小红书“开车” : 案例篇 AIGC 赋能展示广告：大模型在

小红书“开车” : 案例篇 AIGC 赋能展示广告：大模型在小红书标题生成中的深度实践， 

小红书“开车” : 案例篇

进入2022年，汽车品牌纷纷发力“她经济”蓝海，车企小红书运营步入中量时代。

在市场营销精细化的大趋势下，能在用户划过的短短几秒钟内攫获用户心智，给用户成功“种草”，直至提交订单，是品牌追求的至高无上的“品效合一”哲学。

这无疑对车企新媒体营销水平提出了更高要求。服务于产品营销的新媒体运营策略要求运营者在保持数据健康的前提下，通过多样且创新的手法，将品宣包装在内容中，潜移默化地引导受众对产品所映射的生活图式产生向往，并将目标产品作为实现该“理想生活”的必要手段。

CTR基于唯尖-短视频商业决策系统监测的汽车品牌小红书账号及作品公开数据，从百余个车企小红书账号中精选了三个表现优秀的典型案例：@五菱汽车、@长城坦克SUV汽车、@现代进口汽车，并对其近半年超过450条笔记进行了分析、拆解和归纳。

这三个账号各具特色的成功经验和运营策略，为新时代汽车品牌营销提供了一个观察的视角。本文将通过对三个优质车企账号的深入观察研究，分析其各具特色的成功经验和运营策略，为新时代汽车品牌营销提供启示及参考。

—1 —

五菱汽车：

全方位适配小红书的包装策略

笔记·467｜粉丝·12.1万｜获赞与收藏·49.6万

数据来源：唯尖-CTR短视频商业决策系统；截止4月13日

@五菱汽车以12万粉丝数斩获车企小红书粉丝量榜首，在半年监测期内，本账号更新笔记数124条，频率接近日更。

此外，其旗下品牌@Kiwi Car 独立账号半年内发布笔记数达144条。

截至统计时，@五菱汽车 单条笔记总互动数最高值超过2.3万，读者互动热情高涨；@Kiwi Car单条笔记总互动数最高值超过1.4万，亦取得较为出色的成绩。

数据说明：总互动数=点赞+评论+收藏+分享数之和

折线图为近180日内各汽车品牌小红书作品

发布时间与总互动数图表

数据来自唯尖-CTR短视频商业决策系统

“面包车”是既往五菱品牌在大众心中的固有印象。

随着汽车行业发生重大变革，五菱汽车在原有安全、性价比高的基础上积极推陈出新，尝试以多样化手段争夺不断变化的市场。

作为传统高认知度品牌，意欲打破思维定势和刻板印象，营销侧更要在品牌包装上勤下功夫。

包装指通过有意识的塑造和推广，向观众展示产品优质或受欢迎的形象。五菱能够在女性用户占主体的小红书平台上取得领先，除却乘新能源东风外，营销侧在包装上的深度发力也功不可没：

从女性视角出发，走出重装第一步。

五菱汽车小红书以第一人称女性口吻运营，主打款为销冠王五菱宏光MINIEV，迷你车型与多彩外观易于从小红书用户视角描绘精致生活蓝图。

即使是侧重男性受众的新款Gameboy，也采用“无性别”和“女朋友”两种视角进行包装，重点描绘酷飒女性和年轻情侣的“车后生活”。

品牌选择车模同样考虑到小红书受众喜好，与传统汽车广告多选用偏男性视角的性感美女或成功男士不同，五菱小红书更多使用的是外形清爽的年轻人，增强了车型时尚、潮流的生活感。

如果说五菱汽车作为品牌主账号尚需保持相对温和的叙事方式。

其旗下副牌@Kiwi Car则把女性向视角发挥到极致，选题全方位贴合大众印象中的女性喜好，大篇幅选用“草莓熊”“公主”“樱花”等话题，营造粉红氛围，力图将这款小车包装成少女的梦幻美好乐园。

利用强调精致生活感的细节加强包装效果。

在多篇笔记中，“奶茶托”“化妆镜”等配件被着重强调，通过这些细节，这款小车被包装成符合小红书用户使用偏好的“用户友好车型”。

此外，品牌亦在小红书上多次发起有奖活动，如#五菱少女美妆教程 #五菱宏光miniev改造，这些活动或多或少地有将小车包装成精致生活款式的意图在其中。

通过营造全方位贴心服务的品牌形象深化包装内涵。

五菱汽车通过矩阵化运营提供购车前后全链路服务，推动品牌整体化形象包装。

相较于大多数汽车品牌仅开设独立账号“单打独斗”，五菱汽车在小红书运营的官方账号矩阵覆盖销售全周期，包装出全方位服务的品牌形象。

例如购买前用于解决车款事宜的@上汽通用汽车金融，提供线下体验的@五菱新能源XX（地名）体验中心，提供售后咨询的@五菱服务，以及承载品牌文化宣传创新职能的文创号@五菱Design 等。

五菱汽车致力于用小红书矩阵提供全链路购车服务，在主号相关内容里导流，包装出贴心、有安全感的品牌形象，为部分对汽车缺乏深度了解的“准车主”减轻后顾之忧。

— 2 —

长城坦克SUV汽车：

硬核车型的潜意识引导策略

笔记·255｜粉丝·5.9万｜获赞与收藏·25.9万

数据来源：唯尖-CTR短视频商业决策系统；截止4月13日

数据说明：总互动数=点赞+评论+收藏+分享数之和

折线图为近180日内各汽车品牌小红书作品

发布时间与总互动数图表

数据来自唯尖-CTR短视频商业决策系统

如果说五菱汽车拥有天然契合平台用户需求的新能源小车，那么像长城坦克SUV这类硬核油车则需车企运营方积极思考，甄别有小红书宣发价值的潜力车型。

长城坦克SUV在主推车款SUV300紧凑型和SUV500中大型中，区别于微博、抖音等平台主推500、副推300的策略，选择了300紧凑型作为小红书平台的主推款，并且通过主动引导与小红书用户产生更强的心理联结。

运用心理暗示、讲故事等方式，将产品与某种感受或形象建立联系。针对300车型，品牌也提供了相对其他平台更加适合小红书受众的运营策略，从而引导受众从心理上潜移默化地接受坦克品牌从“硬核、粗砺”向“飒爽、甜酷”的转变。

例如引导用户发现车型“少女”要素。

随机抽取10条长城坦克SUV汽车的小红书标题，可见其文案大致遵循一个固定范式：“形容词+坦克300+少女风表情包｜形容+少女风表情包”，通过强整体感和强观赏性的文案来营造充满精致美学的小红书感生活图式，引导观众发现硬核SUV车型中符合大众印象中的女性审美要素。

引导用户发掘车型“酷飒”属性。

本账号笔记词云高频出现“复古”“露营”“安全感”等词汇，通过描绘“开着坦克300去世界撒野的酷girl”的车主形象和女车主的多彩生活，引导用户发现SUV汽车与都市“酷女郎”的形象契合点，吸引用户接纳新审美。

与同品牌其他主要社交媒体账号如微博、抖音对比，品牌在其他平台上的运营更加中性化、男性化，更重视引导SUV汽车的“霸气感”“成功感”，对受众引导的方向差异化十分明显。

— 3 —

现代进口汽车：

轻文艺生活方式的向往引发策略

笔记·49｜粉丝·1.9万｜获赞与收藏·3.2万

数据来源：唯尖-CTR短视频商业决策系统；截止4月13日

@现代进口汽车在观测期内更新量仅20条，堪称“佛系”，但转粉量高居CTR上期车企小红书榜单转粉榜首位，条均转粉405人，吸粉同时获得良好口碑。

数据说明：总互动数=点赞+评论+收藏+分享数之和

折线图为近180日内各汽车品牌小红书作品

发布时间与总互动数图表

数据来自唯尖-CTR短视频商业决策系统

目前，现代进口汽车在国内仅有一款报价30万左右的中大型SUV帕里斯帝在售，可以说既不借低价、又不借精致、更不借新能源的东风。

作为小红书营销上相对“冷门”的汽车细分品类，现代进口的实际情况对运营方的策划思路提出了更高要求。

向往指用户基于包装和引导，对产品及其所暗喻的生活方式、身份地位产生期待。

现代进口汽车另辟蹊径，跳出“就车论车”局限，通过新颖的手段引发用户对品牌的情感向往，值得分析借鉴。

拟人化手段引发对该款车型的向往。

账号利用品牌为韩产车的特性，通过插画形式将帕里斯帝拟人化成一位“韩国欧巴”帕里斯帝先生，内容上并不直接宣传车款，而是通过记录这位韩国来华文艺青年的生活，将人-物关联转化为人-人关联，对其所表达的都市氛围感由好奇到共情，进而产生对这款车的向往感。

内容类目延展引发对文艺感生活的向往。由于账号主品类目汽车属性不明显，选题范围从而可以向外扩展，生活方式展现角度更加多样化，也增强了能够联动运营的品类范围。

品牌通过探店、观展、美食等内容，全方位展示了帕里斯帝先生的文艺生活，并积极联动美妆、宠物等领域品牌，开展有奖活动，从内容和互动两个层面深入开发用户对该款汽车所代表的精致生活方式的向往，使用户深度接受品牌价值观，极大地增强了粉丝粘性和忠诚度。

— 4 —

结语

以上三个车企小红书账号从包装、引导和向往三个角度，分别为同业提供了有借鉴价值的运营策略参考示例。

他们既升级了孤立的内容运营思维，避免“叫好不叫座”；同时也避免了简单粗暴的广告思维，改广告为“种草”，防止掉入低互动率的掉粉陷阱。

下期，我们将从实操角度进一步提炼车企小红书运营方法论，力图一网打尽迄今为止的优秀经验，提出未来可期的创新建议，为车企小红书营销升级强势赋能。

发布于：北京


AIGC 赋能展示广告：大模型在小红书标题生成中的深度实践

01前言

这就是素材

先让我们带着全局大图去感受下素材

提到广告业务就离不开一个关键词 —— IAA (In-app Ads)：平台一手向c端用户提供免费的服务，一只手向 b 端客户（广告主）售卖广告资源位，撮合用户和客户，赚些居间费，然后就可以用赚来的钱为用户提供更好更多的免费服务。如是，广告业务是 b 端客户、平台、c 端用户的三方博弈场，如何让这个游戏可持续发展？短期看金主爸爸（广告主）的投流 ROI，中期看用户体验，长期看社区调性，这时候素材显得格外重要（毕竟，广告主的投流表达手段就是出价、定向、素材的三板斧）：广告主向素材要效率，平台向素材要质量，用户用脚投票。

素材能给广告主带来什么？

举个例子，某一天收到一条拙劣诈骗短信“我是秦始皇，V我50”，我们会觉得不可思议：“现在的骗子怎么那么蠢！”，恭喜你，骗子眼中，你是个聪明人。越是拙劣的话术，越能过滤掉那些精明、麻烦的用户，广告里面把这个现象称作素材即定向。广告主追求投流 ROI，自然就有了动力制作一批让聪明人厌恶的素材，毕竟，维护这些人的体验感觉，对他好像也没有收益。

素材能给用户带来什么？

用户最初的目的就是来享受免费服务的，自然不愿被广告打扰，但是，最近恰巧想去散散心，你推给了他一个精品团，抑或是，广告告诉他现在年轻人都去看非洲大迁徙，他也觉得很有道理。满足或者激发一个需求，广告就不再是种打扰，似乎成了一种异样的免费服务，毕竟，免费得到了最新的流行趋势。

素材能给平台带来什么？

恰到好处的素材，大家其乐融融，用户抵触的素材，是会把用户推开的。卖广告主造血养活平台 和 留住用户才能有广告主，两者的因果关系有点鸡和蛋的意味。平台追求一个符合社区调性的素材，直觉上总没有错。好素材带给平台繁荣，坏的素材只会带来麻烦，不能 balance 商业效率和社区调性的素材，都应该是坏家伙。

行业的素材实践

先给两个结论：

素材的制作成本是投放生产中的大头（相比于友商，我们小红书更注重社区的调性，广告主的素材成本会更高）

广告主追求确定性的投流实践

不同媒体的调性是不同的，一套素材吃天下几乎不可能，目前的素材制作模式（自制 or 代理）：idea - 脚本 - 拍摄 - 领域专家人工介入 - 在线投放，显然，拍摄成本付出之后，才能有一定的判断结论，这时候，素材制作的成本已经付出。

制作好的素材要更高的成本

回到“如何让这个游戏可持续发展”的命题，等于在回答如何平衡商业效率和社区调性！答案也呼之欲出：“好的”素材的制作。生产实践中，素材是有成本的：制作成本 + 投流试错。至此，AIGC 的效率革命，是一个不错的实践选择。

02行业内 AIGC 的实践

先给几个 case

某代理商把素材制作的流程优化，通过 AIGC 的能力把专家介入时机提前：idea - 脚本 - AIGC生成 - 领域专家人工介入 - 拍摄 - 在线投放

某代理商在标题中使用关键词，将关键词自然融入标题且能够合理分布，以提高在搜索结果中的排名

某平台推出 AIGC 离线工具 + 在线组合优选的组合拳

某平台 spu 到素材的生成

某平台通过模糊素材内容，达到防爬&站外引流的业务目标

多模态特征级联到在线模型

归纳下收益路径

解决 0 - 1 投放问题：通过素材生产带来预算和场域之间的互通，进一步提升消耗，收益来源是引入预算，增加竞价密度，本质是放开约束

堆供给提升匹配效率：通过素材生产提升物料供给，带来消耗提升，收益来源是匹配效率的提升，本质是约束下堆多样性

提供工具赋能 b 端：辅助广告主提升创编效率

（【Tips】各家平台都在回答一个问题：平台做素材的优势在哪！）

技术视角总结下实践挑战

生产范式的幻觉挑战（一致性）：广告是一种商业行为，宝马的广告生成出一个奔驰的标题，显然是 0 容忍的红线事件

通用大模型到行业的适配性：营销感 vs 社区调性

多样性：在有限的广告内容中尽可能挖掘多样的标题，提高投放匹配效率

03我们的 AIGC 实践

开局一张图，一致性、调性、多样性最关键：

一致性：可控生成 + 可用性RM

调性：领域预训练 + SFT

多样性：人群/笔记分层 + 可控生成 + 吸引力RM

业务建模

面向业务的可控生成

通用的生成一般是引入随机性生成多标题，但是我们的业务场景下，需要调和生成的随机性和业务的确定性，因此，我们实践：

训练：基于自动标注(Auto-Labeling) -SFT(Supervised Fine-Tuning) 架构的可控生成训练范式

推理：构造一个级联框架，输入笔记，依次输出推广对象 + 标题

基座模型的领域预训练

为了让基座模型适应小红书的领域特点，我们清洗得到亿级别笔记数据，并混合一定比例通用语料，对基座模型开展小红书领域继续预训练。而在模型选型上，我们从幻觉程度、标题吸引力两个方面进行评判，发现模型量级越大效果越好，结合线上部署推理成本，选用了 10B 量级模型。实验显示经过领域预训练，生成标题在相关性、幻觉抑制方面均得到提升。

基于大模型的自动标注

结合业务场景，我们考虑笔记、人群、标题风格三个可控生成维度，而难点在于如何获得训练数据。我们的做法是广泛利用合成数据，借助通用大模型的能力为笔记抽取推广对象，并标注笔记分层、人群分层以及标题风格，获得了笔记在不同卖点/人群下的关键词数据。为拿到对应标题，也进一步训练了关键词感知生成模型和风格感知生成模型，来分别产出笔记在各笔记/人群分层、各风格词下的标题。

关键词感知生成模型训练

训练目标是能根据给定关键词生成标题。为了解决训练数据匮乏的问题，我们首先用笔记原生标题训练小红书领域预训练模型，通过随机采样为每个笔记生成多个标题。然后利用通用大模型给标题抽取关键词，从而为每个笔记获得多组 <笔记 + 关键词, 标题> pair 数据，最后训练得到关键词感知生成模型。

风格感知生成模型训练

训练目标是能生成给定风格的标题。我们利用大模型自动标注的标题风格数据，获得 <笔记 + 风格, 标题> pair 数据，进而训练得到风格感知生成模型。

端到端联合 SFT & 推理

为了让一个模型实现上述可控生成能力，我们将大模型标注的推广对象、笔记/人群分层，以及各分层下的受控生成标题整合为一个 label，对小红书领域预训练模型建立端到端微调任务。推理阶段输入笔记，即可依次输出推广对象和多种生成标题。

生产方案

实际生产中，我们落地可控生成 + RM（Reward Model）的技术选型，通过 RM 对生成结果质量检测，进一步保障生成标题的可控性。

RM (Reward Model)

RM 即反馈模型，其作用在于为生成模型的结果进行质量检测，以作进一步处理或优化。在我们的实践中主要涉及可用性RM和吸引力RM.

可用性RM

目标是避免出现不通顺、实体不一致、幻觉case。通过人工标注收集了高质量的正样本和负样本，在此基础上，又通过数据增强手段构造了一些负样本，比如“复读机”、语句不通顺等。实验发现领域预训练和数据增强均给模型性能带来了明显提升。

吸引力RM

目标是预估生成标题吸引力。通过人工标注收集了标题吸引力的排序数据，使用小红书领域预训练模型作为编码器得到文本向量，采用 pair-wise loss 训练，实验结果显示可以很好地学习到人工排序。

业务应用

一致性：商业活动的确定性保障

紧扣素材即定向的逻辑

生成标题对营销目标拟合是业务的基本诉求：给一位五个孩子的幸福妈妈推销草坪婚礼，广告语怎么说好像都有些不妥

生成标题和营销主体的一致性则是产品的生命线

实践中，我们以可控生成训练 + 可用性RM的技术路线取得了一定的结果：

可控生成训练

在可控生成过程中，我们借助少样本学习，通过大模型为笔记生成合适的受众群体，进而在各群体下展开多个关键词，来控制生成多种标题。

可用性RM

在优化过程中结合业务红线标准，针对性地通过人工标注以及数据增强等手段获得高质量数据，有效过滤了语句不通顺、实体不一致、幻觉等case，大幅降低线上风险。

调性：和社区不割裂的广告标题

小红书笔记的标题生动有趣，但是标题越亮眼，技术越头痛：在普世视角下，标题和正文语义 gap 越大，标题越亮眼！

举个例子：

通用大模型很难通过正文推断出标题：因为标题包含了正文不存在的信息（是不是有独特内核的社区，都是有着大家心照不宣的默契），这种非对称的标题正文，离开小红书，确实是一个特立独行的存在，为了让模型适应小红书的领域特点，我们进行了如下工作：

预训练：使用亿级别的笔记数据以及通用语料对基座模型做了领域预训练

基于用户行为 SFT：高质量笔记标题数据，对小红书领域预训练模型进行 SFT

多样性：千人千面的基石

社区内的笔记原生数据都是一篇笔记一个标题，也就是说，社区没有多标题的数据让我们来建模！如何获得符合社区调性的多样化数据是需要解决的问题，对此我们的做法是深度利用大模型能力，使用合成数据。

阶段一：采用采样生成，得到一对多标题

阶段二：考虑到阶段一要满足多样性的目标，需要生成大量的数据

分层 + 可控生成，业务上实现有向生成，大大降低了生成成本

风格 + 可控生成：基于专家经验归纳了以下五种标题风格 显式、隐式、疑问、夸张、幽默

通过人工标注，获得标题排序数据，构建吸引力RM，逐层寻优，进一步提升效率

整体方案&评估

多样性评估

评估方式

基线模型（baseline）基于原始笔记和标题数据进行训练，通过随机采样方法生成多个标题

实验模型在每个笔记上平均生成 12 个标题。为了确保评估的公平性，基线模型也生成了相同数量的标题

指标说明

评估结果

一致性评估

评估方式：

人工 GSB 评估

评估量级：200篇笔记

评估结果

模型结果对比

04总结&展望

在本次 AIGC 实践中，我们通过小红书领域预训练得到了可靠的基底模型，广泛应用合成数据来解决数据资源匮乏的问题，通过可控生成 + RM 的方式取得了多样性和质量双赢的结果。在未来，我们将探索多模态特征和偏好学习在展示广告中的应用，继续提升效果的同时将模型小型化，并研究更高效的生产范式。

05作者简介

服部

小红书大模型算法工程师，现主要负责广告创意生成、多模态大模型等领域的相关研究和应用。

特图

小红书基础模型方向负责人，现主要负责多模态大模型x内容分发技术的研究及应用。

圆德

小红书广告算法工程师，现负责小红书展示广告创意相关工作。

疾速

小红书广告算法工程师，现负责小红书展示广告体验相关工作。

莱欧

小红书展示广告流量策略负责人，现负责小红书展示广告流量策略方向。[db:内容]