围剿之下，能撼动小红书的地位吗？

大厂环伺，前赴后继

很久没消息的网易，最近有了新动作。

Tech星球独家获悉，网易于近日上线了一款名为“彼应”的社区产品，据官方的介绍，“彼应”是一款年轻人的情绪视频互动社区。但Tech星球体验后发现，“彼应”是一款注重生活分享的社区产品，更像是视频版的“小红书”。

整个App成熟度比较高，底部导航栏囊括了“彼应”的主要功能，从左依次向右为“首页”、“发现”、“发心声”、“消息”和“个人中心”等。

在首页中，用户的“心声”（主要是指用户发布的来源于现实生活中的情绪）会以卡片的形式进行滑动展示，如对该用户的心声感兴趣，可以进一步的点击该卡片，通过对方展示的视频内容，进行文字回应。

此外，“彼应”支持用户发布“心声”，创作的内容围绕着用户在生活中的所见所闻。个人中心内会保留有用户的创作笔记和收藏的笔记内容，方便日后浏览。

由于“彼应”的玩法是以情绪驱动社交，情绪来源于生活，所以每个情绪的背后都有着生活的气息，更容易让用户找到更适合的社交话题。

在发现页，主要展示生活类短视频内容。用户可以在“彼应”内分享星座占卜、学习成长、极限运动、生活美食、时事新闻、科技数码、旅游攻略、潮流穿搭等视频内容。其他用户可以对这些短视频内容进行点赞、转发以及评论等操作。据官方介绍，每天都有上千万人在这里分享经验。

相比于其他同类型的产品，“彼应”在玩法设计上有了不同，比如以来源于日常生活中的“心声情绪”，让大家找到共同的聊天话题，并获得生活上的经验分享，巩固了产品的社交氛围。

事实上，网易对于种草社区已经不是首次发力。网易在2011年推出轻博客产品LOFTER，有LOFTER离职员工向Tech星球表示，早在2015年，网易就曾对LOFTER进行改版，模仿部分小红书功能，但效果没有达到预期便停止。

2016年，网易上线了一块名为“网易美学”的社区APP。一位网易员工告诉Tech星球，这款产品当时被称为网易内部的“战略级”产品。和小红书一样，网易美学以美妆内容切入。当时的网易美学产品负责人王诗沐曾将网易美学做成美妆界的COSME。但2019年3月，网易美学APP停更，其负责人王诗沐也离开网易。

不止网易，据Tech星球不完全统计，从2018年至今，互联网大厂们至少有15次尝试打造另一个小红书。

2018年，字节跳动推出了一款名为“新草”的图文分享App，它以单列形式呈现，忽视了用户“逛”的需求，而且对达人以及用户没有力度较大的补贴，最终铩羽而归。

不过，字节跳动对种草的热情并没有缩减。去年10月，在抖音App左侧的一级入口，就测试了与小红书类似的图文种草展示页面。今年，首页左上角的“同城”一级入口，已经变成了“种草”。同时，用户也可以自主选择将“种草”切换成“同城”“直播”“热点”等频道。

小红书的D轮投资方阿里巴巴在2019年以家居这一垂类切入，推出家装种草社区“躺平”，以UGC内容为主。两年后，阿里创新事业群以美食为切入点，推出新产品“吃货笔记”，类似“小红书+大众点评”的综合体。近期，淘宝又推出了种草兴趣社群App“友啥”，定位是一个潮流有趣的好物研究所。

除阿里之外，京东、拼多多、美团、知乎等，也都推出了自己的种草社区。他们前赴后继，不断尝试打造各自版本的小红书。

最强劲的两个对手

在小红书的众多追随者中，淘宝和抖音是其中两个最值得关注的对手。

起初，小红书并没有受到抖音的高度关注。情况在2021年发生了改变。

2020年，定位潮流社区的小红书只用了一年的时间便从2000多万增长至4000万左右。它的注册用户在2020年8月就达到了4.5亿。

一位知情人士向Tech星球透露，小红书这两年大做增长，在抖音投放的费用很高。抖音内部发现，当用户被引流到了小红书后的留存和活跃数据，甚至比在抖音上要好。

这一现象得到北京字节跳动CEO张楠（英文名：Kelly）的重视。上述知情人士透露，Kelly是小红书的忠实用户，在使用小红书的过程中发现，小红书搜索推荐精准度越来越高，甚至远高于抖音，对抖音搜索推荐方面不满意，提出关注小红书。

Tech星球获悉，2021年年底，抖音平台策略负责人黄循律带队，成立了一个专门研究小红书的团队，内部代号为“L”。黄循律汇报给抖音运营负责人支颖，支颖汇报给张楠。目前该团队人员规模50+，同时有研发、数据、战略等团队均有支持。

小红书起初是一个女性用户偏多的潮流社区，根据第三方统计数据，小红书1亿月活中18-34岁用户占八成，女性用户占比为90.41%。

为了获取男性用户，去年上半年小红书推出了“男性内容激励计划”，明确对数码、潮流、运动和汽车等男性用户更喜好的内容提供20亿流量扶持。

上述知情人士补充道，2022年小红书的增长目标是在保持高线不下沉的情况继续提高，侧重定位从高线女性到高线男性。这个目标和抖音是完全对标的状态，所以也让抖音加大了重视程度。

Tech星球了解到，目前抖音的目标是赶超“小红书”，先赶后超。除了在抖音App内上线图文发布公能外，还计划推出一款生活类的社区产品，目前仍在研发阶段。

此外，Tech星球还了解到，抖音的生活服务团队也在大力加强种草相关的保障服务，于今年年初上线了“抖音生活服务机构平台”。据悉，该机构主要是为了帮助机构达人更好的管理直播、带货、短视频创作等，类似于一个后台管理平台。

在阿里的众多种草社区中，最为关键也是阿里最为重视的产品便是淘宝逛逛。

2020年底，淘宝逛逛上线，并占据首页一级入口，成为以图文、短视频形式为用户提供种草信息的内容聚合平台。

正式上线不到一年时间，淘宝逛逛的月活已经超2.5亿，日活破5000万。去年双11期间，淘宝逛逛上浏览种草内容的用户达2.5亿。目前，淘宝1/3订单来自逛逛社区的种草。

不到一年时间实现超2.5亿月活，逛逛的成绩单是“耀眼”的。这背后离不开阿里灌溉式的资源扶持。逛逛目前依然稳定在淘宝首页的一级入口位，这意味着淘宝超8亿用户向其完全开放。

相比其他种草社区，逛逛在内容生态建设上也能依靠淘宝多年的积累。无论是消费者还是商家，都能成为逛逛的潜在创作者。淘宝也已经将买家秀评论都导入逛逛中，把其成为逛逛的原生UGC内容。

目前，逛逛上的内容与“消费”高度相关，以彩妆、穿搭、美食、文创等内容为主。而这些都是小红书一直以来的强势内容。尽管早在去年5月，逛逛就已经提出将重点孵化100个年收入超过100万的“头部创作者”，把“变现”作为关键，但逛逛上还未孵化出较为出圈的原生KOL。

但内容调性、用户心智是需要时间去累积，这些都无法实现快速复制。逛逛也依然在摸索中。值得注意的是，在内容多元化的构建上，逛逛也在模仿小红书早年做法，推出多个逛逛官方账号，输出不同类型的内容，譬如“逛逛出品-淘出明星同款”、“逛逛出品-潮向”。

曾有品牌服务商告诉Tech星球，“逛逛会去灌水，毕竟是淘宝的内容平台，但作用不大，重点还是在小红书上。”

小红书的挑战与隐忧

成立于2013年的小红书，开始的切入点是海外购物，随后不断朝着生活方式的社区去延展。它的扩张之路从2018年开始，先是扩品类，从美妆、时尚进一步到旅行、美食、家居等，这些都是女性所喜爱的事物；后是扩人群，从高线女性到高线男性。

在用户增长方面，小红书取得了不错的成绩。据QuestMobile发布的2021年中国移动互联网年度大报告显示，在亿量级APP中，小红书的月活增长速度仅次于抖音极速版、快手极速版，超过了哔哩哔哩抖音主App。

一位长期研究小红书的业内人士向Tech星球表示，时尚、旅游、美妆是小红书垂类中高于字节的地方，其他部分垂类、图文的重合度并不高。

让所有互联网大厂非常在意的另一个数据是用户时长。截至2021年12月，小红书人均单日使用时长达到了55分钟，在所有内容平台中位列第五。

“在随着小红书DAU不断增长的情况下，时长仍然上涨。虽然，投稿率、社交关系沉淀还不够高，但趋势处于上涨趋势”，上述人士表示，这意味着小红书还有较大的增长潜力。

一位小红书内部员工告诉Tech星球，小红书也会研究抖音，希望学习抖音的打法来增加用户。但目前的状态是谁都学不会谁。

相比于抖音，图文对于种草和经验的分享，对用户的创作门槛要求更低，而用户的消费效率更高。

同时，突出“有用”是小红书内容的最大特点，比如用户分享的生活妙招、装修经验、旅游攻略等。这让小红书很像是一本生活方式的百科全书，它也更兼具工具属性而非娱乐属性，沉淀在小红书的内容价值，也不会随着时间而逐渐减少。

任何一家互联网大厂，想要建立起这样的内容社区都需要很长的时间。一位小红书员工说，小红书的用户群体很稳定，大家都习惯在小红书了，“你可以理解为，很多人都希望做出一个超越微信的即时沟通工具，但后来发现，大家凑过热闹后，又回到了微信。”

不过，小红书也有自己的隐忧，比如商业模式的过度单一。据晚点LatePost报道，小红书2020年营收7.5亿至10亿美元，广告业务营收占比约为80%，实现三倍增长；而电商仅占总营收的约20%。

另一个问题，任何社区在高速扩张的过程中都需要面临的问题是：社区氛围不被破坏。过去一年，关于小红书虚假滤镜的问题就曾被多次诟病。

巨头环伺下，这或许是小红书最应该考虑的问题。

发布于：吉林[db:内容]