“文化游”持续升温 文创产业消费迎增长 “文创师”与“文创热

“文化游”持续升温 文创产业消费迎增长 “文创师”与“文创热”（新职新知？）， 

“文化游”持续升温 文创产业消费迎增长

转自：消费日报官方平台

今年“五一”假期，除了“奔赴山海”的山水游，以古建古村、博物馆为代表的文化游也成为消费者的热门选择。业内人士指出，文化游的持续升温，不仅进一步丰富了细分旅游市场，给予了消费者更多元的出游体验，更有效带动了旅游文创产品的消费。

“文化游”持续升温

随着消费者生活水平的提高，其精神文化需求也日益增加。今年“五一”假期，越来越多游客选择走进古建古村、博物馆，探寻历史的脉络和品味文化的韵味。携程相关报告显示，“五一”期间，包括古建游和文博游的“文化游”向导预订量同比增长近20%。

据悉，携程当地向导中，古建类旅游产品订单量“五一”期间同比增长27%，热门目的地包括西安秦始皇帝陵博物院、北京故宫、北京恭王府、大同云冈石窟、平遥古城。来自广东的游客戴女士兴奋地分享道，“我一直都很期待这次北京之行，来到故宫后真是收获满满。向导的讲解生动且富有感染力，在她的带领下可以深入地领略这座宫殿的辉煌历史和独特文化。特别是当我穿梭在故宫的红墙之间，每道宫门、每个角落仿佛都在诉说着过往的故事。”

此外，山西大同、福建漳州、贵州黔东南州等城市因保留着古建风貌成为“文化游”热潮中的“黑马”目的地，大同云冈石窟、漳州云水谣古镇、贵州西江千户苗寨等景点深受游客欢迎。

记者注意到，“五一”假期博物馆类旅游产品同样备受青睐，预订单量同比增长14%。陕西历史博物馆、北京国家博物馆、广汉三星堆博物馆、洛阳博物馆、湖北省博物馆等成为热门目的地，其中广汉三星堆博物馆的预订量同比增长近三成。

旅游热带动文创消费

文化游的不断升温，使文创产品迅速成为市场新宠，引领消费潮流新方向。什么值得买平台数据显示，“五一”期间文创消费同比增长90.24%，其中国图、三星堆周边GMV同比增长55.39%、52.96%，再创新高；来自故宫博物院的脊兽星空笔记本、赚钱龙挂件、镂空书签等文创产品订单也同比增长52.78%。

在故宫的文创产品店，来自沈阳的“00后”游客张女士表示：“故宫的文化底蕴深厚，这些文创产品创意十足，既具有实用性，又富有文化内涵。我挑选了几样，准备作为纪念品送给朋友。”

除了故宫博物院的文创产品外，甘肃博物馆的马踏飞燕、三星堆博物馆的青铜面具等也备受游客的喜爱。记者了解到，因造型丑萌而出圈的马踏飞燕让不少消费者眼前一亮，GMV同比增长303.67%。这些文创产品不仅造型独特、设计巧妙，而且融入了中国传统文化的元素和精髓，让游客在欣赏的同时也能感受到中华传统文化的魅力。

面对不断涌现的旅游文创产品，什么值得买电商营销负责人张宇昂认为，“年轻人的文化认同和文化自信，打破了年轻与古老的传播次元壁，也冲击着传统文化阳春白雪的经典光环，背靠中国传统文化的全方位供给，新生代消费者逐渐解锁传统与时尚、古典与流行之间的搭配，他们的新需求和新主张推动国潮市场不断创新。而传统文化也在市场不断升级的消费需求中，开始向领域更多更广、垂直更深更细两个方向发展。”

深耕旅游文创产品文化内涵

近年来，各地博物馆、景区纷纷推出旅游文创产品，深受年轻人欢迎。然而，旅游文创产品在发展过程中也面临新的挑战。环球旅游专家杜山川在接受本报记者采访时表示，“目前存在创意人才缺乏、知识产权保护薄弱、定价策略难以把握等问题。”

对此，杜山川指出，创意人才是旅游文创发展的关键。他建议，通过培训、校企合作等方式培养和引进创意人才，提高当地从业者的技能水平；同时，也应加强知识产权保护，建立健全知识产权保护制度，对于侵权行为要依法惩处；此外，还应根据目标消费群体的购买力，制定合理的价格策略，并通过增值服务、品牌推广等方式提升产品的附加值。

“未来，随着消费者对精神文化追求的不断提升，旅游文创产品市场将持续扩大。文创产品将更加个性化、多样化和品质化，也将更加注重与消费者的互动和体验。”北京社科院研究员王鹏在接受本报记者采访时谈到，为进一步提升旅游文创产品的文化内涵，实现高质量发展，应组建专业的文化研究团队，深入挖掘传统文化元素，为文创产品提供丰富的文化素材；定期对设计师进行文化知识和设计技能的培训，提高其专业素养和创新能力；建立完善的供应链管理体系，确保文创产品的原材料采购、生产加工、物流配送等环节的顺畅和高效；根据市场反馈和消费者需求，不断对产品进行创新和迭代，保持旅游文创产品的竞争力和吸引力。

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文|记者 卢 岳 □ 王紫茜


“文创师”与“文创热”（新职新知？）

徐嘉伟 席雨柯

之间文化设计的考古探方体验课程现场。

黄鹤楼文创雪糕

双面神人开瓶器冰箱贴

近年来，文创产品以其独特的创意设计、深厚的文化底蕴以及贴近生活的实用性，赢得了很多年轻人的青睐，成为不少游客“打卡”各大博物馆、景区时带走的纪念品。

这股“文创热”，不仅丰富了文旅消费市场，也催生了一些新产业与新职业。今年5月，人力资源和社会保障部公示了新一批19个新职业，文创产品策划运营师位列其中。

什么是文创设计？如何设计一款文创产品？文创产品策划运营师的工作日常是什么样的？带着对这一新兴职业的好奇，笔者探访了北京之间味道文化发展有限公司，与创始人赵丹进行了交流。

找到标志性元素

赵丹，一位活跃在市场营销领域的70后。自2019年起，他投身文创产业，设计推出了诸多热门产品。其中，最经典的莫过于“黄鹤楼雪糕”。

这个“爆款”是如何诞生的？

“文创设计的起点，往往深植于对地域文化的挖掘与理解中。在这个过程中，寻找并提炼出各地最具代表性的元素，是文创产品策划运营师的首要任务。”赵丹说。

武汉是一座历史悠久、文化底蕴深厚的城市。当赵丹和团队着手为武汉打造文创产品时，他们的目光，自然而然地聚焦到了那座在长江之畔巍然屹立的标志性建筑——黄鹤楼。

“黄鹤楼是武汉的一个象征，千百年来，无数文人墨客在此驻足，留下了脍炙人口的诗篇，也让黄鹤楼的名字跨越时空，传颂至今。”正是看中这座千古名楼的代表性与象征性，赵丹决定，以黄鹤楼为特色元素，进行文创产品开发。

不过，仅有特色元素还不够。如何为这些元素找到合适的载体，是团队面临的难题。

过去，文创产品的形式大多较为传统，如马克杯、纪念T恤等。这类产品虽有一定的纪念意义，但很难勾起人们的分享欲。

“好的文创产品应该具有营销属性，也就是要有传播力，这对于提升文创产品的商业价值至关重要。”赵丹表示，黄鹤楼文创雪糕将景区元素和营销属性巧妙结合——消费者既能通过精美的雪糕造型感受到建筑的文化内涵，还会主动在社交媒体上分享购买后的照片。这不仅带动了销量，也有助于提升黄鹤楼乃至武汉市的品牌影响力。

黄鹤楼雪糕一炮而红，网友不禁感叹，原来景区的“味道”还能这么“甜”。此后，赵丹和他的团队与全国300多家博物馆和景区开展合作、定制雪糕，带火了雪糕这一文创品类。

积极创新产品形制

文创，以文化为经，以创意为纬。

“就拿文物造型的瓶起子冰箱贴来说，一个看似简单的品类，我和团队已在设计上迭代了3次。”工作室里，赵丹顺手拿起样品介绍起来。

起初，团队做了一个简单的“加法”：给普通的瓶起子“套”上了一件文物造型的硅胶外衣。然而，这样的叠加，还算不上文物与文创的真正融合。

赵丹对此并不满意。于是，他和团队开始“头脑风暴”——文物造型与产品功能能不能结合起来？这一下，一个“奇思妙想”涌上心头：把原本“闭口”的双面神人青铜头像做成“开口”的形状，这样一来，这个“开口”就能作为瓶起子的卡口，产品功能与设计趣味兼得。

此后，他们又进一步优化了这一品类的设计：第3代系列产品，瓶起子结构“隐藏”到背后，文物正面造型得以完整呈现，整体设计更加精致和谐。

“文创领域的探索之旅，是一场对传统与现代、艺术与实用的深度融合实践。”赵丹表示，在简单复刻已难以满足现代消费者的审美与实用需求的背景之下，文创产品策划运营师应当精准捕捉用户需求，并以需求指导产品设计创新。

除了创新产品结构，文创产品策划运营师也要在产品玩法上“开脑洞”。

近年来，之间味道接连推出了考古巧克力盲盒、文物巧克力铸造师模具盲盒。这两款文创，一个可以让用户从饼干粉中“挖出”文物巧克力，体验考古发掘探索的乐趣；一个可以让用户在制作文物造型巧克力的过程中，沉浸式感受文物铸造工艺的精妙。

“对于这些巧克力盲盒来说，让用户品尝到独特的风味是一方面，更重要的是通过引导用户动手参与，增强互动感，培养用户对文物以及历史的兴趣。”赵丹说。

拓展文化传播载体

走进工作室，笔者发现，打开之间味道推出的文创产品，包装表面和内部卡片上都附有相关文物的背景介绍。

“包装的功能绝不是保护产品这么简单，包装本身就是传递文化信息的重要载体。”赵丹表示，自己做文创的初衷，就是希望通过各种媒介将中华优秀传统文化传播出去，而包装便是媒介之一。因此，一名文创产品策划运营师既要对产品本身进行设计，也要对产品的包装有整体谋划。

如今，文创已不仅局限于一个具象的产品。

今年初，由之间文化设计的考古探方体验课程在首都博物馆正式推出。课程内容涵盖了“考古课程+文物修复+探方考古挖掘”三个维度。课程以互动体验为主，结合实物展示、导师讲解和动手实践，让参与者沉浸式感受考古魅力。截至目前，课程体验人数已突破1万人次。

“不管是文创产品，还是考古体验课程，我们的目的只有一个，就是‘启蒙’。”赵丹表示，当前的博物馆热、文化热体现出人们对历史文化的浓厚兴趣，而文创从业者要做的，就是通过各种各样的载体，将这种兴趣进一步延伸。

从最初的创意构思，到详细的图纸设计，再到与供应链同事沟通生产细节、制作样品、改良迭代，直至上市销售……文创整个流程涉及多个环节，涵盖各类工种。

如今，这条文创“链”上已有越来越多的人才加入。采访最后，赵丹也分享了自己对年轻从业者的建议。

“作为一名文创产品策划运营师，对传统文化的热爱与理解是根基。但文创策划设计工作远不止于此，不仅需要源源不断的创意激情，更要有对整个生产制造过程和市场销售预期的全面掌控能力。”赵丹表示，只有协调好各方资源，把控好每个环节，一款文创产品才能实现文化内涵与市场需求“两不误”，成为真正的“爆款”。

本文图片均由受访者提供