短视频时代的营销密码，家居品牌如何把握？ 品牌自播的新阵地，

短视频时代的营销密码，家居品牌如何把握？ 品牌自播的新阵地，为什么是视频号？， 

短视频时代的营销密码，家居品牌如何把握？

2024 年整个市场大环境仍旧难言乐观，很多行业都受到消费疲软的影响。尤其以耐消品为主的家居行业，也受到一定程度影响——有效需求不足导致产能过剩，营销乏力，市场竞争开始变得激烈，不少家居品牌正在面临业绩压力。

为寻求破局之道，抓住新的增长机遇，有家居品牌对产品持续进行升级、迭代，也有品牌革新海外市场，与此同时不少家居企业更坚定走数字化转型道路，更加重视电商渠道和线上营销。家居品牌如何才能走出新的发展道路，率先破局，实现新的突围与增长？

01

行业遭遇阵痛，

家居品牌亟待破局

市场和消费者都在发生变化，今天家居行业正遭遇发展阵痛，面临一些问题和挑战。首先，房地产市场红利逐渐消失，作为下游业态的家居行业也受到影响；其次，家居品牌龙头企业相对匮乏，第二梯队拥挤，在存量时代如何持续获得更多的增量也是新的命题；另外，消费心智也在发生转变，用户决策周期变长，对企业提出更多要求。面对这些问题和挑战，或许营销思路的转变是能够助力家居品牌破局的一个切入口。

图源：livspace

从行业发展周期来看，如今家居行业正在由相对成熟期渐入变革期，品牌营销也正从传统的饱和期来到嬗变阶段，这就造成“好酒也怕巷子深”。目前来看，家居品牌营销乏力的原因主要是——营销玩法高度同质化，导致产品流量不出圈、用户触达不精准、企业价值难共鸣。所谓产品流量不出圈，即行业流量稀缺、碎片化，导致家居产品宣传范围有限，难以成势，更难爆火出圈；用户触达不精准，即企业在连接用户、实现商业目标时，因营销手段过于宽泛，难以精准满足客户需求，尤其个性化需求难以实现；企业价值难共鸣，简单来说就是品牌核心价值观不够深入人心，而企业需要用户和品牌的价值共鸣。

一言以蔽之，新时期，大多数家居品牌与用户之间仍然存在鸿沟，在流量内卷的困境下亟待创新营销玩法，如何通过好的营销玩法搭建合适的桥梁，促成品牌和用户两者之间有效、深度连接，这是当下家居品牌破局的一个重点方向。

02

短视频时代的新玩法，

或助力品牌赢得新增长

家居行业步入新时期，品牌营销来到新阶段。发展无常，时使物然，解决品牌与用户之间的流量问题、连接问题，新时期家居行业需要拥抱新玩法，抓住新蓝海，实现新增长。

鉴于营销痛点，不少家居品牌嗅觉灵敏，已经闻风而动。比如，时尚家居引领者林氏家居就率先出击，在品牌营销玩法上展现出新意。针对流量少、不出圈痛点，此前，林氏家居持续发力抖音直播、视频号直播等，通过短视频直播，实现产品一站式快速种草转化。以视频号直播为例，这种营销玩法的逻辑在于携手家居行业垂类达人开展直播，通过达人增加行业覆盖面，补充发酵，扩大流量触点，促成流量出圈，助力品牌销量增长。另外，品牌账号通过提升开播频率，提高账号的活跃度，以培养粉丝用户看播习惯，从而持续构建稳定受众池。

图源：林氏家居官方公众号

不同于快消品，面对家居产品这种耐消品，用户决策周期往往很长，参与度也很高，无疑会对企业和产品提出更多要求。如何有效为用户提供个性化服务？更精准获取用户？我们观察到，在微信生态内，家居品牌可以通过视频号输出内容，最大化利用视觉、声音等元素，以及各种动态场景，从而实现多维度展示家居产品细节，并且还能够更好地传递氛围，有效实现情感连接，激发用户兴趣。此外，视频号内容还能够在微信社交生态中流转，能够更好地激发熟人社交传播过程中的信任背书。这些特点，或许更适配家居行业重决策、长链路等特性，高效、快速打动目标人群。

此外，利用视频号传播高质量内容，当用户感兴趣被转化后，家居企业可以搭配微信客服 AI定制话术，加速高意向用户人群转化，这是另一种营销玩法。比如说，以标准化单店模式为特色的知名家居品牌匠人智装，更需要因地制宜去营销。因此，在策略上匠人智装利用视频号做优质内容，然后再去搭配微信客服链路，以 AI 定制话术及时对高意向人群进行承接，从而适配不同区域客资的差异化诉求，进而实现了目标人群快速转化。

图源：匠人智慧装饰官方公众号

家居行业流量少、碎片化，大多数品牌往往只关注公域而忽视私域，事实上私域也是品牌营销的重点方向。视频号无缝衔接小程序，有效导流沉淀私域，这也是一种值得家居客户关注的营销玩法。这种玩法也得到了实践，比如说，知名家居展览平台华夏家博会，就是通过视频号联动小程序成功搭建了会展营销服务体系，不仅能够满足消费者及展商等不同客群的需求，而且极大缩短了策展时间，最快可用 7 至 10 天时间筹备一场展会，真正实现了降本增效。这种新营销玩法的逻辑在于，利用视频号“智能推荐+社交裂变”的方式，在流量出圈的同时高效触达目标客群，促进品牌快速曝光和增长，再通过小程序提供的个性化服务，极大提升用户人群的黏性，从而有效沉淀品牌忠实用户群体，实现积累用户资产的目标。

03

酒香也怕巷子深，

品牌需借力好生态的势能

俗话讲，酒香也怕巷子深，好的品牌需要好的营销，好的营销才能成就好的品牌。

从上面几个家居品牌的营销案例中可以看出，以视频号为重要工具的营销玩法能够实实在在帮助企业在营销实践中，拉近品牌与用户之间的距离，促进交易更进一步。家居品牌可以基于视频号，并依托整个腾讯生态，在考虑自身营销诉求之上玩出属于自己的花样。不论是高效精准触达用户、整合生态资源谋求与经销商的快速协作，还是从曝光到引流种草产品——例如扩大用户认知并激发兴趣，好内容产生情感连接影响用户心智，最终促进用户成功转化等，腾讯生态都能够为品牌提供助力。

好营销离不开好生态，好生态成就好品牌。具体而言，腾讯生态的“好”，可以简单概括为层次丰富且布局深。一个生态越丰富，品牌营销可以衍生的玩法就越多，腾讯生态具备这些特点：用户基数庞大，基于微信生态的公众号图文、视频号短视频、视频号直播、微信搜一搜等多层次覆盖；使用场景多，且使用频次高，例如一个用户可能每天都会看腾讯视频、腾讯新闻等；同时，生态内容彼此连接，例如品牌能够基于视频号，更好地触达用户、深耕用户，有效构成带货闭环，无论品牌做推广还是促交易，都更加高效、快捷。总之，腾讯生态的这种丰富性和深布局，能够快速解决企业所面临的营销痛点，最大程度地实现生意效果、效率、效能的多方面提升，帮助品牌高效积累人群资产，抢占用户心智。

当前，面对家居行业营销的难题和困境时，品牌可以更多地去关注腾讯平台的新玩法，利用好视频号作为新的切入口，叠加腾讯生态资源，从而谋求品牌营销更上一层楼。这也许是一种启示。

发布于：浙江


品牌自播的新阵地，为什么是视频号？

原标题：品牌自播的新阵地，为什么是视频号？

从每周2-3场到每天3场

实际上，对于视频号直播，歌莉娅也经历了一段摸索期。

早在2020年10月，微信视频号正式上线直播功能时，歌莉娅就开始做视频号直播。但是，鉴于对微信系直播的固有认知，歌莉娅刚接触视频号直播时，认为视频号直播更适合做品牌宣传，而忽略了它在商业变现方面的潜力。

这也使得歌莉娅在视频号的直播变得“佛系”——一周两三场，每场1-2小时，而且即便直播也不是以卖货为主，主要是跟观众分享歌莉娅的品牌故事，并带网友在全国云探访主题新店等。

这段时间，歌莉娅在视频号直播的销售表现一直比较平淡，从投入产出比来说，这样的转化效率并不算高，但是出于品牌宣传的定位，这个成绩也无伤大雅。

直到2021年9月，在与微信视频号的工作人员接触以后，歌莉娅被一个数据所触动。蔡海霞表示，当时视频号的小伙伴举了一个线下品牌的例子，它每天的GMV可以做到20万左右，从直播内容上来看，这个品牌与歌莉娅不同的是，直播频次更高，带货属性更强。

另外从品宣的角度，视频号小伙伴的一番话也说服了蔡海霞。他们说，直播就像线下门店开店，不播就等于店门永远是关着的，顾客没办法进来，更没办法购买。所以，即便是品宣，也要让店门一直开着。

于是，歌莉娅决定调整视频号直播频次，并快速组建了直播与运营团队，歌莉娅在视频号的直播时间很快从每周2-3场变成每天3场，每场4-6小时。

坚持了仅半个月，歌莉娅就看到了效果。据蔡海霞透露，目前歌莉娅在视频号直播单日的GMV相比此前，已经有了高倍数的增长。但这还远远不够，尤其是经过三个多月的全力经营，歌莉娅发现视频号的上限要远比他们想象的高。

品牌自己的平台

从品牌的角度，过去十年里，无论是新品牌还是老品牌，都或多或少的在微信生态里建立了自己的品牌阵地，如公众号、小程序或者是依托企业微信创建的私域社群。

而视频号与其他直播平台最大的差异，就是可以更高效地促成公私域的联动，视频号创作者沉淀的私域，也将成为他们可持续经营的长期资产。

在2022微信公开课PRO上，微信视频号相关负责人便提出，在微信的产品体系里，视频号要做的是成为最原子化的内容组件。当它成为最基础的内容组件时，就会与微信内其他组件产生各种化学反应，自然地在微信体系内流转，并最终成为视频和流媒体直播这类内容的最佳承载形态。

目前，微信生态内的这种化学反应已经显现。比如通过视频号与企业微信的打通，歌莉娅既可以让企业微信中的粉丝预约观看视频号直播，同时也能让视频号直播间的粉丝沉淀成为社群会员。

微信视频号直播相关负责人表示，微信在过去的发展过程中，一个核心理念就是去中心化。品牌不管是加好友，还是加群，还是公众号粉丝，在微信看来，都是品牌自己的私域资产。

所以，视频号直播只是在品牌已有的私域资产上，提供了一种更便捷高效的工具和路径。比如2021年8月，泡泡玛特原计划在北京办一个国际潮流玩具展，但是突发的疫情让线下展会不得不取消。

这个时候，泡泡玛特选择在视频号直播间办线上展会。最终，泡泡玛特在展会期间连播了三天，场观超过百万，累计成交额超过2500万。展会从线下到线上的快速转变，观众的热情却没有减少，这是因为视频号直播精准触达了泡泡玛特过去在微信生态内积累的忠实粉丝。

这种高效的私域流量触达能力，让品牌在视频号直播初期，也大大缩短了冷启动的周期。蔡海霞直言，视频号直播让她最意想不到的就是在这么短的时间内，单场场观人数就能达到将近30万，而且业绩的增长速度也远超预期。

不仅如此，歌莉娅发现视频号平台上的消费者画像与其他平台也有一些差异。“在视频号平台下单的消费者，对品牌的认知更强，对生活品质的要求也更高。比如歌莉娅的山羊绒大衣，在别的平台销量都很少，而在视频号上，最多的时候一晚上卖出去10件”，蔡海霞说。

蔡海霞进一步表示，“微信平台多触点的功能体系，真正能帮助品牌实现品销合一，让业绩与品牌宣传都能良性发展。正因如此，歌莉娅在视频号的投入也会更多，因为我们觉得微信平台是品牌自己的平台，我们会持续在微信系深耕与投入，并会更看重长远的发展，而不是看短期的业绩”。

蓄力公域流量

在2022微信公开课PRO上，视频号团队披露了几个最新数据：截至目前，视频号直播电商的客单均价超过200元，远超行业水平；整体复购率超过60%，基本与行业水平持平；退货率则远低于行业水平。另外，在成交订单中，私域的占比约为50%。

目前，微信生态内的这种化学反应已经显现。比如通过视频号与企业微信的打通，歌莉娅既可以让企业微信中的粉丝预约观看视频号直播，同时也能让视频号直播间的粉丝沉淀成为社群会员。

微信视频号直播相关负责人表示，微信在过去的发展过程中，一个核心理念就是去中心化。品牌不管是加好友，还是加群，还是公众号粉丝，在微信看来，都是品牌自己的私域资产。

所以，视频号直播只是在品牌已有的私域资产上，提供了一种更便捷高效的工具和路径。比如2021年8月，泡泡玛特原计划在北京办一个国际潮流玩具展，但是突发的疫情让线下展会不得不取消。

这个时候，泡泡玛特选择在视频号直播间办线上展会。最终，泡泡玛特在展会期间连播了三天，场观超过百万，累计成交额超过2500万。展会从线下到线上的快速转变，观众的热情却没有减少，这是因为视频号直播精准触达了泡泡玛特过去在微信生态内积累的忠实粉丝。

这种高效的私域流量触达能力，让品牌在视频号直播初期，也大大缩短了冷启动的周期。蔡海霞直言，视频号直播让她最意想不到的就是在这么短的时间内，单场场观人数就能达到将近30万，而且业绩的增长速度也远超预期。

不仅如此，歌莉娅发现视频号平台上的消费者画像与其他平台也有一些差异。“在视频号平台下单的消费者，对品牌的认知更强，对生活品质的要求也更高。比如歌莉娅的山羊绒大衣，在别的平台销量都很少，而在视频号上，最多的时候一晚上卖出去10件”，蔡海霞说。

蔡海霞进一步表示，“微信平台多触点的功能体系，真正能帮助品牌实现品销合一，让业绩与品牌宣传都能良性发展。正因如此，歌莉娅在视频号的投入也会更多，因为我们觉得微信平台是品牌自己的平台，我们会持续在微信系深耕与投入，并会更看重长远的发展，而不是看短期的业绩”。

蓄力公域流量

在2022微信公开课PRO上，视频号团队披露了几个最新数据：截至目前，视频号直播电商的客单均价超过200元，远超行业水平；整体复购率超过60%，基本与行业水平持平；退货率则远低于行业水平。另外，在成交订单中，私域的占比约为50%。

有50%的成交来自私域，意味着另外50%的成交是来自公域。事实上，从品牌忠诚度、复购率等角度来说，私域的重要性不言而喻，但对品牌而言，公域也是不可或缺的一部分，只有打开公域流量，品牌才能获得更大的增长。

视频号自然也深谙这个道理，所以目前，在对品牌的扶持政策中，除了免收平台技术服务费的费用政策外，对品牌吸引力更大的是1：1配比，甚至1：N配比公域流量的商家激励政策。

微信视频号直播相关负责人表示，该流量政策是指，如果一个商家从它的私域流量场景里拉入一个用户到直播间，那视频号平台将从公域流量中补至少一个公域用户，“这个政策将会给品牌带来更多免费和精准的流量”。

这其实相当于帮品牌省去了一笔品牌曝光费用，尤其是对于已经积累了庞大私域流量的品牌而言，这个政策代表着，它在视频号盘活私域流量的同时，也能够收获同体量的新增流量。

但这是不是意味着没有太多私域流量积累的品牌，就不适合视频号直播？当然不是。从视频号的角度来看，它的公域流量上限就是微信超12亿月活的用户规模，这几乎可以覆盖中国所有的消费人群。

所以，有私域积累，确实可以更快速的在视频号进行启动，若没有私域积累，视频号也依然是一个值得关注的流量池。

比如做真丝女装品牌的锦月丝府，它开始进行视频号直播的时候，社群会员只有3000人。但在坚持直播近半年后，锦月丝府的会员数已经达到40000人，视频号每天的GMV能达到50万元以上。

微信视频号直播相关负责人表示，真丝女装产品的客单价本来就很高，受众群体也很小，但锦月丝府之所以在视频号上的成绩还不错，就是因为微信生态里有足够的群体，哪怕品牌的受众非常小、非常垂直，也能在这里找到品牌非常忠实的用户。

所以，不同的品牌，在微信的流量池子里都能找到合适的目标受众，而视频号在做的，就是不断丰富内容生态，扩大流量池。

过去一年，视频号在内容方面不断发力，比如去年12月西城男孩（Westlife）全球首场线上直播演唱会，便吸引超2700万人围观，同时在线人数最高达150万。

除此之外，在泛知识、泛生活、泛资讯类等内容上，视频号也创造了诸多爆款。这些不同品类的优质内容，吸引了众多用户进入视频号直播间，也进一步提升了视频号直播在微信用户中的渗透率。

虽然视频号做这些内容的目的，不是为了给直播电商导流，但通过这些内容，直播用户的盘子确实变得越来越大，这也无形之中扩充了直播电商的公域流量池。

微信视频号直播相关负责人称，对品牌商家而言，视频号直播能带来的是一种公私域联动的能力，尤其是依托微信生态在私域方面的优势能力，品牌能够更高效的将公域流量沉淀成私域。

而这，也是视频号直播的最大优势。