视频号广告Q2大涨八成，“抄底”投流的商家立功了 视频号春晚

视频号广告Q2大涨八成，“抄底”投流的商家立功了 视频号春晚，抖音们的珍珠港时刻？， 

视频号广告Q2大涨八成，“抄底”投流的商家立功了

抄底投流增八成，视频号商家从试水到放水。

来源 / 财经故事会

采写／陈纪英

“我们认为视频号正在成为区别于传统货架和兴趣电商的第三种新生态，私域形态结合线下门店布局，”安踏集团CMO朱晨晔在采访中断言，“视频号可能会创造新的机会，带来增速和利润率上的提升”。

这也是我们当下采访过程中，发现商家正在真金白银地加速投入视频号的缩影。

上半年《财经故事荟》曾报道商家正在规模化入场视频号，这一判断有了数据佐证。

腾讯发布的Q2财报显示，受“视频号及长视频的收入增长驱动，网络广告业务Q2营收同比增长19%至人民币299亿元，腾讯首席战略官詹姆斯·米切尔随后在财报电话会议上透露，视频号广告收入同比增长超过 80%。

平台增长的背后，商家端出现两个明显变化，一是不愿困于内卷的商家，越发高看视频号的高客单、高毛利、新增量特性，普遍提升视频号的战略权重，把此定位为新主场。

小点研习社创始人祝运龙甚至乐观估计，“在整体低价、内卷环境下，视频号会是一个带来利润的平台，算上品牌加持、私域运营等，视频号可能要比在其他平台的利润高2到3倍”。

二是商家追求拉新与利润，从“试水”进入了“放水”阶段。背后是视频号流量竞争进入下半场，在上半场做好内容服务货品、抢夺自然流的基础上，借助广告流量红利，加速公私域流量流转和变现。

就此，我们也综合与业内人士与商家的采访，试图还原当下率先拿到结果的商家样板。

“短期要红利，长期看全域”是大家的共识，这也与腾讯的思路也不谋而合——直播带货更像是一个微信带货系统，不仅仅以视频号和直播为基础，还将与微信生态系统的所有产品相连，包括公众号、小程序、企业微信以及微信中所有社交和群活动。

既要又要，商家期待放量增长

对于加码视频号，CMO朱晨晔等安踏高管想得很清楚。“2024年上半年，安踏视频号直播带货主要以达人为主。下半年，安踏计划提升店铺自播占比”。

今年上半年，安踏业绩全渠道稳居运动户外类目TOP1，而视频号尤为一枝独秀，“视频号的增速，明显快于全渠道大盘增长”，朱晨晔告诉《财经故事荟》。

高增长并非个例，微信公开课显示，头部玩家数量在迅速提升，过去一年GMV超过千万的品牌数量增长了860%。

除了高增长的红利外，吸引商家们汹涌而来的还有拉新。

作为行业龙头，安踏有着让友商难忘项背的用户规模。如何在大基数之上，寻找新用户，成了必答题。得益于微信庞大流量池，在视频号直播间，除了触达年轻群体外，安踏还能覆盖到35+的熟女群体——收入高，消费力强。

过去聚焦银发经济的足力健，则链接了更多的破圈群体。

据足力健品牌推广中心负责人CMO张亚丽透露，“根据大量30岁到40岁左右的女性购买足力健到老家的数据，我们提炼出一个新的品牌战略，叫做‘送长辈足力健’。”

而在微信内部的不同入口、触点之间，下单人群重合率不高，微信广告5月发布的数据显示，视频号小店链路的广告下单人群与直播广告下单人群重合率不到 10%、与小程序链路广告下单人群重合率约 30%——在不同场景，商家总能找到新增量。

视频号高客单、复购、利润率，也让品牌们甘之若饴。

正价商品动辄在千元之上的中高端服饰品牌朗姿，很有发言权。“服饰品牌线上卖货的一大挑战，就是在线上卖正价品，但朗姿在视频号做到了，八九折的正价新品卖得也很好”，其新零售负责人透露，曾有一位热衷新品的沈阳顾客，一笔订单金额就高达5万元。而且视频号用户复购率高达60%，“这些差异化特性最终利好的是利润表现”。

2020年底，就开始布局视频号的的护肤品牌Rasi（乐识）成分实验室，其创始人骁宗对此也有感知。

2021年，乐识视频号端的平均客单价是600元，如今已经一路飙涨到1100元左右，甚至高于很多大牌护肤品，“视频号的用户不热衷于比价，只要她觉得产品有价值，就会下单。我们给自己定的标准是，客单价低于1000元，就说明这场直播不合格”。

整体而言，当下商家们期待在此开启全面放量的新周期——从“试水”到“放水”，KPI更全维，覆盖GMV增长、利润提升、用户拉新等。

从不同发展周期来看，成长型商家急于在视频号破圈扩?知名度，通过与达人合作等，拉动GMV大盘。

骁宗和同事一年出差200天以上，“主要是飞到各地见达人，100万以上GMV的合作，都要见面面谈”，“未来希望我们能在视频号里成长为年度GMV10亿量级的品牌”。

成熟品牌则希望在视频号找到全新的?意增量，多渠道布局，打造矩阵账号，实现GMV和利润同步增长。

以安踏为例，其计划从2024年上半年之前的达人带货为主，转向“达人+自播店播”并重，打算新增3到5家店铺尝试常态化店播，发动更多导购开通直播，探索新的电商场景。

投流全域开闸，商家抄底买量

商家有放量增长的急切诉求，但领先的永远只是少部分人，通过投流实现自主扩量，渐成共识。

受访商家普遍表示，随着越来越多商家进入视频号，对自然流量的争夺日趋激烈，薅流量的好日子可能不会太长，反倒是视频号的商业化流量仍在起步阶段，且价格相对便宜，抄底商业流量，作为杠杆来撬动公私域流量，算是优选项。

一家新消费品牌向《财经故事荟》分析，“视频号商业流量狼少肉多，现在投流类似于抄底，用投放更快撬动更大红利，是笔划算买卖”。

骁宗也有同感，他曾做过测算，乐识视频号投流的ROI能达到1:6，同期，乐识在其他短视频平台投流的ROI仅为1：1.2，“视频号的流量价格确实很便宜”。

随着越来越多的商家尝试投流，一些共性的方法论也得以沉淀下来。例如商家在投流工具选择上，主要有微信豆和ADQ（腾讯广告投放平台）两种，两者定位差异、场景互补。

其中，微信豆属于轻量化的加热工具，精准度更高，但投放场景仅限于视频号，一般用于早期起量和老客复购。而ADQ作为专业化的投放工具，则重于服务机构、商家的变现、转化等增长诉求，投放类型和场景更为多元，覆盖腾讯生态内外，满足于拉新和扩量诉求。

目前，大部分商家的投流策略都是组合投放。足力健深谙此道，利用微信豆做大直播场观，激活老用户，拉动高转化；借势ADQ投放，实现公域拉新，撬动盈利增长，单月GMV已经突破800-1000万。

不止品牌自播，组合策略对于达人直播同样可行。今年618，钟丽缇直播间成为视频号首个场观破千万的达人带货直播间，就依赖于“微信豆+ADQ”的组合投放。

不过，于商家而言，投流并非手到擒来，既需要认知的提升，也需要能力的优化。在投放节奏上，也有技巧。

早期安踏微信端业绩的增长，主要依赖于公域短视频等自然流量，后者目前的贡献率仍然高达30-40%，而随着视频号端的战略权重提升，投流也成了安踏的标配动作，“微信豆和ADQ都有尝试”。

但ADQ相比微信豆，玩法更为复杂，如何提升投流的精准度，仍需摸索提升，安踏称“效果还没达到预期”。

对此，音爆科技CEO吴燕飞的建议是，“对于新开直播间来说，系统没有记录直播间的账号模型，使用ADQ系统也不知道给你什么样的人群，就会投不出去，用微信豆小额投放可以先建立一个账号模型，有了这个模型再使用ADQ，数据就会更好。目前我们通过微信豆建立账户模型需要3天到1周。”

投放也不能急于求成——比如前期，不要急于验证 ROI，先有曝光，才有转化，尔后优化，尤其是当投流和私域强联动时，长效ROI能显著提升。

中高端男装定制品牌欧定就受益于此，其创始人朱家勇告诉《财经故事荟》，欧定在公域投流的首购ROI大概仅为1:1，不算太高，但经过私域沉淀和运营后，后续复购ROI能达到1：5上下。

面对商家汹涌的流量需求，腾讯也不再佛系。从年初至今，腾讯在投流等基础设施建设上，步履不停，可以归结为流量入口的全域开闸，以及交易链路的打通优化。

今年1月——微信广告上线了朋友圈广告两大新形态和通投视频号和朋友圈新能力，投流半径从视频号全面扩容到微信生态。到了5月，微信广告又上线了直跳视频号小店链路，为短视频带货商家提供引流新路径。两个月后，广告投放半径扩展到整个腾讯全域——腾讯旗下其他流量和内容入口（如腾讯新闻、腾讯视频等）都可以推广直播间，甚至还包含了汇集了10万+ App的广告联盟。

产品能力迭代的效果，除了拉动视频号广告大涨八成外，也在一线消耗中得到了印证。

音爆科技就在加大投流力度，其CEO吴燕飞在与百准对谈时透露，“在618之前我们的广告消耗数据大概在1000万左右，随着品牌方的入驻，内容的增多，今年双十一的时候，直播消耗可能会达到3000万左右”。

短期要红利，长期看全域

尽管视频号红利已成大部分商家共识，但也有部分缺乏耐性的品牌，浅尝辄止。

一家运动零售品牌告诉《财经故事荟》，“我们曾尝试过一段，但目前主阵地不在视频号”，原因是“老板觉得起量慢，GMV上限低”。

相比其他平台，微信整体的思路是普惠的、去中心化的，难见一夜爆红的传奇，看似不够性感。

但视频号的红利其实远未释放。国信证券对此有过量化预测，2024和2025年视频号GMV相比2023年将分别翻约3和5倍。

从广告加载率上来看，5月腾讯方面曾透露，“视频号广告加载率还处于初期阶段，广告加载率是其他主流短视频产品的1/4左右”，随着投流广告系统完善，也会进一步释放视频号红利。

当视频号和公众号、小程序、朋友圈、搜一搜等全域强联动，既可实现扩量增长，也能实现长效的复利效应，避免出现用户一轮游，爆火又爆衰的高波动风险。

最近，腾讯把视频号小店升级为微信小店，其实满足的就是商家全域和长效经营的诉求。正式升级后，微信小店店铺及商品信息，可在公众号、视频号、小程序、搜一搜等多个微信场景内流转。

腾讯方面也提到，最近已经重新定位直播带货，使其更像一个微信带货系统，与整个微信生态系统相连，包括公众号、小程序、企业微信以及微信中所有社交和群活动，可以建立更大、更有意义、更高上限的带货生态系统。

视频号服务商零一数科CEO鉴锋乐见其成，他断言，微信小店升级后，意味着微信的全域资源，都可以支撑电商发展。商家串联好这些全域场景，可以扩量增长，提升GMV上限。

视频号与私域场景打配合，可以释放长效的红利效应。

一家全渠道GMV超10亿元的品牌透露，上半年私域联动视频号直播的交易只贡献了GMV总量中的第三名，但利润额却是全渠道第一，远高于电商和门店。

骁宗对此感同身受，由于私域和视频号联动做得好，“乐识每场直播六七成都是老用户”，推动产品年复购率达到了惊人的76%，老用户的客单价高，而且，激活老用户比拉新成本低，因此，ROI和毛利率都更有保障。

“有了高复购的老用户给托底，我们发展起来也更有安全感”，骁宗坦言，“如果每场直播都靠一轮游的新客支撑，产品和客户的匹配就会错位，很没底气”。

上述案例并非个案，据鉴锋透露，很多商家视频号直播间和私域强联动之后，季度复购的GMV能占到视频号直播间的1/3。

微盟营销品牌增长中心助理总经理费梦雅则发现，中高端品牌做好私域的加成价值更为显著。

她举例称，鞋履品牌思佳图的客单基本上在千元左右，当导购在朋友圈、微信社群转发视频号直播的时候，直播间GMV的提升大概是平时日播的10倍以上。

尽管长红不如爆红那般刺激，但在最低价、仅退款成为主流，行业越发内卷的当下，于商家而言，追求稳健的长期复利，而非一时兴起的暴利爆火，是更实际也更良性的发展路径。

这是骁宗决定主攻视频号的原因，从2021年到2023年，视频号渠道对乐识GMV大盘的贡献占比，从20%提升到了50%以上，今年其视频号GMV有望从去年的7000万，增长到1.5亿以上，“在其他平台可能会很刺激，生生死死起起落落，但在视频号增长比较稳，只要努力就有出头机会”。

发布于：广东


视频号春晚，抖音们的珍珠港时刻？

作者｜古廿

编辑｜伊页

2月1日，微信发布2022除夕数据报告，新年俗记录了中国老百姓的幸福时光。

报告显示，除夕当天（1月31日0时-24时），全国共有6.88亿人参与抢红包，最高峰则出现在2月1日0时03分。同时，各式红包封面的上线，也让年味更加浓厚起来。

今年春节，在常规封面之外，微信还首次上线了限量款“异形”红包封面。数据显示，除夕跨年当晚（1月31日18时-2月1日6时），超1.4亿人领取了用异形红包封面发送的红包。

从2015年的春节红包奇袭支付宝，到7年后的红包封面闹新春，微信每逢春节从不克制。

红包之外，今年还有一个亮点同样成功引爆了移动端屏幕。春晚8点正式开场前，就有累计超过195万人在视频号上预约了直播。

除夕当晚，在四个多小时的直播中，超过1.2亿人在微信视频号“竖屏看春晚”，春晚视频号直播间点赞数超过3.5亿次，总评论数超过919万次，总转发数超过551万次。

视频号＋春晚，微信能否复刻当年的奇袭支付宝，再次上演一场短视频后时代的偷袭珍珠港？

01微信春节不克制

迎新春，换新装。作为辞旧迎新的基本仪式感，人人要添新衣，App也要换“年装”，微信的新气象又最为特殊。

互联网App的主流“年装”，主要是指2015年支付宝最早发起的集福卡瓜分数亿现金红包的春节活动。在这之后，百度、快手、抖音等超级App集体跟进，在春节前集体换装“瓜分XX亿”的新图标，成为每年假期前的压轴表演。

总结来看，多元化红包玩法＋以“XX亿现金”为主的UI图标，是互联网大厂App穿上新年装的主要两步。

同样作为国民App，微信的新年装并不一样。首先不换图标，是微信在外观上的最大区别，熟悉微信发展历史的人喜欢将其称为克制。

不过这种图标美学上的克制，并没有延续到微信“新年装”的内在。对于微信来说，“新年装”的核心是春节前后频繁发布的产品更新。

在知乎上有人整理并统计微信产品版本的发布时间，其中每年春节前的12月份是更新的高峰时段。

为什么在12月份频繁更新？有评论认为：一方面是打补丁，保证春节期间产品的稳定性；另一方面是在农历新年到来的前一个月，完成新功能的基础技术建设，使其在春节期间推出的新功能给到对手较短的反应时间。

前者是为了确保春节期间运行稳定的常规更新，后者则是微信“新年装”的核心竞争逻辑。

对于微信来说，春节前后将近一个月的时间，就是其每年探索产品边界的试验窗口期。

以微信今年重点押注的视频号为例，进入12月份以来，更新迭代频率可以说是前所未有。

据新榜统计，从2020年10月至2021年12月，公众号互通视频号，共完成了17次小迭代。其中仅在2021年12月以来就进行了至少5次更新，比如上线小程序购物车、推出“带货中心”、公众号可插入视频号活动、视频号抢占公众号黄金流量位、进入订阅号消息Timeline以及视频号直播预约推广新功能等。

此外，视频号现象级事件的打造上也在春节前开始“加速”。

2021年12月，视频号接连举办了西城男孩Westlife线上音乐会和五月天的跨年演唱会，不仅分别实现了2700万和1300万的在线观看数据，也成功刷屏朋友圈抢占C位。前者代表视频号公域流量，后者代表朋友圈私域流量。一定程度上象征着，视频号公域和私域流量循环闭环的形成。

紧跟着1月份，视频号＋春晚成为最大的亮点。视频号成为中央广播电视总台竖屏看春晚独家合作平台，微信为此次春晚竖屏直播提供了送祝福、发红包、发朋友圈、发状态等产品需求设计，甚至在春晚当天将“发现页”的“直播”一栏向全部微信用户曝光。

最终在抖音、快手均成为春晚内容版权合作商的情况下，通过不同于短视频平台的横屏内容观看体验和更方便的社交分享体验，视频号成为最大的春晚内容赢家。

总结来看，视频号赶在春节前，一方面在产品设计上，上线产品新功能，亦或将多种功能从内测扩大为公测，实现多项流量入口的引导和发现。另一方面在视频号上的运营上，着手投入强资源，打造现象级出圈事件，实现内容组件公域入口和社交私域流量的循环导流。

不管是从微信的历史更新节奏，还是此次春节押注的视频号表现，“克制”这个人们津津乐道的微信产品基因，在春节期间几乎不存在。微信春节不克制的产品更新背后，是微信流量的重新分配。

02社交流量的再分配

不管是产品更新，带来更多的视频号入口，还是投入资源强运营，带来的更多视频号曝光度。

不克制的“春节版”微信，本质上是对于11亿社交流量的再分配。而再分配的实现，是微信能否再次上演短视频时代珍珠港事件的关键。

微信流量的再分配取决于两个点，一个是微信流量的控制能力，另一个微信组件功能的冷启动。

先看微信流量的控制能力，众所周知，作为DAU近11亿的国民应用，微信拥有中国互联网最大的流量。但是流量大并不代表微信做什么都能成，比如微信圈子、曾经重推的微视等等，都曾折戟沉沙。

其中的主要原因是，对于微信来说，近11亿的社交流量，愿意流向微信的哪个角落，微信只有产品设计的引导权，并无直接导流权。

以微视为例，即使通过微信产品设计挂在第一大流量入口朋友圈做推广，最终导流依然不可持续。主要在于微视内容流量和微信的社交流量，并不能进行循环促进，且体验割裂。导流的最终结果就是在社交场景下，微视成为一个牛皮癣广告，被用户所诟病。

不过如果换一个场景，即使作为对手，微视的相关推广出现在抖音平台，也不会使用户产生违和感。不同场景下的体验差异背后是，微信与抖音等短视频内容平台，对于流量控制能力的不同。

短视频内容平台，以内容分发为核心，平台具有较强的流量控制能力。对于以聊天为基本功能的微信来说，其核心依然是一个聊天工具，其他的功能均围绕社交场景所实现，对于社交场景下产生的微信流量，平台本身并不具备流量强控制能力。

以图文内容组件公众号为例，一篇10万＋爆款文章的产生，内容是核心，好内容撬动社交分享，最终实现私域流量的分享转发。

在这个内容流量的产生中，作为平台微信往往能做的只有产品设计上的引导，比如转发朋友圈功能的推出。

根据微信公开课公布的数据显示，2018年末，微信朋友圈DAU为7.5亿，朋友圈单用户日均使用时长稳定在30分钟，使用频次在10+次，每天朋友圈的进入总量达到100亿人次；朋友圈是微信重要的社交分发场所。

而进入成熟期的图文组件公众号，流量主要来源由社交分发演化为订阅为主，根据微小宝数据，2020 年1月，公众号阅读流量58%来自公众号会话（关注流）、19%来源于朋友圈、11%来源于好友转发。

其次再看微信组件功能的冷启动。能否撬动近11亿用户的社交流量，是微信新增组件功能能否成功的关键因素。

比如在微信近11亿社交流量中，同属于社交场景的朋友圈功能渗透率最高，拥有近72%的渗透率，2021年底DAU达到7.8亿。其他基于社交场景较为成功的组件功能，比如商业化组件小程序、内容组件公众号/视频号，渗透率均低于50%。

其中小程序渗透率的冷启动主要得益于具有分享娱乐性的小游戏和拼团购物的社交电商。在图文内容组件公众号，冷启动同样来自内容撬动分享。

当然这并不意味着微信没有其他分发模式，比如在公众号进入成熟期，微信推出的订阅号推荐功能，就是使用算法分发推荐长尾优质内容。

但是在微信社交场景下，算法分发是用来挖存量、保增长的，而社交分发则是用来冷启动，判断增量新功能用户需不需要的。不然对于牛皮癣功能，用户的选择依然是像广告一样关闭入口。

03不一样的春晚增长

最后还要看一看超级App选择春晚的增长逻辑。

以视频号为例，虽然今年的视频号＋春晚是微信最大的亮点。但是作为对比，2021年抖音作为央视总台春晚独家互动合作伙伴，当晚红包总互动次数达703亿次，累计12.21亿人次通过抖音直播观看央视春晚。

往前再看一年，2020年，快手“牵手”央视春晚，直播间累计观看人数高达7.8亿，观众通过快手参与春晚红包互动总量超639亿。

简单地从数据对比来看，微信超1.2亿人次观看的“竖屏春晚”似乎并不成功。不过差异较大的数据背后，实则是微信和抖音等其他平台，对于产品阶段和参与春晚逻辑的不同。

春节，作为国民最重要的节日。不管对于抖音、快手等短视频平台，还是淘宝、拼多多等电商购物平台来说，其主要作用是用来挖掘已有赛道的存量。

不管是抖快、还是阿里拼多多赞助春晚，联合春晚进行的互动方式，均围绕已有优势业务，进行存量市场的新用户开拓、老用户活跃。因此赞助春晚也几乎是大部分互联网企业增速的最后高光时刻。

但是对于微信来说，春晚往往是其偷袭已有优势企业，产品边界外拓的起点。这样选择的原因同样是因为，作为全民节日，春晚毫无疑问是撬动社交流量，实现微信流量再分配的最佳节点。

在这个节点里，微信流量再分配的实现，必然伴随着微信产品边界的新拓展。对于视频号来说，同样如此。

今年的“春晚＋”是微信视频号全面启动的起点，不管是相比短视频平台的前辈，还是相比已有的公众号、小程序等微信生态内的组件前辈们，视频号都还很年轻。

年轻的好处是上限很高，比如视频号中期对标朋友圈DAU目标7.8亿，长期对标微信DAU有望突破11亿。

年轻的坏处是下限很低，视频号作为微信生态的内容组件而非独立短视频应用，即使起点顺利，但是如果不能跑到终点，最终只会在微信众多失败功能上再添一笔。

对于老而不死的超级App，这也只不过是历史更新中的一段日志而已。

发布于：河南