质量下滑致男装失守、网红带货女装难增！美邦服饰周成建直播求变

质量下滑致男装失守、网红带货女装难增！美邦服饰周成建直播求变 淘女装第一股业绩滑坡，名校夫妻有点难， 

质量下滑致男装失守、网红带货女装难增！美邦服饰周成建直播求变

11月1日，美特斯邦威服饰（以下简称“美邦服饰”）创始人周成建迎来了他的直播首秀。

注：左图人物系美邦服饰创始人、现任董事长兼总裁 周成建；右图人物系美邦服饰前任董事长兼总裁胡佳佳

在直播中，重新出山的周成建坦言，“美邦之前合作过很多网红明星，比如说贾乃亮团队，现在都说是带货之王，但当时我们团队都说他很火很牛，我们就花了不少钱，至少大几百万吧做了带货的合作，但后面效果真的非常非常一般，效果和预期差距非常之大，收入也很少”。

在这次直播活动中，对于上一任以胡佳佳为核心的管理层在营销策略上的决策，周成建表示并不认同。

从农民出身学泥瓦匠、木匠，到1995年在温州开设第一家美特斯·邦威专卖店，实行品牌连锁经营，最后美邦服饰于2008年成功上市。周成建脚踏实地一步一步实现了自己的人生抱负，2016年他选择功成身退，将接力棒交给女儿胡佳佳。

而先毕业于阿斯顿大学市场营销专业，后取得伦敦马兰戈尼学院时尚营销硕士学位的胡佳佳与她父亲相比，可以说是学识渊博。并且接管美邦服饰之前，从2011年到2016年在美邦服饰多个部门轮岗学习，积累了宝贵的实践经验。

而在此期间，2012年美特斯邦威以61.69亿元品牌价值，位居中国最有价值品牌100榜第52位。

按照常理，周成建的故事似乎应该告一段落，而美邦服饰接下来将由胡佳佳带领走向下一段辉煌岁月。

表1：美邦服饰2016年至2024年前三季度的营收和净利润及增速

资料来源：美邦服饰的年报和三季度报

然而，事与愿违，胡佳佳领导下的美邦服饰，在2019年-2022年四年间出现连续重大亏损，累计亏损额高达29.04亿元，是美邦服饰2022年全年营业收入14.39亿元的两倍有余。

不仅净利润长期在巨亏和微盈之间徘徊，美邦服饰的营业收入出现了巨额下滑，预示着美邦服饰失去了大片市场份额。2023年美邦服饰的全年营业收入为13.56亿元，仅相当于胡佳佳接手前2016年全年营业收入（65.16亿元）的20.8%。

面对这一严峻形势，2024年1月，胡佳佳先后辞去了美邦服饰董事长和总裁的职务，随后财务总监和副总裁等高层管理人员也相继离职，为周成建的回归让出空间。同年6月，美邦服饰发生工商变更，周成建接任法定代表人、董事长、总经理，正式向外界宣告了他的强势回归。

胡佳佳错配产品和市场定位，押注网红营销功亏一篑

根据美邦服饰2024年半年披露，公司采用产品自主设计、生产外包、直营与加盟销售相结合的经营模式，以线上线下的方式主营时尚休闲服装的销售。

国家统计局数据显示，2024年1-6月，限额以上单位服装鞋帽、针、纺织品类零售总额7,098亿元，同比增长1.3%，穿类实物商品网上零售额同比增长7.0%。

从服装市场整体而言，服装市场已经进入了存量竞争阶段，而营销渠道也面临从线下转为线上的阶段。

面对线下转线上的营销渠道转变，由于产品端的错配，胡佳佳领导的美邦服饰并未形成“线上购买线下体验”的线上线下的协同模式，线下门店反而成为美邦服饰身上的一大负担。

表2：美邦服饰2021年至2024年三季度的固定资产和固定资产占比

资料来源：美邦服饰的年报和三季度报

由于线下时代美邦服饰的市场扩展，美邦服饰曾一度处于“重资产”经营模式。在巅峰的2014年，美邦服饰拥有固定资产18.65亿元、占总资产比重为26.69，而今固定资产仅剩1.27亿元、占比为5.64%。

表3：美邦服饰2020年和2024年半年报的实体门店情况

资料来源：美邦服饰的年报和半年报

具体而言，与最早披露实体门店情况的2020年相比，美邦服饰2024年6月末仅剩直营门店22家，下滑90.7%；加盟门店仅剩777家，下滑56%。

在线下门店不能提供协同效应的时候，缩减线下门店数量本是一个合理的策略，但遗憾的是，胡佳佳做出这一决策的时间相对滞后，致使线下门店长时间成为美邦服饰业绩增长的拖累。

2023年12月26日晚，美邦服饰发布公告称，公司董事长、总裁胡佳佳女士于收到上海证监局下发的行政监管措施决定书，处罚原因是美邦服饰于2018年5月起至2019年12月为资金压力较大的新加盟商提供大额财务资助，且未履行审议程序并及时披露。

在实体门店已经成为美邦服饰的拖累后，胡佳佳仍然不肯放弃线下门店，甚至不惜通过提供财务资助的方式去试图缓解线下门店的资金压力。

事实上，从2021年开始受到疫情影响，胡佳佳才开始缩减线下门店数，根据2021年报数据显示，当年美邦服饰关闭了119家直营门店和599家加盟门店，分别占关闭前的47.8%和29.0%。

然而，线下门店战略上的失误不过是为失败的产品策略买单。

美邦服饰营收的基本盘是男装，根据2016年年报，当年男装收入为40亿元，占总营收61.43%；女装收入为20.6亿元，占总营收31.65%。而如今，根据2023年年报，当年男装收入为5.2亿元，下滑87%，占总营收38.1%；女装收入为2.5亿元，下滑88%，占总营收18.3%。

无论是男装还是女装业务，胡佳佳接手美邦服饰之后均出现了大幅下滑，而同期存货周转率从13.67下降到4.61，表明了美邦服饰的产品竞争力出现了严重问题。

周成建曾表示，“在直播领域，我是个新人，但做服装我是专业的。可能未来会有更多像我这样的企业创始人加入直播浪潮，但都是为了更好地服务消费者。”

然而，胡佳佳显然未能将消费者放在首位，导致产品、营销策略与消费市场之间存在明显的错配。

美邦服饰原本以工装和衬衫等男性服装起家，而这些面对男性消费者的服装以“简约机能”的风格和优秀的质量著称。

在周成建直播的视频下，有不少人怀念周成建时代下的美邦服饰。有消费者留言道，“美邦的毛病就是质量太好，一件穿了20年的短袖（现在当睡衣穿的，还是郭富城代言时的样式）退休保存起来了！”

而今，通过黑猫投诉搜索美邦服饰，有关衣服质量问题的投诉层出不穷。小到“衣服存在线头”“衣服存在使用痕迹”，大到“衣服才买没多久就出现掉色情况”“购买美邦服饰羽绒服穿不到半个月羽绒服表面开始裂开脱皮”，这些投诉证明胡佳佳领导下美邦服饰的品控出现严重问题。

在当前服装市场存量竞争的背景下，款式设计极易模仿，所以男性消费者在购买服装时自然会偏重服装质量，而美邦服饰“自废武功”，自然导致了男装销量的大幅下滑。

女装业务则是胡佳佳接手公司后试图发力的新增长点。

2015年之后，美邦服饰并未像之前一样，选择兼具男性、女性市场的代言人，例如周杰伦、张韶涵等，而是选择了对女性市场更有吸引力的李易峰，同时在后续的网红带货直播中，也选择的是贾乃亮这些面对女性市场的明星。

美邦服饰虽然在营销方面全面倒向女性市场，但是产品上美邦服饰远远没有做好这一市场转变的准备。

美邦服饰以前的女装销量是以羽绒服、衬衫、风衣等男女均可的服饰为主，而美邦服饰的服装设计仍旧秉持着男装设计的“简约机能风”，所以美邦服饰的女装在外来“韩流”风格的女装前不堪一击。

营销策略和产品设计的不匹配，使得胡佳佳在极为重视的女装市场上铩羽而归，而为了推广女装所做的营销活动又给了美邦服饰业绩沉重一击。

表4：美邦服饰和海澜之家2021年至2024年前三季度的销售费用率

资料来源：美邦服饰&海澜之家的年报和三季度报

事实上，美邦服饰销售费用率显著高于海澜之家。更为引人注目的是，在2021年美邦服饰销售费用率为42.15%，是海澜之家销售费用率（16.11%）的2.6倍。

周成建牺牲毛利盘活现金，试图带领美邦服饰回归消费者

2024年10月29日，年满59岁的周成建在《周成建的一封家书》中直言，“支撑一个直播间长远发展的应该是‘专业’和‘品质’，如今行业大环境变化，消费者对夸张表演的直播已经审美疲劳，而更倾向于有专业讲解和品质商品的直播间”。

在直播后，周成建明确表示，参与直播并非为了流量或者是想当网红，而是美邦服饰正在积极应对市场环境变化。

周成建时代的美邦服饰，通过铺开线下门店的方式，占领线下营销渠道赢得市场份额，通过“简约机能”设计风格和优秀的产品质量赢得消费者青睐。

然而，如今周成建所面临的是一个以线上为主的市场环境，他必须打出“新手牌”。

表5：美邦服饰2021年至2024年三季度的现金流和负债情况

资料来源：美邦服饰年报和三季度报

周成建首先要处理的是美邦服饰因经营能力下滑所导致的“造血”功能减弱，以及由此引发的长短期负债能力不足问题。

截至2023年底，美邦服饰的经营活动现金流流入占比只剩30.85%，且经营活动带来的现金流净额为负。同期长短期偿债能力虽有所修复，但仍旧处于危险范围，流动比率为0.7低于安全值1，资产负债率仍旧处于39.89%的高位。

鉴于这一严峻形势，周成建选择牺牲毛利率降价销售，优先盘活现金流。

根据三季度报告，2024年前三季度美邦服饰的毛利率为33.98%，相较于2023年的39.28%，下降5.3%。而同期经营活动现金流流入占比有所改善上升4.58%，至35.43%。

此外，周成建期望通过亲身直播的方式，一方面吸引流量，另一方面接近消费者，了解当下消费者的迫切需求。

“纸上得来终觉浅，绝知此事要躬行。”曾经亲手缔造美邦服饰辉煌的周成建，正试图再次重塑品牌在消费者心中的形象，然而，周成建奋力自救能否力挽狂澜，还需要时间的验证。

发布于：江西


淘女装第一股业绩滑坡，名校夫妻有点难

“淘女装*股”戎美股份遇到难题，在过去的2023年，营收双位数下滑，净利润接近腰斩。

日禾戎美股份有限公司（下称“戎美”，股票代码：301088.SZ）起初的商业模式是从代工厂拿货，做日系女装外贸尾单“秒杀”。此后，受益于线上购物浪潮与终端消费升级，戎美以“高端女装”“贵牌平替”“质价比”等标签，吃到电商平台初期流量红利而成功“出圈”。

到了2018年，仅靠开设“戎美高端女装高品质高性价比”“Rongmere旗舰店”“Rumere 旗舰店”三家线上店铺，戎美的年营收就已跨过7亿元大关。

2016年以后，淘品牌组团冲击资本市场。借着江苏常熟强大的外贸供应链、“清北夫妻”创始人背景以及新旧产业融合的故事，戎美在2021年成为万众期待的“淘女装*股”。原本计划募资6亿元的戎美，最终IPO超募金额达11亿元。

戎美上市后，创始人夫妇在直播间亲自营业，吃到了线上直播红利。但是，随着线下流量回暖，内容电商平台的发力，戎美却因固守淘系渠道，一直未遇拓展良机。

戎美对资本市场承诺的新增长故事也没有兑现。截至6月5日，戎美股价报收11.48元/股，较上市之初已跌去近60%，总市值约26.17亿元。

时代财经就戎美当前的困境、渠道策略、毛利率下滑等问题，向对方发送询问邮件。但截至发稿，未获回复。

曾经的“淘女装*股”究竟怎么了？

01 “淘女装*股”业绩滑坡

上市的第三年，戎美遭遇业绩滑铁卢。

财报显示，戎美股份2023年营业收入由2022年的9.49亿元同比减少19.13%至7.67亿元；归属于上市公司股东的净利润同比减少49.28%至8471.94万元；扣非净利润则同比减少61.45%至4844.88万元。

分产品来看，上衣、外套、裤类和裙类构成了戎美服装业务的基本盘。其中，上衣和外套贡献超过50%的营收。除珠宝品类之外，戎美所有产品品类销售均出现营收下滑，而外套和上衣营收分别同比减少28.63%和25.63%。

戎美的店铺运营表现相关指标也和2022年相比有些差距。

据戎美在财报中披露，戎美旗下三家网店2023年下单买家数较上年同期的329.36万人次有所减少；年度下单总金额从31.77亿元降至26.29亿元；而下单子订单数也从653.61万个降至575.92万个；人均消费频次从1.98次提升至1.99次。

戎美在财报中指出，营收、利润总额下降主要是因为：服装服饰消费市场景气下行；2023年四季度秋冬产品备货量相对不足，使得销售额未能达成预期；零售平台之间，卖家之间竞争加剧；根据库龄结构计提的存货跌价损失相应增加；折旧费用上升等因素叠加。

今年一季度，戎美的业绩颓势仍未逆转。截至3月31日，戎美股份营收同比下跌12.86%至1.80亿元；净利润同比下跌28.46%至2599.96万元；扣非净利润同比大跌38.22%至1595.23万元。

女装不好卖了，戎美的产品毛利率表现也令人忧心。财报显示，2023年戎美服饰业务整体毛利率为39.16%，比上年同期减少超1个百分点。具体来看，2023年戎美各产品类别毛利率均出现大幅下滑。其中，外套毛利率从2019年的47.18%降至39.96%；上衣则从约44.9%降至37.92%；裤类产品毛利率则从50.00%降至43.29%。

戎美股份在投资交流平台表示，“公司产品销售毛利率下降的主要因素是产品结构发生变化，即相对低毛利率产品销量占比增加所致。但从各品类的销售均价来看，同档产品的定价策略没有显著同比改变。”

不过，资深品牌管理专家、上海良栖品牌管理有限公司创始人程伟雄对时代财经分析，这背后亦是戎美品牌影响力与定价能力下滑的表现。

根据招股书，戎美采用的是成本加成的定价模式。即按照相对稳定的毛利率基准水平，综合参考同类产品历史销售数据、竞品价格水平等因素最终形成各品类产品的毛利率。在2018年至2020年，该公司毛利率基准水平为40%至45%。

而当下，戎美的实际销售毛利率水平已经明显低于这一基准。程伟雄认为，“虽然戎美此前打出不打折、不促销的口号，但毛利率低的产品比例增多，就是品牌的变相促销，也意味着戎美正在迎合折扣生态。”

02 坚决不“出淘”

戎美为什么没有以前吃香了？

部分业内人士认为，高度依赖于淘系渠道的戎美，其运营、打法都受制于平台特性，阿里系电商平台的生态仍以卖货为主导，然而中高端女装消费，对品牌建设要求更高，这让一直主打优质面料、大牌设计的戎美在这一渠道更快地触及了天花板。

程伟雄进一步指出，“经历了货架电商的红利期，戎美形成了经营惯性思维，它认为单一渠道就可以建立品牌护城河，事实上这是和用户生态相违背的。中国服装品牌要想进一步发展，必须要走品牌化道路，而品牌化背后是全域生态，货架电商、内容电商、线下体验结合才是必然趋势。”

戎美在招股书和财报中也多次提及，公司会不断拓展自身业务，实现跨类目、多平台、多渠道发展。但从公司成立至今，戎美品牌仅在淘宝平台开设了三家线上店铺，分别是“戎美高端女装A股上市公司出品”“Rongmere旗舰店”“Rumere旗舰店”。

另外，戎美管理层也对阿里系渠道十分执着。今年5月，戎美股份董事长郭建就通过其社交账号公开表示，“我是阿里最后一个忠心卖家，不在任何其他平台经营。”“戎美是*一个只在阿里平台上经营的大卖家，戎美老板只用阿里系App。”

但是，渠道生态在不断变化，把鸡蛋放在同一个篮子里的戎美，所面临的增长压力自然越来越大。

程伟雄就认为，对于淘系在线品牌来说，戎美的挑战不仅来源于商家间的竞争，还有货架电商与内容电商的竞争、公域与私域流量竞争。在内容电商已经蚕食传统货架电商份额的同时，戎美作为单渠道大卖家势必会受到影响。

他指出，“一方面，阿里系平台在线业务流量成长空间已经收窄，竞争加剧又带来流量成本的递增。另一方面，同质化所带来的价格博弈还在加剧，戎美此前理想的毛利率和加价倍率，在现实业务困境面前挑战越来越大。”

即便业绩压力当前，戎美对渠道拓展仍十分谨慎。有投资者在交流平台催促戎美将其它渠道渠道纳入销售体系。

戎美给出了自身考量，其认为，抖音平台整体GMV体量、商家实际成交估算金额都大幅低于阿里系平台；女装退货率高于阿里系平台；以及抖音重点扶持的产品价格带偏低，易与公司产品流量错配。

与同行相比，戎美的线上单渠道布阵，或已掉队。一方面，上市公司锦泓集团、安正时尚、欣贺股份等本就在线下渠道占据优势，如今也大力布局线上业务。另一方面，类似定位的阿里系服饰品牌“出淘”已是大势所趋，部分淘品牌开始加速线下生态布局。

03 戎美还没找到新故事

戎美的增长故事并不好讲。固守阿里系渠道的戎美，线下渠道建设进展缓慢。

去年4月，戎美股份发布募投项目延期相关公告。公司指出，因国内宏观经济环境、市场环境等客观因素影响，投资进度较预期滞后，项目无法在计划时间内达到预定可使用状态。截至2023年底，戎美的IPO募投项目中“展示中心建设项目”一栏投资进度停留在0.36%。

资深零售从业者、公众号“阿福先生”作者阿福先生也对时代财经指出，以高品质面料与性价比著称的戎美，其品牌定价倍率（通常指的是商品的零售价格与其生产成本之间的比率）一直较低，与同类定位中高端的女装品牌相比，没有中间商赚差价，这也一直是其作为淘品牌的核心竞争力。

如果戎美想要发力线下渠道，尤其是高端百货渠道，需要调整品牌倍率，才能覆盖管销费用的上升，其依托于线上渠道的核心竞争优势将不复存在。此前，另一淘品牌CHIC JOC就曾在进军线下时陷入涨价争议。

据阿福先生测算，“如果戎美坚持现有倍率，要想在线下渠道盈利，基本不太可能，戎美仍需拉宽价格带来提高平均倍率，同时将租售比控制在较低水平，并且维持品牌售罄率在95%以上。”

阿福先生表示，“这对于线上品牌来说，几乎不可能办到，线上低倍率品牌向线下转型，国际上没有先例。如果不下线，则可能沦为高端版的韩都衣舍。”

以线上淘宝渠道起家的戎美，过去数年的运营打法、供应链都服务于线上市场，要想找到在线下可复制的健康盈利模式，需要更多时间。

线下扩展挑战重重之下，戎美将目光聚焦在品类拓展上。

根据戎美的发展战略，其将在女装的基础上，不断拓展女鞋、女包、内衣、配件等女性消费者青睐的品类。同时，进一步扩大男装和童装等类目的销售，并逐步推出家居用品、珠宝首饰、家纺家化等商品。

但是，据时代财经观察，尽管戎美已经做出多品类尝试，但当前其门店中男士产品占比低，仅珠宝配饰品类稍显成效。财报显示，2023年，戎美新开拓了高端珠宝产品线，珠宝品类也正式成为营收分类中独立划分，珠宝产品年营收3655.96万元，占比总营收4.76%。

一家女装集团CMO Piver（化名）对时代财经指出，“对于中高端女装品牌来说，配饰仍是一个辅助品类，是锦上添花的动作，无法支撑大盘盈利。另外，配饰赛道也是最考验设计研发能力的品类，而戎美当下在设计研发的能力并没有显示出差异化，这是它急需做增长的部分，但显然不能寄希望于配饰。”

程伟雄亦认为，渠道拓展仍是戎美当务之急，部分重要渠道的布局缺失，不利于品牌力构建与消费心智占领。“对于一家上市公司来说，要做长期生意和品牌的持续价值。否则，只是一个产品品牌、渠道品牌，最终不能长久。品牌调性和产品调性需要坚持，品牌如何表达不一样的生活方式，是需要通过产品和品牌体现，但同样需要合适的渠道去传递给消费者，形成有效闭环。渠道是时刻变化的，没必要抵抗多渠道的趋势，这也不利于品牌力的建设，让品牌离用户越来越远。”

虽然戎美在新增长模式的探索中保持谨慎可以理解，但作为上市公司，它也需要考虑交给投资者的答卷，留给它的时间并不多。

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