雷军太可怕了！长安汽车用150亿元“壮胆”？ 汽车大观生而成

雷军太可怕了！长安汽车用150亿元“壮胆”？ 汽车大观生而成林：新周期的沃尔沃答案， 

雷军太可怕了！长安汽车用150亿元“壮胆”？

“雷军太可怕了！他刺激了我！”

很难想象这句话出自长安汽车董事长朱华荣，“雷军有能力，帅气，还虚心，真是太可怕了！”朱华荣在近期的媒体会上对记者这样说。他说，这是一场真正的“不对称竞争”与“降维打击”。

面对雷军与小米汽车带来的诸多不确定性，朱华荣认为唯有坚定地重仓研发，以1天超4000万元，即1年约150亿元的研发投入，才能为长安的发展提供坚实的支撑，实现就地反击，以期在未来市场竞争中占据有利位置，也才能给长安汽车带来安全感。

3月28日那天是小米SU7新车发布会，当时汽车圈大佬云集，有蔚来董事长李斌、小鹏董事长何小鹏、理想董事长李想、长城汽车董事长魏建军、北汽董事长张建勇、北京新能源汽车总经理代康伟等，有造车新势力也有传统巨头，当时长安汽车董事长朱华荣因故未能亲临现场，但他通过直播的方式观看了小米汽车发布会的直播。

在朱华荣看来，小米汽车发布会很成功，1分钟内创始版售罄，18分钟大定4万辆，都是车圈新纪录。应该就是这次发布会“刺激了”朱华荣。

让朱华荣更没有想到的是，火爆全网的雷军在结束发布会后虚心地向他请教：“朱总，您看看今晚的发布会有啥问题，还有啥要改进的？”朱华荣不认为这是在炫耀小米汽车的成绩，而是看到了雷军能火的原因。

在朱华荣看来，小米汽车外加互联网营销思维，对传统车企几乎是降维打击，本身小米的优势已经非常明显，雷军又如此谦虚，小米汽车或将成为长安汽车的“一生之敌”。

在受到雷军刺激的第二天，朱华荣把所有会议都停了，开始深思如何在竞争越来越激烈的市场中突围，“以彼之道还施彼身”是朱华荣的第一步，开始向自己的对手学习，此前一直有些排斥直播的朱华荣，在随后不久北京举行的车展中，开启了人生第一场直播，亲自为长安汽车代言，长安汽车所有高管都注册了相关账号，开始积极拥抱流量时代。

朱华荣深知自己和雷军比互联网思维营销是无法取胜，于是开始走砸钱搞研发路线，定下一年150亿元的研发费用指标，这意味着长安汽车每天的研发费用高达4000万元。以高研发来对抗雷军的“不对称竞争”和“降维打击”。

很显然，朱华荣从雷军身上学到了如何掌握“流量密码”，在他近日接受采访说出上述言论后，长安汽车股价持续走高，股价由月初的13.58元飙升至7月17日收盘的15.70元，涨幅达16%，总市值为1557亿元。

一季度净利润暴跌超8成

让朱华荣焦虑的是长安汽车的业绩下滑。

2024年一季度，长安汽车增收不增利。财报显示一季度长安汽车营收370.2亿元，同比去年同期的345.6亿元增长了7.14%。归母净利润则由去年同期的69.70亿元暴跌至11.58亿元，同比下滑了83.39%。2023年同期，长安汽车的营收增幅为-0.06%，但归母净利润同比增长53.65%，是典型的增利不增收。

让朱华荣担忧的是长安汽车在今年一季度的毛利率和净利率均大幅下滑。一季度长安汽车的毛利率为14.41%，相比去年同期的18.56%下滑了4.15个百分点，而净利率则由去年同期的19.37%直接暴跌至2.31%，下跌了17.06个百分点，创下了同期跌幅之最，2.31%的净利率是2019年以来同期的最低记录。2023年长安汽车的净利率还高达6.28%。其实长安汽车的净利率下滑，从2023年第四季度已经开始，该季度净利率仅为1.76%，甚至低于今年一季度的净利率。净利率属于环比微涨，但同比暴跌的情况。

2023年，尽管第四季度表现不佳，但长安汽车全年整体表现不错。全年营收1513亿元，同比增长24.78%，归母净利润113.3亿元，同比增长45.25%。此前两年长安汽车的营收增幅分别为24.33%和15.32%，归母净利润增幅为6.87%和119.53%。2023年第四季度，长安汽车营收430.9亿元，同比增长20.03%，归母净利润14.45亿元，同比增长60.76%。通过上述数据对比，长安汽车在今年一季度的营收和净利润增幅无论是同比还是环比都出现较大下滑。和去年同期相比，长安汽车的业绩表现显然难以让市场满意。

长安汽车在财报中解释净利润大跌的原因为并购深蓝汽车科技有限公司确认投资收益影响。

仔细分析长安汽车的结构来看，目前长安汽车仍是以合资品牌的燃油车为主要赢利点，以燃油车的利润来支撑新能源领域的亏损。在比亚迪和理想拉开新能源汽车盈利的序幕后，长安汽车在新能源汽车领域尚未能盈利，财报显示，2023年，深蓝和阿维塔两大品牌净亏损合计高达66亿元。新能源汽车领域的持续亏损，才有朱华荣向雷军学习的后续。

研发费用翻3倍？

2023年，长安汽车的研发费用为59.8亿元，若如朱华荣所言，今年投入研发费用150亿元，几乎是在去年的基础上翻了3倍。财报显示，2019年至2023年，长安汽车的研发费用为31.69亿元、28.89亿元、35.15亿元、43.15亿元和59.80亿元。同比增幅分别为-0.49%、-8.84%、21.67%、22.77%和38.57%。也就是说，最近三年，长安汽车才开始加大研发力度，这其中或和新能源汽车板块业务有较大关系。

此前5年，长安汽车的研发投入占总营收的比例分别为4.5%、3.4%、3.3%、3.6%和3.9%，2019年后，连续4年研发占比低于4%。

2024年一季度，长安汽车的研发费用为15.44亿元，同比增长13.32%。但同比去年同期的41.67%的增幅出现明显下滑。2023年第二季度至第四季度，研发费用同比增幅分别为53.42%、32.99%和38.57%，均高于今年一季度研发费用的增幅。这又和朱华荣所说的加大研发力度有一定出入，当然今年时间只是过半，后面几个季度的研发投入金额决定朱华荣所说的真假。该季度，长安汽车的研发占比提升至4.2%。

长安汽车的研发费用和研发占比有一定提升，但好像远远不够。以比亚迪和长城汽车为例，比亚迪在2019年至2023年研发费用为56.29亿元、74.65亿元、79.91亿元、186.5亿元和395.7亿元，同比增幅为12.83%、32.61%、7.05%、133.44%和112.15%。近两年比亚迪研发费用增长迅猛。分别为同期长安汽车研发费用的4.3倍和6.6倍。同期长城汽车研发费用为64.45亿元和80.54亿元，是长安汽车的1.5倍和1.3倍。今年一季度，比亚迪研发费用为106.1亿元，同比增长70.1%。长安汽车研发费用不足比亚迪的1/7。长城汽车研发费用19.6亿元，同比增长27.73%。论研发投入和增长幅度，长安汽车和比亚迪与长城汽车相比均有较大差距。

比亚迪在2019年至2023年，研发费用占总营收的比例为4.4%、4.8%、3.7%、4.4%和6.6%，可以看出除了2021年研发占比低于4%之外，比亚迪的研发占比均高于4%，尤其是近两年研发占比的高企，一直以高研发占比著称的特斯拉近两年的研发占比为3.8%和3.7%。且2023年的研发投入也不及比亚迪，这也成为比亚迪为何能抢占全球新能源汽车销冠的根本原因。

朱华荣虽然被雷军给刺激了，但从近几年长安汽车的研发投入来看，由59.80亿元直接飙升至150亿元，那将同比增长151%，这个增幅就连“研发狂人”比亚迪都未能做到，长安汽车今年能投入150亿元搞研发，也同样引发市场质疑。除去一季度15.44亿元的研发费用，意味着后面三个季度，长安汽车要投入134.56亿元，平均每日研发费用近5000万元。

结合长安汽车2023年和今年一季度的营收来看，研发占比将达到11%左右，目前国内所有车企甚至全球范围车企研发占比来看，均未能达到如此高的研发占比，一旦朱华荣说到做到，长安汽车将成为全球研发占比最高的车企。

学习雷军不是只学表面

朱华荣感受到小米汽车和雷军的压力，开始有意无意地学习雷军，善于学习本是好事，但如果一味邯郸学步，也未必能取得理想效果。毕竟雷军身上有初代网红的基因，拥有强大且先进的互联网思维。现在众多车企掌门人学习雷军，想一窝蜂地做网红，取得不错效果的寥寥无几。

首先，雷军在微博和抖音上分别拥有2393.3万和2548.6万（截至7月17日上午11时）粉丝，同期朱华荣的微博粉丝为63.2万和2万，和雷军的粉丝数量相距甚远，这也预示着，朱华荣的网红之路几乎行不通。即便连王传福、李斌这样经常抛头露面且在业内知名度更高的车企掌门人，在互联网流量上都没有和雷军的一战之力。朱华荣拥抱互联网，只是多了一种营销方式，但要想和雷军那样有立竿见影的效果，或许会让朱荣华失望了。

不只是朱荣华，整个汽车圈都已经被雷军“逼疯”，众多车企掌门人开始学习雷军。长城汽车董事长魏建军在参加小米新车发布会后也热衷搞直播，拍小视频，并要求下属也要积极拥抱流量，争当网红，长城汽车 17 位高管入驻微博，魏建军甚至提出要做一个有质量的网红。

随后理想汽车李想、小鹏汽车的何小鹏、比亚迪创始人王传福、宁德时代董事长曾毓群、奇瑞董事长尹同跃也均现身开启直播。即便没有雷军的人气，但也不能太落伍。接着广汽集团总经理冯兴亚带头直播入驻视频号，比亚迪多位高管集体入驻抖音。一时间，车圈掀起了直播潮，在让消费者更快捷了解车型的情况下，或逐渐产生了审美疲劳。

拥有数千万粉丝的真正网红董宇辉其实并不喜欢网红这个词，他甚至比较反感网红这两个字，他认为英语中网红被翻成 “celebrity”，不是一个褒义词，通常都是做一些非常蠢的事情，然后去吸引眼球的。北京某知名品牌销售经理向真则表示，车企老总当网红是一把双刃剑。“有好的一面，可以通过老总自身知名度带来一定的流量效应，增加车企销量和产品的影响力。但是如果品牌过度依赖个人，当个人形象受损时，则对企业品牌造成负面影响。”

投资人史保刚则认为，车企老总争当网红，争夺网上流量，是中国汽车市场竞争过于激烈的一种反映。“流量并非销量，也不是留量。不是每个车企老总都有雷军那样的影响力，车企品牌的打造是一个长期的过程，不可能一蹴而就。汽车企业最核心竞争力还是产品力。一味去搞流量甚至有舍本逐末之嫌，尽管传播和营销是车企的重要组成，但依然要分清主次。车企老总一味搞直播，还是有点不务正业的感觉，毕竟车企老总的职责是制定企业发展方向、管理企业的日常生产经营活动，是要抓大事的。网络直播，费时费精力，以车企老总们的年龄来看，很难有精力长期应对。”

沃尔沃汽车集团全球高级副总裁、沃尔沃汽车亚太区总裁兼CEO袁小林就曾对车企老总做网红做出评价，他认为，流量有积极的一面也有有害的一面，一味追求流量不仅无效还是对企业有害的。

虽然有众多车企老总拥抱了流量，但也有很多车企掌舵人含蓄表态不跟随，零跑汽车创始人朱江明就直言：“我不是雷军，也不是余承东，没有那么大的流量和知名度，还是老老实实做我的技术。”有意思的是，零跑是国内港股上市车企中，唯一一家在年内股价没有下跌还略有上扬的车企。

朱华荣因雷军要砸150亿元搞研发，引发车圈的巨大关注，但最终能否真正砸出真金白银以及长安汽车未来如何破局，成为市场关注的话题，毕竟7月17日15.70元的收盘价尚不及1月3日的开盘价16.40元，这意味着长安汽车股价年内下滑了4.3%。朱华荣这次能给长安汽车带来怎样的改变？年底长安汽车能交出怎样的答卷？值得我们持续关注。

作 者 | 梦萧

发布于：北京


汽车大观生而成林：新周期的沃尔沃答案

50万的问界M9、60万的理想MEGA、百万级的仰望U8……

2023年的中国汽车市场，除了“内卷”和“价格战”之外，另一个看点或许就是造车新势力强势崛起，国产高端新能源车型受到热捧，以及不断走高的销量持续侵蚀传统豪华品牌的市场份额了。

值得一提的是，在国产高端新能源品牌的冲击下，二线豪华阵营也开始加速“洗牌”，有的品牌坚挺守位但难掩销量下滑态势，有的品牌在电动化转型的路上增长迅速，有的品牌则已掉队至市场边缘，不再公布在华销量。

在此其中，以安全为标签的豪华品牌沃尔沃，在市场中脱颖而出，创下销量新高。数据显示，2023年沃尔沃全球销量为708716辆，其中大中华区销售180234辆，占全球25.4%，在中国大陆市场更是以11%的增速，跑赢豪华市场。

在豪华品牌市占率下滑的情况下，沃尔沃为何能逆势向上？笔者认为，沃尔沃的业绩背后，是品牌力昂扬向上、电气化转型加速向新，以及体系力行稳致远的助推。

而这一点，恰恰是沃尔沃汽车集团全球高级副总裁，沃尔沃汽车亚太区总裁兼CEO袁小林曾说过的“预测未来不如创造未来，我们要做的就是随势而动，集中精力不遗余力地把事干好”的最好证明。

逆势中加速向“新”

2023年对豪华品牌车企而言，是风云变幻的一年。自主品牌的上攻、新兴力量的涌现、消费者偏好的快速迭代以及新技术的持续革新，都为已经局部饱和的汽车市场带来了前所未有的挑战。

而对二线豪华品牌来说，在承受中国品牌加速上攻压力的同时，还要应对一线阵营接连下探的挤压，这让处于转型阵痛期的二线豪华品牌市场表现不尽相同、喜忧参半。

在此背景下，作为一家以安全创新和以人文本作为核心价值的豪华汽车品牌，沃尔沃在2023年竞争激烈的汽车市场中的表现并未像其他品牌一样艰难挣扎，而是再一次保持住了增速。

而如果将沃尔沃2023年的销量拆开来看，可以发现这是一张含金量很高的成绩单。

在超过70万辆的数字背后，既有连续16个月的同比正增长，也有新能源产品的强势表现。数据显示，2023年沃尔沃纯电动车销量为11.3万辆，同比增长70%，在总销量中占比16%；插电式混合动力汽车销量超15.2万辆，同比增长10%，在总销量中占比21.5%。

而在中国大陆市场，2023年沃尔沃新能源板块表现尤为亮眼，不仅推出了EX90、纯电豪华MPVEM90等新能源旗舰车型，而且新能源产品销量同比增长了25%。

值得一提的是，在新能源产品不断发力的同时，沃尔沃没有忽视传统燃油车市场。2023年1-11月，沃尔沃在中国大陆豪华燃油汽车市场的市占率为6.3%。

聚集到具体车型方面，2023年沃尔沃S90累计售出40379辆，同比增长22%；XC90累计售出19615辆，同比增长11%；XC60累计售出70811辆，同比增长10%。多款重点车型的稳步增长，也凸显出中国消费者对沃尔沃品牌的高度认可。

当下，新能源汽车不仅仅是科技的象征，更是汽车行业绿色变革的趋势和潮流。2023年，沃尔沃交出的这份成绩单，是加速电动车攻势的标志，也是其绿色发展的里程碑。

同时，售出的每一辆电动车，都是沃尔沃对未来的呼唤，以及其品牌不断向上发展的逻辑支撑。

以体系力成就品牌力

“2023年，沃尔沃汽车全球销量同比增长15.2%，大中华区增长5.1%，双双刷新了历史新高。这是沃尔沃过去10多年持续稳定增长的延续和缩影，更是从工业端到商务端整个体系能力不断成长的结果。”

这是袁小林《序语2024：“生而成林”》中的一句话。

在这篇文章中，袁小林还写道：“体系的意义不在于追求一时惊喜，而是尽量穿越周期，实现源源不断的复利增长。”

正如袁小林所说的，如今一个关于理性的、可持续的、静水流深的“韧性周期”已经拉开序幕。面对新的发展周期，所有的汽车品牌都需要思考应对之策。

聚集到沃尔沃身上，袁小林的答案是：“生而成林”。

在袁小林看来：“任何的枝繁叶茂，如果不是来自于整个森林系统源源不断的滋养，而是靠拔苗助长、竭泽而渔，或者是资本故事显然只会是昙花一现。”

换言之，在电气化和智能化的趋势之下，“生而成林”就是强调生态的意义。

那么，围绕“生而成林”，沃尔沃都做了些什么？笔者认为，这个问题可以从研发、制造和服务三个方面回答。

如研发层面，沃尔沃上海设计中心、亚太软件集成中心、亚太电池实验室、电机实验室、新电池材料实验室的相继投入使用，不仅强化了沃尔沃从概念到量产全流程设计、软硬件智能化能力，构建起了创新、可靠的研发体系，也为沃尔沃旗下产品保持出色产品力提供了保证。

在服务层面，袁小林表示，“我们的数字化商业生态系统不断推进，围绕沃尔沃APP等触点实现了销售、市场、售后、物流等环节流程和数据的全面打通。”

具体而言，目前沃尔沃在全国已经有290多家经销商网点，已建成37家城市中心店，能让消费者便捷地与品牌沟通。补能方面，截止2023年底，沃尔沃接入的高品质公共充电桩数量已达50万根以上，覆盖全国330个以上城市，以及3100+个高速服务点，进一步拓宽用户的充电选择。

而在生产方面，沃尔沃不仅拥有四川成都、黑龙江大庆和浙江台州三大汽车制造基地，具备稳定的生产交付能力，并且还联合供应商启动了“百家绿电”项目，推动供应链中的传统电力消耗大户实现清洁电能转型。

与此同时，袁小林还认为，“‘生而成林’，也是在讲变局之下的生存根本，树木会有前后更迭，但森林始终原地重生，一个汽车品牌要经历时间的考验，必须要坚持自己的价值定位。”

在他看来，电气化、智能化、自动驾驶带来的不仅是各种酷炫的技术，也是对安全性更高的要求。尤其是是在未来出行时代，沃尔沃坚持的“安全”更意味着一种安全感，这是一种从容驾驭变化的底气，也是始终守护美好的力量。

因此，2023年“Volvo Tech Day暨EX90中国首秀”上，沃尔沃发布了“世界树”智能安全体系，定义了纯电时代的安全新标杆。

“2024年，我们将持续提升智能安全科技，用‘安全感’陪伴每一位用户安心享受未来出行的绚烂”，袁小林表示。

这个世界很丰富，需要我们谦虚地倾听很多意见，但也始终要有自己的观点和坚持，尤其是在激荡起伏的市场中，体系建设就越要有自己的节奏。聚焦沃尔沃品牌，从研发到生产，再到服务，其一直都在笃定地走自己的路，以体系力成就品牌力，并努力创造未来。

蓄力前行，谋定2024

“想起10多年来，一群志同道合的人共同走过的奋斗之路，回头有一起的故事，抬头看见清晰的远方，低头永远是坚定的脚步。”

这是袁小林在《序语2024：“生而成林”》结尾处的一句话。这句话既是对沃尔沃过去10多年的回顾，也是对未来的憧憬。

从2010年开始，沃尔沃进行了一系列转型，涉及小型化、轻量化、模块化、电动化等方方面面，并力争在2025年实现全面电气化，届时纯电车型占比将达到50%，其余为混动车型；2030年成为纯电豪华车企；2040年力求成为气候零负荷标杆企业。

谈及电气化转型，袁小林认为：“电气化产品离我们很近又很远，近的是它在我们的生活中已经非常普遍。远的是要实现完全电气化需要一个很长的过程，而且关系到全面的基础设施建设，需要来自各个领域的努力。”

不过，他也表示，作为一家汽车制造商，沃尔沃的初心简单而且朴素，既然认准了电气化和智能化的方向，就应该按照汽车行业的客观规律，持续为消费者提供满足需求的产品。

在这样的理念下，近年来沃尔沃持续完善了电气化产品矩阵，并引领着豪华品牌在电气化领域的新安全标准。如产品方面，2023年沃尔沃推出了EX30、EM90等全新纯电车型，纯电产品销量同比增长70%。

在智能驾驶领域，沃尔沃坚持以安全为核心，不断研发和应用前沿技术。如自动驾驶辅助系统Pilot Assist II，已经在多款车型上实现了量产搭载，为消费者提供了更加便捷、安全的驾驶体验。

2024年，沃尔沃的电气化转型将持续加速。产品方面，今年将推出全新纯电旗舰SUV沃尔沃EX90和全新纯电豪华SUV沃尔沃EX30。

在出色产品力的加持下，这两款针对不同细分市场的纯电车型，也将助力沃尔沃在2024年全面发力新能源市场。

“无需预测2024年会如何展开，身处韧性周期，重要的是减少幻想，当然也始终不放弃希望。‘生而成林’，我们始终憧憬，我们不断创造。”

对于未来，袁小林和沃尔沃始终是务实的，虽然没有炫酷的词汇和口号式的表达，但可以清晰地体会到，在电气化时代的浪潮中，沃尔沃将坚定迈向成为纯电动豪华车企的目标，不断创造未来，为用户提供更安全、环保和智能的出行体验。

发布于：北京