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"今天tiān特意擦了le‘杨洋色’来见你，祝你白bái人节快乐！”2017年nián3月14日，上海东方艺术中心歌剧厅的deLED屏里，一yī位身着白bái裙的de沈阳女生shēng略有颤抖地握着话筒。

娇兰新品发布当天tiān，代言人杨洋现场chǎng与粉丝互动

屏幕外，炙手可热的de“小鲜肉”杨洋一yī袭白bái色西装，头发一yī丝不苟，微笑地看着她。他的de身后，是全quán球著名奢侈品集jí团tuánLVMH（Louis Vuitton Mo?t Hennessy，酩悦·轩尼诗－路易·威wēi登集jí团tuán）旗下高端化妆zhuāng品牌pái娇兰（GUERLIAN）新品发布的de大幅广告。

一yī年nián前的de同一yī天tiān，25岁的de杨洋成为wèi娇兰188年nián历史上首位男性代言人。于是，便有了le那位“羊毛”（杨洋粉丝的de昵称）口中的de“杨洋色”——亲亲唇膏#344。

2016年nián9月7日，这支橘红色唇膏以直播的de形式，在天tiān猫预定超过3600支，额近120万元，创造了le平台美妆zhuāng高端线纪录。直播现场chǎng与五大城市专柜线上线下联动，总体超出日均额的de100%。

那一yī天tiān，只是娇兰进入中国电商市场chǎng、进入天tiān猫的de第dì一yī天tiān。

后来发生shēng的de事，在娇兰团tuán队看来，出乎意料liào，而又顺理lǐ成章——“杨洋色”成为wèi爆款并被媒体评píng为wèi当年nián十大口红之一yī；品牌pái主推的de一yī款精华油也成为wèi天tiān猫该品类的de状元；在2017年nián第dì一yī季度还没结束的de时候，娇兰在天tiān猫上就提前一yī个月完成了le“2017年nián计jì划”。

作为wèiLVMH集jí团tuán旗下第dì一yī个进驻天tiān猫的de高端护肤、彩妆zhuāng、香xiāng水品牌pái，娇兰的de成功，一yī端连着代言人所引爆的de粉丝效应，另一yī端则是一yī个奢侈品牌pái拥抱互联网wǎng后所享受到的de流量liàng红利。

继娇兰之后，同属LVMH集jí团tuán的de化妆zhuāng品零售品牌pái丝芙兰（SEPHORA）、高端腕表品牌pái泰格豪雅（TAG Heuer）、高端护肤品牌pái馥蕾诗（fresh）也先后进驻天tiān猫。不止一yī位内部人士透露，天tiān猫集jí齐LVMH旗下包括葡萄酒烈酒、时装皮具、香xiāng水美妆zhuāng、钟表珠宝和精选零售在内的de五大事业yè部，只是时间问题。

“娇兰出现在天tiān猫，能够和年nián轻的de消费者越来越紧密结合hé，是我们的de期望。”LVMH集jí团tuán大中华区总裁吴越将此举定义为wèi对整个集jí团tuán电商化的de鞭策。这也是该集jí团tuán针对中国电商布的de首次公开表态。

在奢侈品牌pái是否应该触网wǎng的de多年nián争议中，LVMH的de声音虽然迟了le些，但异常坚决——“我们需要得到消费者的de这一yī票。”

为wèi什么不是贝玲妃？

最近，娇兰在LVMH集jí团tuán中成了le焦点。不论是服饰，还是名酒品牌pái的de团tuán队，都dōu来找这个“电商优等生shēng”。他们问题只有一yī个——“娇兰是怎么做天tiān猫的de？”

在一yī种热切地想要适应电商生shēng态的de氛围里，即便是LVMH集jí团tuán内部，可能也少有人记得，在天tiān猫还是“淘宝商城”的de年nián代，就早已有旗下品牌pái与电商发生shēng。

2011年nián12月，LVMH旗下的de彩妆zhuāng品牌pái贝玲妃（benefit）入驻当时的de淘宝商城，开设官方旗舰店。时任贝玲妃中国区品牌pái总经理lǐ胡伟雄在接受媒体采访时说：“与其让海外代购占领网wǎng上市场chǎng，不如品牌pái直接推出官方旗舰店，得多渠道发展zhǎn。”

曾经的de贝玲妃淘宝商城旗舰店

诞生shēng于上世纪70年nián代美国的de贝玲妃，以简化化妆zhuāng流程、强调产品创意而备受15-35岁的de年nián轻女性喜爱，并在1999年nián被LVMH集jí团tuán。

在奢侈品集jí团tuán并购、扩张的de路径中，通常以珠宝、箱包、服饰的de历史最为wèi悠久，而相对轻奢的de彩妆zhuāng、护肤则较后加入，承担着丰富品牌pái层级jí、吸引年nián轻客群qún、培养消费者的de功能。互联网wǎng上大量liàng的de年nián轻人群qún决定了le，一yī旦奢侈品集jí团tuán电商化，其路径则正好与之相反，彩妆zhuāng、护肤类品牌pái反将成为wèi先锋军。

因而，2011年nián左右，在LVMH的de品牌pái系列中，走亲民路线的de贝玲妃被认为wèi是最适合hé试水电商的de一yī个。就在开设淘宝商城旗舰店前后，贝玲妃上线官网wǎng，成为wèiLVMH内部化妆zhuāng品类第dì一yī个推出官网wǎng的de品牌pái，又率先推出移动App客户端，让消费者可在端浏览及购买产品。

可就在所有舆论都dōu在期待dài贝玲妃交出淘宝电商答卷的de当口，2012年nián6月，贝玲妃旗舰店悄然关闭，所有产品下架。当时贝玲妃的de官方解释是“本来计jì划就是开半年nián”，而在亲历者的de回忆中，淘宝商城旗舰店关闭时，团tuán队是“含泪离开”。

彼时贝玲妃的de淘宝成绩单究竟如何，并没有息能够回答。但在能够找到的de媒体报道中，贝玲妃的de表态是“很多数据超出了le预期”。

在消费者的de购买习惯由线下转向线上趋势shì明显的de情况下，2012年nián前后，奢侈品领域yù却弥漫开了le一yī种面对国内电商市场chǎng“进退两难”的de情绪——一yī方面，奢侈品牌pái明显感受到代购、买手制网wǎng站带来的de销xiāo量liàng压力，并想要享受中国电商的de巨大能量liàng；另一yī方面，这些品牌pái对于线上抱有担心。毕竟，从互联网wǎng本质而言，它要打破的de那种差异化和区隔感，正是奢侈品牌pái一yī直刻意给消费者营造的de。

香xiāng奈儿（CHANEL）品牌pái总裁帕夫洛夫斯曾说，“时装是需要人们去看，去触摸，去感受与了le解的de”。当电商还停留在“廉价”的de代名词时，奢侈品是死活不愿意碰电商的de。

2012年nián，在新加坡亚洲时尚论坛tán的de采访中，LVMH集jí团tuán南亚、东南亚和中东区集jí团tuán主席以及LVMH旗下私募基金L Capital Asia的de管理lǐ合hé伙人塔克兰称，路易·威wēi登（LOUIS VUITTON）在世界各gè地开店均选择“最佳地段”、以“最完美形式”呈现。对于中国互联网wǎng市场chǎng，集jí团tuán也在寻找这种“最完美”的de展zhǎn现方式，在没有找到切实可行的de道路之前，路易·威wēi登不会轻易开展zhǎn网wǎng购业yè务wù。

正因为wèi奢侈品牌pái的de这种心态，天tiān猫曾有高层表示：“首先是奢侈品牌pái是否拥抱互联网wǎng，然后再来讨论他们是否愿与天tiān猫合hé作。”

直到2015年nián，有媒体采访LVMH集jí团tuán电商业yè务wù的de负责人时，得到的de反馈仍是“集jí团tuán对电商的de态度基本是试试水，在业yè务wù上对员工没有施加太大压力”。

然而，与贝玲妃离开淘宝商城同步发生shēng的de是，国内奢侈品市场chǎng疲软，电商市场chǎng迎来消费升shēng级jí时代，线上奢侈品数量liàng惊人。

一yī边，迪奥（Dior）、香xiāng奈儿、普拉达（PRADA）、卡地亚（Cartier）等纷纷打折、关店以换取额上的de一yī点点提升shēng；另一yī边，中国互联网wǎng的de免费经济逐步衰落，消费者对于奢侈品的de需求从追求不可比拟、稀缺感、尊贵感，向寻求性价比、认同感、情感连接转变。

根据Altagamma-Mckinsey奢侈品数字营销xiāo机构预测，奢侈品线上市场chǎng份额将在2020年nián翻倍至12%，并在2025年nián达到18%，电商将成为wèi继中国和美国后全quán球第dì三大奢侈品市场chǎng。世界权威wēi市场chǎng调查机构欧睿国际(Euromonitor)则预测，线上平台被视为wèi各gè大奢侈品集jí团tuán未来五年nián的de关键战场chǎng。有数据显示，2016年nián全quán球奢侈品线上同比增幅为wèi9%。

2016年nián8月1～4日，迪奥在微信上“卖包包”。该产品线上售卖结束之后，才会出现在线下门店

因此，奢侈品牌pái对于电商所固守的de高冷姿态，也在半推半就之间发生shēng了le转变。在过去一yī年nián时间里，根据LVMH官方数据显示，集jí团tuán目前在线业yè务wù约为wèi20亿欧元，且有显著增长。另一yī个奢侈品集jí团tuán开云（Kering）旗下，由古驰（Gucci）与圣罗兰（YSL）领衔的de奢侈品部门，电商额增幅达20%以上。

在中国市场chǎng，除了le开设专属品牌pái的de官方电商网wǎng站之外，香xiāng奈儿、卡地亚、迪奥比零食、床单被套、保暖内衣公司更早开始在微信上开店。除LVMH集jí团tuán的de一yī众品牌pái之外，博柏利（BURBERRY）、Hugo Boss、Kenzo、Rimowa等众多国际一yī线品牌pái也已在天tiān猫开设了le官方旗舰店。

为wèi了le消除国际奢侈品牌pái进驻国内电商的de忧虑，阿里巴bā巴bā集jí团tuán在2017年nián1月联手全quán球20个知名品牌pái成立联盟，LVMH集jí团tuán正是其中成员之一yī。针对奢侈品牌pái头痛的de山寨问题，阿里巴bā巴bā以“大数据+大众评píng审”组合hé的de审查模式。通过大数据或大众举报，经过大众评píng审员评píng定且达到一yī定比例的de用户认为wèi会造成品牌pái混淆，相应的de山寨品牌pái则将会受到摘牌pái或者清退等一yī系列。

尽管在贝玲妃离开四年nián之后，想通“奢侈品与互联网wǎng之问”的deLVMH集jí团tuán以一yī种完全quán不同的de、团tuán队all in的de姿态重返天tiān猫，但在同类品牌pái的de电商混战中，失掉先机的de贝玲妃早已弄丢diū了le自己原本的de位置。

奢侈品牌pái向互联网wǎng要什么？

五年nián之前，贝玲妃半年nián所积累的de数据与经验在LVMH集jí团tuán里石沉大海；五年nián之后，娇兰同样累积了le半年nián的de经验，就被立即复制到姐妹品牌pái上。

2017年nián2月28日，馥蕾诗借“超级jí品牌pái日”成为wèi LVMH 集jí团tuán旗下第dì三个上线天tiān猫的de美妆zhuāng品牌pái。在2月14日的de线上旗舰店试运营上，馥蕾诗就用上了le娇兰此前创造纪录的de直播方式。当天tiān，品牌pái大使唐嫣在天tiān猫首页进行直播，得了le超过8万在线观看量liàng、100万点击量liàng。

馥蕾诗进驻天tiān猫当天tiān，唐嫣挚爱玫瑰面膜销xiāo量liàng在天tiān猫美妆zhuāng行业yè实时排名第dì一yī

2015 年nián天tiān猫孵化的de“超级jí品牌pái日”为wèi针对性营销xiāo带来了le更高的de成功率，高端化妆zhuāng品牌pái就是其中一yī大受益者。

2017 年nián 1 月 4 日，超级jí品牌pái日×兰蔻专场chǎng开售上线，10 小时内 2000 万成交额创下了le超级jí品牌pái日美妆zhuāng类单天tiān额的de纪录。

“你以为wèi我们进入天tiān猫仅仅是为wèi了le拓展zhǎn产品售卖渠道吗？没那么简单。”在馥蕾诗亚太区董事总经理lǐ柯思德看来，奢侈品牌pái触网wǎng的de动力远非提高销xiāo量liàng这一yī点。“我们统计jì过，馥蕾诗的de消费者平均年nián龄为wèi 27 岁左右。馥蕾诗是一yī个生shēng活方式品牌pái。而网wǎng购，无疑已经是年nián轻人现代生shēng活里不可或缺的de生shēng活方式。”

提高营收、应对“寒冬”在奢侈品牌pái决定触网wǎng的de逻辑链条中只是第dì一yī环，互联网wǎng上活跃的de年nián轻一yī代，以及愈发习惯网wǎng购的de高质量liàng消费群qún将会决定这些品牌pái的de未来。

2016年nián12月，此前公开冷对电商的de路易·威wēi登跟阿里巴bā巴bā展zhǎn开合hé作，邀请其高端黑卡会员APASS参观总部，以及一yī般不对外开放的de工坊。截止目前，所有路易·威wēi登的de旅行硬箱、特别定制产品、珍稀皮革手袋以及每季时装秀的de版手袋都dōu生shēng产于此。每个前去参观的de会员还收到了le品牌pái高管的de亲笔邀请信。

除却从互联网wǎng提升shēng销xiāo量liàng、丰富客群qún，更重要的de是，如何为wèi线上消费者提供与线下精品店相同、甚至更高质量liàng的de购买体验。这也是奢侈品牌pái与电商需要进一yī步回答的de共同问题。

撇开自营电商，在资深互联网wǎng高管闫方军看来，落地微信的de奢侈品牌pái更看重微信平立自主的de展zhǎn示方式，就像“线下专卖店”。那些融入天tiān猫“大百货”的de品牌pái，在承受更大竞争的de同时，或许在期待dài最新零售技术能带来的de新可能。

“2016年nián，我们还没有解决线上售卖彩妆zhuāng口红颜色的de问题，后来在天tiān猫，用直播打通了le线上、线下。”娇兰中国区总经理lǐ戴艳婷表示，在2017年nián，她最期待dài的de是用一yī种全quán新的de模式解决香xiāng水线上的de难题。

柯思德曾在馥蕾诗进驻天tiān猫时这样回应自己品牌pái的de姗姗来迟：“如今品牌pái等到了le一yī个合hé适的de时机。这个‘合hé适的de时机’中包括了le天tiān猫的de多层次、大体量liàng消费群qún体，庞大的de数据库支持和越来越完善的de营销xiāo机制。”

最近，位于上海的de娇兰团tuán队正忙着准备接待dài前来考察的deLVMH集jí团tuán分管美妆zhuāng、护肤的de“一yī把手”。来到中国之前，这位“一yī把手”特地叮嘱，必须要与负责天tiān猫平台的de团tuán队进行单独交流。

对娇兰团tuán队来说，准备工作中最重要的de一yī个，就是将半年nián来在天tiān猫的de经验，尤其是阿里巴bā巴bā集jí团tuán推出的de新零售、全quán渠道，还有AR、VR、BA在线、试装台等新手段翻译成外文。

自建电商平台？

对于天tiān猫的de关注折射出LVMH集jí团tuán发力电商的de兴趣，而在全quán球范围，它的de野心更大。

2017年nián3月，有外媒报道，LVMH集jí团tuán正在致力打造一yī个全quán新的de奢侈品电商项目，有望于今年nián6月正式推出。这个电商平台不仅将囊括LVMH旗下所有品牌pái，还会引进其他非LVMH集jí团tuán名下的de品牌pái，企图打造出一yī个“奢侈品线上百货公司”。

但早在2010年nián，瑞士奢侈品集jí团tuán历峰（Richemont SA）就全quán资了le英国奢侈品电商Net-A-Porter。法国开云集jí团tuán（Kering）与意大利奢侈品电商YOOX在2012年nián8月成立合hé资公司，专门负责管理lǐ开云集jí团tuán旗下品牌pái的de电子商务wù网wǎng站。

2016年nián， Yoox Net-A-Porter宣布将目标转移至移动端用户，并将在中国市场chǎng大力推广

2015年nián3月底，全quán球第dì一yī和第dì二的de这两家奢侈品电商——Net-A-Porter和Yoox正式宣布合hé并，成立YOOX Net-A-Porter集jí团tuán。同年nián，历峰集jí团tuán主席在《金融时报》奢侈品行业yè峰会上“喊话”拉拢LVMH，希望与其合hé作，共商奢侈品电商大业yè。

LVMH在自建电商领域yù虽然落后了le，但却很难说是“迟到”。2000年niánLVMH就做了le一yī个叫作eLuxury的de电商网wǎng站。不幸的de是，这个项目很快就宣告失败，于2009年nián关闭。

也许正是这个经历导致了le集jí团tuán董事长暨首席执行官伯阿诺特在一yī段时间内，对互联网wǎng领域yù的de发展zhǎn采取了le略显消极的de态度。

在被历峰喊话两年nián后，LVMH集jí团tuán终于要转身进入全quán球奢侈品电商的de战斗了le。此间，2015年nián5月，阿诺特以4000万美元参与了le线上时装交易平台Lyst的de融资；同年nián9月，LVMH集jí团tuán迎来了le史上第dì一yī位“首席数字官”——原苹果公司音乐业yè务wù原高级jí总监罗杰斯；而少被媒体曝光的de阿诺特家族的de小儿子亚历山大也已进入LVMH集jí团tuán，从事数字领域yù投资的de相关工作。

不论如何，深知不能受制于对手，必须抢回电商话语权的de奢侈品巨头LVMH，最终，还是迎来了le更加彻底的de互联网wǎng转型。

被称为wèi“时尚界的de不倒翁”阿诺特能否继续屹立在奢侈品电商的de战场chǎng？

然而，今时不同往日，YOOX Net-a-Porter集jí团tuán已经把奢侈品电商做大。根据媒体报道，过去一yī年nián，该集jí团tuán额达到18.71亿欧元，月均独立访客数量liàng达到3000万，都dōu有同比两位数的de增长。

在中国市场chǎng，LVMH自建的de奢侈品电商也会遇到天tiān猫和微信两座大山。度过与中国电商、社交平台的de蜜月期之后，LVMH又将做出什么样的de选择？

注：本文转自《天tiān下网wǎng商》

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