肯德基疯狂星期四，营销界的天花板？ 品牌营销，如何跟“疯”？

肯德基疯狂星期四，营销界的天花板？ 品牌营销，如何跟“疯”？， 

肯德基疯狂星期四，营销界的天花板？

肯德基到底掌握了什么「流量密码」？

每到周四，网上就会出现一股“神秘的力量”——「肯德基疯狂星期四」文学，“席卷”朋友圈、群聊以及各个社交平台。

「疯狂星期四」是指肯德基每周四的特价优惠活动，但由于在过去半年里每周都有大量的「疯四文学」刷屏，现在已经演变为一个现象级热梗。

截止目前，#肯德基疯狂星期四#话题下已有 403.5w 讨论、18.1 亿阅读，#疯狂星期四#话题还曾多次在周四冲上热搜。与之相关的还有#疯狂星期四文学#、#疯狂星期四文案#等衍生话题。

B站上「疯狂星期四」的二创视频也不在少数，有 UP 主的视频播放量突破百万。

如今不少人提到周四，第一反应就是「肯德基疯狂星期四」。这一活动也被外界称之为“营销界的天花板”。

那么它到底是怎么火起来的？为什么可以如此深入人心？肯德基的营销团队都做了些什么？

01「疯狂星期四」到底怎么火起来的？

早在 2018 年 8 月，肯德基就推出了「疯狂星期四」的特价活动。

当时主推的产品大多是售价为 9.9 元的鸡块、薯条、汉堡等，宣传的广告语是“疯狂星期四，xx九块九”。

图源 B 站UP主@KARROY白

并且，还请到了鹿晗、王源等知名明星来拍摄广告，在电梯、快递柜等地集中投放。

但是广告的效果并不出彩，甚至还是一波“反向操作”——由于广告歌曲太“魔性”、投放得过多引起了一部分人的不满。

在 2019 年，就有不少知乎网友表示“想投诉这个广告”、“精神污染、听完决定再也不吃肯德基”。

到了 2020 年，「疯狂星期四」的全网知名度依旧不算高，大家都把它当做一个普通的“薅羊毛”活动日看待。直到 2021 年出现了一个“转折点”——开始有人“造梗”。

运营社发现，在 2021 年 5 月左右，网上出现了“第一代”「疯狂星期四」文案：

看看你那垂头丧气的样，知道今天是什么日子吗，今天是疯狂星期四。

“第一代”文案还比较简短、直接，到后面文案就慢慢开始朝着“奇形怪状”的方向发展。

比如，一位抖音达人@帝哥说王越真帅！在 2021 年 9 月发布了一条关于“去吃肯德基疯狂星期四”的视频，其中就提到了一个段子：

我本是上市公司的老总，却被诡计多端的奸人所害！下属弃我！股东逐我！甚至清空我的股份！重来一生，我只想夺回我的公司！今天肯德基疯狂星期四，谁请我吃？

在此之后，出现了越来越多诸如此类的「疯狂星期四」文案。通常是以一段剧情离奇的小故事为开头，比如“离婚了，准备跟前夫和小三殊死一搏”、“我是秦始皇，我并没有死”等。

到后来还出现了“网抑云”版本的文案，让人以为这是经历了失恋痛苦的痴情男女。

还有的文案乍一看让人以为是什么不正经的“小广告”。

不管文案多离谱，最后都会突然转折到“今天是肯德基疯狂星期四，谁请我吃”，让人猝不及防。

在这样一周连着一周的传播发酵后，「疯狂星期四」就此成为一个热梗。

如今每逢周四，网友纷纷化身为“段子手”，甚至还诞生了一个新兴的网络文学——「疯狂星期四」文学。

2021 年 12 月 31 日，肯德基以官方身份亲自下场“玩梗”，举行了一场“疯四文学盛典”，展示网友们的原创文案。今年 1 月，企查查显示，肯德基成功注册了「疯狂星期四」商标。

图源 网络

由此可见，「疯狂星期四」已不单是一个热梗，正在逐渐 IP 化，而肯德基也是有意在运营这一 IP 了。

02「疯狂星期四」为什么可以这么火？

餐饮品牌“造节”早已不是一件新鲜事儿，麦当劳也推出过“嗨翻星期一”，蜜雪冰城也有自己的“周三会员日”。

为什么肯德基的「疯狂星期四」能做到脱颖而出？肯德基的营销团队都做对了什么？

1）从“轰炸式”广告投放，转向“段子营销”

前文中提到，在 2018 年「疯狂星期四」活动刚推出之际，肯德基采用了比较传统的“电梯+快递柜”广告投放形式，但取得的效果并不如意。

“轰炸式”广告投放并不是没有出现过成功案例。像十多年前脑白金广告“今年过节不收礼，收礼就收脑白金”能红遍大江南北，就得益于在电视上的大量投放。

一家广告界自媒体@营销攻防 指出，脑白金的广告之所以能成功给大家“洗脑”，其中一个重要原因就在于：

在当时信息还不发达的年代，大家对广告只有一个浅层的认知，认为出现在电视上的广告，卖的一定是好产品。因此老一辈心里慢慢地认为脑白金是收礼的唯一好选择，从而促使年轻人去购买。

但到了 2018 年，大家对广告的认知和想法已经产生了巨大的改变，明白了品牌们只要砸钱就可以投放在各个渠道上投放广告，不会再轻易为此买单，并且容易产生反感情绪。

比如说，大家取快递的第一诉求是“快速拿完走人”，并不想看也并不在意快递柜上放的到底是什么广告。

因此当时肯德基的“九块九”广告并没有激起太大的水花。直到 2021 年肯德基采用了一个新的营销思路“段子营销”。

2020 年起，网上开始流行各种“野生文学玩梗”。2020 年 10 月，刮起了一阵「凡尔赛文学」的风潮；2021 下半年，「发疯文学」和「废话文学」又接着爆火。

凡尔赛文学：用最低调的话来炫最高调的耀；

发疯文学：表达强烈情绪的疯言疯语；

废话文学：没有提供任何有效信息的话。

「发疯文学」和「废话文学」案例

恰好，“玩梗”这一方式很适合餐饮品牌用来做营销。@数英DIGITALING 曾指出，餐饮品牌的用户群体是普罗大众，就可以用接地气的营销方式来吸引大众的目光，从而达到提升品牌知名度的效果。

就有餐饮品牌同样靠“玩梗”的营销方式出了圈。2021 年 11 月，在微博话题#见过最轻松的工作#下，老乡鸡官博因为每天发“咯咯哒”被搞笑博主提名。随着话题冲上热搜，老乡鸡的知名度也一再飙升。

一位老乡鸡内部人员曾向运营社透露，发“咯咯哒”其实是老乡鸡的营销创意，为的是给官博树立“接地气、好玩”的人设，拉近和用户之间的距离。

虽然无从得知「疯狂星期四」文案最初的产出和传播是否由肯德基“幕后策划”，但肯德基在文案爆火后推出“疯四文学盛典”，无疑是给当下大热的“疯四文学”再添上了一把火。

@媒介杂志 曾分析，肯德基中国会对营销内容进行“动态运营”，包括监测社交平台的实时动态（如微博热搜），看有哪些热点话题可以参与内容生产，从而对营销内容进行优化。

肯德基此次就主动“蹭”上了「疯狂星期四」文案这一热点，将营销思路转向“让大家写段子”。

2）网友“自来水”二创+转发，每周反复传播

「疯狂星期四」文学能爆火，离不开大量的“自来水”，即网友们自发的“二创”和转发。

① “二创”门槛低

此前就有网友表示，几乎每到「疯狂星期四」都可以看见层出不穷的新段子。这其中不就乏有网友们的“二创”。

运营社观察后发现，其实有不少「疯狂星期四」文案都带有“复制”的影子。

比如说，“穿过挪威的森林，让我走进你的梦里”这句话就出自于歌手马思唯的歌曲《黑马王子》。

左为“疯四”文案；右为《黑马王子》歌词

“我是选项 E ，我是 plan B”的文案也是在网上流传已久的“网抑云”文案（用来表达自己作为备胎的悲伤情绪）。

再比如，“他是尊贵的商界帝王，翻手如云，覆手如雨.....”的文案则是言情小说《豪门蜜宠：恶魔的专属甜心》的简介。

可见，「疯狂星期四」文案的创作门槛并不高，只要在原本文案的基础上稍作改动、结尾和「疯狂星期四」结合在一起即可。也正因如此，网友们的“二创”积极性被提高了，愿意主动编段子。

而一个热梗的“诞生”，往往是以大量网友的“二创”为基础的。

举个例子，“羊胎素”一梗（指在一次采访中，斯琴高娃被袁立“爆料”说打了羊胎素）之所以能在全网爆火长达 1 个月时间，很大程度上得归功于抖音、B 站等个平台上创作者们的“二创”模仿表演。

这些视频能一再掀起“玩梗”热潮，比如一位 UP 主@机米刘 的模仿视频播放量就超过了 600w 。

② 网友自发参与传播

不仅有网友自愿编段子，还有众多网友自发地转发到自己的朋友圈、群聊里，形成二次传播。

究其原因，第一是由于文案娱乐性强、段子足够好笑，第二是由于文案适合大众作为“社交货币”用来转发。

杜蕾斯的广告文案以极富创意出名，被称之为“文案鬼才”，但是出于一些大家都懂的原因，这样的文案并不适合放在公开场合上传播。

老乡鸡的“咯咯哒”虽被官方玩出了圈，但大家也并不会转发，因为普通人并不会在自己的社交圈里去学一只鸡叫。

但「疯狂星期四」文案围绕“吃肯德基”展开，内容以调侃、搞笑为主，和大众的距离更近。一位每周都会复制黏贴「疯狂星期四」文案的朋友告诉运营社，“会随手转发到朋友圈、群聊里，纯粹是为了和好友一起图个乐子。”

更特别的是，由于「疯狂星期四」是一个每周都举办的特价活动，「疯狂星期四」文案的传播频率也以周为单位，相当频繁。

以往常见的品牌营销活动，往往都有一个固定的流程：从前期的引流造势，到中期的活动举办、将热度抬到最高，再到最后收尾。

然而「疯狂星期四」并没有一个固定的结束时间，因此文案也能每周重复传播，反复为大家巩固“一到周四就该发肯德基段子”的心智。

03 结语

营销是把“双刃剑”。想出一个爆火的营销创意固然是好，但如果肯德基只注重营销而忽略了产品本身，那最终就会本末倒置。

在前不久，肯德基就因过度营销“泡泡玛特联名盲盒”被中消协点名批评。

现在，虽然大家依旧热衷于进行“疯四文学创作”，但运营社注意到，已经有不少消费者对「疯狂星期四」活动产生了不满情绪。

小红书上，有不少网友吐槽“疯狂星期四的产品越来越不划算”、“品类少”、“味道不好”等等。

如果「疯狂星期四」最终只是大家造梗、消遣的对象，而没有人真的去参与活动消费，那么营销也就失去了意义。

来源：运营研究社

作者：丁奕然

发布于：江苏


品牌营销，如何跟“疯”？

作者 | 兵法先生

来源 | 营销兵法（ID：lanhaiyingxiao)

最近，年轻人的圈子里很流行这样一句话： 在发光和发热中，选择了“发疯”，在上班和上进中，选择了“上香”，在求人和求己中，选择了“求佛”......

追求“平静的疯感”，并不是一句调侃， 从之前大火的“寺庙游”“烧香热”“敲木鱼攒功德”，到肯德基的“疯狂星期四”，到蔓延到各大公司的“00后疯感工牌”，打工人的精神状态，已经越来越自由了。

在营销行业中，有个众所周知的理论——人们80%的购买行为，都是基于“感性的情绪”，而不是“理性的逻辑”。对于这些年轻人来说，那些精心制作的广告和脑洞大开的创意，可能都不如一句“我懂你”，更能让彼此共鸣！在这样的集体情绪中，品牌应该如何跟“疯”？我们先来看几个案例。

01

自发式发疯：“疯四文学”是精神支柱

当层出不穷的“XX文学”一次次登上热搜，又一次次消失的过程中，有一个流传已久的梗，却始终保持着“周更”的频率，每次都能以更新的姿态出现在大众面前，这就是“疯四文学”。

在2018年诞生之初，疯狂星期四还是一次简单的促销活动，消费者可以花9.9元、19.9元或是29.9元购买平日里两三倍价格的食物，只能说是个“薅羊毛”的好时机。但不知从何时开始，网友已经将这个品牌折扣日，加入到自己的生活日历中。周四可以不买肯德基，但是“活”必须整。

和之前流行的凡尔赛文学、废话文学、发疯文学等互联网迷因（Internet Meme）一样， “疯四文学”也有一个明显的特征：那就是海量的用户主动参与传播，大家在创作过程中有极大的自主权。

但与其他文学有些许不同的是，“疯四文学”非常注重一种“反转感”：情节越曲折、反转效果越好，能带给人们的愉悦度也就越高。相比门槛越来越高的生活仪式感，一段无厘头的“疯四文学”，就能成为表达自己生活态度的契机，一个轻松聊天的由头，可以消解掉生活中的诸多烦恼。

作为这个赛道的开山鼻祖，肯德基也一直用各种方式去承接“疯四文学”的流量， 比如发起 “疯四文学盛典”、利用社交媒体、品牌跨界等方式助力“疯四文学”的传播， 我们可以从这些 UGC内容中，感受一下网友们的创造力——

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02

聚众式发疯：风筝上天，抱团出圈

如果说“疯四文学”的流行，还是部分网友之间的默契联动， 那么今年出圈的潍坊风筝节，则让跟多人看到这个“营销新趋势”，更多品牌也是借着这个契机，加入到“一起发疯”的氛围中来。

比起之前爆火的淄博烧烤、天水麻辣烫等热点，潍坊风筝节留给品牌的发挥空间很大。 它就像一个巨大的话题流量池，能给品牌加上一个氛围BUFF，让其更容易出圈。像是把品牌的包装或吉祥物，放大几十倍做成风筝，就是“巨物营销+放飞自我”。

巨型霸王茶姬

巨型淘宝

巨型牧高笛

巨型洽洽

还有结合“风筝”元素，做的“热点借势+事件营销”。

比如，名创派出女明星loopy上天，还顺便吐槽了自家老板，而盼盼更狠，直接借着这次风筝节把老板“送上天”。

老板疯了，随便吧

老板上天了

还有非常抓马的阿里巴巴1688，直接把风筝放丢了，让1688爆改8819，不过这事儿也为品牌官博带来了不少关注。

其实，这并不是品牌们第一次聚众“发疯”。

去年底，淘宝设立了一个“金桃子奖杯”，要为那些超过100万的宝贝颁奖。

但Spes当时的销量是90万，所以运营原地“发疯”，不停在淘宝评论区留言。

这个事情愈演愈烈，麻辣王子、蜂花、太二酸菜鱼、水星家纺也加入到“发疯”的阵容中。 最终，在“淘宝金桃之夜”颁奖时，Spes销量为98万+，获得了一只“百万欠二”的“精神安慰奖杯”。

寒心，真正的心寒不是大吵大闹

被雨淋湿的小狗，不被重视的纽扣

我看不上这个小奖杯

蜂花：我获奖了嗡

水星家纺：因为我还差80万销量？

而参与“发疯”的品牌，也收获了更多的关注，很多网友表示喜欢这种疯癫感，能从中收获很多快乐，可以挑一个顺眼的下单支持一下。

03

限定式发疯：借节假日热点，与打工人共鸣

从接住泼天流量、抱团“发疯”，再到争做人群中的“显眼包”，

先行者们已经摸索出一条成熟的道路：知道该在何时何地，发什么样的疯才最有效。

比如在五一调休这个社会热点话题中，RIO鸡尾酒请出了大IP林黛玉，推出一组“我在人间黛醉上班”的海报，每一句都非常“有那味”。

一年三百六十五日，单是吃饼就吃饱了

这领导可真是个妙人，真真比贾母还难伺候呢

若不是为了碎银几两，谁愿在这里奔波劳碌

终究是熬到了下班时间，再也不用看那些个烦人的信息了

原以为我自是跟旁的不一样，想来是我自作主张了

这996是单我有，还是别的姑娘也有

周末又调休，怎的放个假委屈你了？

难为您费心生怕我闲着，总想着法子让我忙活忙活

我大抵是熬不过这一天了，单单打开电脑就心烦

又比如在节假日这种旅游高峰期，各地文旅部门也纷纷使出浑身解数进行宣传。

比如潍坊文旅的“村里有个姑娘叫小坊”，内蒙古文旅的“我是内内个内内”等， 这些官博用幽默、自嘲等方式，为节日氛围添砖加瓦，在潜移默化中收获大众好感。

对于品牌来说，“发疯”已经成了品牌营销中不得不做的事情。 不管你是百年老牌，还是新锐国货，都应该考虑加入这波营销热潮。 但是话说回来，怎样 “发疯”才能戳中受众，如何才能避免翻车？

首先，要读懂“发疯营销”的底层逻辑。

在这个比拼内容的营销时代，品牌不出彩就会出局，好内容是一切传播的前提。 只是消费者的注意力来的快去的也快，品牌不仅要考虑流量，也要考虑流量的性价比。在这样的营销环境中， “发疯”可以让品牌投入的钱，起到四两拨千斤的效果。

其次，发疯不是失控，是沟通语境的转变。

和咆哮式营销不同，发疯并不意味着真正的疯狂，而是一种传播方式的创新。 品牌以幽默、自嘲、夸张的方式去表达内容，用更真诚的姿态去沟通消费者。 比起自上而下，单向传递信息的品牌来说，这种“够真”的品牌，更容易走进大众内心。

最后，所有传播方式，都是有周期性的。

如今，有很多品牌已经掌握了这种沟通方式，用“平静的疯感”圈粉无数。 但是这种内容也是有周期性的，当下一个营销热浪来临，消费者可能就会转向其他内容。 那个时候，品牌就应该考虑新的内容、新的沟通方式。

作者简介：【兵法先生】营销兵法创始人、知名营销分析师，原创多篇文章阅读超10W+。个人工作微信号：bingfaxiansheng。

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