成交额半年增长超4倍，这家服装品牌怎样做视频号直播？ 视频号

成交额半年增长超4倍，这家服装品牌怎样做视频号直播？ 视频号春晚，抖音们的珍珠港时刻？， 

成交额半年增长超4倍，这家服装品牌怎样做视频号直播？

2009年，已深耕线下十余年，却毅然选择拥抱线上；2016年，开始布局私域，小程序诞生后，又快速完成小程序搭建，五年体量倍增；随后进军视频号直播，半年成交额增长超4倍。

作为国内时尚行业的“老兵”，影儿时尚集团的商业嗅觉却一直走在最前沿。

成立于1996年，经过多年的市场竞争，影儿时尚集团已成长为国内女装龙头，旗下拥有YINER音儿、INSUN恩裳、PSALTER诗篇等六大品牌。

从线下到线上，从公域到私域，影儿集团的发展，几乎踩准了互联网发展的每一个节奏。

如今，影儿集团又面临着新的难题，如何才能更有效地联动公域和私域，让品牌获得持续增长？微信视频号的出现和发展，为影儿集团破解难题提供了最优解。

直播赛道的长坡厚雪

作为较早布局视频号的服装企业之一，影儿集团早期的运营方向更侧重企业品牌传播。然而在深入视频号体系一年多以后，影儿集团决定调整视频号的运营策略。

调整的契机来自于影儿集团对市场趋势的判断。

在快速崛起的直播经济中，影儿集团是一名活跃的参与者，属于线上女装交易排名靠前的品牌。从中尝到的甜头使得影儿集团对直播带货保持了非常开放的心态。而视频号根植于微信体系，拥有良好的用户基础和广阔的发展空间，不容轻易错过。

认定视频号值得做、必须做后，影儿集团迅速投入，付出很快就有了回应。影儿集团新零售事业部总经理李艳梅介绍，视频号直播两个月后成绩开始显现：“最开始我们是以尝试的心态去运营视频号，没有特别规范和重视，即便这样，增长速度也非常明显。”

同时，团队还发现，视频号的客群有着几个明显特征：视频号的客群年龄段略微偏大，消费实力更强劲，且部分顾客对品牌认知比较高，其中有很大一部分是品牌此前积累下来的休眠顾客。

这与视频号官方公布的数据表现一致，在2022年微信公开课PRO“视频号创作者大会”上，视频号相关负责人披露，视频号直播间的买家展示了较强的购买力和较高的粘性，平均客单价超过200元，整体复购率超过60%。这显示了视频号超强的用户价值，也成为影儿集团以及更多品牌得以从视频号中“淘金”的基础。

直播现场

视频号直播试水告捷后，影儿集团加大了对视频号的投入力度，首先在整体方向上制定了直播矩阵打法：集团建立起数十个账号的视频号矩阵。同时，内部也快速组织、匹配了相应的团队，保持每天开播。

多管齐下，影儿集团在视频号直播上取得了快速进步，仅半年时间，影儿集团成交额就增长了超4倍。

不过对于影儿集团而言，视频号目前取得的成绩只是阶段性的成果，品牌依旧会不断探索视频号的更大价值。

打开私域的源头活水

如果对影儿集团做视频号直播的目标进行分解，可以用两个维度来概括，其一是交易转化，其二是沉淀用户资产。

相较而言，用户资产沉淀更加着眼于企业发展的中长期需求，短时间内可能不像交易转化那样取得立竿见影的收效，但在影儿集团眼中，沉淀用户资产的重要度极高。

影儿集团认为，视频号身处微信体系内，与品牌现有的私域完全融合，包括企业微信的推广，均能形成运营合力。

微信对视频号的定位是成为微信体系内最原子化的内容组件。当它成为最基础的内容组件时，会与微信内其他组件产生各种化学反应，自然地在微信体系内流转，并最终成为视频和流媒体直播这类内容的最佳承载形态。

例如，视频号与公众号打通融合、二者相互补充，可以构建更丰富的内容生态。

在微信中，用户可以在订阅号里面看到视频号的视频，共用内容IP，延续粉丝粘性。

与企业微信打通，则让视频号具备了连接私域运营的能力，不仅能够提升品牌商家直播带货的效果，更能通过视频号这个公域流量入口，沉淀品牌商家的私域资产。

这也正是影儿集团所看重的地方。

身为影儿集团新零售事业负责人，李艳梅深知做私域的最大挑战来自于哪：“做私域最怕的问题之一就是流量：你的流量来自于哪里？是不是有源源不断的流量能进得来。而视频号接进来，就可以彻底解决流量问题，来进行更好的闭环运营。所以，我觉得视频号肯定是方向。”

反过来看，视频号与微信内其他组件的组合运营，也降低了品牌商家投入的门槛，例如品牌商家可以通过激活私域流量，降低视频号直播冷启动阶段的成本，缩短最初的培育期，更快地从视频号中获得正向反馈。

影儿集团已在尝试用私域流量去推视频号直播，视频号直播集聚过来的公域流量再用私域来承接。这生动诠释了视频号的价值：视频号帮助品牌商家在公域与私域之间搭建了桥梁，既能让品牌商家更快的从视频号体系内获得商业回报，又能帮助品牌商家激活私域活跃度，同时拥有了稳定的新增流量来源。

形象地来说，视频号为品牌商家的私域建设打开了一个源源不断的“活水”来源，而在之后的私域运营中，视频号的直播内容又会成为唤醒休眠用户的重要触点。

总结而言，视频号让品牌商家的私域运营链条更加完整了。

在流量红利枯竭的今天，持续为品牌商家完善私域运营链路的价值正日益显现，这也构成了微信及旗下视频号独到的竞争优势。于影儿集团而言，其通过此前的投入已经充分认知到了视频号及其所属体系的价值，而伴随运营的不断深入，视频号的更深层价值还在持续释放。

让用户与品牌连接升温

基于长期的观察，影儿集团发现，视频号直播立足于微信生态的社交营销体系，使得用户和品牌之间更具温度。

温度感看似很虚幻，实则很重要。在影儿集团看来，实际销售中，顾客对导购的依赖感很强，这种人与人之间的联系使得用户对品牌的忠诚度要高很多，也就意味着流量获取和转化成本的下降，以及交易转化效率的提升。

视频号的产品设计和所处生态环境，决定了其能够帮助品牌商家在线上构建与用户的紧密联系。

首先在产品设计上，视频号内容传播的嵌入了微信的社交基因，为视频号内容的传播和交互增添了更多人与人之间的连接。

同时，视频号叠加公众号，为品牌商家提供了丰富的内容传播渠道，有助于建立用户对品牌的认知，产生情感联系。

其次在生态环境上，视频号与公众号、企业微信等的打通，使得企业用完整的链路可以承接由公域转入的私域流量，进而能在后续的运营中强化与用户的交互。

这些特性都使得视频号的直播带货在交易转化外，还能沉淀用户资产，且这份资产不只是冷冰冰的流量，更是对用户的长期维系和感情的经营。对品牌商家而言，这是能让企业的发展根基更加稳固的核心资产。

品牌视频号直播间

正是独特的产品设计和生态体系，使得视频号超越了单纯视频内容平台的单一能力维度，能够为品牌商家带来更多元的价值。

李艳梅举例道：“很多顾客会基于导购黏性，选择在私域平台上成交。我们有些高销的导购月销售额可达数十万，相当于一人一店了。微信视频号的直播恰恰更容易让用户形成对品牌的认知，对我们来说，未来对用户价值的深入挖掘可以做的更好。”

事实上，微信不仅为品牌商家构建了运营私域的全链路，也充分尊重品牌商家对于私域的培育和维护。

在影儿集团看来，品牌在微信体系内沉淀下的用户和数据将成为品牌精细化运营和可持续增长的重要资产。

坚定拥抱微信生态的影儿集团，仍在持续优化对于私域建设的投入，李艳梅介绍，接下来，影儿集团将通过视频号、小程序等线上化动作，承接更多会员；提升运营的自主性和活跃度，通过更好玩的营销玩法更好的触达客户；并做好顾客的全生命周期管理，结合AI智能和标签、会员系统，更高效、精准地触达流量并进行转化。

值得注意的是，当品牌商家们进一步拥抱视频号的同时，视频号的产品和内容的基本运营方向已经明确，与微信生态横向连接的产品能力都已搭建完成。与此同时，视频号还加大了对内容生态的扶持。

在2022年微信公开课PRO“视频号创作者大会”上，视频号相关负责人透露，未来一年，视频号直播将会通过流量激励，扶持不少于10万个优质商家，同时也鼓励商家在微信生态中拓展自己的私域。在单场直播中，商家每引导一个私域用户进直播间，平台至少会为商家匹配一个公域用户。根据直播间的数据表现，有可能触发额外的多倍奖励。

平台正在为内容创作者们扬起东风。万事俱备后，深度参与视频号体系的品牌商家将从中感知到越来越大的势能。

如影儿集团这个“私域模范生”在微信生态中获得更多回报一样，更多的模范生也将逐步涌现。

发布于：北京


视频号春晚，抖音们的珍珠港时刻？

作者｜古廿

编辑｜伊页

2月1日，微信发布2022除夕数据报告，新年俗记录了中国老百姓的幸福时光。

报告显示，除夕当天（1月31日0时-24时），全国共有6.88亿人参与抢红包，最高峰则出现在2月1日0时03分。同时，各式红包封面的上线，也让年味更加浓厚起来。

今年春节，在常规封面之外，微信还首次上线了限量款“异形”红包封面。数据显示，除夕跨年当晚（1月31日18时-2月1日6时），超1.4亿人领取了用异形红包封面发送的红包。

从2015年的春节红包奇袭支付宝，到7年后的红包封面闹新春，微信每逢春节从不克制。

红包之外，今年还有一个亮点同样成功引爆了移动端屏幕。春晚8点正式开场前，就有累计超过195万人在视频号上预约了直播。

除夕当晚，在四个多小时的直播中，超过1.2亿人在微信视频号“竖屏看春晚”，春晚视频号直播间点赞数超过3.5亿次，总评论数超过919万次，总转发数超过551万次。

视频号＋春晚，微信能否复刻当年的奇袭支付宝，再次上演一场短视频后时代的偷袭珍珠港？

01微信春节不克制

迎新春，换新装。作为辞旧迎新的基本仪式感，人人要添新衣，App也要换“年装”，微信的新气象又最为特殊。

互联网App的主流“年装”，主要是指2015年支付宝最早发起的集福卡瓜分数亿现金红包的春节活动。在这之后，百度、快手、抖音等超级App集体跟进，在春节前集体换装“瓜分XX亿”的新图标，成为每年假期前的压轴表演。

总结来看，多元化红包玩法＋以“XX亿现金”为主的UI图标，是互联网大厂App穿上新年装的主要两步。

同样作为国民App，微信的新年装并不一样。首先不换图标，是微信在外观上的最大区别，熟悉微信发展历史的人喜欢将其称为克制。

不过这种图标美学上的克制，并没有延续到微信“新年装”的内在。对于微信来说，“新年装”的核心是春节前后频繁发布的产品更新。

在知乎上有人整理并统计微信产品版本的发布时间，其中每年春节前的12月份是更新的高峰时段。

为什么在12月份频繁更新？有评论认为：一方面是打补丁，保证春节期间产品的稳定性；另一方面是在农历新年到来的前一个月，完成新功能的基础技术建设，使其在春节期间推出的新功能给到对手较短的反应时间。

前者是为了确保春节期间运行稳定的常规更新，后者则是微信“新年装”的核心竞争逻辑。

对于微信来说，春节前后将近一个月的时间，就是其每年探索产品边界的试验窗口期。

以微信今年重点押注的视频号为例，进入12月份以来，更新迭代频率可以说是前所未有。

据新榜统计，从2020年10月至2021年12月，公众号互通视频号，共完成了17次小迭代。其中仅在2021年12月以来就进行了至少5次更新，比如上线小程序购物车、推出“带货中心”、公众号可插入视频号活动、视频号抢占公众号黄金流量位、进入订阅号消息Timeline以及视频号直播预约推广新功能等。

此外，视频号现象级事件的打造上也在春节前开始“加速”。

2021年12月，视频号接连举办了西城男孩Westlife线上音乐会和五月天的跨年演唱会，不仅分别实现了2700万和1300万的在线观看数据，也成功刷屏朋友圈抢占C位。前者代表视频号公域流量，后者代表朋友圈私域流量。一定程度上象征着，视频号公域和私域流量循环闭环的形成。

紧跟着1月份，视频号＋春晚成为最大的亮点。视频号成为中央广播电视总台竖屏看春晚独家合作平台，微信为此次春晚竖屏直播提供了送祝福、发红包、发朋友圈、发状态等产品需求设计，甚至在春晚当天将“发现页”的“直播”一栏向全部微信用户曝光。

最终在抖音、快手均成为春晚内容版权合作商的情况下，通过不同于短视频平台的横屏内容观看体验和更方便的社交分享体验，视频号成为最大的春晚内容赢家。

总结来看，视频号赶在春节前，一方面在产品设计上，上线产品新功能，亦或将多种功能从内测扩大为公测，实现多项流量入口的引导和发现。另一方面在视频号上的运营上，着手投入强资源，打造现象级出圈事件，实现内容组件公域入口和社交私域流量的循环导流。

不管是从微信的历史更新节奏，还是此次春节押注的视频号表现，“克制”这个人们津津乐道的微信产品基因，在春节期间几乎不存在。微信春节不克制的产品更新背后，是微信流量的重新分配。

02社交流量的再分配

不管是产品更新，带来更多的视频号入口，还是投入资源强运营，带来的更多视频号曝光度。

不克制的“春节版”微信，本质上是对于11亿社交流量的再分配。而再分配的实现，是微信能否再次上演短视频时代珍珠港事件的关键。

微信流量的再分配取决于两个点，一个是微信流量的控制能力，另一个微信组件功能的冷启动。

先看微信流量的控制能力，众所周知，作为DAU近11亿的国民应用，微信拥有中国互联网最大的流量。但是流量大并不代表微信做什么都能成，比如微信圈子、曾经重推的微视等等，都曾折戟沉沙。

其中的主要原因是，对于微信来说，近11亿的社交流量，愿意流向微信的哪个角落，微信只有产品设计的引导权，并无直接导流权。

以微视为例，即使通过微信产品设计挂在第一大流量入口朋友圈做推广，最终导流依然不可持续。主要在于微视内容流量和微信的社交流量，并不能进行循环促进，且体验割裂。导流的最终结果就是在社交场景下，微视成为一个牛皮癣广告，被用户所诟病。

不过如果换一个场景，即使作为对手，微视的相关推广出现在抖音平台，也不会使用户产生违和感。不同场景下的体验差异背后是，微信与抖音等短视频内容平台，对于流量控制能力的不同。

短视频内容平台，以内容分发为核心，平台具有较强的流量控制能力。对于以聊天为基本功能的微信来说，其核心依然是一个聊天工具，其他的功能均围绕社交场景所实现，对于社交场景下产生的微信流量，平台本身并不具备流量强控制能力。

以图文内容组件公众号为例，一篇10万＋爆款文章的产生，内容是核心，好内容撬动社交分享，最终实现私域流量的分享转发。

在这个内容流量的产生中，作为平台微信往往能做的只有产品设计上的引导，比如转发朋友圈功能的推出。

根据微信公开课公布的数据显示，2018年末，微信朋友圈DAU为7.5亿，朋友圈单用户日均使用时长稳定在30分钟，使用频次在10+次，每天朋友圈的进入总量达到100亿人次；朋友圈是微信重要的社交分发场所。

而进入成熟期的图文组件公众号，流量主要来源由社交分发演化为订阅为主，根据微小宝数据，2020 年1月，公众号阅读流量58%来自公众号会话（关注流）、19%来源于朋友圈、11%来源于好友转发。

其次再看微信组件功能的冷启动。能否撬动近11亿用户的社交流量，是微信新增组件功能能否成功的关键因素。

比如在微信近11亿社交流量中，同属于社交场景的朋友圈功能渗透率最高，拥有近72%的渗透率，2021年底DAU达到7.8亿。其他基于社交场景较为成功的组件功能，比如商业化组件小程序、内容组件公众号/视频号，渗透率均低于50%。

其中小程序渗透率的冷启动主要得益于具有分享娱乐性的小游戏和拼团购物的社交电商。在图文内容组件公众号，冷启动同样来自内容撬动分享。

当然这并不意味着微信没有其他分发模式，比如在公众号进入成熟期，微信推出的订阅号推荐功能，就是使用算法分发推荐长尾优质内容。

但是在微信社交场景下，算法分发是用来挖存量、保增长的，而社交分发则是用来冷启动，判断增量新功能用户需不需要的。不然对于牛皮癣功能，用户的选择依然是像广告一样关闭入口。

03不一样的春晚增长

最后还要看一看超级App选择春晚的增长逻辑。

以视频号为例，虽然今年的视频号＋春晚是微信最大的亮点。但是作为对比，2021年抖音作为央视总台春晚独家互动合作伙伴，当晚红包总互动次数达703亿次，累计12.21亿人次通过抖音直播观看央视春晚。

往前再看一年，2020年，快手“牵手”央视春晚，直播间累计观看人数高达7.8亿，观众通过快手参与春晚红包互动总量超639亿。

简单地从数据对比来看，微信超1.2亿人次观看的“竖屏春晚”似乎并不成功。不过差异较大的数据背后，实则是微信和抖音等其他平台，对于产品阶段和参与春晚逻辑的不同。

春节，作为国民最重要的节日。不管对于抖音、快手等短视频平台，还是淘宝、拼多多等电商购物平台来说，其主要作用是用来挖掘已有赛道的存量。

不管是抖快、还是阿里拼多多赞助春晚，联合春晚进行的互动方式，均围绕已有优势业务，进行存量市场的新用户开拓、老用户活跃。因此赞助春晚也几乎是大部分互联网企业增速的最后高光时刻。

但是对于微信来说，春晚往往是其偷袭已有优势企业，产品边界外拓的起点。这样选择的原因同样是因为，作为全民节日，春晚毫无疑问是撬动社交流量，实现微信流量再分配的最佳节点。

在这个节点里，微信流量再分配的实现，必然伴随着微信产品边界的新拓展。对于视频号来说，同样如此。

今年的“春晚＋”是微信视频号全面启动的起点，不管是相比短视频平台的前辈，还是相比已有的公众号、小程序等微信生态内的组件前辈们，视频号都还很年轻。

年轻的好处是上限很高，比如视频号中期对标朋友圈DAU目标7.8亿，长期对标微信DAU有望突破11亿。

年轻的坏处是下限很低，视频号作为微信生态的内容组件而非独立短视频应用，即使起点顺利，但是如果不能跑到终点，最终只会在微信众多失败功能上再添一笔。

对于老而不死的超级App，这也只不过是历史更新中的一段日志而已。

发布于：河南