2024-08-04 15:34:46 人气:16
Z世代DTC潮牌的爆品打造方法论| 企服开放麦 (省流版) 设计师潮牌CDG小红心2023秋冬尾货批发,直播间流量女装进货就找广州礼加诚,
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Z世代DTC潮牌的爆品打造方法论| 企服开放麦 (省流版) 无爆品不潮牌,但要想摸准年轻消费者的潮牌偏好并不简单,爆品的出现似乎可遇不可求。 但MYOMY凭借对Z世代消费者偏好的洞察,数据驱动的营销体系,精准的私域营销策略,入住得物仅一年时间,在零投放的前提下就实现了20多万的GMV,成为细分品类的TOP1品牌,2021年全年GMV超过3000万,被称为“眼镜界的优衣库”。 MYOMY是如何让网红爆品“可遇也可求”的呢?MYOMY品牌市场合伙人Nemo在36氪企服点评《企服开放麦》直播间,以《出其不意打造爆款:MYOMY如何破解潮牌内卷》为主题,分享了在打造潮牌爆品、数字化营销增长、私域引流等方面的实战经验。 以下是36氪企服点评根据直播内容编辑整理的Nemo主要观点,速问速答,一文纵览,帮你省流量: 领先半步就是“潮” 1.怎么让自己的品牌看起来很潮? “潮”的定义其实就是比别人领先一点点。 比如你还不敢表达一些非常独特的观点,我去表达了独特的观点;你还不敢去穿一些所谓的很奇特的衣服,我把它穿在了身上,所以我就有一些拥趸,然后大家就会觉得“潮”的感觉就出来了。 但想要成为一个潮流的品牌是很大的事情,我们现在也不断努力让自己被潮人所理解、所接受,建立一种“潮”的品牌认知。 比如我们可能会从渠道着手,在一些潮流的渠道做推广。比如我们在公众号上发文章,别人就不会觉得很潮;但我们在得物上做一个开箱精选,或者在抖音上去做一个炫酷的tvc,别人就会觉得我们的品牌年轻力很旺盛。 2.MYOMY的核心利润点和竞争力究竟是什么?毛利润有多大? 其一,我们没有中间商赚差价。 眼镜不同于服装等其他产品,它的生产周期非常长,外贸订单需要至少90天,国内订单至少45天。 中小型的零售商无法负担如此长的交货周期,所以全球大部分的眼镜生意都是大经销商经营很多线下门店、连锁店,下一笔几十万的大单,再通过终端零售进行分发,这就产生了“中间商赚差价”的现象。 而我们的核心是 DTC 模式。就像美国的瓦比·帕克(WARBY PARKER)一样,借助互联网载体,让用户不必走到线下门店眼镜,可以直接在网上下单,从而让品牌商赚取原本属于分销商的利润,也就是“没有中间商赚差价”。 其二,我们提升了眼镜的复购率。 眼镜的类目很多,复购很低,消费者买过一副眼镜后可能好几年都不会再买,而我们就把这些三年买一次的用户变成了一年买三次的用户。 我们在眼镜功能属性的基础上,强调配饰属性。由于追求潮流的消费者每套穿搭都要配不同的配饰,如果消费者把眼镜变成潮流穿搭中的一部分,那么复购率就会提升。 最后,我们今年的目标是做到净利润10%。这是个很高的挑战,但我们觉得还是有希望可以完成的。 3. Nemo为什么最终选择潮流配饰赛道,看到了什么样的机会? 一是通过身边朋友了解到了得物这些平台的崛起,从中看到了Z世代消费需求的新趋势,从而想转向消费赛道。 二是在消费品中,自己对外在的东西比较感兴趣,所以想入局服饰类。而在服饰类别中,眼镜是一个比较标准化的产品,不会像服装一样有较大的库存压力。 三是基于自己对身边年轻人的洞察,发现年轻人配饰频次与服装类似,并且更倾向把眼镜、墨镜和穿搭结合起来,不止基于功能性需求去消费,所以促成了我们最终去做眼镜类产品。 4.MYOMY介意被称为眼镜界的优衣库吗?是否在蹭热度呢? 不介意,这反而是一种荣幸。 优衣库创立于日本“消失的二十年”时期,之后越做越好,成为一个国民品牌长盛不衰。它其实主打的就是注重质量与性价比,在意用户的舒适度和体验度,这些认知其实非常值得我们学习。 所以我们是很愿意跟优衣库放在一起被提起来,并且我们完全不介意这个事情,因为我们也是追求质量、注重性价比的品牌。 说起来,我们有“眼镜界的优衣库”这个称呼和36氪的报道有渊源。2021年,我们找36氪披露融资的一些细节,一个记者说我们像那些基础款优衣库,后来我们觉得确实很像。 我们做眼镜时没有去做花里胡哨的、先锋的、或者过于潮流的设计,更多的还是满足大家日常潮流需求的基本款,同时又兼顾质量和性价比,很像优衣库,所以我们也不介意这个标签。 5.潮流元素的来源是什么?如何规避产品设计侵权等问题? 通过标签库收集潮流相关的数据,比如各大平台眼镜的销售数据、友商爆款产品的销售数据和评论、米兰时装周每年发布的太阳镜趋势等、供应链今年的出货规模与款式等,从而判断今年要做的核心产品类型。 每一款上线的产品都会做美术著作权的申请,以避免侵权的问题。当然眼镜的标准化程度比较高,比如镜框微微调整一下可能就是完全不一样的款式,戴在人脸上的感觉也不一样,所以这个行业目前不太有完全照搬照抄的情况。 用数据打造爆款 1.MYOMY的数据营销体系是怎样构建的? 主要分为两个方向,一是基于前端数据筛选款式,建立营销匹配机制;二是做后端供应链供货、库存的预测。 在前端收集来源于天猫、得物等平台的销售数据,建立档案库,判断哪款产品会是卖得最好的S级,哪些是A级之类。并且还会关注买家秀、评论、反馈。因为线上销售数据可能会有一些不客观的情况,打了一大段字的用户反馈相对而言更能说明问题。 在后端通过数据预测销量,然后反推什么时候应该备货,从而快速反应防止断货。对于国内其他的眼镜供应商来说,返单周期在45天以上,而MYOMY通过预测销量以及优化过的供应链能力降到了28天左右。 2.如何打造性价比高的潮牌? 一是削减分销层级。我们采取的 DTC 模式相对于传统的分销体系就没那么多层次,所以相对来说做高性价比是可能的。 二是降低供应链成本。因为中国的供应链很成熟,所以我们有可能在这方面降低成本。比如在选材方面,传统墨镜会使用看起来很有质感的板材,但板材很重很硬,长时间佩戴会感觉夹脑袋,所以我们就改用一种记忆分子材料,成本、工期都更低,并且还不夹脑袋。从而我们既获得了更大的利润空间,还改善了用户体验,实现了高性价比。 3.如何借助数据打造网红爆款产品? 大爆款是天时地利人和,小爆款是能主动创造的。 首先我们每个月会根据天猫、得物等平台的客观销售数据,再结合一些主观的用户反馈,对于每个平台都筛选出能满足用户需求的3-4款产品,作为潜力爆款。 然后会邀请平台的资深用户或KOL,对潜力爆款进行ABtest,再通过反馈收集到一些信息,比如这款值不值得做,怎么做,然后卖给哪些人,从而确定哪一款是要着重去推广成爆款的。 比如我们在天猫有一款产品叫MYOMY hit,就是在刚开始试戴之后觉得有爆款潜质,之后立刻去找用户测评,根据反馈做了营销定位和站内外的流量承接,在三八刚开始的时候就变成了月销1000的小爆款。 4.如何提升库存周转,防止产品滞销? 按需定产。每个月我们会有两次选品会,每次会上最少会拿到3-5款的新品,然后再根据那套数据驱动逻辑给他打上S级、A级、B级的标签,再按照预测的销量数据确定进货量。这3-5款加在一起的总库存都不一定会超过1000件。 供应链能力强。其实眼镜这个行业很难做到小单,比如一个spu只下100单是很难做到的,但是我们就可以做到,所以我们的库存压力并没有那么大。再加之这个行业的上新速度并不快,所以我们可以做到轻库存的运营。 5.如何权衡潮牌“库存灵活—极快上新—高性价比”的不可能三角? 这个不可能三角的确存在。 在战略层面,我们其实是放弃了极快上新这一部分,努力把库存灵活和高性价比做到极致,就已经有可能在这个行业里面成为领头羊了。 在工具层面,我们使用维格表来搭建数据中台。因为它底层是低代码的逻辑,用户不需要写很复杂的代码,就可以搭建一个符合自身需求的数据中台。我们其实就是用这样的产品去满足轻库存、高性价比、后端把控这些工作需要的。 私域引流,如何找到对的人? 1.公域流量越来越贵,MYOMY会不会进行私域的尝试?用户规模和转化率怎么样? 对于私域而言,需要专业的人干专业的事情。 我们在经过尝试之后发现,私域的攻略打法、价格体系、营销方式相当独特,并且已经有成熟的头部厂商,像快团团在21年就有600亿的规模了,所以我们今年选择和一个规模比较大的私域供应链进行合作,目标是在私域卖掉10万副眼镜。 2.最能概括MYOMY增长策略的三个词是什么? 低投入、高转化、可规模化。 3.MYOMY的增长、转化工作是怎么分工的?由哪些部门来推动? 我们增长转化工作的核心有两个部门:市场部和业务增长部。 市场部的工作较为常规,就是承接天猫流量池、抖音直播、小红书直播这些常规渠道的流量。业务增长部负责一些新奇的打法,不是传统的花钱买流量,追求低投入和高ROI,比如在得物上利用社区平台的KOC种草。 值得一提的是,得物的达人比小红书和抖音的性价比都要高很多。得物在下单时平台收的佣金比较少;而且得物很多推广价格在四五百元的达人性价比很高,转化也不错,因为得物APP内部能形成交易闭环,只要在前端有曝光,产品的转化就有保障;得物的种草还可以直接进到产品的评论区,所以我们在得物的推广一举三得。 4.怎么在小红书、抖音这些流量平台中做取舍? 哪里流量大就去哪里的思想无可厚非,但要考虑适不适合现有的公司阶段。 要入驻抖音无非就是两种方式——品牌直播间和挂车视频。前者成本投入很高,在上海如果要办齐房间、器材、主播、中控等必需条件,一个月成本不会低于八万块钱,企业要考虑这个成本是否可以接受。 后者成本相对较低,但核心是做内容的人是否有很强的平台洞察能力,能不能复制爆款视频。对于我们来说,抖音就和我们公司现有的发展阶段没那么匹配。 小红书对我们的价值更大。它的头部达人和底层素人有影响力,中间的那一圈反而性价比最差。但对于我们来说,就可以和老用户建立联系,用一些优惠券等福利,鼓励他们发挥素人的影响力来推荐我们的产品,去写一些比广告更能打动人的真实用户体验。 5.MYOMY在与达人的合作上有没有踩过坑? 我们其实吃了很多亏,之前与达人合作的方式比较粗放,导致收不回成本。 现在我们会在通投一批达人之后,选择一些数据较好的达人建立长期合作。我们会投入很多精力专门告诉达人怎么拍照、怎么写脚本,寻求和这种达人进行全平台的长期合作,把单个达人的价值发挥到最大,而不是每次有个达人有点流量就去薅羊毛。 6.MYOMY是否有出海的计划? 我们在和外国供应商交流时发现,性价比品牌出海是一个很好的选择。 一方面,中国制造业的发达让我们有了完善的供应链,相比于发达国家有成本优势。另一方面疫情过后消费复苏并没有达到大部分人的预期,相比于高端品牌,性价比品牌在国际市场上的竞争力上升了,比如中国的比亚迪这些电动车品牌走向海外,所以总的来说海外非常需要我们这样的性价比品牌。 在出海的过程中,对于本土文化的认知是否到位,决定了你出海能否做得好。对于时尚品类而言,每个国家对于颜色的审美都不一样,对本土的审美是否了解决定了产品在本地的销量是否稳定。我们其实也有在考察一些东南亚国家的相关情况。 36氪企服点评《企服开放麦》诚征嘉宾,欢迎各位来聊,如果您是营销增长和组织增效的相关负责人,或者您想连麦向操盘手们请教经验,欢迎联系我们。 欢迎来聊:zhaowenyuan@36kr.com 今日推荐 品牌折扣女装 【编号:45343543545CDG小红心】2023秋冬,半个娱乐圈明星都在穿搭,线下门店遍布全国29个省市,正品保真,原厂原标原包装·官方授权!设计独创一格十分前卫,融合东西方的概念,被服装界誉为“另类设计师”。设计正如其名,独立、自我主张──只要我喜欢,有什么不可以。将日本典雅沉静的传统、立体几何模式、不对称重叠式创新剪裁,形成一种独具一格的服装风格,这种风格对世界服装界带来的冲击可以说是巨大的,因此,CDG品牌才会如此“大牌”,同时也成为各界潮人所追捧的不二之选。 Part 01 展厅实拍视频 Part 02 货品比例 【编号:45343543545CDG小红心】2023秋冬,三标齐全 比例:羽绒服3%,外套12.5%,连衣裙3%,卫衣35%,毛衣 针织开衫14.5%,衬衫 上衣5%,裤子 半裙27% 码数:S 16%,M 26%,L 26%,XL 22%,2XL 9%,3XL 1% 适合年龄段:20-40岁左右男女性 数量:241件/份 Part 03 明星/模特穿搭 Part 04 展厅实拍陈列 1 2 3 4 5 6 Part 05 吊牌/水洗唛 < 滑动查看下一张图片="">> Part 06 公司介绍 广州礼加诚(明浩)服饰公司成立于2004年,至今将近二十年历史。公司常年为实体和直播客户供应当下热卖的品牌女装尾货,有设计师品牌,潮牌,各类少/中/大淑女装,产地主要来源:上海,广州,深圳,北京,杭州,武汉等。公司长期合作的品牌有:西斯黛拉,SMFK,MASHAMA,ZZFY,班晓雪,4MILE,Misicamii,毛宝宝,张帅,朗美睿,朗姿,诱货,DJFL,伊芙丽,麦檬,芭依路,白茶,谷度,吉丘古儿,CDG,唯弋,贵姿。。。。。。 公司前台
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