低成本高流量吸引客户群 微信视频号直播首发成绩单 假如苹果手

低成本高流量吸引客户群 微信视频号直播首发成绩单 假如苹果手机真的不能用微信了，亏的是谁？， 

低成本高流量吸引客户群 微信视频号直播首发成绩单

目前视频号直播最大优势在于公私域联动。对于微信视频号创作者而言，私域将成为创作者可持续运营的长期资产，这也是微信视频号区别于其他平台的最大特点。

2021年年末较2021年年初整体销售额增长超15倍，私域成交占比超过50%，平均客单价超过200元，整体复购率超60%，这是2022年1月6日微信公开课PRO上，视频号直播业务公布的最新成绩单。

长久以来，虽坐拥庞大流量池，但微信一直谨慎对待生态内的广告与营销数量。随着短视频行业的发展，流量随之发生迁移，微信视频号也开始加快直播电商业务速度。

小步快跑

接受第一财经记者专访时，微信视频号直播相关负责人表示，站在视频号的角度来讲，短视频和直播都是两个非常重要的点。先从短视频入手，其后推出直播，在团队层面从策划、运营、研发等方面迅速搭建起一支小团队，其后又加入来自微信开放平台、微信支付等团队的人员。

行业层面，目前抖音磁力引擎、快手巨量引擎均为商家提供丰富的工具体系支持。2021年12月，快手电商负责人笑古表示，经过第一阶段爆发增长和原始积累，快手电商2021年已进入专业化、系统化、精细化运营时代。2022年快手电商战略将新增“大搞产业带”，扶持更多产业带商家和依托于产业带的新兴品牌。

微信视频号直播相关负责人对第一财经记者表示，目前视频号直播最大优势在于公私域联动。对于微信视频号创作者而言，私域将成为创作者可持续运营的长期资产，这也是微信视频号区别于其他平台的最大特点。

具体到如何鼓励商家将其私域用户激活进视频号直播间，该负责人称，一方面是直播红包能力，通过直播间红包，可以同时触达最多20个微信群。其次是直播预约能力，通过提供预约提醒，视频号直播带货预约的看播率超过50%。第三是直播分享能力，视频号直播提供了分享带参能力帮助商家进行业绩归因，未来也会进一步开放归因数据，来满足不同商家个性化的业绩归因诉求。

此外，该负责人称，视频号直播平台鼓励商家将平台的公域流量沉淀到自己的私域，提供添加企业微信群、添加企业微信好友、公众号开播等能力，商家可以根据自身需求将直播间用户沉淀到不同的私域场景。

不同平台差异性

第一财经记者体验发现，在快手粉条中，下单100元可以实现直播观看数769至1429人的效果；在抖音直播中，下单200元预计将带来267至502人的直播观看观众。对于商业化产品进展，微信视频号直播相关负责人对第一财经记者表示，视频号直播团队目前为止暂时没有更多的商业化打算，核心重心放在如何提升用户转化效率上。

谈到直播平台选择倾向上，泡泡玛特用户增长与私域运营团队负责人周树颖对第一财经记者表示，泡泡玛特自2018年便开始通过小程序搭建自研电商平台，2021年开始上线视频号直播定期触达粉丝。周树颖称，泡泡玛特结合自身潮流玩具的粉丝圈层、兴趣驱动的品类属性，最终还是选择了视频号直播。

谈到不同直播平台之间的差异性，周树颖对第一财经记者表示，视频号直播可以利用公众号、搜一搜、社群、小程序等微信生态内的矩阵工具，更好地为直播做预约，即在直播开播的那一刻，微信老粉丝能够第一时间获得较强的推送与告知，泡泡玛特也是在视频号最近半年的流量政策里感受到，视频号具备一些公域流量的反哺跟扶持。

但不可否认的是，视频号电商属性还在慢慢培育过程中，周树颖称，因为用户惯于将微信视为社交浏览的工具，所以对比淘宝直播，视频号直播在店播与自播方面是有流量优势的，而淘宝自播会在电商工具、营销产品等这方面会更接近于电商环境一些。

而抖音直播在周树颖看来是介于视频号直播与淘宝直播的平台，一方面商家可以在其平台上获得较大的公域流量反馈——不论是通过付费投放的形式还是算法反哺的形式，另一方面抖音也在加大电商工具的投入，包括优惠券裂变能力、偏电商转化工具的能力等。因此对比下来，视频号直播电商属性目前虽然稍弱，但私域属性最强。

作为客户群体，周树颖认为淘宝直播与抖音直播对品牌的挑战，在于流量费用投入与电商转化折扣投入之间的综合平衡，放在当下的环境来看，并非每一个品牌都准备好为直播场景的交易额或商品转化付出高昂的流量成本，而这恰恰是目前阶段，视频号直播的机会所在。

至于视频号直播低成本的流量扶持会持续多长时间，达到何等规模后会逐渐加大商业化工具的投入，微信视频号直播相关负责人表示，目前视频号直播希望这项激励是可持续的，以及长期存在的。

发布于：上海


假如苹果手机真的不能用微信了，亏的是谁？

民智漫谈

作者：刘晗，民智国际研究院研究助理

9月2日，一则关于“iPhone 16或不支持微信”的消息流传网络，并提醒用户“不要更新手机系统”，以防无法正常使用微信。一些网友还指出，iOS版微信已两月未更新，疑似下架前兆。一时间，该消息在各大社交媒体上掀起广泛传播与讨论。一些网友表示，在微信与苹果手机之间二选一，对中国人而言答案可想而知，为使用苹果手机而放弃微信几乎是不可能的事情。更何况，近年来国产手机的发展也为大众提供了更多更具性价比的替代选项，再怎么说都是“微信不可替代，苹果随便替换”。

消息传出后几日，各方陆续回应“传言不属实”。腾讯和苹果方面皆称“并未接到通知”。不过，有关人士曾向媒体表示，该传言或因微信不满苹果软件商店抽成比例而起，双方正就此事积极沟通，未来情况如何还需要等待谈判结果。有网友笑称，“‘苹果手机下架微信’的谣言，从2017年至今每隔两三年就要传一次，从未被实锤。”9月5日，据彭博社报道，腾讯本周向苹果提交的微信新版本更新已经获批通过，为双方的谈判争取了更多时间。

作为“国民”社交应用，微信手握月均十余亿的活跃账户，不仅支持着巨大规模的通讯需求，更是承载了社交、娱乐、消费等全方位的生活功能。苹果则是在2023年以17.3%的份额首次取得中国市场销冠，在2024年经历了销量持续下滑之后，仍以14%左右的市场份额使中国成为全球最大的iPhone市场。深入渗透国内公众的两大巨头，势必都不会愿意牺牲自身利益，轻易退出巨额体量的市场。

传言不实但谈判属实，焦点何在？

此次微信的诉求，是希望调整苹果对应用内消费抽取佣金的比例。这部分抽成也被公众称为“苹果税”，比例一般为金额的30%，相当于苹果手机用户在App Store内下载应用软件之后，在软件内每充值1元，就有0.3元是进入苹果的口袋。对于不同国家和不同规模的企业，苹果抽取的佣金比率不等。

▲ 不同国家及不同规模企业，苹果的拥金比率（综合各方信息整理）

“苹果税”是苹果的一大利益来源，仅2023年就在全球创下233.4亿美元的营收，其中约有四分之一来自中国市场，约合人民币400亿元。对于知名度较高、体量较大的应用而言，抽取应用平台佣金对整体收益的影响相对较小。然而，对于处于起步阶段的应用，或是利润本就不高的一些小型应用而言，平台抽取的佣金可能已经占据收益的一半甚至更多，而这些小型应用更加依赖平台的宣传力来扩大用户规模。如此一来，小型应用的生存空间再一次被挤压。

微信此次与苹果的谈判，主要聚焦在微信小程序内消费的抽成，其中又以小程序游戏为主要争议点。近几年，许多小游戏以小程序的形式在微信里运行，用户无需下载即可开玩，在简化加入游戏流程的同时，再一次增加了微信用户粘性。小游戏开发者通过插入广告、购买道具和虚拟货币充值获得收入。在2024年微信小游戏开发者大会上，微信宣布小游戏用户已达10亿，超过240款游戏季度流水逾千万。

然而，如果苹果用户在微信小程序内的充值消费必须通过App Store，将意味着基于微信运作的小程序游戏也需要被抽取高达30%的佣金。据界面新闻报道，有消息人士表示，微信小游戏的开发者大多为中小企业，团队规模较小，利润率多在12%以下。微信希望能够保护中小开发者的权益，因而寻求更合理的抽成比例。

实际上，对应用内消费抽取佣金的，并非只有苹果一家。谷歌的GooglePlay应用商店与苹果的App Store一样，征收30%比例的佣金。华为、OPPO、vivo等部分国内安卓手机品牌，其应用商店针对某些类型应用的渠道分成比例甚至高达50%。今年6月，腾讯旗下手游《地下城与勇士：起源》官网发布公告，宣布将停止在部分安卓应用商店更新手游安装包，甚至直接关闭了在vivo应用商店的下载通道，以此表达对高佣金的不满。

在安卓较为宽松和自由的系统之下，所有应用都可以通过引流回到官网下载和充值的方式，来绕过渠道分成这一环。但相比之下，面对“墙高墙厚”、相对封闭的苹果系统时（尤其是苹果手机的iOS系统），应用厂商要想进入苹果生态，就必须通过App Store这关。当进程的路只剩一条，被迫收取“过路费”就变得在所难免，这也是为什么只有苹果公司在抽取佣金一事上持续地遭到全球范围内的批评和抵制。

天下苦“苹果税”久矣

早在2019年，Spotify（注：一个正版流媒体音乐服务平台）就曾针对“苹果税”向欧盟提起反垄断诉讼，表示App Store的提成使其运营成本提高，从而导致使用价格高于苹果自家的Apple Music，这样的竞争是不公平的。在经过欧盟近四年的调查之后，欧盟委员会终于在今年3月宣布判决苹果违反了欧盟的反垄断规定，对苹果公司处以超过18亿欧元的罚款，并要求苹果允许用户使用其他应用商店下载软件和使用其他支付系统。然而，应用仍需通过苹果的审核以防止“网络安全风险和欺诈行为”，并向苹果支付“核心技术费”。

同样，Epic Games旗下游戏《堡垒之夜》在2020年推出直接支付渠道，绕过平台抽成。此举违反了苹果和谷歌对应用内支付的有关规定，《堡垒之夜》被应用商店下架，Epic Games也因此在加州提起诉讼，指控苹果构成非法垄断，违反了美国联邦《谢尔曼法》、加州《卡特赖特法》与《不公平竞争法》。

然而，Epic未能取得成功，甚至还因苹果指控其违反《开发者协议》而向苹果偿付了600万美元的赔偿金。今年1月，美国最高法院表示拒绝受理苹果与Epic的诉讼。作为结果，苹果继续维持通过App Store抽取“苹果税”，但必须允许应用内置链接跳转应用外支付（苹果依然将对链接产生的收益收取27%的佣金和3%的支付手续费）。

另一游戏巨头Xbox也因苹果的强制抽成而迟迟未能在iOS系统上线Xbox云游戏应用。微软在近日向英国监管机构表示，如果无法绕开App Store支付，苹果30%的佣金比例意味着Xbox云游戏应用无法盈利，对微软而言是不合理的。同时，iOS系统对硬件连接的限制也给云游戏应用带来很大的局限性，再一次阻碍了Xbox云游戏应用进驻苹果手机。

如果说抖音此前是迫于优先保证“618”的顺利进行而向苹果妥协，那么微信则得以凭借毋庸置疑的强势地位再向苹果硬刚数月。对高额抽成垂涎三尺的苹果，或许也正焦急地掂量着坚持标准所带来的损失，以及妥协降率所带来的潜在风险。

苹果咬了一口，蛋糕也要咬一口

不难看出，关于“苹果税”的争议大多缘于各大应用商对苹果强制收取“系统过路费”的不满。这也侧面反映了会员订阅和游戏充值，在知识付费、情绪价值付费的当今社会，正在切切实实地吸金无数，成为所有人盯上的“大蛋糕”。其他平台没有向苹果一样遭到围攻，不过是因为无法和苹果一样靠一己之力“圈起高墙”，从而留下了瓜分利益的空间。归根结底，为平台佣金买单的依然是广大的消费者，最后的选择权还是握在大众的手中。

然而，苹果手机系统的严防死守，在保障使用生态纯净有序之时，究竟是会吸引更多消费者和厂商花费更高代价买单“进城”，还是会因为贪欲和条框走上被替代和驱逐的命运之路？也许对于利聚而来、利尽而散的商人而言，吃蛋糕的声音永远要比宣扬观念的声音更加悦耳和诚实。

[11]凤凰网科技，“苹果威胁拒绝更新微信、抖音，发生了什么？”，2024-08-02，https://mp.weixin.qq.com/s/qoOPwzHDFBJ6BaYgKKBpvg

[12]互联网怪盗团，“当Epic高举反垄断大旗起诉苹果，美国法官做出了一个史诗性判决”，2021-09-16，https://mp.weixin.qq.com/s/Xp7_kIpGRMxMcA4I6jljVA

[13]互联网怪盗团，“苹果在欧盟降低佣金的政策，也应当惠及中国开发者”，2024-03-11，https://mp.weixin.qq.com/s/K-tcThOYBmfA8EEQgiXQlQ

撰稿：刘 晗

编务：王加特[db:内容]