直播带货2021：主播和品牌的悲欢并不相通 直播带货第一股现

直播带货2021：主播和品牌的悲欢并不相通 直播带货第一股现在赔本赚吆喝， 

直播带货2021：主播和品牌的悲欢并不相通

对于电商直播行业来说，2021年的下半年可谓是“惊险重重”。

双十一过后不久，先是网红主播雪梨、林珊珊被爆出偷税漏税，分别罚款6555.31万元和2767.25万元，随即头部主播薇娅也被爆出偷税漏税共计7.03亿元，被处以罚款共计13.41亿元。消息一出，各平台闻风而动，送上了封号一条龙服务。

图源：人民日报

而早在网红主播翻车以前，网络上就已爆出不少明星带货翻车的事件，如杨坤在某场直播中卖货120万元最终退款110万元，某品牌为了上汪涵直播间花了10万坑位费最终却换来退款率76.4%的结果。

人们纷纷开始讨论，直播带货到底是捞快钱的名利场，还是盘活消费市场的神兵利器？

网红主播、明星频频“爆雷”，直播带货“降温”2021

直播带货在最火爆的时候，人人都想下场分一杯羹，而行业快速膨胀的结果是掌声鲜花与秩序失衡并存。

回顾2021，不一定是直播行业最为高光的时刻，但一定是自直播诞生以来最为动荡的时刻。

从年头到年尾，直播行业几乎每个月都有重大事件发生。而这些事件带来的连锁反应，又推动直播行业向更加有序、合规和去头部可持续的方向发展。

年初，郑爽事件拉开了直播行业整治劣迹艺人、低俗内容的序幕。在郑爽遭遇全面封杀以后，各大直播平台随即宣布了“禁止劣迹艺人进入”的政策，并开启了“史上最严”的自检自查，直接表现是封禁了一大批创造低俗内容的高流量主播，如郭老师、铁山靠等。

年中，明星直播带货开始“退烧”，不少以明星名字命名的直播间已难觅偶像踪迹，小葫芦大数据显示，多位明星的直播带货次数已从2020年末的十多场降到了2、3场，甚至很多直播间已变成了由明星助理代播。

这意味着行业热度正在下降，也意味着行业从业人员开始规范，行业开始有序发展。

大主播们在平台流量倾斜下尝到了直播带货的第一波红利，然而随着直播带货逐渐成熟，“去头部”成为平台方心照不宣的暗语。

快手主播辛巴在快手“去家族化”的战略中败下阵来，失去了流量扶持的辛巴在618仅直播一场，创造GMV 4亿元。与此同时，淘宝主播阵线也发生了变化，雪梨取代李佳琦成为618带货亚军。虽然在五个月后雪梨就因偷逃税被全网封杀，但此刻平台扶持中腰部主播的心已昭然若揭。

直播带货的本意是为走入瓶颈的传统电商创造新的销售渠道，以主播为核心的“吆喝”式售货方式，本质上是一种信任经济。有消费需求的消费者，因为相信自己喜欢的主播，从而愿意为其吆喝的产品买单。在后续的发展中，这种信任导向又逐渐变为价格导向——概因直播间的价格往往比原价要低。

然而主播风光的背面却是被“困”直播间的品牌方：以头部主播李佳琦为例，在其扶持国货的偏向下，不少新生的国货品牌得以快速在目标消费人群中传播，从“出生”到“广为人知”，可能往往就是一两场直播的距离。

但与此同时，产品宣传与实际不符的问题也被摆上了桌面。二月份，李佳琦在直播间力荐的一款高端美容仪因存在烫伤的安全隐患陷入“虚假宣传”的舆论漩涡，五月份，薇娅直播间售卖的“潮牌Supreme与国货品牌古姿GUZI联名的挂脖小型风扇”被爆料为山寨货。

这一边有品牌方想借势出圈，那一边有品牌方想“自立门户”。今年闹得沸沸扬扬的“欧莱雅”事件一定程度上体现出了品牌方如今的无奈：借助主播的名气固然可以暂时提高销量，却无法长久。

对于品牌方来说，最理想的状态当然是“以主播之名”打响名气，然后“以品牌之名”维持销量，但有影响力的主播们怎会同意过河拆桥？拉扯之间，直播行业便渐渐变了味。

监管出手平息乱象后，直播行业2022走向何方？

在今年下半年监管当局“重拳出击”后，直播电商行业必然会朝着更加规范的方向发展。

可以看到，近年来，通过直播平台卖农产品、介绍乡镇旅游的账号越来越多。直播所带来的巨大流量已成为各种意义上的“造星”利器。

而在强监管政策下，博眼球的低俗内容被取缔，积极正向的直播成为主旋律。一方面主播在进行直播带货之前，将对选品进行更为严格的考察，避免“虚假宣传”等事件出现，另一方面监管也促使平台方提高了商品上架的门槛，同时要求品牌方进行更为严格的产品自检。

这一波头部主播“落马”后，收益者主要有两方，一是中腰部主播，二是品牌方。短时间内，平台方很难造出另一个有影响力的大主播，这意味着流量将被分散至已有头部主播和大量中腰部主播身上，这是中腰部主播的机会。

其次，在这次事件中，不少品牌方意识到了将流量握在自己手中的重要性，未来品牌自主直播将成为常态，甚至很有可能还会出现品牌直播间优惠力度大于主播直播间的情况。

事实上，任何一个产业能在短时间内迅速发展壮大，其原因一定是顺应了时代的发展规律，直播电商亦然。

未来，直播有极大概率成为互联网平台的“标配”，直播带来的不仅仅只有交易，还体现了人们的一种社交方式和生活态度，以及，在各平台高举“社区化”旗帜的今天，直播已成为创建网络社区的重要形式之一。

回顾过往，直播带给我们的改变不仅仅是丰富了娱乐生活、提供了更快捷的购物渠道，还在于提高了生活效率，甚至降低了生活成本。就直播电商本身而言，并不是什么错误的、低效的商业模式，相反，直播还有巨大的发展潜力。

监管的本质只是为直播带货这艘巨轮规划出一条清晰合理的航线。随着行业逐渐规范，走下“神坛”的直播带货最终会演变成一个在电商大背景下的普通符号。就像如今的网店一样，一面撑起平台的电商梦，一面连接着普通老百姓的日常生活。

本文由小谦笔记（ID:xiaoqianshuo）原创，转载、合作请联系微信：meiganggu123。

发布于：广东


直播带货第一股现在赔本赚吆喝

文|新响

昔日的直播带货第一股——遥望科技，情况似乎不太妙。

最近，遥望科技发布了2023年度报告，报告期内，公司实现营业收入为47.77亿元，同比增长22.48%；归母净利润为-10.5亿元，同比下滑299.33%；扣非净利润为-10.76亿元，同比下滑237.78%。

遥望科技透露，加大力度清理存货、应收账款回款不及预期、新消费项目的投入等，是其净利润下滑的主要原因。然而，翻阅其过往财报，我们发现，遥望科技的困境已经持续很长一段时间——自2021年开始，遥望科技就陷入亏损状态中，3年累计亏损超过20亿元。

公司营收破40亿，但亏损却在持续扩大，遥望科技是在赔钱赚吆喝吗？

01

在直播带货这个领域，遥望科技入局并不算早，但它的表现却很特殊。

与其他热衷于孵化带货达人的MCN机构不同，遥望科技更热衷跟明星合作，旗下合作艺人包括贾乃亮、张柏芝、黄奕在内，总计超过50人。

之所以出现这个情况，或许与遥望科技的前身有关。

公开资料显示，遥望科技的前身是知名鞋企“星期六鞋业”——2019年，为布局互联网行业，星期六鞋业以17.7亿元的价格收购了遥望网络89%的股权，并在2022年正式更名为遥望科技。

传统制造业入局直播带货，思路自然也是以前那一套，遥望科技利用自带流量的明星迅速打开市场，并在直播江湖占据一席之地。然而，走捷径的弊端也是相当明显，相较于自身孵化的达人，明星话语权大，在直播带货中拿走的分成也更高，MCN机构只能从中分到些许皮毛，属于赔钱赚吆喝。

以贾乃亮为例，作为遥望科技旗下的头部带货明星，他与遥望科技的分成是9比1，遥望科技只能拿到营收的10%。除了分成比例高，明星带货排期也不一定能够完全MCN机构的心意，在2023年，贾乃亮甚至出现过一个月上播一次的情况。

与此同时，大众对明星带货也在逐渐祛魅，流量不一定能够转化为成交量，哪怕有人因明星选择冲动消费，事后大多也会选择退货——遥望科技透露，旗下直播带货预售商品的退货率高达50%以上，现货商品则在30%-35%左右。

在互联网流量越来越贵的当下，遥望科技为了维持花团锦簇的表现，势必要付出更多的流量采买成本。

从遥望科技发布的财报，我们也能发现，它的直播生意越来越难做——从2020年到2023年，遥望科技的营收分别是21.51亿元、28.11亿元、39.01亿元、47.77亿元，然而，其归母净利润却在逐年下降，分别为2429.78万元、-7亿元、-2.65亿元、-10.5亿元。

遥望科技的表现，也让股民大为不满——凭借着“直播带货第一股”的热度，遥望科技曾在2020年1月创下36.56元/股的巅峰。此后，遥望科技的股价一路下行，截至发稿前，其股价已降至5.52元/股，甚至一度引发退市传言。

今年1月底，遥望科技发布2023年业绩预告，称公司亏损扩大。

连亏多年，遥望科技的商业模式也引发了深交所的质疑——今年2月，深交所向遥望科技下发关注函，要求其说明公司业务转型后增收不增利的具体原因，以及公司商业模式是否具有可持续性。

遥望科技称，公司自2021年以来，业务规模、营业收入增长较快，毛利率受市场竞争和公司经营策略影响有所下降，同时人力成本等期间费用、计提的各项资产减值等共同导致净利润率下降，业绩变动符合自身业务开展情况。且直播行业仍在红利期，公司处于领先地位，商业模式可持续。

只是，依照其现有的商业模式，遥望科技是否还能吃到直播红利值得商榷，毕竟营收大头都被明星分走，落在遥望科技身上的担子只会越来越重。

如果遥望科技不能及时改变现状，只怕最后是为他人作嫁。

02

随着行业进入中后期，直播带货逐渐变成了一门“难做”的生意。

同样是跨行带货的新东方，在4月24日发布了2024财年第三季度业绩，报告期内，该集团净营收同比上升60.1%至12.07亿美元，经营利润同比上升70.6%至1.13亿美元。然而，该季度集团经营成本及开支为10.94亿美元，同比增加59.1%。

新东方对此的解释是，成本增加是因为东方甄选自营产品及直播电商业务的相关成本及开支的增加。然而，东方甄选只贡献了新东方20%的收入与10%的估值，却占到了集团近一半的成本，着实让外界担心。

受此影响，三季度新东方净利润只有 8717 万美元，同比仅增长 6.8%。

而交个朋友在“失去”头部主播罗永浩之后，不断在多个平台探索——短短3年，交个朋友在抖音、淘宝等平台开设的直播间超过30个。

4月23日，交个朋友在视频号开启首次直播，由于缺少罗永浩的参与，这场直播的成绩并不乐观，开播1小时后，场观人数2万人，远远不如其他平台。第三方平台新视数据显示，交个朋友视频号该场首播预估销售额为124.67万元。

自从交个朋友与罗永浩切割之后，它凭借多平台的矩阵账号，成功在直播赛道站稳脚跟。其创始人黄贺表示，“交个朋友拥有多个直播间和账号，虽然主账号可能不在排行榜前三，但我们有30+个账号在排行榜前100，形成了强大的矩阵效应”。

由于交个朋友已经顺利完成“去达人化”，其经营状况反倒优于同为直播巨头的东方甄选和遥望科技。

与东方甄选、交个朋友相比，遥望科技的劣势要明显得多，它无法摆脱依赖明星流量的直播模式，也没有新东方那样强大的后援可供吸血。相反，遥望科技的鞋服类业务还在不断拖累它的业绩。

公开资料显示，2021年，遥望科技参股并开始委托杭州宏臻、杭州泓华和杭州欣逸三家公司代管和代销自有品牌鞋类存货。这三家公司，成为了拖欠遥望科技货款的一大源头。与此同时，在代管代销的过程中，宏臻出现虚增存货等不合规的行为，并造成了遥望科技2023年近2亿元的亏损。

鞋服类业务亏损不算，遥望科技还“勇于”尝试各种业务，斥巨资打造了遥望X27主题公园——遥望科技表示，X27是其“新消费服务平台”的标杆项目，意图打造“线上直播+线下商业”的新商业模式。为了推进这个项目，遥望科技增加了1.4亿-1.66亿的营业成本。

除此之外，遥望科技还在布局AI、虚拟人、短剧等热门业务，真金白银地砸钱。

主营业务赔钱赚吆喝，鞋服类业务不断吸血，再加上真金白银地砸钱试水多个新型项目，遥望科技的摊子铺得太大，很容易顾此失彼。

值得一提的是，从2019年开始，遥望科技股东创始人、大股东不断减持套现跑路，累计套现超过10亿元。有业内人士表示，这种减持背后，是公司高层对遥望科技自身营收模式的信心不足所造成的。

03

随着各路人马下场，直播带货迎来了一场群雄大乱斗。

直播带货势必需要规范化，将于今年7月正式施行的《消费者权益保护法实施条例》，针对直播带货的特性和突出问题，做到进一步规范，不仅明确“谁在带货”“带谁的货”，直播如果违法，平台、直播间和主播也将“人人有责”。

新规的实行，加强了官方对直播带货的监督，同时也对直播电商机构提出了更高的要求。

直播带货的生意，往后更难了。