顶流主播“单干”，董宇辉变身企业家 如何打造主播的市场定位与

顶流主播“单干”，董宇辉变身企业家 如何打造主播的市场定位与品牌建设丨电子商务主持人大会暨跨境电商主播发展研讨会， 

顶流主播“单干”，董宇辉变身企业家

来源 华夏时报

新东方作为教育公司，善于塑造名师，也是企业家的摇篮，从新东方走出的最新一位企业家则是董宇辉。东方甄选7月25日发布公告，董宇辉已决定不再担任公司雇员及公司一个合并联属实体的高级管理层，与此同时，董宇辉斥资7658.55万元收购与辉同行的100%股权。

“双减”后，新东方在线转型，前新东方老师董宇辉走进了直播间开启了主播职业生涯。流量命运般地选中了这个颇具个人色彩的主播，董宇辉一跃成为顶流主播，也成为颇具商业价值的个人IP。只是在董宇辉心中，直播、网红都是他不愿被贴上的标签，相比之下，他更喜欢“下岗教师”这个称呼。如今，离开了新东方体系的他拥有了企业家这个新身份，想要离开名利场似乎更难了。虽然有了与辉同行的完全决策权，但摆在他面前的难题依然多，最为主要的是，他如何定位“与辉同行”这个直播间，又如何定位自己的身份？

被流量选中的超级主播

董宇辉曾在新东方做过8年英语老师，教过50万学生，因为过硬的工作能力，还曾先后担任过新东方学校英语教研主管、新东方在线高三英语学科负责人。“双减”后，新东方在线面临转型，董宇辉也成为东方甄选的主播之一。

2021年12月28日晚8时，新东方创始人俞敏洪出现在抖音直播间，开启了新东方的转型之路，在俞敏洪的个人影响力之下，东方甄选首秀销售额接近500万元。而在随后的长达半年的时间中，东方甄选的直播间非常惨淡。

转折点出现在2022年6月10日，因为双语直播带货视频被广泛传播，董宇辉突然被抖音的流量选中，他的双语直播带货，加上颇具辨识度的面孔，成为2022年6月最热的话题之一。

在“功臣”董宇辉的影响下，东方甄选直播间的粉丝数量和销售额也随之不断攀升，3天新增粉丝超百万，总粉丝最高突破3100万；单日GMV从100万跃升至1000万元、1500万元，甚至最高时达到2000万元。东方甄选2023财年（2022年6月1日至2023年5月31日）带货GMV达到100亿元。

资本也闻风而动，当年6月10日，东方甄选股价大涨39.37%，6月13日再次收涨39.97%，东方甄选在2023年1月26日股价一度冲高至75.55港元/股，而在2022年5月12日，东方甄选股价曾低至2.84港元，仅8个月时间，东方甄选的股价暴涨超2560.21%。

尽管董宇辉也会疑惑突如其来的鲜花与掌声，毕竟他此前直播时会在弹幕中看到恶意评论，“为什么别的公司都是找俊男靓女来直播，你们的主播却长这样？”只是，从讲台到直播间

董宇辉获得了更大的成功，更不断向外界证明着自身所具有的商业价值。

按照MCN行业惯例，目前市场上给到董宇辉IP估值高达10亿美元。作为新东方名师与知名主播，员工董宇辉可以说都是成功的，但是广大网友对于董宇辉这个在新东方转型过程中起到关键性作用的顶梁柱，还只是一名普通员工的身份并不满意，并在随后的数次声援中，让董宇辉拿到了“晋升”机会。

转折点

在庞大的粉丝簇拥之下，董宇辉的一举一动都在聚光灯下，“丈母娘”们的购买力更是令董宇辉一跃成为炙手可热的主播、网红，并在与东方甄选的冲突中占据上风。

最为外界熟知的莫非“小作文”事件。从最初文案是谁写的，到幕后小编发声，台前主播董宇辉、东方小孙（东方甄选前CEO孙东旭）发言，再到传出俞敏洪要面临东方小孙和董宇辉去留二选一，去年12月中旬，关于董宇辉与东方甄选之间冲突的舆情，一浪高过一浪。

虽然新东方董事长俞敏洪就此次风波在社交平台发布视频回应，否认了CEO董宇辉二选一，称“没事，没那么严重”，但这场风波目前还没有完全落幕，东方甄选直播间的粉丝与股价也均出现了严重下滑。

从农村走出，到成为老师，再凭借丰富的知识储备成为知名主播，董宇辉拾级而上的成长历程，让更多的普通人产生共情。面对其他超头部主播获得超高收益，而董宇辉的付出与回报不成正比时，粉丝将董宇辉放在弱者的位置上，为其向东方甄选示威。一个典型的例子是，“小作文”事件期间，从东方甄选直播间流出的粉丝，头顶着“甄选团”橙色灯牌涌入了高途旗下直播间高途佳品、学而思旗下直播间学家优品。

而在粉丝们的声援之下，孙东旭“下课”，俞敏洪兼任东方甄选CEO，董宇辉也获得了三个新身份——“东方甄选高级合伙人”“新东方董事长文化助理”“新东方文旅集团副总裁”。

与此同时，董宇辉也获得了自立门户的机会，今年1月9日晚上7点，与辉同行准时开播，短短几小时涨粉数百万，销售额也是斐然。截至7月27日，与辉同行的粉丝已经高达2184.4万，第三方数据显示，今年前4个月，“与辉同行”直播间销售额分别为9.32亿元、4.11亿元、6.2亿元、5.38亿元。

而在东方甄选、极优异的成绩单背后，董宇辉则开始对部分工作及身份的抗拒。今年2月，在一场直播后，“董宇辉三拒讲解内衣内裤”登上微博热搜，被指“不敬业”“歧视女性”等。随后，董宇辉清空了其微博账号内容作为对屡次被误解的回应。

而今年6月的一档访谈节目中，董宇辉直言“我是非常抗拒卖东西的”，他说，“实事求是，我到今天都不享受这个工作。”董宇辉还回应了对“网红”这个称呼的看法，强调“非常反感”。董宇辉身上一直存在矛盾感，而接下来的时间中，他仍要为自己定位。

变身企业家

东方甄选7月25日发布公告，董宇辉已决定不再担任公司雇员及公司一个合并联属实体的高级管理层，并于当日生效。也是这一天，董宇辉斥资7658.55万元收购与辉同行的100%股权，这就意味着他成了企业家，成了老板。

也正如董宇辉随后发文所称，“考虑到现在的实际状况和发展规划，经过双方的友好协商和一致决定，与辉同行这家公司，之后就要开始独立运行了。脱离了港口的庇佑，与辉同行从今天开始，就要独自驶向辽阔海面了。未来不可预知，唯有全力以赴。”

当然，早在小作文事件之时就埋下了董宇辉与新东方今后“分手”的伏笔。在行业看来，任何一家公司都无法容忍头部员工的力量过大，而对于直播电商机构而言，“去头部”已成为惯例，“切割董宇辉”的说法一直没有停止，行业也早有先例，微念切割李子柒仍闹得沸沸扬扬，双方甚至一度对簿公堂。

7月26日下午，俞敏洪在股东沟通会上表示，“内部已经出现了这种打架，甚至不可调和，并且外部力量又裹挟着内部力量的时候，我个人也感觉到了这个时候如果不分开，可能未来会互相绞杀。”

而更为实际的动作上看，与辉同行从一开始尽量保持独立性。自开播起，与辉同行就没有采用东方甄选的自营产品，而是选择带货第三方商品，而自营商品一直是东方甄选的营收大头。

在此次切割之前的4日，与辉同行就搬入新的办公地点，新办公室位于北京互联网金融中心三层，正式和东方甄选分开办公，从物理意义上进行了先一步切割。

如今的董宇辉最为主要的是，他如何定位“与辉同行”这个直播间？又如何定位自己的身份？

艾媒咨询首席分析师张毅向记者分析认为，做主播、网红虽然能获得很高的收益，只是不同的人追求不同，董宇辉的志向并不在此，收购与辉同行后，董宇辉可以选择在幕后，但是目前与辉同行的主播中只有董宇辉一个台柱子，如果他转为幕后，消费者是否能买单存在很强的不确定性。

张毅认为，董宇辉如果将与辉同行发展成MCN机构，则要像其他MCN机构一样孵化更多的网红主播，但从直播电商的发展看，这样的发展路径面临的代价很大，也有些过时，从过去的案例看，也没有过多成功的案例。

知名经济学者盘和林也认为，现阶段，与辉同行最佳的经营出路还是董宇辉做主播，带一带后来人。“与辉同行若是要发展，大概率会和东方甄选走同样的路，与辉同行也会从MCN起步逐渐向电商发展，区别只在于，与辉同行可能会在选品上和内容上做出更多差异化的产品。”盘和林认为。

作为老板，董宇辉还要面临着产业链的重建，更为复杂的团队管理等问题，短期内想做回老师是不可能了。


如何打造主播的市场定位与品牌建设丨电子商务主持人大会暨跨境电商主播发展研讨会

如今，数字经济成为了全球未来发展的主要方向之一，作为数字经济中最为重要的一环，MCN不仅承担着推动数字经济发展与繁荣的重要职责，还在全球经济加速融合的趋势下，逐渐成为向世界展示中国文化软实力的重要窗口。

在这样的大背景下，9月4日，“电子商务主持人大会暨跨境电商主播发展研讨会”在海口江东新区正式开幕，该活动由海口江东新区管理局主办，36氪、海南省跨境电子商务协会承办，现场汇聚了政府、媒体、学院等各方代表，以及来自各地的优质MCN创始人。

活动围绕“MCN出海”的各类话题进行了深度探讨，并且充分展示了海口江东新区在出海产业中得天独厚的资源优势，以及对于入驻MCN的各类资源扶持，MCN代表也针对MCN出海中可能会遇到的难题发表了自己的观点。

世见科技副总裁邹亿在现场进行了“如何打造主播的市场定位与品牌建设”主题演讲，以下为演讲实录，经36氪整理：

当我们打造主播账号这样一个产品的时候，我们要面临的是什么样的一个市场？可以看到截止到去年9月份大典型的新媒体平台上面去重的活跃用户规模已经达到了10.88亿。

在这么广袤的一个市场，我们要怎么去精准的抓取到自己的赛道？其实最重要的就是3点，个人擅长、市场机会以及平台选择。

你所擅长的，你所喜欢的，你热爱且愿意研究的，就是你的首选赛道。

其次要关注市场机会，我们可以三个层面去分析。

首先是准入门槛，也就是说你要这个赛道的门槛是高还是低，越专业的赛道，准入门槛越高，但也意味着竞争相对于来说没有那么激烈。所以第二点，需要关注赛道的竞争格局。有的赛道，好像挤满了人，但是其实用户基数大，赛道的容量空间相对是比较大的，平台也会去吸纳更多的新号去维持大赛道的内容新鲜度与丰富度，这样的赛道，依然有机会。第三个层面，发展趋势。商业结构和市场需要是会不断变动的，技术也将快速发展，这要求我们需要有一定的前瞻性，把握技术的转向，选择更加有前景的发展赛道。

我们经常会说一个踢足球的，最大的错误就走进了篮球场。所以，一定要选择合适的平台，不同的平台，有不同的内容属性，用户画像和商业模式等。通过研究平台规则，找到与自己最匹配的平台。

主播的品牌建设，很大程度上，就是人设定位。短视频社交平台的四大最火人设，分别是：专家、搞笑段子手、颜值美女以及就有特殊技艺的能人。除此之外，还可以去打反差，比如时尚奶奶团，让老年人去干年轻人的事；王七叶，把地摊货卖成奢侈品等。我们可以把这些人设，归结为三个词：有趣、有用，和没见过。

再回到今天大会的主题，我们今天是在讨论电商，电商主播的发展。电商的平台，已经从早期的纯电商平台，比如淘宝，京东、拼多多，延展到了短视频社交平台。而这些平台，由于用户数量的巨大，早已成为了一个又一个的超级平台。在这样的平台上，正在诞生一个又一个，拥有巨大粉丝群体以及变现能力的超级个体，就是我们的主播。我们都知道，市场和机会是在不断地变化。当你在这样的超级平台上，成为或者拥有超级个体，才更有可能在下一个周期，下一个赛季继续留在牌桌上。

祝大家都能拿到下一个赛季的门票，谢谢大家。

发布于：北京