时尚观察丨国内外品牌持续加码 跑步鞋市场竞争加剧 （聚焦中国

时尚观察丨国内外品牌持续加码 跑步鞋市场竞争加剧 （聚焦中国高质量发展）聚力品牌培育 千亿莆田鞋产业再出发，

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时尚观察丨国内外品牌持续加码 跑步鞋市场竞争加剧 （聚焦中国高质量发展）聚力品牌培育 千亿莆田鞋产业再出发， 

时尚观察丨国内外品牌持续加码 跑步鞋市场竞争加剧

4月10日，安踏发布的“氢跑”系列与可口可乐联名款新品。

跑步鞋、跑步耳机、运动手表、手机臂包……最近这几年“跑经济”的红火，也令国内外品牌更为关注跑鞋市场，纷纷使出“十八般武艺”，在科技、营销方面下功夫。

国内品牌布局“逐鹿争霸”

CBNData曾发布的《2018线上运动消费趋势大数据报告》显示，从2016至2018年，国民线上消费领域里，运动鞋销售额持续走高，年增速达到18%，其中跑鞋最受欢迎。由此可知，跑步鞋在未来一段时间的增长潜力是可预见的。

在这一大背景下，不少国内品牌近期在跑步鞋领域都有“落子”布局。

4月11日，特步发布公告称，董事会将继续探索并评估多项潜在并购商机。对于“并购商机”中所包含的内容，有一些业内人士认为，可能是特步拟收购的品牌可能是世界四大跑鞋之一——Brooks，这一品牌2017年时曾在中国市场“征伐”失败，存活期仅几个月。

4月10日，国内篮球鞋的“领头大哥”安踏则宣布推出其跑步事业部确立后的“氢跑”系列数款新品。安踏的跑步事业部是2018年年底刚成立的部门，是该品牌针对消费者需求和专业运动需求进行细分化的战略举措。据该品牌内部人士透露，跑步品类在安踏的经营占比和角色定位非常“吃重”，未来会越来越重要。

安踏在北京发布的“氢跑”系列新品。

“中国的跑步爱好者主要可以被分为四大类，分别是初跑者、一般跑者、深度跑者、职业跑者。对前两类跑者而言，跑步是一种生活方式，一种体验，类似旅游，不仅要跑得舒服，更要跑得好看。因此，他们不仅看重产品功能，对于外观设计也极为关注；而对于深度跑者和专业跑者而言，跑步是一项需要持续投入的事业，产品不仅要专业，更要适合自己，这部分消费者复购率极高，并且对于价格敏感度较低。”安踏跑步事业部负责人高哲祥，在进行市场研究时对中国“跑步一族”给出了基本画像。他认为，这一群体的人对于产品的专业要求较高，要求“更轻更潮”，价格反而是次之考量的维度，因此当归属于“升级型消费”，未来增长能力较为可期。

纺织服装品牌管理专家、上海良栖品牌管理有限公司总经理程伟雄也分析指出，随着国内用户健康生活方式的普及化，本土运动市场的细分已经在推进中。跑鞋市场近年来的“异军突起”即属此例。而在这一过程里，大品牌在各个细分领域的集中率将进一步加强，这三到五年里，本土运动市场极有可能会迎来“逐鹿中原，群雄争霸”的时代，处处可见变数，时时可遇变革。

国外品牌略显“水土不服”

相较于国内品牌的频繁出招，国际四大跑鞋品牌——拥有各自核心技术的Asics、Saucony、Brooks和New Balance，过往的一段时间里都曾表示希望能够在中国市场“开花结果”，也曾有不少策略布局，但命途则各不相同。

当下发展最好的当属New Balance。它进入中国市场较早，在2003年就出现在中国市场，但当年他们所宣扬的“跑步鞋概念”可以说是“生不逢时”，一度甚至差不多就快要在中国市场销声匿迹了。但最近几年，受益于消费升级与“互联网一代”的口碑言传，New Balance在中国市场上可以说是获得了“重生”——该品牌前CEO曾在采访时直言，中国市场现在对他们非常重要，因为它是近10年发展最快的市场。“2009年，我们在中国的销售额约为3300万美元，而2017年的业绩则升到6亿美元，即便是这样，我们认为还有95%的市场份额没有触碰到，中国市场有很大的发展空间。”

而剩下的Asics、Saucony、Brooks则仍处于“开疆”，或是“折戟”后的重整阶段。

日本品牌Asics，是最具“地利”的竞争者。过去很多年里，美洲是跑步鞋需求最为旺盛的领域，就算是Asics也不例外，但2018年第一季度，因批发渠道销售低迷，该品牌美国市场销售额同比下滑26.8％。但同期中国市场却收获了超两成的增长。就此，该品牌在2018年下半年就公开表示，希望能够把中国打造成第四个支柱市场，且其后还将通过形象升级、门店设计等方式来更加亲近轻时尚消费者，帮助中国市场实现更加快速的增长。

Saucony进入中国市场的时间与New Balance差不多，但苦于一直没能打开局面，线上线下的销售都很疲弱。去年甚至还传出了“清仓关店”的传闻。好在步入2019年后，他们确认了与特步的新合作，将由特步在中国内地、香港及澳门开展品牌旗下鞋履、服装及配饰的发展、营销及分销，未来仍可观察期待。

“四大”中最憋屈的还是Brooks，在2017年进入中国三个月后，因和安踏的商标类似被判侵权后，被迫离开中国。但观察外部市场数据可发现，Brooks近来的增长势头却相当强劲：其2018年前三个季度全球销量增长率达到了史上最高，跑鞋全球销售额环比增长32%。行业人士认为，一旦该品牌能够与特步合作或是合资成功，得以“曲径入华”后，其在中国市场上竞争力仍不容小觑。

新京报记者 周红艳 图片来源 品牌供图 校对 柳宝庆


（聚焦中国高质量发展）聚力品牌培育 千亿莆田鞋产业再出发

中新社莆田6月23日电 (记者 龙敏)继“莆田鞋”集体商标获批注册后，福建省莆田市日前被中国轻工业联合会、中国皮革协会授予“中国鞋都”称号。业界评价称，聚力品牌培育和转型升级，标志着千亿元(人民币，下同)产值的莆田鞋产业再出发。

莆田鞋企通过快速打样线，实现个性化订制。 李南轩 摄

鞋业是莆田市第一大产业，鞋服企业4200多家，承载了50万余人就业，2022年鞋业规模产值1207.4亿元，占福建1/3、占全国近10%。尽管莆田鞋已有完整且成熟的产业链，有足够的产能和技术优势，缺少自主品牌仍是主要困局。特别是受综合成本上升、国际贸易环境复杂多变等因素影响，莆田鞋业缺乏品牌竞争力的短板愈加凸显。

2021年，疫情重创了莆田的鞋业代工，严重依赖代工出口的莆田鞋企进出两难，订单流失严重，许多工厂被迫停工；而内销方面，缺乏品牌的莆田鞋，即便是拥有高质量和合适的价格，缺乏品牌力的支撑，也很难在市场中找到准确的定位。

自20世纪80年代开始，莆田就为国际知名品牌代工，众多国际品牌从莆田走向全球。同时，更低的制造成本，过硬的品质技术，让“莆田鞋”很快成为“鞋”的代名词。

重拳打击假冒、侵权鞋服，莆田近年来持续发力为“莆田鞋”正名。近年来，莆田市市场监管局把运输和邮寄侵权鞋服的行为列入故意侵犯他人商标的范畴；中国邮政、顺丰等快递业谨慎“收鞋”，除非邮寄者能证明“鞋是正品”；莆田警方创立了“六打”制售假鞋工作法，持续遏制制售假鞋乱象。

由莆田市鞋业协会申报的莆田鞋业集体商标2022年初获批注册，图形“P”拔地而起、“T”向上延伸，既体现鞋的特征，也寓意着莆田鞋业聚力品牌培育和转型升级的决心和信心。虽然鞋企数量多达4200多家，但莆田首批获得授权的鞋企仅21家。莆田市鞋业协会会长陈文彪指出，莆田鞋业集体商标给当地鞋企带来转型信号，只有自主品牌且产品物料、价格等达标的企业，才有权使用集体标识。

聚焦细分市场成为莆田鞋做大自主品牌矩阵的发力点。莆田玩觅跑鞋市场占有率达到单品类第一，永生鞋业、鞋和制鞋产品进入建筑央企采购体系。

记者日前在莆田市双驰实业股份有限公司的定制鞋门店看到，顾客只需往脚型测量仪器上站好，几秒后就会出具一份详尽的脚型报告。根据脚型尺码、走路习惯等采集数据，系统会生成个人专属的定制鞋模板，客户可自主选择样式、花色。门店车间里，一体化流水线能直接进行个性化定制，最快一个多小时，“新鲜出炉”的鞋子便能打包带走。

双驰科技有限公司创新项目总经理古玮明说，该定制工厂峰值日产能2400双运动鞋，每天都有数百个订单从工厂发往各地的消费者。目前，双驰正积极迭代研发手持式采集分析仪、移动式量测服务车、AI鞋面图案定制商城等系统设备，增强在全国铺设足部数据检测服务的渠道能力与“按双定制，7天发货”的供应链能力。

“儿童处在生长发育阶段，市面上的鞋子未必贴合舒适；中老年人群体身体耐受力低，更追求舒适体验。”古玮明指出，新品牌冲出重围需另辟蹊径。儿童和中老年人群占到市场25%左右，市场空间大且复购率高。今年将面向全国招募合作伙伴，首期计划扩充至50家左右规模。

莆田鞋企还加速并购国际知名品牌，借力并购迈出品牌培育新路径。据悉，新协胜鞋业并购了英国Norman Walsh品牌。

推动高质量发展，品牌建设既是“承载者”，也是“助推器”，发挥着越来越重要的作用。陈文彪向记者表示，面对复杂的国内国际形势，莆田鞋产业要依托超大市场规模优势和内需潜力，全力推进创品牌、提品质、增品种，在细分领域开发新品牌抢占市场。“只有真正做出品牌，才能获得更高利润，拥有更多话语权、更大抗击风险的能力，路才能走得更远。”(完)