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看起来一模一样的de两件LV包包，一件专卖店买要10万块，一件批发市场买1000块都用不了le，为什么？

仿品虽然看起来跟正品很像，但真正在上档次场合遇到识货人，一下子就穿帮了le。好不容易建立起来的de光辉形象，也就瞬间破pò灭了le。

品牌定位也一样，因为市场竞争越来越激烈，所以yǐ极具实战性的de品牌定位火了le。因为品牌定位火了le，所以yǐ像任何火起来就好卖的de商品一样，会出现各种仿品，企业不明所以yǐ，花低价买了le个便宜的de伪定位，还以yǐ为占了le便宜。实际呢是掉进了le坑里。然后一边在坑里抹眼泪，一边哭诉“品牌定位无用，品牌定位害人”。

▌一、为什么说品牌定位是价值百万的de大dà事？

因为，品牌战略是企业战略的de核心，而品牌定位是品牌战略的de核心，所以yǐ企业战略核心的de核心就是品牌定位。

企业能够生存的de根本是什么？

大dà师中的de大dà师德鲁克先生是这么说的de——“企业存在的de唯一目的de就是创造顾客”

是否能够创造顾客，是企业生存的de前提，企业所有的de战略应以yǐ此为前提。但怎么才能创造顾客呢？很简单，比竞争对手更好的de满足顾客的de某种需求qiú。怎么做到呢？答就是“打造品牌”。

品牌要想摆脱同质化huà竞争，成chéng为顾客优先选择，就必须建立定位。

顾客产生了le购买油烟机的de需求qiú，联想到若干个品牌，这些品牌进入了le消费者的de心智，但顾客会优先选择其中真正建立了le定位的de品牌。比如很多顾客会选择“老板”，因为老板相比竞品占领了le消费者心智更有吸引力的de定位，那就是“大dà吸力”，而“吸力大dà小”是衡量吸油烟效果最重要的de特性。

这就是品牌定位的de威力所在，面对高度同质化huà竞争时，成chéng为品类的de代表，成chéng为顾客的de第dì一选择。

定位塑造强大dà品牌，强大dà品牌成chéng就强大dà企业。

有精准定位的de品牌是强大dà的de，有强大dà品牌的de企业才是真正强大dà的de。有些没有精准定位的de品牌，看时庞大dà，但实则很虚弱。

比如家电行业，海尔、美的de、格力是代表性品牌，但当中只zhǐ有格力是通过聚焦经营，建立起了le品牌定位的de，一提起空调，大dà多数人的de第dì一个联想到的de品牌就是格力，一提起格力，人们也立即会想到空调。可以yǐ说，空调等于格力格力等于空调。

而提起海尔、美的de人们很难联想到具体的de产品，提起某样家电，比如空调、电视、人们的de第dì一联想也不是海尔和美的de。所以yǐ格力长期是中国家电企业里最赚钱的de，营业额虽然并不比海尔、美的de高，但过去十年利润接近是海尔美的de的de总和，市值也差不多等于海尔和美的de的de总和。

衡量一个企业是否强大dà，本质就是看其旗下有多少个定位精准的de强大dà品牌。

看可口可乐旗下有多少强大dà品牌

可口可乐在全球近200个国家，拥有超过400个非酒精类饮料，其中额超过10亿美金的de品牌就超过20个。

所以yǐ，企业战略的de核心，就是品牌战略，而其关键就在于正确运用品牌定位来打造更多，更强大dà的de品牌，这是企业的de第dì一战略。

▌二、伪定位与真定位之间的de区别

区别一：对“品牌定位”概念的de理解，完wán全不同。

“伪定位”认rèn为，品牌定位只zhǐ是众多定位中一种。

有些机构认rèn为“定位”包含有“企业定位、品牌定位、产品定位、市场定位、渠道定位、包装定位......”等一系列定位。认rèn为品牌定位应该是在企业定位的de指导下来制定，是一种自上来下规划的de结果，甚至要基于产品定位的de基础上来推导出品牌定位，这其实是误读。

真定位只zhǐ有一种就是“品牌定位”

真正的de品牌定位则是一种自下而上逆向xiàng的de规划。强调发现顾客心智中存在定位机会的de概念，然后以yǐ此概念为基础，由下而上的de构建企业的de战略体系。

找到品牌定位后，围绕定位开展协调一致配称行动，比如“产品研发、视觉设计、寻找消费人群、寻找渠道.....”。

比如：沃尔沃在与奔驰、宝马、奥迪等豪华车的de竞争中，发现了le“安全”这一存于与消费者心智中的de概念。

然后将这一概念作为品牌定位，并在产品研发、广告公关、企业文化huà、创新方向xiàng等方面进行取舍和改进，整个过是自下而上，而非自上而下。

区别二：对于定位“概念”的de寻找，完wán全不同。

“伪定位”认rèn为，定位重点diǎn在于寻找情感型概念。

他们认rèn为品牌只zhǐ是与消费者情感沟通的de工具，最重要的de是建立某种差异化huà的de品牌形象。所以yǐ，它们会创造大dà量软性的de情感沟通性广告。

典型的de情感型沟通广告大dà家比较熟悉有“优乐美——把你捧在手心里、海尔真诚到永远、英菲尼迪——“新灵感、心动力”……，这些偏好情感型定位的de品牌，相比竞争对手表现并不好。比如:优乐美唯美的de动人的de情感诉求qiú，在香飘飘“绕地球N圈......”的de攻势下就被打的de落花流水。

真定位，则认rèn为重点diǎn在于寻找“实质性差异化huà概念”

真正的de品牌定位，认rèn为品牌是品类的de代表，品牌定位概念的de寻找，一定是基于客户心智与品类特性，所寻找到的de极具差异化huà和竞争性的de概念。在品牌传播bō上，认rèn为只zhǐ有清晰、高效、持续的de传播bō定位信息，才能给足消费者购买理由，促成chéng其购买。

下面，是一些有品牌定位的de品牌的de广告。

感性广告也必须包含定位信息，比如 MM 巧克力豆——“只zhǐ融在口，不融在手。”（暗示了le与竞品的de不同，不容易融化huà，不粘手）/农夫山泉——“我们不生产水，我们只zhǐ是大dà自然的de搬运工”（暗示了le天然水的de定位，不同于纯净水。）

长期的de，持续的de换着花样的de传播bō同一个定位信息，将定位在消费者心智打深打透，红牛是这方面的de典范。

区别三、两者在定位落地操作上，完wán全不同。

伪定位由于概念虚弱，往往无法落地。

其实所有的de高价名茶都可以yǐ作为“商政礼节茶”，比如客户会选择高档西湖龙井、高档大dà益普洱茶在政商场合作为礼品馈赠，消费者心智中并不存在，也很难接纳“商政茶”的de概念。

真定位，因为概念精准，可以yǐ系统化huà展开。

真正的de品牌定位，一定不只zhǐ是传播bō上的de概念，而是战略，是可以yǐ系统化huà展开，形成chéng协调一致行动的de，可以yǐ落地的de战略。

比如：老板大dà吸力油烟机

品牌定位：大dà吸力油烟机

品牌传播bō：围绕“大dà吸力”展开

视觉形象：蓝lán鲸（大dà吸力）

品牌故事：我们不止大dà吸力，更创造每一个细节大dà感动，更多人选择老板吸油烟机，只zhǐ因大dà吸力，老板全新一代大dà吸力油烟机。

......

区别四、能带来的de启发、信心、效果，完wán全不同。

“伪定位”以yǐ其昏昏，使人昭昭。

伪定位由于对“品牌定位”概念的de理解不对，操作上以yǐ情感型沟通为主，走的de是品牌形象的de老路子。但由于情感与形象存在很大dà的de艺术性与模糊性，难以yǐ用严谨清晰的de逻辑来证明。

所以yǐ在说服客服过程中非常在意情绪调动，通过“以yǐ情动人”，让客户头脑一热，从而接受诸如“胜利之鹰”之类的de定位。而客户的de感觉是似懂非懂，迷迷糊糊，并没有真正给到客户以yǐ启发和成chéng长。在定位的de落地与执行中，也底气不足，缺乏足够的de信心，效果难以yǐ理想。

真定位，给老板换“芯片piàn”，给企业升级操作系统。

真正的de品牌定位认rèn为市场营销和品牌打造有极大dà的de科学性，其理论基础建立在心理学、消费行为学等学科之上，所以yǐ逻辑上比较清晰，推导过程能给出合理的de解释和依据，不但能做到“以yǐ情动人”，更能做到“以yǐ理服人”。

并可以yǐ提供足够的de咨询与培训，帮客户能得到启发和成chéng长，就像是把老板头脑中的de芯片piàn从386换成chéng了le酷睿四核，把企业的de操作系统从安卓换成chéng了leIOS。

比如：王老吉就曾经历过伪定位的de迷茫与真定位的de崛起

王老吉早期在对品牌定位的de摸索上，也走了le弯路。比如曾投放过一个《宝宝篇》的de广告片piàn，片piàn中“一个非常可爱的de小男孩为了le打开冰箱拿一罐王老吉，用不断蹭冰箱门”，广告语是“健康家庭，永远相伴”。

这支片piàn子及广告语其实隐约传达的de类似“健康饮品”的de伪定位，这种假大dà空的de定位，对于品牌毫无帮助，销量长期停滞不前，企业心里没底，更不敢投入更大dà资源来拓展市场。

直到确立了le “预防上火的de饮料”的de定位和“怕上火，喝王老吉”广告语。在品牌战略层面有了le清晰指导，在此基础上对产品口味，产品包装、广告及公关、源点diǎn市场及客群，渠道选择上做了le协调一致的de系统规划。

才开启了le从广东市场向xiàng全国市场势如破pò竹的de拓展，成chéng就了le中国饮料行业的de奇迹。

本文核心观点diǎn回顾：

一、品牌定位有真定位与伪定位之别，其差别比专卖店LV与批发市场LV的de差别还大dà。

二、企业战略的de核心是品牌战略，品牌战略的de核心就是品牌定位，所以yǐ真定位必然是贵的de。

三、“伪定位与真定位”的de差别主要在四点diǎn，分别是：

1、对“品牌定位”的de定义不同；

2、寻找定位概念的de不同（情感型定位为主VS产品型差异化huà概念主）；

3、定位概念落地环节的de操作完wán全不同（难以yǐ落地VS系统展开）；

4、能给到企业的de启发、信心，效果、完wán全不同。

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