淘宝接连出招，电商平台开始卷营商环境了?文丨郭梦仪商家苦“内

淘宝接连出招，电商平台开始卷营商环境了?文丨郭梦仪商家苦“内卷”已久，电商平台终于出手了。过去一年多时间里，商家先后被卷入到各种竞争中：拼绝对低价、仅退款，在带... 淘宝教育：搭建多方链接的互动场，助力商家提升经营能力与效率， 

淘宝接连出招，电商平台开始卷营商环境了?文丨郭梦仪商家苦“内卷”已久，电商平台终于出手了。过去一年多时间里，商家先后被卷入到各种竞争中：拼绝对低价、仅退款，在带...

来源：雪球App，作者： 商业数据派，（）

文丨郭梦仪

商家苦“内卷”已久，电商平台终于出手了。

过去一年多时间里，商家先后被卷入到各种竞争中：拼绝对低价、仅退款，在带给消费者性价比更高的产品的同时，也成为一部分人薅羊毛的工具。

在某些平台上长时间的无序竞争也让不少商家顶着破价压力亏本卖货，甚至不惜降低产品质量。而退货的压力又变相提升了经营成本，商家们陷入“经营难、成本高、利润低”的恶性循环中。

商家已经“卷不动”了。

当低价逐渐成为标品，商家越来越卷无可卷，商家还能卷什么？

转折点很快来了。7月，淘宝率先宣布松绑“仅退款”，打响优化商家营商环境第一枪；随后，淘宝又针对售后场景，推出为商家降本的“退货宝”。在淘宝之后，其他电商平台也纷纷跟进，包括京东、拼多多近期也都推出惠商政策。

当电商进入“后低价”时代后，平台开始积极调整策略，从卷低价、卷服务，到开始卷营商环境，力求在用户和商家之间找到新的平衡点。

01 用户需退款，商家成本高，怎么破？

在“拼低价”之后，退款是今年电商行业的热词。

“好几个商家朋友都跟我吐槽，退货率一升直接把利润干没了。”电商外包运营的工作人员王健（花名）向商业数据派表示，今年，他们合作的大部分商家退货率都在升高，其中有一个商家的退货率同比去年同期涨幅比例高了30%。这个悄无声息的指标变化也在蚕食着电商上下游的利益。

在电商发展初期，退款是电商平台为了保证用户体验采取的一种必要措施。但这个已经存在了十几年的事情，却在一些羊毛党的影响下，逐渐成为压倒商家的最后一根稻草。

可能许多人没想到，许多品类在电商的退款率都是如此之高。而这些品类的商家，“退款率”也是在计算商业模式时，必须要考虑的事情。

除了退货，没出多久的“仅退款”服务一直备受争议，原因就在于这个提高用户体验的功能，在一刀切的模式下非常容易被滥用。

一位零食商家曾向商业数据派吐槽，因为不是“凤爪”，泡椒凤爪遭遇“仅退款”，而且平台自动通过，这让他有理说不清。

有的专家说，这政策让卖家在交易里变得特别被动，自己的权益都保护不了。但也有专家觉得，这其实体现了电商平台对消费者的关怀，也说明电商行业在售后服务上是越来越用心了。

电商发展得这么快，服务政策也得跟上趟儿，但怎么平衡好卖家和买家的利益，还真是个技术活儿。

敏锐的电商平台，开始感觉到了不对劲。

7月26日，淘宝放松了“仅退款”的绑定，宣布8月9日开始，平台将依据新版体验分优化“仅退款”策略，提升商家售后自主权，对优质店铺减少或取消售后干预。

面对不合理的仅退款，淘宝的做法是建立了一套更为完整的“体验分”体系，在不断优化升级的过程中，体验分逐渐成为消费者在淘宝天猫购物时筛选优质商家的重要依据。

但售后问题不仅仅只有“仅退款”，退货率的上升也是导致了商家经营成本激增的主要原因之一。

王健解释道，女装店铺为例，退货后的主要成本为运费和推广费用。

过去一单运费险的成本仅为元至元，而现在已经翻倍至每单元至5元。如果店铺销量高达1000单，每日的运费险成本就会上万元；而另一方面，推广费用也是退货成本的大头。

那么，如何在保证用户消费体验的同时，还能降低商家的成本呢？这是一个难题。

9月12日，淘宝面向所有淘宝天猫商家正式上线退货宝服务。

多个商家向商业数据派表示，开通退货宝后，每单运费成本可以降低10%-30%。根据平台测算，“退货宝”预计全年为商家降低20亿元的退换货运费成本。

据了解，对于这一功能，只要消费者下单购买带有“退货宝”服务标识的商品，在商家订单发货后 申请退换货（包括退货退换及换货等）且最终退换货成功的，消费者将获得退换货首重运费（不包含包装费用、货损费用等其他费用，最高26元）的保障。

“以前我运费险是在1元/单，现在开通只要元/单。我身边的朋友有的运费险能到元/单，现在只要元/单。” 王健向商业数据派表示。

本来王健对“90天保障期”有点意见，以为是“7天无理由退换货”改成了“90天无理由退换货”。后面研究了一下政策，王健发现理解错了。

“实际上，退货宝的90天保障期限是指消费者在购买带有退货宝标识的商品后，若在该时间段内申请退换货，且最终退换货成功的，退货宝将为其承担首重运费。这并不改变原有的7天无理由退换货规则，而是在此基础上为消费者提供额外的运费保障。”

无论如何，只要能降低成本，对王健来说就是好的。

淘宝率先转向，其他电商平台们意识到这种不平衡，也逐渐开始反思与调整策略，寻求商家和消费者利益之间的平衡。

如在淘宝松绑仅退款后，拼多多也在8月7日跟进启动了类似的新规，规定已发货订单的“仅退款”请求，商家将拥有36小时的自主处理权。

这些改变表明，在淘宝引领之下，电商平台们正在逐步意识到商家的重要性，并通过调整策略，提升商家的运营体验。

电商平台与商家之间本质上是互惠互利的关系。商家的销售额直接决定了平台的交易量，交易量的提升则为平台带来更多收益。

02 电商进入“后低价”时代

11386亿GMV的双十一，一种水果销量数百万斤，一个李佳琦卖出一个百货的销量......

从货架电商、社交电商到内容电商，商家创造过奇迹，这些电商平台也跟着创造过奇迹。

在电商快速发展的黄金二十年里，电商让零售行业销售效率得到了极大的提升，不仅成为新品牌层出不穷的高地，也一手助推了中国零售行业的升级。

但是，人无百日好，花无百日红。全行业增长放缓了，这是一个大家都需要接受的事实。

这两年无论是平台还是商家，提得最多的一个词就是“降本增效”。但在增长放缓之后，其实降本比增效更加重要。

商家卷不动了，平台想明白了，电商平台们显然也已经意识到了这一点。

除了上面提到的商家最为关切的退货退款问题，平台也在许多细节处着手，慢慢优化商家的营商环境。

近期，以淘宝为代表，平台们纷纷推出惠商举措。

在电商商家圈里，大家总结了今年夏天淘宝新规的“七大举措”。

除了优化“仅退款”政策、推出“退货宝”以外，还有提升客服质量、调整发货管理规范、引入微信支付能力、调整搜索权重的分配体系以及免除年费等。

最让商家关注的是取消年费。

此前，天猫不同类目商家每年需支付3-6万元年费。9月1日开始，除新入驻的商家外，对于2024年1-8月经营成交额达成全年目标的商家，天猫会全额返还年费。而淘宝直播则是免收商家一年的“直播技术服务费”（2024年9月1日至2025年8月31日）。

调整搜索权重分配体系也是商家关注的重点。

4月，淘宝五星价格力策略进行优化调整。此次优化调整主要涉及部分比价与品牌心智不强的商品，其价格权重有所弱化，平台对其考察维度将进一步综合商品品牌力、服务等多方面。

弱化原先的“五星价格力”战略，转而采用GMV作为权重分配的主要依据。这表明淘宝在策略上从追求低价销量向追求高质量服务和交易价值的转变。

在此之前，淘宝天猫已推出了一系列惠商动作：向所有品牌及商家提供包括AI经营提效工具、免费生意参谋、寄件物流补贴等近10项举措，降低经营成本，提升经营效率。

而京东也在上个月宣布升级“春晓计划”，千亿流量扶持、AI技术提效、超轻资产运营三大维度，共推出15项新举措，包括首页频道流量激励、三大星级规则升级、超亿元广告金补贴、新商家直播激励、万元工具服务礼包等。

拼多多作为低价电商的代表也终于开始跟进。9月5日，继服务费退免之后，拼多多也下调了商家店铺的保证金，从1000元下调到500元。

不难看出，在淘宝打响第一枪之后，电商平台也开始跟进对营商环境的优化，“反卷”有望成为电商行业的新浪潮。

03 低价开始“破卷”

用户重要，还是商家重要？

这是个饱受争议的话题，各大电商平台在不同阶段会得出不同的答案。

在追求用户规模和用户留存的时候抢用户，在追求精细化运营的时候重视商家，每一种决策都是根据当时环境得出来的最优解。

然而，重视商家或者重视消费者，并不意味着就要忽视另一方。保障双方利益，在任何时候都是一个健康电商生态所必备的。

尤其在当前大盘增长逐渐放缓的环境下，改善营商环境，建立更为健康的电商生态，更是至关重要。

比如今年3月，淘宝宣布生意参谋等重要经营服务向全平台商家免费提供。

4月份，阿里妈妈发布“全站推广”，全面接入了淘系搜索、推荐资源位，打通淘系自然和付费流量池壁垒，以付免联动的形式盘活淘系全局流量，帮助商家带动商品成交额全面提升。这个产品有助于为商家带来更多确定性增长。

在王健看来，平台如果不改变自己的生意的思维，很难面对未来的生意环境。而淘宝，显然为各家平台打了个样。

一个好的价格一直是消费者的需求，但低价跟优质之间的冲突，应该通过技术模式提升（如C2M模式、柔性供应链）去避免，让价廉和物美可以兼容，而不是盲目追求绝对低价。

平台和商家需要把更多的资源和竞争，放在能够“提效增收”的方向，向市场要增量，才是解决“内卷”的最优解。$阿里巴巴(BABA)$$阿里巴巴-W(09988)$$阿里巴巴-SWR(89988)$


淘宝教育：搭建多方链接的互动场，助力商家提升经营能力与效率

9月8日，在湖南长沙，淘宝教育讲师日正式举行。

活动现场，淘宝教育宣布，未来将开放多元的生态合作，通过形式多样的沙龙、个性化的陪跑、专业可实操的案例、知识丰富的学习中心，搭建商家、平台与讲师多向链接的互动场，为商家在淘系的长效稳健经营提供实际助力。

“随着技术革新、平台竞争深化、消费需求与习惯的变化、企业组织和分工的转变，商家的经营模式、运营和营销方式也在发生改变。”淘宝教育负责人肖豫分析并表示，为了更好、更及时地发现市场的变化，倾听商家的声音，未来淘宝教育将告别单向的培训输出模式，通过搭台子、建场子的方式，让商家和商家、商家和讲师、商家和平台之间有更多的链接、交互和思维碰撞，将好的实践总结成方法论和案例库，再结合讲师的核心能力和资源，为商家经营助力。

淘宝教育讲师日活动现场

线下：通过商家主题沙龙，打造深度倾听与交流的“圈子”

据悉，未来半年内，淘宝教育计划在全国各地举行超过100场的主题沙龙，这些沙龙将有别于传统的电商培训，而是把舞台交给商家，让商家、讲师与小二产生深度链接与交流，形成知识共享、互助共赢的学习圈子。

从活动类型上看，沙龙主要分为经营交流会、资源链接会、平台策略沟通会等，引导参会商家分享擅长领域的认知，在实际经营中存在的痛点以及建议，为更多商家的电商经营提供解题思路。

9月5日，首场主题沙龙《双11品牌备战策略》在广东深圳正式落地，这也是淘宝教育“备战双11系列沙龙”的第1场活动，活动围绕站内流量推广、全域营销和货品打爆等主题展开讨论。

到场的20家品牌覆盖小家电、珠宝饰品、运动户外、宠物、箱包等不同行业，其中不乏周六福、红狗、古良吉吉等知名品牌。

现场交流中，针对商家普遍关心的“双11流量推广背后的精细化运营”等问题，淘宝教育认证讲师张里宽建议，商家可以通过付免费联动+序列化的组合投放形式，深入分析消费者的兴趣和行为，形成拉新——成交——站外回淘的付免费联动投放闭环。

天猫茶杯新品牌「如意葫芦」的电商负责人在沙龙结束后表示：“目前，店铺在流量推广方面的问题最大，难点在推广流量转化率较低，接下来将参考沙龙现场商家们的建议，加大短视频拉新力度，并尝试用小红书等站外渠道向淘内引流。”

根据商家沙龙日程表显示，自今年9月开始，淘宝教育商家沙龙的主题将全部聚焦“备战双11”主题，从货品、运营、营销、服务等角度全力帮助商家备战年度大促。9月已经确定落地的主题沙龙已达23场，覆盖全国17个城市的超500个商家。

主题沙龙《双11品牌备战策略》活动现场

线上：强化方法论与案例建设，打造电商领域的“藏经阁”和“案例库”

伴随主题沙龙在线下陆续铺开，线上，淘宝教育将继续深化淘宝官方学习中心的建设，打造商家一站式学习成长的在线平台，帮助不同类型、不同规模的商家在淘宝实现生意进阶和稳健经营。

在学习中心当前的规划中，主要涵盖商家沙龙、经营实录和热门课程三大核心板块。

商家沙龙板块，将沙龙主题、商家报名、活动日历、内容干货等内容全部在线化呈现。活动前，商家可以通过学习中心的专题页面提前了解沙龙的时间、地点和主题；活动后，商家也可以借助沙龙回顾信息，获取讲师与商家共同提炼的电商运营学习资料。

经营实录板块，旨在收录特定领域特定问题的优秀解题实践，称之为“案例库”。持续发现、记录和萃取在新品、新营销、新工具、新趋势和大促等方面的优秀实践案例，让商家在淘系的经营“有规可依，有例可循”。

热门课程板块，主要涵盖新商学堂、新品牌学堂、行业学堂、服务学堂、产业带学堂等，只要打开手机，就可以实现轻量、高频、碎片化的学习互动。

“我们希望将淘宝官方学习中心打造成电商领域的‘藏经阁’，将方法论体系化，并做好持续的完善和迭代。”肖豫介绍道。

商家沙龙活动现场

讲师：从“培训三分懂”到“共解一道题”

基于教师节活动主题“创造与链接”，淘宝教育的100多位讲师围绕“新品打爆、新品牌营销、新工具巧用和新模式洞察”四大主题展开了内容共创和案例分享。

有着28年市场营销经验、服务过上百家全国知名品牌的李龙波老师，以服务5年的品牌“蕉内”为例，分享了在爆品、品类、品牌阶段，助推品牌跃升的案例。他表示：“数字化时代，无论是新品牌的成长、还是营销案例的破圈，都是链接和碰撞的结果，期待淘宝教育的主题沙龙能够搭建更多激发新思考、涌现新创意的场域。”

淘宝教育9年认证讲师冯慧在总结中说：“过去传统的电商知识技能培训，对商家的理解力和执行力是巨大的考验，‘三分懂’是参培商家的常态。而通过沙龙的形式，以商家为核心，让平台、讲师与商家‘共解一道题’，实现教学相长，对于任何一方来说都是更有效的破局方式。”

在商家沙龙活动、经营实录案例和官方学习中心海量课程的基础上，淘宝教育还将推出商家陪跑服务——对那些具备发展潜力，但存在一定经营痛点的商家，淘宝教育讲师将针对商家的能力模型，提供店铺诊断、运营方案优化、数据分析与复盘等服务，帮助商家实现运营效率、销售业绩与品牌声誉的提升。

成立至今18年的淘宝教育，从课程研发、案例萃取到商家生意理解和交互上，已经逐步建立了成熟、标准化、且经过实战考验的电商全链路知识和服务流程。

淘宝教育负责人肖豫

“未来，淘宝教育将继续强化跟各方链接的能力，不断研发能够系统解决商家经营问题的方法论，积累经过实践检验的案例库，逐渐成为电商领域最前沿、最全面的电商咨询管理服务平台，更好地满足不同类型商家在不同阶段的经营和发展诉求。”肖豫说。