酸味零食，如何让年轻人上瘾？ 零食巨头不好当

酸味零食，如何让年轻人上瘾？ 零食巨头不好当， 

酸味零食，如何让年轻人上瘾？

图片来源@视觉中国

文｜电商在线，作者｜杨泥娃，编辑｜斯问

当肖战代替杨幂成为溜溜梅新晋代言人，一批80、90后才意识到，那个伴随着“没事就吃溜溜梅”广告语而成长的童年时代，已经逝去了。

很大程度上，以话梅、山楂、无花果为主要品类的酸味零食，填充了80、90后童年时代的零食市场。随着近几年零食市场整体的消费升级，有卫龙翻身成为网红新势力，也有百草味、三只松鼠多品类布局，各种外资薯片饼干巧克力依然制霸柜台……曾经的梅子、山楂卷却成为“时代的眼泪”。

整个零食市场，甜咸辣三大帮派占据着大部分的份额，但酸味零食，却成了当下零食市场的新增长点。来自天猫的数据显示，梅子、山楂类零食过去两年的复合增长率超过40%，杏干类零食去年的增速接近100%。

千百年前就已经被古人用作零食的青梅和山楂，为何又被当下的年轻人重新爱上？这背后，一方面，是低糖低脂风潮下，消费者更偏爱健康和营养食品，以山楂和梅子这些纯植物为核心的酸味零食，刚好切中了健康营养的赛道；另一方面，酸味零食成了国风零食的代表，在跨界联名的碰撞中，正在扩展更大的市场。

健康红利下的酸味零食

“你没事吧？没事就吃溜溜梅。”

这句魔性又经典的广告语几乎陪伴着80、90后成长，也成就了溜溜梅这个品牌，但就像广告语终会过时一样，溜溜梅也成了定格在童年记忆的零食品牌。与溜溜梅相伴相生的，其实是以青梅为核心的零食品类，而溜溜梅逐渐淡出主流视野，与其说是广告红利的消退，倒不如说是甜、咸、辣成了当今零食的三大主流派系，“酸酸甜甜”口味的时代成为历史。

回溯中国的零食历史，酸味食品是重要的一部分。作为梅的原产地，国人使用青梅的历史已达数千年之久，而早在2500年前，我国就有关于开始种植和食用山楂的记载，以及1000多年前，酸角树在金沙江、澜沧江、红河流域被大量种植来防止水土流失，也使得酸角成为云南地区重要的食材。

这也在一定程度上奠定了酸味零食行业的特点，一是不同于甜味、咸味等零食需要经历多道加工工序，形成复合口味，酸味零食大多是把具有酸味特征的农产品做加工，比如青梅、山楂、酸角等；二是受制于选材的原因，酸味零食品类及其品牌也呈现很强的地域特征，比如山楂制品品牌大多来自北方地区，酸角糕的代表品牌也是云南本地的猫哆哩。

传统且局限在区域范围内，也勾勒出了酸味零食行业的轮廓，随着各种新兴零食品牌不断崛起，加之零售渠道的多元化，酸味零食整体淡出了零食的主流视线。

但一个很重要的窗口期来自于健康食品风潮，据麦肯锡调研数据，超过50%的受访消费者偏爱健康和营养食品，低糖、低盐、低脂、无添加已成为新的消费诉求。众多食品饮料传统国牌通过跨界合作，改良产品迎来新的市场机遇。

疫情之后，居家的生活方式本就催生了零食市场的扩张，同时也更注重零食的功能性和营养性。亿滋国际发布的《2021年全球零食现状报告》中提到，功能性零食的地位也越来越重要。78%的受访者表示，他们定期吃零食是出于营养目的——比去年增加了8%。

天猫食品行业小二矜诚对「电商在线」介绍，酸味零食在零食大盘中只是很小一部分，线上市场在10多亿，但增速却很快，梅子、山楂类零食过去两年的复合增长率超过40%，杏干类零食去年的增速接近100%。

卫龙上市也给零食行业带来了新的启示：在百草味、三只松鼠等大品牌多品类的策略之下，依靠大单品策略依然可以撑起一家龙头食品品牌。对于酸味零食品牌们来说，做下一个卫龙是完全有机会的。

线上翻新

很大程度上，酸味零食品牌更像是做农产品初加工生意，这也意味着毛利率相对较低是摆在他们面前的门槛。

由于产品中拥有高占比的农产品，极易遭遇气候及自然灾害影响，因此面临原材料成本波动的风险。以青梅果为例，其产量和质量受温度、雨水等气候状况的影响很大，公开报道显示，在2017年，溜溜果园的青梅果就因为强霜冻大量减产，溜溜果园不得不忍痛高价收购。同时由于产品高度依赖梅子作为原料，在每年梅子成熟季节需进行原料收购。短时间内会加重资金链压力。

2019年溜溜果园曾寻求上市，其中一方面就是为了用于生产基地的建设。结合其招股书和前瞻经济学人的数据中我们可以看出，对比赛道均值，溜溜果园毛利率并不高。而溜溜梅其实是建立了很强的品牌认知度的，有一定的品牌溢价能力，但如果放大到整个酸味零食行业，能够真正形成品牌溢价能力的并不多。

“许多酸味零食品牌正在通过线上平台做上翻的动作。”矜诚表示，青梅类的溜溜梅、山楂品牌怡达、酸角品牌猫哆哩等都在通过加码线上渠道来实现品牌的翻新。

对于翻新的概念，矜诚表示，一方面，这些酸味零食品牌都是地方性的传统品牌，线上渠道在帮助他们拓展全国性市场的同时，也是企业自身品牌调性和组织管理能力的一次翻新；另一方面，迎合线上年轻化人群和消费趋势，在产品设计上呈现出更年轻化多元化的特点，比如山楂棒棒糖、芝士山楂球等。

国潮不是唯一解法

不管是鸿星尔克还是白象，在国潮文化下，野性消费的魅力被反复验证。而酸味零食作为中国特色饮食的一部分，其实也站在了红利期。

溜溜梅就围绕国风做了新的升级，来自CBNData的数据显示，溜溜梅在更换包装后不仅拉动了品牌自身增长，也带动了梅类大盘。

在矜诚看来，国风概念并不能仅停留在包装层面，更多的升级还是从产品端开始。接下来的机会点：一方面在于强化药食同源，和功能性的标签，比如西梅本身促进消化代谢等功能，更好的融入产品设计中，另一方面，形成交叉品类和多元化消费场景的应用，比如青梅酒、青梅泡苏打水等，这样的意义在于接下来可以拓展产品设计的边界。


零食巨头不好当

近日，三只松鼠发布了2021年全年业绩公告，报告显示，2021年三只松鼠实现营收97.7亿元，同比下降0.24%；净利润4.11亿元，同比增长36.43%。

另外，随着一同发布的2022年一季度财报显示，2022年一季度营业收入与净利润双双同比下降15.85%和48.75%。

股市方面，和上市初期的股价一路高歌猛进，巅峰时股价91.09元/股，市值超360亿元不同，财报发布前，三只松鼠股价报收29.27元/股，截至4月26日收盘，三只松鼠报22.32元，跌幅7.08%，盘中曾跌超20%，总市值仅89.5亿元，不到巅峰时期的1/4。

营收连续2年下滑，净利获增长

三只松鼠打破了以往“增收不增利”的现象，2021年全年营业收入97.7亿元，微降0.24%，这是连续第二年出现营收下滑。归属于上市公司股东的净利润达4.11亿元，同比增长36.43%。

流量分化和疫情反复带来的持续影响，导致传统电商营收下滑和门店业务增长放缓，营收整体维持稳定。

对于利润的增长，三只松鼠表示，在战略转型期以“利润产出”为导向，上半年，通过全渠道成本管控和供应链效率提升，实现利润显著增长，而下半年，则围绕主品牌坚果心智打造投入亿级品牌费用，一定程度上影响短期利润表现，但有助于带动长期可持续增长。

但是2022年一同发布的一季报中显示，今年一季度，营收和净利润同比均出现较大幅度的下滑。其中，一季度营收30.89亿元，同比下滑15.85%；净利润1.61亿元，同比下滑48.75%；基本每股收益0.4元/股，同比下滑49.37%。

一般来说，一季报应该是4个季度中较为亮眼的报告，作为休闲零食企业，每年的春节旺季、年货节期间也能给三只松鼠带来大量营收。2020年一季度三只松鼠营业收入34.12亿元，占全年总营业收入的35%，2021年一季度营业收入为36.71亿元，同比增加7.59%，占全年总营业收入的38%，而今年第一季度仅实现30.89亿元的营业收入。

对此，三只松鼠表示，营收方面，主要由于年货节档期对一季度销量产生一定影响；由于疫情导致部分区域阶段性物流停运，线上销售出现下滑；去年四季度终止过去粗放型分销业务导致分销收入出现一定折损；受疫情影响，报告期内超300家店铺出现阶段性闭店，销售收入下滑等。

从收入渠道上看，2021年三只松鼠线上实现收入64.79亿元，同比下降10.39%。其中，其中2021 年天猫系和京东系营收分别为29.56亿元、24.08 亿元，同比均下降22.32%、11.84%。线下渠道方面，2021 年线下实现收入32.91 亿元，同比增加28.39%，线下营收占比提升至33.69%，同比增加7.51%。

三只松鼠线上业务收窄，聚焦线下渠道发展。

具体来看，线下销售门店方面，2021年三只松鼠投食店新开12家，闭店43家，截至期末累计140家，实现营业收入8.18亿元，较上年同期下滑6.39%，占总营收8.37%。

联盟店新开341家，闭店288家，截至期末累计925家，实现营业收入7.49亿元，较上年同期增长63.3%，占总营收7.67%。其中，品牌使用费收入0.35亿元、产品销售收入7.14亿元。三只松鼠创始人章燎原曾宣布的“万店计划”，预计2022年开出10000家线下店的计划也落空。

新分销实现营业收入16.09亿元，较上年同期增长38.16%，占总营收16.47%。

财报显示，区域经销为2021年新增业务，于2021年10月正式启动招商，11月基本完成首批经销商招募及产品匹配，于12月正式向全国分销终端铺货。报告期内区域经销业务实现营业收入4.37亿元，毛利率为24.41%，三只松鼠表示区域经销将作为公司未来线下扩张主要模式。

品牌方面，主品牌三只松鼠营收92.35亿元，占比94.5%，子品牌“小鹿蓝蓝”主打婴童食品，营收4.92亿元，占比5%，其他品牌营收0.43亿元。

值得注意的是，2020年时，三只松鼠就已经从单一品牌，逐步向多品牌拓展，打造“1+N”的多品牌矩阵，孵化了婴童食品品牌“小鹿蓝蓝”、宠物食品品牌“养了个毛孩”，“铁公鸡”、“喜小雀”等品牌尝试进入细分赛道。但是目前，除了“小鹿蓝蓝”，其他品牌均已放弃。

未来十年计划

2022年，三只松鼠创立至今，已经走过了十个年头。作为最早吃到互联网电商红利的那一波品牌，三只松鼠也连续多年位列国内主流电商渠道零食类目销量第一。

值得一提的是，三只松鼠还发布了《关于全面推进战略转型升级、迈向高质量发展的重要公告》，该公告明确未来十年，三只松鼠的战略方向为“聚焦坚果产业，打造多品牌模式，逐步向健康化、数字化、全球化迈进”。

三只松鼠将从电商向全渠道转型，从单一品牌向多品牌转型，重构品牌力、渠道力与产品力。这次转型，意味着松鼠以电商为核心的创业时代结束。

公告称随着转型升级带来的一系列举措，将会对公司短期业绩受到一定影响，为此，三只松鼠表示：已全面暂停门店扩张，并且大力度关停不符合长期定位、业绩不佳的门店，下一步将着力提升单店盈利能力，聚焦优质门店的高质量发展。

另外，对于在二级市场表现不佳，三只松鼠也给予了回应。三只松鼠表示，二级市场股票价格最终是企业长期发展价值在二级市场的具象体现。

目前三只松鼠正处于战略转型期，随着渠道策略大调整、加大对供应链的建设力度、探索基于核心技术突破的产业研发、实施事业部制组织变革等系列举措的推行，公司短期业绩预计会受到一定的影响。

一代网红零食品牌们自救之路

2001年，自称“松鼠老爹”的章燎原还是一家坚果公司的山核桃销售员，他的零食帝国梦才刚刚萌芽。

十多年后，三只松鼠坐上了第一批互联网红利的顺风车，2015年双11单日销售额已达2.51亿元，全年销售额达24亿元。大单品“坚果”深入人心，坚果大礼包还是众多年轻人过年过节送礼的必备品。

这么多年过去了，流量红利见顶，产品虽有出新，但是依然给人一种提起三只松鼠就觉得是坚果类零食。

产品同质化严重仍然桎梏行业发展，而严重依赖于电商平台导致销售渠道单一，这也是百草味、良品铺子、盐津铺子们面临的问题。

两年前，百事公司刚收购了百草味。2021年6月初，百草味第一家加盟店在温州开业，此后又迅速开了十多家新店。其目标是在2022年开出200家新店，但是今年1月份，百草味才宣布线下加盟门店数量刚突破25家。

同为上市企业的良品铺子，截至今日收盘，与三只松鼠的股价巧合一致，报收22.32元/股，市值89.5亿元，也同样市值不足巅峰时期的1/4。

财报显示，良品铺子2021财年营业收入93.24亿，同比增长18.11%，净利润2.82亿，同比下降18.06%，扣非净利润2.06亿元，同比下降25.15%。2021年，良品铺子主营业务的销售费用高达16.72亿元，同比增长29.83％。良品铺子解释为：促销费用增加，公司通过加大精准推广的费用促进曝光引流以带动销售增长，其中社交电商业务随着规模的增加，促销费用投入增加。

而2021年，良品铺子主营业务的研发费用为3966.56万，仅占营收的0.43％。门店方面，2021年末，良品铺子共拥有线下门店2974家，远超前两家。

值得注意的是，2021年，三只松鼠销售费用超过了20亿元，同比增长达21%。大幅增加广告营销费用，也没有改变三只松鼠营收下降的状况。

其他上市零食企业业绩也遇困境，盐津铺子2021年实现营收22.82亿元，同比增长16.47%；净利润为1.51亿元，同比下滑37.65%。另外，劲仔食品2021年营收11.11亿元，同比增长22.21％，净利润同比下降17.76％。

对于线下门店的体验，不少消费者表示，线下购买顾客的选择权更大，商超里坚果零食都差不多，这些从前的网红品牌现在也不再“网红”了，可替代性很强。

线上平台的零食品牌偶尔还会有打折、赠送优惠券等活动，但是到了线下，考虑到店铺租金、人工费用等，很多商品原价出售，就显得价格更贵，顾客往往过而不入是这些零食品牌线下门店的现状。