泡泡玛特和名创优品：IP+零售的共性下，走出两种增长路径 宏

泡泡玛特和名创优品：IP+零售的共性下，走出两种增长路径 宏信超市逆势冲击IPO，预制菜和零售业“全都要”， 

泡泡玛特和名创优品：IP+零售的共性下，走出两种增长路径

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导语：

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泡泡玛特和名创优品，两家值得放在一起研究和对比的公司。

截至10月10日港股收盘，泡泡玛特港股股价年内涨幅近200%。中报显示，泡泡玛特上半年营收同比增长62%，经调整纯利增长90.1%。名创优品上半年营收同比增长25%，近期还有斥资62.7亿投资永辉超市的大动作。考虑到上半年消费行业整体承压，两者的动态非常引人注目。

两家公司的增长性、相似性和某种“呼应”关系，让人格外感兴趣：

两家公司的增长动力都和IP有关，但在实践上一个向左，一个向右。泡泡玛特的逻辑是“运营IP，通过拓展IP产品品类实现增长”，而名创优品是“基于丰富SKU和门店网络，联动外部IP赋能产品”。

同样的，文化和零售两种不同的基因，也让两家公司在出海上呈现出不同的样貌。泡泡玛特的出海，IP影响力渗透要先于销售网络拓展，而名创优品的出海则表现为凶猛的门店扩张。

IP和零售让两家公司有了共性，但两家公司在外延方面的动态，充分反映了它们对自身能力圈不同理解。

IP生意的两种玩法

今天的消费市场处于一个重要转变期。在供应链发达，各行业产品功能过剩的背景下，消费品牌必须创造新价值，因此“情绪价值”、“兴趣消费”的重要性与日俱增。IP作为情绪和兴趣的载体，愈发受到重视。

泡泡玛特和名创优品代表了IP生意的两种典型——前者强于IP开发和运营，以此为基础拓展产品品类；后者强于供应链和销售能力，擅长“借用”外部IP，让IP为品牌SKU带来溢价和消费黏性。

我们可以从一些直观的数据和现象，看到泡泡玛特在IP运营和产品创新上的能力：

泡泡玛特的崛起，始于2016年和Molly设计师Molly的设计师Kenny的合作（王宁曾把和Kenny的合作比喻为“遇到了在酒吧唱歌时期的周杰伦”）。8年过去，Molly依然是泡泡玛特旗下的当红IP。今年上半年，来自Molly的收入同比增长90.1%，收入占比（17.2%）位居所有IP第一。

Molly能长红，和泡泡玛特对IP形象的持续挖掘，以及产品品类的拓展有关。例如，在经典Molly形象之外，公司做了SPACE MOLLY、ROYAL MOLLY、BABY MOLLY等基本形象，让Molly和更多IP联名，基于Molly IP持续开发手办、MEGA（艺术潮玩系列，相比普通潮玩更高端）等不同品类产品。

Molly之外，泡泡玛特也以内部孵化、收购、签订独家授权协议的方式，推出和运营DIMOO、SKULLPANDA、THE MONSTERS、Hirono小野、Zsiga等IP。不同的IP适合不同的产品，例如，公司基于Labubu（THE MONSTERS系列的热门形象）推出了毛绒产品和积木产品，既放大了Labubu的影响力，也在验证新品类的增长性。

图源：泡泡马特官网

这些能力，让公司IP生命周期显著高于行业水平，也让基于IP持续拓展产品品类成为可能，公司产品结构因此丰富。今年上半年，MEGA、毛绒玩具、衍生品及其他分别为泡泡玛特贡献12.9%、9.8%、19%的收入。

名创优品的逻辑则是反过来的：它是基于足够多的品类和门店，广泛合作外部IP，快速将联名产品推向市场。

在把IP作为战略之前，名创优品的生意底色是线下零售和性价比。发力IP后，名创优品的零售生意有了内容属性，公司定位也转变为“全球IP联名集合店”。

截至2024年6月30日，名创优品已与迪士尼、三丽鸥、漫威、芭比等超100个全球知名IP合作。据作者了解，名创优品在IP合作方面形成了成熟敏捷的打法——既长期获得经典IP的授权（如三丽鸥、迪士尼旗下的经典形象），也会捕捉热度快速上升的新IP（如芭比、Loopy），借势更新SKU和门店，造出内容声势。

IP联名为名创优品解决了两个关键问题：客单价和消费黏性。此前有市场观点认为，只卖“性价比小商品”的名创优品，客单价容易触及天花板，且消费者容易迁移。但IP让名创优品成功破局。同样是眼罩，相比普通眼罩，一个和“芭比”联名的眼罩价格涨幅可以达到30%。当众多IP赋能产品，公司也有了名为“内容和兴趣”的新壁垒。

两种基因，两种出海

简单来说，在IP生意上，泡泡玛特善于挖掘和运营旗下IP价值，名创优品擅长生产销售和“借用”外部IP。从企业出海征程中，我们也可以清晰看到这一点。

泡泡玛特的出海，IP影响力渗透要先于销售网络拓展。在进入一个新的市场时，公司更在意对当地人群文化偏好、社交媒体风潮的研究，会在主题展览、当地艺术家合作等方面重点投入，遵循“先在边缘区域通过快闪店和小型店面刷脸，再慢慢扩大到当地区域市场”的路径。

我们可以从开业于曼谷Central World商场的“小野Hirono”快闪店、Labubu人偶的泰国旅游活动中，看到公司对IP形象运营和海外用户互动的重视。而相关IP在泰国市场收获的热度，也证明了公司在IP运营层面的能力。

图源：泡泡玛特官网

名创优品的出海成绩，则表现为门店数量的强势增长。中报显示，截至今年6月底，位于海外的名创优品门店（MINISO门店，不含TOP TOY）为2753家，半年内净增266家新店，开店速度较去年同期（72家）显著增长。

而截至今年6月底，泡泡玛特的港澳台及海外门店数为92家。两家公司的底层能力差异，决定了门店数量的不同。

名创优品的海外门店增长受到多种优势的驱动，比如国内供应链的效率、公司在多模式门店拓展上的成熟经验等等。而让这些优势得以落地的是，公司所联动IP的影响力，让名创优品在开拓海外时可以更快、更通畅。

相比经典IP，新的原生IP向海外拓展难度更大。这也是为什么泡泡玛特必须把IP影响力置于门店规模之前。在实践中，泡泡玛特遵循着“由近到远”、“由易到难”的原则，先进入文化相对接近的东亚和东南亚市场，再逐步扩大到欧美地区。

但名创优品不同。迪士尼、三丽鸥旗下的IP形象已经为全球消费者熟知，而丰富的IP合作也让名创优品在进入不同区域市场可以有灵活的打法。

例如，三丽鸥旗下的Hello Kitty、Kuromi等IP在印尼深受喜爱，2023年名创优品就在印尼开设了三丽鸥主题店。今年8月，名创优品在印尼雅加达中央公园商场的旗舰店开业。该店面积3000平方米，SKU过万，其中占比30%的IP产品，是吸引印尼消费者到店的关键。

图源：名创优品官网

当然，随着两家出海业务不断发展，双方都必须“借鉴”对方的长处。名创优品靠IP产品打开海外增长空间，那么也必须强化IP运营能力，提高海外的消费黏性。

同样的，当泡泡玛特旗下IP在海外市场有了足够的声量，公司的销售布局也要逐步到位。摩根斯坦利近期发布研报称，受到暑假人流和热门产品补货推动，泡泡玛特第三季度起在内地和海外的开店速度会加快。

成为迪士尼，成为Costco

当公司规模做大，“外延”就成了进一步增长的必选项。而这两家公司的选择，也反映了它们对自身能力圈和意愿的认识。

泡泡玛特的“外延”，是基于IP拓展新业务，强化IP和用户的情感连接，让IP形象和米老鼠唐老鸭一样，常青且深入人心。

2023年9月，泡泡玛特乐园落地北京朝阳公园。今年上半年，泡泡玛特上线了主题手游《梦想家园》。这些新业务都有助于构建更丰满的IP形象。就如管理层此前的表态，在乐园里，用户会“看到MOLLY有表情了，可以听到DIMOO的声音，还可以在园区里面听Labubu唱歌，甚至它会过来跟你招手互动拥抱”。

相比之下，名创优品的兴趣，依然集中于线下零售。

今年9月23日，名创优品宣布以62.7亿元收购永辉超市29.4%的股权。消息震动了零售行业和资本市场。从相关的投资者会议纪要来看，名创优品的出手逻辑可以概括为以下几点：

推崇胖东来模式，看好永辉向胖东来模式调改后的发展空间；

判断中国线下超市存在“20年一遇的结构性机会”，而永辉有潜力成为中国版的山姆或Costco；

永辉估值合适，且投资永辉可以帮公司补上“必选消费”业务，分散名创优品的“可选消费”业务周期性风险。

行业和市场对此次投资颇有争议。争议集中在“永辉门店数量比胖东来多得多，胖东来模式能否批量复制”、“名创优品如何跨越超市业态和小店业态的差异”等问题。这些问题都需要时间回答，而真正推动名创优品大举下注的，还是高层（尤其是创始人）对零售的执着。

当被问及“为什么投资永辉而不是回购公司股份”时，公司管理层回答：中国市场缺少像沃尔玛或Costco这样的企业。短期回购股份或进行特别分红可以带来收益，但公司长期看好中国线下零售市场，现在投资是有必要的。

成为迪士尼也好、向往Costco也好，这些愿景不意味着模仿照搬，只是代表了两家公司在“擅长什么、向往什么”方面的选择。而两者在增长的过程中，也会持续观察甚至借鉴彼此，将对方的优势化为己用，为市场贡献两个重要样本。

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*首图来源：名创优品官网


宏信超市逆势冲击IPO，预制菜和零售业“全都要”

基于区域规模效应，宏信超市逐步从C端零售生意延伸至B端批发生意，还试图通过预制菜业务勾勒出第二条增长曲线。

作者：许诚浩 编辑：吕鑫燚出品：零售商业财经 ID：Retail-Finance

继物美冲击上市后，时隔三年又一家零售企业向资本市场发起猛攻，这次故事的主角是偏安一隅的“宏信龙”品牌（以下简称“宏信超市”）。

除江苏消费者熟知外，宏信超市的市场知名度并不高。毕竟，成立19年来其始终未走出江苏省，甚至大部分门店都落点在扬州市。招股书显示，截至2024年6月18日，宏信超市在江苏省经营51家超市及109家便利店。其中，49家超市及108家便利店位于扬州市，两家超市及一家便利店位于泰州市。

在扬州稳扎稳打多年，宏信超市已具备一定的区域影响力，据招股书数据，按销售额计，宏信超市于2023年在扬州超市运营商中排名第二，市场份额达9.1%。在江苏中部地区，2023年在该区域超市运营商中排名第五，市场份额为2.3%。

招股书显示，宏信超市近三年年营收分别为14.3亿元，13.29亿元，14亿元；近三年净利润约为3508万元、5106.5万元、5160.2万元。

图源：招股书

营收利润双增的背后，基于区域规模效应，宏信超市逐步从C端零售生意延伸至B端批发生意，甚至其触角还延伸至预制菜赛道。在打通C端+B端业务闭环的基础上，宏信进一步夯实在当地的竞争力。

不过，尽管宏信超市在扬州市处于“第一梯队”，但在业内宏信超市并未能跻身“百强俱乐部”。据中国连锁经营协会发布的2024年中国连锁百强和中国便利店百强名单，宏信超市旗下所有零售业态均不在列，此前也未曾上榜。

尚未能全国规模化布局的宏信超市，仍固守扬州老家，那它究竟有什么底牌能撬开港交所大门？

01 核心零售业务收入下滑 三年闭店240家

“找钱”，或是宏信超市上市的最大诉求，毕竟现在其面临着扩张与财务压力之间的双面冲击。

宏信超市于2005年正式成立，其核心业务包括零售、批发、租赁、供应及销售餐食。其中主要收入来源为零售业务和批发业务，两大业务收入占比为98.7%。

零售业务以“宏信龙”为主品牌，经营超市及便利店。批发业务主要向经销商及其他零售商（包括其他超市及便利店经营者以及餐饮经营者）销售粮油、食品及其他产品。

图源：招股书

靠零售业务起家的宏信超市，正面临业绩下滑的状况，该业务收入从2021年的8.88亿元下滑至2023年的6.88亿元。

业绩下滑似乎和宏信超市未能抓住时代机遇有关，当下零售企业正全面转向全渠道经营模式。线上销售成为不可或缺的渠道，宏信超市也顺势推出了小程序“龙会易购”“宏信龙当日达”，同时与抖音、京东、微信合作。但2021-2023财年，其电商收入贡献分别为1.0%、0.6%及1.6%。

对比来看，永辉2023年线上营收161亿元，占当期公司总营收比例为20.5%。同期，家家悦线上业务销售占比5.98%。可见，无论是对内营收贡献，还是对外占比横向对比，宏信超市都未能展现在线上渠道的竞争力。

面对基本盘收入疲软，宏信企图通过规模扩张来提振业绩。招股书显示，2025年-2028年，宏信超市计划拓展42家门店，其中30家为便利店。

但从其财务数据来看，当下宏信超市似乎难以通过自身现金流支撑扩张。报告期内，流动负债分别为683万、796万和819万，随着流动负债的增加，宏信超市面临着更大的短期偿债压力。

图源：招股书

更何况，宏信超市还面临“闭店现象”。

据扬州新闻广播2020年12月报道，宏信龙超市在扬州6个县市区以及泰州、安徽天长等地拥有门店400多家。按照招股书截至2023年末的51家超市及109家便利店数据对比，过去2021年-2023年，宏信超市缩减了超200家门店。与之对应的是员工数量持续下滑。招股书显示，报告期各年底，公司的员工数量分别为1974人、1829人、1696人。

可以预见的是，宏信超市未来仍存在闭店风险，目前其和157家零售店铺订立167份租赁协议，其中有关零售店铺的13、31及22份租赁协议将分别于截至2024年、2025年及2026年12月31日止年度届满。宏信超市在招股书中称，“倘我们无法按商业上可接受的条款重续租赁协议，或租赁协议于届满前因任何原因终止，我们将需要关闭或搬迁相关零售店铺。”

一方面，宏信超市想要快速扩张，亟需充足的资金支持以把握市场机遇，实现业务版图的进一步拓展；另一方面，其核心零售业务板块遭遇了业绩下滑的困境，流动负债也显著增加，不仅影响整体营收的稳定性，还加剧了公司的财务压力。而潜在的闭店风险更是如芒在背，不容忽视。

由此推论，此刻上市融资是宏信超市破解难题、实现可持续发展的最优策略。

02 布局预制菜 跨界找出路

步入到资本市场门前的这一刻，江苏宏信超市连锁股份有限公司董事长高峰个人及通过其全资拥有的瑞川达投资合计控制约29.68%的投票权。疌泉基金持股13.42%，为第二大股东。江都基金持股10.2%，为第三大股东。

虽然核心业务呈下滑趋势，但宏信超市的招股书中仍透露出新故事，以此来增强其整体竞争力。

据招股书，2021-2023年度，宏信超市批发业务收入占比逐渐上升。分别占总收入比例的36.7%、38.6%以及49%。

图源：招股书

宏信超市的批发业务主要面向经销商、其他零售商、海外客户以及分销商和零售商。而零售业务的销售对象除一般消费者外，也向包括企业和政府实体在内的客户提供大宗销售服务。

实际上，能做好批发业务也是得益于宏信超市前期在区域内构建的影响力。

一方面，宏信超市所展现出的区域性特征，赋予了其业务高度集中的优势，使得公司在特定区域内能够拥有更高的市场份额与更强的掌控力。但这种区域性的高度集中也侧面反映出宏信超市在业务拓展上存在一定的局限性，其可能面临较大增长瓶颈。

除批发业务外，宏信超市的新抓手落在了“预制菜”。

2023年，宏信超市成功实现了预制菜业务的显著增长，其销售额达到1500百万人民币。B端是宏信超市预制菜重要的销售渠道，宏信超市利用其采购及供应优质新鲜食品配料的能力，经营中央厨房，生产餐食，并主要交付至当地企业、学校或政府实体。

由于其预制菜业务亮眼的数据表现，让外界形容宏信超市为“披着预制菜外衣的超市”，但实际上，宏信超市的预制菜在扬州地区市场排名中位居第四，市场占有率仅为1.2%。

可见，宏信超市预制菜业务仍有很大的可深耕空间。而宏信超市也确实正有此意，其在招股书中强调其预制菜业务的发展潜力，并计划扩大预制菜的供应链规模。

其在招股书中提到，计划收购13000万平方地块来建立新的中央厨房和配送中心，预计资本支出为7480万元。这表明宏信超市有明确的市场拓展和基础设施建设需求。

可以预见，宏信超市将进一步加大对预制菜业务的投入力度，将其视为推动公司发展的新赛道，并致力于构建新的增长曲线。

宏信超市构建的多元化业务体系，虽然为公司带来了更为丰富的收入来源与更广阔的市场前景，但同时也对资金提出了更高的需求，要求公司投入更多的资金以支持各业务板块的发展。

值得一提的是，公司曾推行加盟超市与便利店计划，但报告期内加盟商销售收入有限，分别为710万、130万、30万元，占年收入不足0.5%。同期，加盟费收入为34.1万、7.8万及27.95万元。加盟商可用“宏信龙”商标，但非强制采购公司产品。鉴于商标保护及特许经营收入微薄，公司于2023年终止了该加盟计划。

无论是批发业务贡献提高还是预制菜成新抓手、亦或是终止加盟计划，都表现出宏信超市正积极开拓一条非传统的零售企业发展道路。

在B端市场取得了显著的成绩，构成了宏信超市的核心竞争力，也为其上市之路奠定基础。

结语

从行业来看，当步步高、中百等区域龙头尝试通过胖东来寻找解决方案时，宏信超市此时冲击IPO之举的确给业内带来了一定的提振作用。

于宏信而言，上市构建了一个稳固且可持续的融资平台，能为公司注入长期发展的强劲动力。同时，冲击上市使宏信在资本市场和公众视野中获得了高度关注，极大地提升了公司的品牌影响力和市场认知度，其品牌知名度也实现了从地域性市场向全国范围内的广泛传播。

于行业而言，宏信超市通过深耕特定区域市场，提前布局多元化的业务模式，为行业内其他企业提供了参考和借鉴。若其成功上市，将吸引更多资本进入零售业，推动行业的快速发展与整体繁荣。

发布于：湖南