5000万短视频博主生存现状 借力王牌IP、品效双爆发，这些

5000万短视频博主生存现状 借力王牌IP、品效双爆发，这些抖音商家把整合营销玩明白了， 

5000万短视频博主生存现状

2021年，短视频用户规模达8.8亿人。

短视频是优胜劣汰最快的行业，有可能年初还爆火的千万粉丝达人，已经从互联网上被抹去痕迹；有一己之力带动快要破产的地方零食成功逆袭；也有一个月吸粉1000万成为行业人人羡慕的顶流……

短视频制造奇迹，但是奇迹却不光顾每一个人。

对于短视频行业来说，在经过这几年的发展，短视频已经进入了行业发展中期，内容同质化严重、用户出现审美疲劳，再加上缺乏持续生产的能力和机制，都是行业目前毋需解决的问题。

如果仅仅是站在用户的角度来看，大多数人都会认为，这些问题存在的最大归因，是用户对短视频的挑剔度不断提高所导致的。

实际上，结合短视频制作博主来看，会发现这是两者群体数量悬殊所引起的，简单来说就是创作能力与用户需求无法形成正比关系。

为此，从某种程度上来说，在肉眼可见的互联网生态下，短视频博主成为了其中看似备受关注，而实际上却是极其容易被“忽略”的群体。

面对需求不断增长的用户群体，作为内容的创作者，短视频博主似乎变得更加举步维艰。

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宿命：小红靠捧，大红靠命

根据艾媒咨询调查数据显示，2020年中国短视频市场规模达到1408.3亿元，继续保持高增长态势，2021年预计接近2000亿元。

在行业规模增长以及用户粘性下降之下，短视频博主也开始逐渐形成差异化。

B站影视区，拥有393万粉丝的第一博主木鱼水心。

2019年11月，他开始在抖音上更新自己的视频作品，但他原来那套“渐进式”，把高潮留在最后的讲述方法好像失效了。

至今，木鱼在抖音上传了230个视频作品，除了数据最好的前三名播放量有1486万、1339万、684万外，很多视频的点赞数都没有超过100。

而另一边，是因农村怀旧风迅速涨粉火起来的张同学。

短短两个月，他凭借记录东北农村大龄男青年的单身生活，单条视频播放超2亿，50个作品引流近1800万粉丝。因为每个视频的背景音乐相同，他甚至凭一己之力“捧红”了一首不知名德文歌。

每一个从事短视频行业的人都深知，“小红靠捧，大红靠命”是心照不宣的行业潜规则。

张同学两个月涨粉千万的离谱速度，主要还是靠11月下旬的部分出圈视频。评论区的玩梗、网友跟风拍视频、火到被人民网关注都是伴随着不断有作品登上热榜发生的。

通过数据平台，我们可以清晰地看出，张同学的粉丝在11月17日后开始激增，至今没有放缓的趋势。

研究张同学似乎就能发现流量密码，在搜索框输入“张同学”，从业者在分析他为什么这么火、研究他的背景音乐，还有人选择模仿张同学，甚至用张同学小号的名头蹭热度。

实际上，真正能够长期保持粉丝数量不降反增的博主极少。

年初“QQ弹弹能拉丝”的高粱饴带火了博主侯美丽，短时间从一个几千粉丝的小视频博主成长为200万粉丝的大网红。

侯美丽始终穿着同样的衣服，说相同的台词，然后用牙齿给高粱饴拉出又细又长的丝，一遍又一遍地重复下去。

视频播放量上涨，销量更是上涨。

侯美丽直播首秀，上一秒才挂1000单，下一秒刷新时，高粱饴就被售空了。

3月糖果行业的淡季，各大高粱饴厂家紧急召回员工，加班加点地赶制，但仍赶不上需求，全国其他数十家高粱饴厂家的货品全都卖空。

不仅是高粱饴断货，甚至生产高粱饴的机械设备都被抢购一空，原材料也变得紧俏。

但是现在尽管侯美丽还是卖力的表演用牙撕扯各种食物，但是视频点赞很难破千。

再例如依靠“来了老弟”爆火的黑龙江的老板腰子姐；依靠高难度动作，以及与众多明星联动的玲爷；被称纯欲天花板的李宇；靠甩头发变装的萌小刀。

可见，对于平台用户来说，新鲜类型视频爆出，极大的可能会引发用户的关注，但面对长时间一成不变的单一风格视频而言，热度来得快，自然去得也快。

然而即便如此，在短视频这片互联网红利前，仍然有数不尽的博主前仆后继，当然其中也少不了纯属因为热爱、感兴趣而入局博主。

因此令人疑惑的是，短视频博主生存现状又是什么样的？

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焦虑是短视频博主常态

短视频制作门槛不断降低，加之网络文化的包容性，现在精英视角不再是互联网表达唯一方式，大批农村用户成为内容创作者，构建属于他们的个体叙事体系。

对于城市里的青年轻人来说，看惯了李子柒的田园诗的乡村生活，张同学视频则打开了另一扇大门，代表着乡村生活粗糙的极致，甚至是脏乱差。

很多网友觉得“明明没什么好看的，但一天不看难受”。

但是张同学也好、李子柒也好，都不是真正的乡村视频博主的现状。

大多数真正乡村博主短视频，并不会被看见。

他们有的全家长年在外打工，也有像候鸟一样的，农闲时飞向北京、上海、南京、广州等地，农忙时赶回河南、安徽、山东、湖北，收土豆，栽辣椒。

他们大多数吃不起海底捞，没买过超过300元的衣服。也有年轻人留守家乡带娃，早起去干农活，回到家左手抱着孩子，右手拿着价格不到1000元的手机，拍着永远上不了热门的视频。

他们们的视频下总有几条到几十条的回复。除了同为在外打工的异乡人，还有一些异性的调侃、表白和求交往。

他们羡慕生活在城市里的“拍视频的人”，觉得他们有各种花样的素材能被拍出来，但其实被他们羡慕的人也同样焦虑。

B站博主“-LKs-”通过调查问卷，调查了320位短视频博主的真实心理现状，在调查数据中，男博主占比77.8%（249人），女博主占比22.2%（71人）。

在视频创作上（包括策划、写文案、拍摄、剪辑），320位博主每天平均花费4.69个小时，整体来看其实还好，但以全职与非全职来划分的话，区别就出来了，其中全职每天平均创作时间6.66个小时，非全职每天平均3.37个小时。

而粉丝不足10万的博主大有人在。

粉丝量在0W～10W、10W～50W、50W～100W、100W以上的博主分别是178人、84人、23人、35人。

以这组数据为代表，将粉丝数量与创作时间相结合，那么就能看出创作一个视频，并不是一个十分轻松的活。

或许很多行业外的人并不认同，甚至一度认为，这个行业既自由又赚得多，怎么会不轻松？

根据“-LKs-”调查数据显示，34.3%的博主入不敷出，全靠用爱发电，27.8%能挣点外快，22.8%能养活自己做全职，15%收入丰厚，比打工挣得多。

实际上综合来看，博主的经济收入与粉丝数量有极大的关系，真正能够赚到钱的都在头部，收入低的博主其实还是占很大一部分。

而作为全职短视频创作博主，还需要具备着强大内心来承受方方面面的压力。

首先，无论是对于知识类分享博主、美食博主、穿搭博主亦或是美妆博主都需要大量的知识来支撑，此外还需要不断吸收新知识，通过自己的理解进行输出。

其次是选题、内容枯竭带来的精神压力。

众所周知，在短视频平台商品达成最终的交易，都需要博主亲力亲为，通过自己一步步集赞流量，才能成功引入与商家的合作。

即使在推销产品前，也需要博主细细规划，例如脚本怎样设计更吸引人，如何利用拍摄，以及后期运用怎样的技巧能让食物显得美味等。

在《不上班的年轻人都在干什么？》一文中曾提到过，“自由职业者的多劳多得的确有更大收入空间。但是灵活性、机动性也代表着收入的不稳定性。”

而全职短视频创作博主也属于自由职业中的一员，不稳定的收入同样让大部分博主失眠、焦虑。

在“-LKs-”对博主睡眠情况调查的数据显示，20.6%的博主沾头就睡，39.7%偶尔失眠，39.7%经常失眠。

此外，在“做博主后的症状”调查中，62.5%的博主感到疲劳焦虑，51.3%会情绪低落，47.8%脖子、肩膀、腰疼。

于是，我们看到的是，即使是上万人关注的博主，也仍然需要“拼身体、拼想象力”，因此，对于大部分短视频创作博主而言，失眠、焦虑已经是常态。

从更长的时间维度来看，未来博主们似乎也难以避免新鲜度下降带来的寒潮。

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告别野蛮生长，进入抱团取暖

12月15日，中国网络视听节目服务协会发布《网络短视频内容审核标准细则》（2021）。其官网文章称，协会组织有关短视频平台对2019版《细则》进行了全面修订，对原有21类100条标准进行了与时俱进的完善。

其中，《网络短视频内容审核标准细则》第93条规定，未经授权自行剪切、改编电影、电视剧、网络影视剧等各类视听节目及片段的。

然而，这对于视频剪辑博主而言，很显然是致命的一击。

根据《中国网络短视频版权监测报告》数据显示，2019年1月至2020年10月，12426版权监测中心对10万多名原创短视频作者、国家版权局预警名单及重点影视综艺等作品的片段短视频进行监测，累计监测到3009.52万条疑似侵权短视频，涉及点击量高达2.72万亿次。

值得注意的是，大部分通过影视剪辑的全职短视频博主收入将直线下降。

而这似乎也给所有短视频博主一个间接的“警醒”，在不同的因素影响下，短视频单一的格调迟早有走不通的一天。

为此，多方向发展似乎成为为数不多的选择之一，例如穿搭、探店、美食、护肤，平价的、好用的、适合人群广的等等。

但这也意味着，大多数的博主需要加强各方面的知识储备，并且需要投入更多的时间、精力。

越来越多的短视频博主告别孤军奋战，选择加入组织。

从直播转战短视频领域的小米，签约了厦门一家MCN机构。在她看来MCN机构与自己的关系，更像经纪公司与签约艺人。

MCN机构负责统筹、策划内容，根据视频博主的特点安排角色、类型。而她只要专注驾驭好内容创意，提升自身技能与个人魅力即可。和直播的公会制度不同，很多视频博主从竞争关系成了合作关系。

在短视频平台打赏、补贴都微不足道，MCN机构考虑的是短视频商业化的全过程，以及像剧组一样按照贡献值的收入分配。

像小米这样的性格特征明显，有特殊艺能的视频博主，会有独立作品和IP，资源和收入上自然会更加倾斜。

短视频领域的一个特点是，商业化方面个人、机构走在了前头，在变现模式上推陈出新，也产生了不少吸金能力超强的博主和机构。

但是与此同时，另一个现象也被业内人士逐渐关注，那就是平台的商业化变现依然处在困窘的状态。

短视频行业只有把内容生产者、观众和行业氛围“养熟了”，才会有更好的发展空间。

或许，在将来通过审视平台与用户喜好，来打造自身多元化风格的博主会越来越多，内卷也仍然会难于避免。

即使那些坚持要在短视频行业走下去的博主，对未来的每一步艰辛似乎也早有预料，但依旧很难做到坦然自若。

来源于互联网那些事 ，作者永遇乐

发布于：江苏


借力王牌IP、品效双爆发，这些抖音商家把整合营销玩明白了

营销领域有句话，叫“有节借势，无节造节。”

无论是借势节点还是自造节，依然是品牌商家们发力整合营销的一大抓手，借此播种心智、发布新品、传递形象换新。

但当营销进入3.0时代，有两大变化已经发生：

一是渠道去中心化过程中，内容成为核心的沟通媒介，传播载体与销售渠道走向一体化；二是受存量竞争等因素影响，大家在营销方面的预算有所缩紧，高举猛打的广铺面打法不再适用。

也因此，商家们对营销效果的诉求更高了，希望达成曝光与业绩的双增长与相互驱动，也即品效合一，力求用有限的钱包砸出最大的水花。

浪潮新消费发现，在这一大趋势下，有一些本地生活领域的连锁品牌已经摸到了门路，形成了一套自己的系统玩法和营销方法论。

过去几个月中，五一、端午、儿童节、618等大小节点不断，夏日经济也持续升温，餐饮、酒旅、休闲娱乐等行业迎来消费旺季。就在近期，一众品牌晒出了自己在抖音生活服务做IP活动营销的战报，战绩亮眼：

呷浦集团旗下中高端火锅“湊湊”刚刚过了八周年生日，总交易额突破了5000万元，总曝光1.5亿；

电动车界黑马选手“九号电动”，在参与抖音心动大牌日期间，拿下近亿元交易额，成交客单价高达4300元，全网曝光量破5亿；

每逢夏日人气暴涨的玛雅与奇梦海滩水乐园，在高温来临前就卖出28.5万张门票，其中抖音渠道占比80%以上……

这些人气火爆、交易卖爆的商家们，究竟做对了什么？

观察湊湊、九号电动、玛雅与奇梦海滩等商家案例可以发现，他们主攻的是两大主流场景，一类是品牌大事件的打造；另一类是产品上新。

浪潮新消费注意到，这些商家都选择将抖音作为发力整合营销的主阵地，他们通过在货品、内容和全域三大方向创新布局，并借力平台的两大营销IP（抖音心动大牌日、抖音心动上新日），在活动期间赢下了声量和销量的双爆发，其中共性打法值得借鉴参考：

1、独创新奇特“王炸”货盘，以产品力+价格力拉高心动指数

一个足够王炸的好产品，天生就带有话题性与营销力，是影响生意成败的本源。

近期集中涌现的这批商家，对好产品是这样诠释的：打造新奇特的独家货盘，同时在营销活动期间提供全网最具竞争力的价格。

在产品创新方面，湊湊与海马体的策略不谋而合，都是通过借势“国潮”为产品添色增亮——

今年适逢“八周岁”的湊湊，瞄准了火遍大街小巷的“新中式”，将这股源于服饰领域的美学引入餐饮界，在抖音心动大牌日期间打造国风就餐主题场景，将国风元素融入锡盟草原羔羊肉、台式Q鱼丸等应季新品，并打通呷浦集团推出畅吃卡，增加性价比吸引力。

而“精致写真鼻祖”海马体更是国风时尚的老玩家，今年6月，海马体联合曲江文旅在端午开启第四季国风季，首发了年度TOP级新品国风照，装造选择从温柔甜心风、水墨青花风到冷艳破碎风多达近100款，试图让每一位消费者都能找到独属于自己的东方味道。

以潮流赋能产品是“巧借新势”，还有一类产品创新路线则是“归本溯源”。

在6月抖音心动上新日期间，海底捞就走进了贵州雷山，深入挖掘非遗技术鱼酱酸精髓，在抖音首发了夏季新品“酸汤口味锅底”，基于夏季食酸开胃这一风俗，将小众地道风味推向了大众餐饮市场。

夏日经济中，消暑娱乐活动也是一大消费热点。

5月末，水乐园玛雅、奇梦海滩就联合抖音心动上新日IP瞄准细分人群，上线了“早鸟福利+畅玩通卡+亲子季卡+多人季卡”的独家丰富货盘，并使出“全网最低价”杀手锏直接让利、提前放价，卖出了28.5万张门票。

这些商家虽然身处餐饮、旅游、摄影服务等不同行业，但他们在产品创新方面的思路存在共性：

其一是提前洞察需求痛点，结合地域、时令、非遗等因素，制造货品的新奇感与稀缺感；其二是抓住时下流行趋势为产品赋能，打造内容化产品，为后续传播提供话题性；其三是通过多SKU的货盘组合满足不同人群需求，拉高整体的市场占有率。

2、定制创意型内容玩法，以庞大声量带动消费爆发

打造出优质供给后，如何通过营销来放大生意？

过去我们常说“产品为王”，但现在更主流的一种声音是“产品为本”，也就是说，在拥有好产品的前提下，商家们需要思考的是如何用高效的营销手段四两拨千斤。

而内容，就是这个四两拨千斤的关键，这也是为什么很多商家选择抖音作为发声源头的原因。据《浪潮新消费》观察，很多本地生活商家都将新品首发、官宣大事件的主阵地放在了专场直播，集中资源超强曝光，这些直播呈现出两大共性趋势：

第一大趋势，是找准流量扩声筒，通过平台IP、明星达人、老板、冠军、大师等超级符号来强化品牌背书，引爆流量峰值。

比如湊湊的八周年庆直播，品牌联合了抖音心动大牌日IP开启双会场发布会，呷哺集团总裁&湊湊老板现身送出惊喜福利，海马体同样邀请来老板坐镇，创始人乌里空降直播间，深入解读了品牌与国风文化的渊源，在抖音心动上新日IP的加持下，品牌还邀请到了张睿、文琪等明星达人滚动开播。

九号电动选择的超级流量载体是“冠军”，品牌自建“九号电动和LNG英雄联盟杯”赛事，邀请冠军直播互动，并借助赛事声量，以直播短视频、选手短视频等方式布局后期运营，积累长线宣传效应。

第二大显性趋势是直播间的内容化、场景化创新，打造身临其境的沉浸式、在地感观看体验，提高品牌的话题度和讨论度。

海底捞就将自己的直播间直接搬到了贵州雷山，开启户外直播，对新品酸汤食材进行溯源，特邀非遗大师白坐腾亲赴现场解说传统工艺，并有贵州苗寨歌舞表演助阵。

同样在内容、场景上下足功夫的还有海马体，在千年古都西安城奉上了一场“国风大秀直播盛宴”，通过模特走秀、在线展示成片的创意内容吸引用户驻足热议。

玛雅&奇梦海滩，选择四园联动同步发力直播与达播，直播间布景突出“玩水主题”的清凉感和趣味性，通过高温等细节展示吸引用户种草下单。

更高的声量，意味着更大生意的可能性。

据品牌战报显示，海底捞在活动期间总支付达到1.2亿元，酸汤锅底新品售卖了3600万元，新客数超36万，成功打造出“食材溯源+场景直播+社交玩法”的一体化经营模式；玛雅&奇梦海滩，在首发当天完成总交易超过5000万，年同比增长577 %。

这些商家从特色产品出发定制的优质内容，在与平台IP等超级符号相互绑定的过程中，声量呈现指数级放大，在全域价格力、各类福利抓手的配合下，成功打通从认知、兴趣、种草到转化的链路。

3、线上线下协同作战，以抖音为原点引爆全域增长

虽然本地生活的生意朝向线上化转移，但不少决策环节和真实体验仍然发生在线下，品牌营销的全域布局至关重要。

近期战绩亮眼的商家们还有一个特点，大多是“连锁型”品牌，他们不仅在线下拥有大量实体门店和服务场景，在线上也依靠规模化优势组建了矩阵式的传播窗口。

也因此，他们在整合营销实践中打的是一场“全域协同作战”，以抖音为爆破原点，带动全域曝光增加、生意增长。

在协同策略上，上文提及的海底捞、海马体的实景活动直播是一种思路，能够在节点双线打造big day，一举拉高品牌势能。

另一种以达人和用户为核心媒介，在线上活动主会场与直播间等场景中提供优惠产品、激发互动，同时借助线下达人和消费者参与产品体验，反向“安利”。

例如Club Med、海马体、玛雅&奇梦海滩，都在抖音推独家产品、互动营销的同时，积极布局本地达人探店打卡，形成双线联结。

其中海马体邀请了百万粉丝级博主和神秘KOL分享门店体验短视频，包括国风毕业照、证件照等品类，从店铺环境到专业水准、服务态度，全方位排雷种草。

来自法国的旅游度假连锁集团Club Med，地中海邻境产品线川渝地区首家度假村Club Med地中海邻境·黑龙滩度假村在618期间开业预售，将抖音作为线上唯一首发渠道，采取“大场直播预热+超级大场首发”的形式，多时段烘托开业气氛，配合超头部达人线下探店为直播预热宣传，首发当日交易额超过1300万元，并借新村首发带动全集团销售转化。

九号电动则将双线联动寄托于用户，在IP主会场推出宠粉玩法的同时，开展了九友会开放日、产品经理见面会等线下活动，这些真实反馈到线上，具备多次传播的长尾效应。

开展双线一体化营销的意义在于，以抖音为兴趣源头抢占用户注意力、直接带动线下客流，又以线下事件与真实体验来反哺线上的声量与销量，最终形成生意的滚雪球式增长。

近期涌现的这批商家，都是在参与平台营销活动期间赢下了品效高增长业绩，也让我们关注到其背后的推手：抖音生活服务平台的两大营销IP——抖音心动大牌日、抖音心动上新日。

在过去两年的运营中，抖音心动大牌日、抖音心动上新日在餐饮、酒旅、综合等行业都积累了丰富的实战经验，曾助推大量品牌创下“高光时刻”。

2022年，塔斯汀就曾在在抖音心动上新日发布新品完成品牌亮相；2024年初，海底捞在抖音心动大牌日过30岁生日，太二酸菜鱼也曾在抖音心动上新日首次推出联名产品，达成交易破峰。

2024年，抖音生活服务平台宣布，两大营销IP在流量投入、中心化玩法和资源整合方面再加码，意味着平台IP的品效扶持能力也迎来了跃迁式升级，也因此，今年上半年借由IP营销活动出圈的商家数量激增。

从抖音生活服务商家们的案例中，可以总结出一套IP营销方法论：

策略方面，将平台的两大营销IP融入自身节点规划，将自然热点（如传统节日、暑期经济、大促等）、平台资源（抖音心动品牌日、抖音心动上新日）与品牌策划（周年庆、品牌升级、新品首发等）形成一股势能合力，主动制造话题性大事件；

核心打法上，以产品为箭，营销为弓：一方面，通过货盘创新与价格优惠来打磨“箭”的锐度，另一方面，将优质内容与平台IP提供的资源、玩法、流量等放大器相互绑定，并通过线上线下全域协同配合来放大“弓”的张力，达成品效销爆发；

长期战略上，围绕品牌内核打造体系化营销，构建超级符号，如海马体每年6月都开展“国风季”营销，至今延续到第四季，深度培育了“拍国风大片就来海马体”的用户心智，延续了品牌与人群资产的沉淀。

越来越多的商家将整合营销主阵地放到抖音，一方面与内容平台特性、用户消费习惯变迁相关，另一方面也源于在平台的IP营销活动中看到了诸多成功实践，从中找到了可借鉴学习的营销创新方法论范本，为生意带来切实增长。

回到用户行为原点来看，日活数亿的抖音，流量基本盘庞大、内容生态活跃，成为流行趋势兴起的一个源头，大量消费者通过抖音获悉最近流行什么，有哪些吃喝玩乐的潮流生活方式，平台内的兴趣内容让人们在“闲逛”中产生消费需求。

这种兴趣内容创造需求的商业逻辑是“店找人”链路，不同于传统本地生活平台“人找店”的功能型逻辑，由于“店找人”模式位于消费决策链的上游，按照上游打下游来思考，抓住海量用户有先发优势。

更为关键的一点是，内容平台的本质，意味着传播媒介与销售渠道一体化，具备了品效双收的特点，观察实践可以发现，不少商家除了促成平台内的生意，同时收获了品牌心智塑造、流量外溢的增量价值，因此选择将抖音作为可持续经营的主阵地。

2024年下半年，各大营销节点不断，已经有大量商家开始加码投入，在平台IP的助推下，尝试在抖音用流量带生意、用声量造品牌。

发布于：上海[db:内容]