传统文化融进来 服装市场添新彩 供应链和流量，把服装行业卷成

传统文化融进来 服装市场添新彩 供应链和流量，把服装行业卷成红海， 

传统文化融进来 服装市场添新彩

来源：人民日报

今年的《政府工作报告》提出，积极培育智能家居、文娱旅游、体育赛事、国货“潮品”等新的消费增长点。

观察消费市场会发现，如今越来越多的国货“潮品”获得了市场的认可。老牌国货产品迭代焕发新活力，收获了一大批年轻粉丝；新兴品牌加强创新质量优良，在激烈的竞争中站稳脚跟。国货“潮品”的乘势而上，不仅为人们带来更丰富的消费选择，还带来更美好的文化体验。

今起，本栏目推出“国货‘潮品’正当时”系列报道，关注我国广阔消费市场中蕴藏的新动向。

——编 者

融合传统与时尚的马面裙正成为许多年轻人的“心头好”；新式汉服不但在景区频频亮相，还逐渐成为日常穿搭；国产冲锋衣在电商平台销量大涨……如今，带有中国元素、传统特色的服装正成为时尚新潮流，还有不少本土品牌服饰频频“出圈”，受到消费者青睐。

“国潮”服饰为何走红？如何推动“国潮”消费保持向好势头？记者采访了相关专家和企业。

中式设计和面料受到消费者喜爱

走进位于浙江义乌的篁园服装市场，款式多样的新中式服装吸引了众多消费者。“店里有1000多款新中式服装，一两个月就卖得差不多了。”在店主钭小清的档口，一款红色斜襟盘扣刺绣的新中式外套最受欢迎，“已补了十几次货，每次至少拿200件，还有东北、广西、云南等地客户来购买。”

另一家女装专营店的店主郑晓飞同样忙得不可开交。这两年，传统服饰马面裙在市场上走红。“这段时间，光马面裙就卖了几千件。”眼下，郑晓飞已经联系工厂制作春款马面裙，以更淡雅的粉色、白色为主。

篁园服装市场的市场部副经理刘小莹介绍，随着“国潮”服饰越来越受青睐，服装市场已有十几家主打“国潮”的商户，涉及童装、女装等品类，产品销往各地。

今年3月发布的《2024抖音电商女性消费趋势数据报告》显示，过去一年，该平台女性消费者购买新中式服饰的订单量同比增长195%，其中马面裙订单量同比增长841%，汉服订单量同比增长336%。

东华大学教授、中国服装设计师协会副主席卞向阳认为，“国潮”服饰可分为三类：一是古代服饰的当代再创作，如改良汉服等；二是新中式服装，包括中山装、旗袍等；三是在国际流行服饰基础上，加入中国文化内涵或视觉符号的潮流服饰。

“‘国潮’服饰兴起，根本在于文化自信的增强。”卞向阳认为，中华优秀传统文化传承发展，越来越多人感受到传统文化的魅力。服装作为文化的重要载体，展现文化自信的设计、制造和品牌体系正加快成长，并受到广大消费者认同。

“马面裙成为‘爆款’，源自消费者对中式设计和面料的喜爱。透过服装这个窗口，我们可以看到95后、00后等群体对中华优秀传统文化的热爱。”织造司汉服品牌创始人林威表示。得物APP数据也显示，2023年国货“潮品”消费中，95后、00后正成为消费主力，占国货“潮品”消费的82.6%，其中00后消费占比近六成。

专家表示，如今消费者越来越看重性价比，既要看服装价格，也要看品质、设计、文化内涵等。在这方面，“国潮”服饰兼具中国制造的价格、质量优势和中国文化的传承创新优势，性价比更加突出。

此外，各地区各部门和行业组织对相关产业的大力培育支持，有效助推了“国潮”消费。2022年工业和信息化部、商务部等5部门联合印发《数字化助力消费品工业“三品”行动方案（2022—2025年）》，明确提出挖掘中国文化、中国记忆、中华老字号等传统文化基因和非物质文化遗产，推进“国潮”品牌建设；2024年商务部推出“老字号嘉年华”活动，鼓励促进国货“潮品”扬帆出海；中国纺织工业联合会提出突出文化引领的纺织时尚升级行动，支持国产服装品牌做强做优做大。

“国潮”服饰供给实现量质齐升

位于福建长汀的安踏数字化智造基地，一体智能化充绒车间里，16条智能吊挂线叠加智能变轨设备有条不紊地运转，将一块块衣料精准输送给不同岗位的工人。生产线末端，一批新款服装正在被打包、转运。

“去年亮相法国巴黎时装周，如今已成‘国潮’流行穿搭。”设计师陈鹏介绍，这款服装的设计灵感源自冬奥会中国队的运动员服装，配上中国红等元素，并应用先进制造技术和工艺，穿着体验更佳，成为热销品。

在福建泉州，鸿星尔克新推出的一款“花开富贵”球鞋正在热卖。“我们选用刺绣工艺，将山茶花等图案巧妙融合进鞋面，在专业篮球鞋上展现独特的传统审美。”鸿星尔克董事长吴荣照说，当下“国潮”鞋服深受消费者喜爱，将继续加强设计开发等投入，更好满足消费者个性化表达需要。

“从供给侧看，各大服饰品牌几乎都在积极参与开发‘国潮’服饰，实现量质齐升。”卞向阳说。有的品牌在理念上深度挖掘传统文化价值，更多品牌则尝试推出联名款、特别纪念款或者节庆款。

专家观察到，各大时装周上，有更多中国设计师带着具有中国文化特色的作品登上国际舞台。而在中国国际时装周，以中国文化为主题的品牌发布活动也越来越多。近几年中国服装设计“金顶奖”的获奖设计师中，有不少以古典美学、非遗艺术等为特色的设计脱颖而出。

“新中式纹样、香云纱、水墨书法、玉石、汉字符号等正成为年轻人喜爱的设计元素，体现了新的审美风尚和文化态度。”中国美术学院创业学院院长韩亮说。

在制造环节，向高端化、智能化、绿色化方向转型。新产品的背后，是智能制造的有力支撑。在鸿星尔克长泰智能工厂，智慧物流系统订单拣选准确率高达99.99%，工作效率大幅提升。

在营销环节，网络化转型、品牌化升级等举措，进一步提升了“国潮”服饰的名气。据统计，近两年在拼多多销售的“国潮”服饰年增长率超过230%。越来越多的企业重视用文化来讲好品牌故事，例如敦煌博物馆联名款系列羽绒服、国家宝藏系列卫衣、山海经系列羽绒夹克等，成为电商平台直播间的热卖品。

以传承与创新挖掘服装市场潜力

为抓住“国潮”消费机遇，内蒙古鄂尔多斯羊绒集团推陈出新，开发了不少新系列、新产品。“我们去年卖出20万件可机洗羊绒产品，今年又新推出防泼水羊绒面料羽绒服，销量很好。”鄂尔多斯资源股份有限公司绒纺事业部副总经理高丽忠说，为迎合绿色、健康消费理念，公司还开发出包含再生羊绒、无染色羊绒等绿色工艺的定制化服装，销量不错。

鄂尔多斯羊绒集团总经理戴塔娜介绍，今年的新年系列产品大量运用了新中式元素，一上市就受到消费者喜爱。

“‘国潮’服饰未来仍有很大的市场空间。”唯品会有关负责人介绍，1月15日唯品会年货节开始后，以龙年新年、龙年拜年服等为主题的“国潮”服饰销量环比前一周增长120%，龙年主题的运动卫衣销量环比增长3倍以上。

面向未来，如何继续传承创新，挖掘“国潮”服饰的市场潜力？

专家认为，首先，应加大对中华优秀传统文化的保护，尤其应加强对纺织非遗的保护、开发。一方面，有关部门应支持发挥非遗传承人作用，通过文旅结合等多种形式，让更多人感受纺织非遗魅力；另一方面，鼓励企业多运用现代技术改造传统工艺、推广传统面料，让传统服饰更普及、更亲民。

其次，应加强相关专业人才的培养。“‘国潮’的创新发展离不开服装设计师等专业人才，应在专业课程上加强中华优秀传统文化教育，帮助相关专业学生提升审美能力。”卞向阳说。

除了企业自身发力，服装产业壮大也需要社会各界共同推动。拼多多有关负责人表示，正是消费者对中华优秀传统文化的认同不断加深，带动形成了“国潮热”，未来将继续加大对相关服饰的流量投入和补贴投入，引导更多消费者走近老字号与“国潮”新品牌。

（本报记者窦皓、刘晓宇、张枨参与采写）


供应链和流量，把服装行业卷成红海

文 | 首席人物观 二毛

编辑 | 江岳

广州沙河服装批发市场刚刚发生了一场“地震”，淘宝大户“少女凯拉”老板携款潜逃，这是一家拥有553万粉丝的五金冠店铺，卷走了沙河档口300多家供应商的货款，据统计，大约4000万元左右。

一直以来，广州都是服装行业的耶路撒冷。在服装行业流行两句话，一句是：中国八成服装来自广东，广东八成服装来自广州；另一句话是：服装看沙河，沙河一涨全国涨。如今，一场大火烧向这座耶路撒冷，同时也把服装人的境遇“烧”到台前，更多痛苦被展示在公众面前。

郑北是这次“少女凯拉”跑路事件的受害者之一。他在沙河经营着一个网络批发档口，主营低端女装，这次他被逃了4万多。在同行平均损失10万左右的境况下，他的折损不算多，不过，相应的，他档口的规模也不大，抗风险能力不强，“上半年算是白干了”，他无奈道。

从一个服装车工到一名网络批发档口的小老板，郑北走了15年，漫长的从业经历，让他连经历被跑路的次数都比别人多。

前年，服装行业发生过一次更大级别的“地震”。淘宝平台加起来有2000万粉丝的五金冠店铺 “试衣间SYJ”和“超会购supermall”老板跑路，那是一对夫妻经营的两个店铺，他们的欠款规模高达7000万，不幸的是，郑北也在欠款名单中。

“那次我被跑了差不多快10万，每天晚上都睡不着，白头发都长了好几根。”那次带来的成长是，他在之后经历跑单时，不会因为痛苦而失眠了。

“服装批发这个行业，没有一个商家没有被跑路过，太正常了。”来自晋南的服装批发商李源告诉首席人物观，“基本上只有欠账的生意能做大，不欠账做不大，或者说，不能欠账的档口肯定做不大，而且是生意越不好，越给客户赊，客户越大，越要压账期。”

根据郑北了解的情况，“少女凯拉”这类店铺与供货商的结账周期大约在1个月左右，即本月底结清上个月的货款，也就是说，先拿货，等资金回款了再来结账给档口。

类似的商业模式在房地产行业也常见：先卖房子，等房子卖出去了才能给工程承建商结款。如果房子卖不出去呢？现实社会已经给出了答案，看看企业信息网站里的建工类目如今有多少个老赖吧。

这样的结账方式，让服装批发商们在交易中非常被动。客户的实力越大，危险系数反而越高，“就跟玩股票似的，收益高的风险也高。但凡跑路一个，一年就白干了”，郑北苦笑道：你惦记一件衣服赚人家几块钱，人家惦记的是怎么白嫖你的本金。

但流量在哪里，钱就在哪里。

郑北提到，“可可里”“三木子”等粉丝大几千万的淘宝店铺，都在沙河市场有供应商，经营模式高度相似。但作为市场商家，就算知道有暴雷风险，也不敢主动放弃这些客户。“他们有销量。我们如果不跟他们合作，只怕是‘死’得更快。”

服装行业早就被卷成了红海。

郑北每天出货量在百八十件左右，但一件衣服的利润只有三五块。“我们这种规模的供货商在网红店面前是没有议价能力的，开支一除，所剩无几。但你要不给他们供货，他们去别的店或者直接跟工厂合作，那就更没有搞头了。”

尽管跑路在这个行当里经常发生，但今时不同往日，往年总有几款爆品来拉高收入，对冲坏账，但现下爆款难求，价格内卷：“做一批货出来，卖不了几件，可能连拍个图的费用都不够，真的是越来越没意思了。”

15年的从业经历，郑北眼看着行业的跌宕起伏，自己仍无法破局，只能走一步看一步。

现在300万入局服装业可以吗？

不知从什么时候开始，服装业也属于重资产行业了。

服装大户罗西算过这样一笔账，以她单月280万元的销量来说，最终确认收货的回款只有80万元，而在平台的推流要花20万，快递成本10万，其中平台还有抽成5万，再加上衣服本身的成本、库存、货损以及人工，水电，物业的成本，到头来只是卖了一场热闹。最终她得出结论：至少要干到月销700万以上才会有盈利。

有人问她：300万入局服装业可以吗？她回复道：不如去卖煎饼。

“服装现在问题最大的是越来越高的退货率，女装现在平均的退货率是70~80%，其他品类可能会少一点，但据我观察，今年的退货率也都在增高，属于是“卖了不赚，卖的多亏的多，不卖不亏”的一个状态，若没有强大的资金量和供应量，根本无法撑起这么高的退货率。”罗西非常直接地给出了自己的观点。

在社交平台上搜索有关服装行业的信息，“退货率高”是所有商家都会提到的点。在价格力和用户体验成为电商平台通识的当下，运费险几乎成为标配。但对于商家而言，退货成本远不止增加的那些运费险，投流、物流、人工、运营和仓库，都是看不见的成本。

另一方面，电商平台里的女装生意，本身就已经卷到了极致。

做到一个五金冠店铺有多难？

一位业内人士给出了回答：5个金冠需要1000万个好评才能获得，这也就意味着它起码要完成几千万单才能有这个成绩。由此来看，“少女凯拉”应该不是从开始就在策划诈骗局。事发后，老板回应的大意也是：原有的经营模式出了问题，六年心血半生努力，虽拼尽全力但仍挡不住倾家荡产的结局，后续会努力给大家还钱。

那问题究竟出在哪里？

大部分同行将原因归诸于它的低价：一件衣服进价30元，“少女凯拉”卖35元，利润只有16%。比如李源就提到，自己认识的服装电商同行，利润率大多在60%左右，不然就会赔本。

“一件衣服除了进货成本，还要包括运营，物流，人工，仓库等费用，电商平台买量更是一笔大开支。就算是“少女凯拉”这样的大户，利润率也得在40%才能盈利。”

在他看来，现在退货率高企，低价产品的生意做得越大，风险也就越高。“不能只看销量”，李源解释，100万的销售量，最终实际成交可能只有30万，利润可能还不到5万。“拿什么去cover开支？一旦某个小环节出现问题，资金链就整个断掉了，不跑也是破产。”

有人戏称，服装产业诞生了一个新的商业模式：不坑消费者，只炸供应链。

现在服装行业面对的情况是，流量的高度几乎与价格完全对等，所有电商平台都具备“一件比价”的功能，外形相同的商品，平台会将流量向低价产品倾斜，甚至还会贴心提醒商家，他们因为价高失去了多少曝光，以此倒逼商家降价。

卖贵了没有销量，卖便宜了没利润，若想在低价的基础上产生利润，优化供应链配置就显得无比重要，但这恰恰是中小商家无法具备的。作为服装生意大户的罗西感慨，那些资金实力不够强，供应链资源不好，且没有自有品牌的中小商家，在低价的战火中已经失去了盾牌。

摇摆与矛盾随处可见。

比如郑北，他一边在短视频平台上呼吁同行商家把价格卖得高一点，利润做得大一点，这样大家都好活一些，另一边，他又不得不卷入与同行的价格战。

前有沃尔顿在沃尔玛的商业圣经里告诉创业者“如果降价让你不赚钱，就不要做”，后有铃木敏文在《零售的哲学》中告诫创业者：价格战会让企业陷入即使产品热销也没有任何利润的恶性循环，但在真实的服装生意里，大佬的商业真经是失效的。

以沙河批发市场为例，这里的档口面积平均在5-18平方米不等，年租金在10万~200万之间，具体数字因大小、位置而定。十三行更夸张，月租金10万~60万不等，这也就意味着这群服装人每天睁开眼就有300元~20000元不等的钱没了，他们只能想办法出货才能拥有现金流。

前段时间，两位女性创业者旺仔和贝贝在短视频平台向她们的粉丝宣布退出服装行业，事实上她们做得还不错，直播数据也很好，但却始终是一个“压货不赚钱”的状态，最后让她们下定决心放弃的，是供应商提供的一个消息：一个单场能卖七八百万，单品还曾做到过一个亿的品类头部，去年一个冬天就亏损了几百万。

而那位供货商，原本已经拥有自己的工厂，设计师和成熟的直播团队，在听闻消息不久之后，放弃了老本行，做起不退不换的尾货生意。

“这个行业总有人在成功，我们没成功肯定有自己的原因，但确实觉得，若继续留在这个行业也没什么意义了。”

苟一个希望

2017年央视访谈节目《对话》邀请了董明珠、余承东和李宁三位大佬，在谈及中国制造最重要的要素是“品牌”还是“品质”时，前两者都选择了品质，只有来自服装行业的企业家李宁给出了“品牌”的选择。

对此，李宁给出了自己的解释：品牌里面有很多内容，包括质量，不过更重要的是产品体验。

7年过去了，服装行业似乎在与产品体验背道而驰。

看起来，不管商家还是平台，都在努力“讨好”消费者，但行业内卷的结果，落到用户身上，不都是美好。

比如预售制。曾经有用户吐槽，春天下单的衣服，预售30天，到手时已经是夏天。某种程度上，它是高退货率的附属品。根据旺仔和贝贝的解释，如今的预售，并不是字面意思，即商家拿到订单之后再制作衣服，实际上，他们手中是有现货的，只是需要时间差来消化库存压力。

按照女装80%的退货率，假设商家售出1000单，但真正成交的可能只有200单，所以商家也只会做200单，按照消费者拍下产品的时间排队发出，后面的消费者，则需要等待前面的人退货，才能排上。

很多时候，店铺里的二批预售、三批预售，实际上都是第一批用户退回去的货。

“一件比价”的功能，多少也有些变形。

它的设计初衷是便于消费者找到最具性价比的商品，但实际上，很多人发现网购回来的服装“货不对版”。其中一个重要原因，就是有商家在钻“一件比价”的空子，竭尽全力压低成本，比如，使用廉价面料，细节上也各种偷工减料。为了赶速度，一些档口甚至只是看图，就凭感觉做衣服，最后，就是劣币驱逐了良币。

行业艰难落在了宏观数字里。

根据广东省服装服饰行业协会发布的数据显示：

2023年广东服装行业规模以上企业累计完成服装产量31.74亿件，占全国16.36%，比上年同期下降12.8％；工业销售产值累计2302.80亿元，比上年同期下降8.3%；工业增加值598.91亿元，比上年同期下降7.4%。2023年广东规上服装服饰企业资产合计1759.03亿元，比上年同期增长0.9%；负债累计888.93亿元，比上年同期增长3.5%；主营业务收入2288.07亿元，比上年同期下降7.1%。

除此之外，服装产业链也陷入到升级难的恶性循环里。

利润不理想，服装厂给不到高工资，从而招工难；条件有限，加工厂会拒绝工艺严苛面料复杂的打版，只承接版型简单面料易得的订单，利润空间有限。周而复始，产业便困在了低价里。

被困住的感觉，同样笼罩在沙河、十三行、四季青等批发市场的档口里。有人用亏损离场换取自由，有人也还在苦苦坚持。

郑北属于后者。他见过行业好的时候，相信情况不会一直糟糕下去。他的很多同行也在行动，比如努力在社交平台开拓新的销售渠道。关于账期，如今，沙河市场的很多小老板，回归到一手交钱一手交货的传统模式。

危境之下，比起将生意做大，他们现在只想先活着。

而“少女凯拉”跑路事件在罗西眼中有不一样的解读：

跑路在行业里经常发生，但“突破圈层“的跑路却不多。这不是一件坏事。她选择“苟着”，就是在等待一个契机，等待平台在大事件的影响下完善规则，让买卖之间的关系回归某种平衡。

他们都在等待一个希望。