除了董洁、章小蕙，还有谁在小红书直播带货？ 李诞当一哥，不是

除了董洁、章小蕙，还有谁在小红书直播带货？ 李诞当一哥，不是小红书想要的， 

除了董洁、章小蕙，还有谁在小红书直播带货？

历经数次沉浮的小红书电商，如今再次加速。今年以来，小红书在电商方面屡次发力，完成组建一级部门、完善工具支持、调整电商路径等系列动作，找到了自己认可的电商模式。8月，小红书对外宣布“买手时代已来”，明确了买手电商的主题，近期相继宣布将关停自营店铺“小绿洲”“福利社”，意在“集中资源和力量，服务更多买手、主理人、商家和品牌在电商的发展”。

直播带货作为重要的电商板块，之于小红书的意义再度提升。董洁、章小蕙等成功的直播间案例，展示了小红书直播带货的差异之处。平台也给到直播带货多元的入口、流量扶持，上线商业化工具，来吸引平台内外的更多主播，进一步探索直播带货的可能性。

依托“买手”概念，小红书希望从“人”出发建立差异化心智。对买手们来说，这意味着在小红书做带货，不必死磕低价、不必卖力吆喝，可以在人设、内容等方面培养自己的竞争力。但这也正是难点所在，并非所有人都能梳理清楚内在逻辑，成为适合小红书电商土壤的“买手型”主播。从这个角度出发，CBNData希望结合近期小红书博主的带货数据，以及对部分主播的访谈，对如何在买手时代做好小红书直播带货做出部分回答。

谁在小红书直播带货？

观察小红书的带货主播，除今年出圈的董洁、章小蕙等个别案例外，很难找到为大众所熟知的职业主播。无论是从单场带货“爆发力”角度，还是月度带货“持续性”角度，主播格局都在频繁发生变化。这是其与其他平台主播生态最明显的区别之一。头部主播梯队的不稳定，意味着存在更多的突围机会，同时也意味着主播们很难找到完整的参考样本，需要自己慢慢摸索，在试错中成长。

在这样一个持续迭代的生态内，谁在持续投入直播带货？目前，小红书的带货主播主要分为三类。

第一类为小红书自营电商账号，例如即将关停的“小绿洲”“福利社”。小红书在电商化过程中，对此类账号的定位曾数次摇摆。最终，根据平台内的流行生活方式，小绿洲聚焦于露营、骑行等户外活动领域，福利社的商品则主要为美妆个护类，通过保税仓备货的方式售卖。自营电商的优势在于拥有官方背书，在货源、品质方面有一定保障。在“福利社”发布告别信的评论区，点赞数最高的热门评论为，“买手市场鱼龙混杂，根本不敢买！好好的自营市场为什么不深耕？”

小红书舍弃“好好的自营市场”，原因不难理解：做自营电商要求平台在选品、采购、入仓等环节投入较高成本，这需要庞大的成交量来实现规模效应、降低边际成本，而引导成交向来是小红书的弱势。另一方面，小红书自营电商的入驻品牌，与其他平台并没有明显差异，用户很大程度上被其他平台直播间、免税渠道、品牌官方渠道分流。据北京商报报道，一位接近小红书的业内人士透露，“不管是从SKU，还是用户成交数来看，‘小绿洲’和‘福利社’相加，所占比例还远远达不到小红书电商整体的10%。” 在这样的局面下，关闭增量有限的自营电商，集中资源扶持第三方商家，似乎是小红书的“放手一搏”。

第二类为普通的蓝V账号。与其他直播带货平台繁荣的自播生态不同，小红书的品牌自播尚未蔚然成风。目前以企业账号身份开播的品牌更多从属于一些有认知门槛的品类，或者因定位过于垂直，难以适应其他平台生态的小众品类，例如珠宝文玩、中古奢侈品、设计师服装等。在小红书平台，这类商家围绕主理人的知识积累与人设特色，先打造出个人IP，依靠知识科普、内容种草收获一批拥趸，逐渐形成品牌，自然将粉丝导向直播间与自有店铺。以文玩品牌香木雅舍为例，其原本开设了淘宝店铺、抖音账号，但销售与流量表现并不佳，目前小红书已经成为其主要阵地，其主页明确表示“仅此一号，只在小红书开播”。这类品牌凭借内容积淀、货盘的差异化，符合了小红书对于“买手”的定义，能够得到一定程度的官方扶持。小红书8月举办的link电商伙伴周中，香木雅舍便作为一个代表案例得以展示。

值得注意的是，已有部分大众消费品牌将小红书作为常态化直播阵地，例如Swisse斯维诗、歌莉娅、哥弟。另外，在KOS（关键意见销售）直播兴起的趋势下，不少品牌以专柜导购的账号开设不带货的直播间，展示工作场景，为用户提供穿搭、选品方面的指导。相比成交转化，这些大众品牌更倾向于将小红书直播间作为粉丝运营渠道，通过高频直播维持与用户的关系，沉淀粉丝。

JNBY、太平鸟女装的导购直播间，图片来源：小红书截图

第三类则包括明星、普通博主等，他们在数量上构成了小红书平台内直播带货的主体。其中，穿搭、美妆、家居家装是涌现主播的热门领域，这也是小红书域内商业化程度较高的品类。穿搭、美妆本就是小红书的热点，带货模式也相对更成熟、容易实现突破。2019年的小红书初代“直播带货一姐”“知你者葵葵也”便是护肤博主；董洁、章小蕙等新晋“顶流”也集中于穿搭、美妆领域。家居家装的崛起则得益于用户对个性化装修方案的需求、小红书官方的扶持力度增加。博主“一颗KK”告诉CBNData，据小红书透露，目前平台内主播人数最多的便是家居板块。

随着小红书对直播带货的加码，也有其他平台的主播闻风而动，顺势开始在小红书开播。7月，papitube旗下的抖音母婴达人“潮爸刘教授”宣布在小红书首播，虽然其目前仍将抖音作为主场，但也在逐渐增加对小红书的重视，近期便首次将小红书作为“年度超级大场”的重要阵地。

虽然当下阶段，小红书博主们的直播频率普遍较低，带货成绩也难与其他平台的主播匹敌，但在某种程度上，他们与小红书实现了一种“双向奔赴”。

小红书所定义的“买手”，与普通带货博主存在区别。带货博主主要发挥选品、搭配功能；而小红书COO柯南表示，小红书买手需要具备专业知识和深刻理解用户需求的能力，能够更好地传递商品价值，与用户建立信任关系，并持续为用户提供服务。这要求买手对产业链各环节都有了解，能够筛选出符合自身标签、有调性的商品。

对于博主而言，小红书提出的“买手电商”，以及平台玩法、直播模式的差异，暂时为其带来了另类的突破方向。无论是小红书的直播带货“老炮儿”，还是趁势入局的“新手”，他们的优势在于专业知识丰富、人设特色较突出，能够通过笔记与直播的联动做深直播间内容，对于直播玩法与流量运营则相对没那么擅长。小红书所推行的差异化直播及流量分配方式，为其直播带货事业明确了方向。而这类博主恰恰是小红书所需要的“买手”，是其电商发展的新突破口。

价格与价格之外

关于直播带货，小红书希望通过“买手”概念讲出一个注重品质的、风格鲜明的故事，但无论是何种带货形式，无论是哪个平台，价格始终是消费者下单时绕不开的因素。相比于靠粉丝量与带货能力争取价格优势，小红书博主们在与品牌议价时讲的是另外一套逻辑。

“我直播间的选品，很多都是种草视频里分享过的产品”，2021年便开始在小红书直播带货的“喵招诗雨”告诉CBNData。这种直播选品思路来源于小红书平台种草、直播联动的逻辑。面对品牌方，博主擅长的内容种草是一个有力的议价筹码。年初，小红书还提出了“产品种草”，发布“TrueInterest种草值”，进一步提升内容种草的确定性。另一位直播带货博主“一颗KK”表示，在与品牌方沟通过程中，通常会根据对方需求释放笔记种草、直播预告权益，来争取价格优惠。

品牌专场是博主们提升议价权的另一种形式。“喵招诗雨”便开展过数次品牌专场，8月份时承接了薇诺娜在小红书的第一个专场。品牌专场在帮其拿到“独家价格机制”的同时，给了她更多空间来讲述选品标准、专业知识，而非简单推荐产品。同时，对于初次进入直播间的路人，知名品牌的专场相当于一种背书，提升其对博主的信任感。类似的专场形式在去年B站UP主直播间也时常出现，某种程度上是社区平台的中小主播们实现自身、品牌方、消费者利益协同的一种尝试。

喵招诗雨为薇诺娜专场的预热视频，图片来源：小红书截图

在价格之外，小红书对于自身的电商布局，明确提出要“做出差异化”。具体到不同类型主播身上，如何实现差异化也需要分开去看待。

自播品牌由于选品来源受限，侧重于在内容、组货方式、卖点表达等方面，针对小红书平台的调性做适当调整。CBNData发现，在小红书自播做得好的品牌，在发布笔记时往往会针对垂直群体进行精准推荐、转发达人笔记、强调不同产品的搭配，做深内容种草，为直播做铺垫。部分品牌还会将产品卖点与小红书热门内容强结合，扩大受众池。

以Swisse斯维诗为例，围绕用户关注重点，其小红书直播将保健品与护肤、时尚穿搭等概念关联，在直播间内也会围绕这些关键点为粉丝提供解决方案。目前，“Swisse斯维诗”账号在小红书积累起近50万粉丝；果集·千瓜数据显示，近30天内品牌整体在小红书的活跃粉丝占比为67%，与善于“整活儿”、被称为“网络街溜子”的蜜雪冰城（69%）相当。

个人博主则在人设、选品、内容方面有着更多发挥空间。在“喵招诗雨”看来，主页是博主最好的“简历”，她在展示个人简历时，一方面围绕美妆护肤专业知识来做深垂直内容，一方面以美妆护肤为圆心延伸到关联的场景与生活方式，增强真实感。其笔记形式均为本人出镜录制的视频笔记，便于将不同生活场景具象化，直播选品也不局限于美妆，而是在笔记的全品类产品中作筛选，维持日常笔记、直播间人设与选品的统一。在这样的前提下，粉丝对博主的印象更贴合“买手”概念，而非单纯的卖货主播。

在选品时，博主们需要适当“剑走偏锋”，选择一些相对冷门但能证明自身选品特色的产品。“喵招诗雨”会根据个人喜好、选品团队推荐、粉丝反馈等，有意识合作一些小众的新锐品牌，与其他主播形成区别。

“一颗KK”的选品逻辑在于，颜值、品质、价格是基础衡量维度，除此之外，还有一些额外的考虑。第一，她认为不能以一款产品“原来卖得好不好”作为筛选标准，会根据个人嗅觉挑选出适合直播间受众的冷门产品，其618期间某场直播卖得最好的单品，便是偶然发现的、原本月销仅为个位数的一款沙发。第二，“有时候我明确知道，有些产品太小众或者太贵，肯定是卖不好的，但依然会进入我们直播间，比如上一场直播我们上架了一款花纹为纯手绘的柜子，因为我需要这样的产品来传达直播间审美。”“一颗KK”说道。从销售角度看，这样的产品较为挑战主播对其卖点、使用场景的重新拆解与组合，从而找到适合的受众。第三，出于为用户提供整体解决方案的考虑，“一颗KK”表示会适当拓宽选品范围，为大件产品搭配一些配件，比如书籍、壁画。“这样的产品，如果放到综合博主的直播间，肯定可以卖得更好，但我们既然卖的是解决方案，就要考虑到方案里的每一个需求细节。”

一些极具个人风格、拥有一定原创能力的博主，往往还能够争取到特别的合作形式。“一颗KK”提到，自己拥有设计工作室，但目前没有精力做自有品牌，因此与部分品牌开展联名合作，为品牌提供设计方案，由其负责生产，作为直播间的“独家产品”。以小众为主要标签的博主“WindyXin”在直播中表示，自己能够拿到一些品牌的新品首发权，先于其他买手店上线现货。

为下一次直播做储备

CBNData与博主交流中，“喵招诗雨”与“一颗KK”在谈到如何提升直播间人气与销售额时，都数次提到了真诚分享、知识沉淀、推荐合适的产品等关键词。用户对这些主观特质的评价千人千面，很难归纳出统一的标准。但从主播们的实际策略与运营动作中，仍可以得到一些可以参考的思路。

不同于其他平台重视直播过程中的投放引流，小红书笔记与直播联动、直播间隔周期长的特点，决定了直播前的引流相当关键。在很多博主看来，前期内容铺垫的重要性，远高于直播本身。笔记预告、选品清单、粉丝群预热、直播预约按钮，都是博主们的引流入口，为直播间提供了精准的流量来源与转化主力。基于前述的选品考虑，“喵招诗雨”会在笔记预热时充分对新锐品牌进行科普与介绍，为直播储备对该品牌感兴趣的人群。

在直播过程中，董洁、章小蕙证明了“慢直播”风格在小红书平台的可行性。一位不愿具名的小红书主播也告诉CBNData，其直播过程中发现用户下单行为与抽奖等刺激节点的关联，并不像其他平台那么明显，他们普遍有着明确需求，不依赖于奖品教育，主播更需要靠讲解风格与直播间的聊天氛围留住消费者。

从拉长用户停留时长、服务存在明确需求的用户出发，直播间内的故事性与氛围感尤为重要。“喵招诗雨”表示，自己会优先讲解粉丝反馈过感兴趣的产品，“因为一开始进入直播间的一定是前期笔记引流来的精准人群。”而除了针对产品本身进行讲解外，她还会围绕品牌故事、不同产品的组合搭配、用户的具体生活场景进行发散，或根据直播间观众反馈一对一答疑，来营造出“氛围感”。

“一颗KK”向CBNData表达了类似的观点：小红书直播带货做得好的主播，能够在直播间内为用户带来卖货之外的多种价值。就自身而言，家装产品本身的决策门槛、客单价较高，她会在产品功能、品质之外，重点围绕家庭装修与搭配方案展开，为用户提供家居产品的搭配灵感。

随着小红书开放更多直播入口、完善投放工具，直播间也有了更多流量来源。8月底，小红书宣布直播推广功能全量上线，为博主提升直播间人气、优化人群精准度提供工具支持。对以“一颗KK”为代表的垂类博主而言，来自公域的流量较泛，没有前期的内容铺垫，很难直接进行转化。“对于自然流量的运营，需要有错峰思维。也就是说，本场直播的购买主力一定是之前的直播受众或者笔记受众；直播中随机流入的自然流量可能会成为下一场的购买主力，但一定不是本场的，主播更多需要考虑怎么留下印象、激发潜在需求，而不必过分为即时转化焦虑。”

沿着留住自然流量、沉淀精准用户的思路，小红书主播尤为重视粉丝群运营。CBNData观察发现，博主们的粉丝群内用户活跃度、粘性普遍较高，他们会主动询问直播安排、反馈选品建议等。在博主们看来，直播带货的可持续性，很大程度上来自于粉丝的认可与复购。“喵招诗雨”提到，自己会每周在群内搜集粉丝需求，回答售后问题，或者分享自己的选品心得。“一颗KK”也会在粉丝群内，定向为粉丝提供家居搭配方案。

“一颗KK”粉丝群，图片来源：CBNData截图自博主小红书粉丝群

基于以上维度，小红书的带货主播们或多或少找到了自己人设、选品的差异化之处，沉淀了一定的运营能力。不过，这依赖于个人的选品嗅觉或人设IP，是一种很难被复制的能力。“一颗KK”便提到，目前团队里还没有能够替代自己的选品人员，这可能会成为其后续的发展瓶颈，限制进一步规模化。在直播间玩法上，博主们也还在不断摸索调整。这或许也是目前多数博主直播频率较低的原因之一。

这个问题的解决，一方面需要博主寻找新的突破，另一方面有待平台给出思路。零售电商行业专家、百联咨询创始人庄帅认为，京东、淘宝天猫和拼多多都是通过品类差异化发展起来的，抖音、快手则是通过直播电商的差异化模式做大用户规模的。“因此，品类差异化、模式差异化都是已经被验证了可以获得规模化发展的，只不过要看小红书之后的投入运营方向。”

但无论如何，小红书所强调的差异化，为直播带货行业提供了新的思路。处于红利期的小红书直播带货，吸引着更多博主、品牌入局。在“喵招诗雨”“一颗KK”看来，在小红书做直播带货，需要慎重考虑、长期投入，找到自己的差异之处与不可替代性，这要么来源于个人在专业内容方面的积累，要么来源于特定经历所赋予的人设特色，例如买手、品牌主理人。这也是平台所倡导的方向，这种倡导未来能否直播带货带来更多增量，还有待明确。


李诞当一哥，不是小红书想要的

文/厚码

告别脱口秀一哥身份，李诞正向小红书“带货一哥”的方向纵身一跃。

在小红书电商最新发布的《买手商业价值榜》中，李诞位居美食买手榜第一位，与之相邻的是时尚买手榜第一的董洁、美护买手榜第一的章小蕙。可能就连李诞自己也不会想到，自己会以这样的形式与她们同框。

对于这份榜单，小红书称兼具科学性和“人味儿”，其一考量的是买手直播销售、内容种草、粉丝增长、直播时长等数据，其二则是买手的生活方式和品牌的契合程度、与粉丝深度沟通的能力等。李诞登榜的简介处则写着：“诞的小卖部，好吃好喝好聊买手”，说明小红书已经将他纳入买手范畴。

《买手商业价值榜》

跟董洁、章小蕙小红书直播间的精致风不同，李诞直播间主打的是一个出其不意，光头顶南瓜、耳朵挂咖啡、把牛肉干当雪茄抽……这类操作屡见不鲜，戏剧性的读信环节更是抓马程度更上一层楼：“老公喝多了亲了我闺蜜，我却没离婚”；“男朋友的前女友瞒着他生了他的孩子，我该怎么办？”

但相较GMV这类实绩而言，李诞直播间逊色不少。据DT研究院发布的7月小红书直播带货明星榜，李诞位列第五名，预估销售额为680万，距离排名榜首的董洁落后好几个身位。到了8月，李诞直播累计成交金额达到1672万，增长近1000万。

结合《买手商业价值榜》来看，李诞的积分不到董洁的四分之一。

小红书带货一哥的位置，李诞似乎并没有完全坐稳，而小红书是否又需要李诞这位一哥呢？性价比又有几何？

01

带货一哥，名副其实吗？

“张罗一个小卖部……读读信，卖卖东西”，是李诞最早对自己小红书直播间的描述。

相比于董洁、章小蕙等小红书买手主播，李诞这位“新晋一哥”的选品更为接地气，主要是零食、酒和书，商品客单价也更亲民。

这与李诞的定位十分吻合：他是内蒙人，所以上架牛肉干、牛脆片、奶片、羊肉等内蒙特产；他平时爱喝酒爱读书，又是一位文青，所以带货葡萄酒和书籍；另外还有一些个性化选品，比如手机壳等……这些选品精准针对李诞的粉丝画像，近9成都是女性，主要分布在二线城市及以上城市。

直播间的场景布置也更为朴实随意，不仅没有助播，也没有专业的现场打光、LED布景，李诞的直播间大多数时候只有他一个人，直播推销床垫时，他会直接躺在床上，手持手机念着读者的来信，整个氛围更像是与粉丝的闲聊。

李诞直播截图

遇到抓马的读信片段，更是会被整理成切片全网传播。哪怕你没看过李诞的完整直播，也能从这些频切片一睹风采。

有媒体统计，目前全网发布李诞直播切片的账号已经有上万个，分布于小红书、抖音和视频号等平台。这些切片账号以剪辑李诞直播间投稿读信环节为主，剧情越抓马，关注度也越高，底部不忘挂链李诞同款直播商品。对此，李诞发布声明表示非常乐意提供官方授权合作，以抽取佣金。

然而，当李诞给直播赋予情绪价值，“全网最低价”却被落在身后。以他直播间某款销量王风干牛脆片为例，李诞卖货价格为69元/盒，淘宝和抖音直播间分别有60元/盒和58元/盒的同款标价。

即便直播间风格像是一个情感电台，但只要卖货，就会收到各式各样的消费评价。

支持李诞的网友认为这些价差可以接受，称自己买的不是零食，而是“八卦综艺+脱口秀的门票”。另一些网友则认为全网最低价有它存在的必要性，而且李诞做的就是带货直播，消费者评论商品价格本就无可指摘。

小红书截图

全网最低价，几乎是每位主播在成为“一哥一姐”路上必然会遇到的问题。

某食品品牌电商运营对壹娱观察（ID：yiyuguancha）表示，如果合作品牌看好李诞的带货能力，后续可能会主动配合提供最低价机制，甚至会考虑做单独的组品套盒，提升客单价。但从长远角度来看，李诞同样需要拿到全网最低价，才能让小红书带货一哥的位置名副其实，“直播间出圈后一定会吸引到其他泛圈层的消费者，他们可不一定打着‘支持诞总’的理由买单消费，最低价既是优势也是安全线”。

从今年6月至今，李诞已经在小红书直播26场，单场直播观看人数从最低的27万，逐步攀升至于最高的124万。同时期，董洁近3个月直播观看人数在250万-300万左右。目前，李诞小红书粉丝量达到167万，主要发布日常生活vlog和他写的诗集，另一个负责收取顾客来信的“诞的小卖部 普通店员”小红书粉丝量达到6.3万，以发布直播间切片集锦为主。

在小红书上卖货出圈的李诞，仍需不少功课待补。

02

小红书需要这位“一哥”吗？

近一年来，小红书电商始终在摸索自己的定位。

去年8月提出“买手电商”概念之后，小红书便有意将买手与主播进行差异化区分。而在今年7月，小红书又通过跟经济学者薛兆丰对谈，得出“小红书是电商是生活方式电商”的结论。不到一年的时间内，小红书定位发生改变，最新提出的生活方式电商内涵显然比买手电商更为宽广。

但从角色单位而言，小红书推崇的仍是“买手”，也就是他们通过自己的审美、品味筛选出符合自身标签和粉丝调性的商品，再通过笔记或直播的形式把货卖出去。买手的品味和独特性是加分项，也是避免卷入价格战的保护伞。

小红书买手

李诞的出现无疑是杀出重围的存在，但就小红书而言，李诞未必是最适合的带货一哥。

首先，李诞直播的情感属性强于买手属性，选品也多集中在食品日用类目。

相较于董洁、章小蕙等一众女性主播主推的服饰、美护类目，李诞所选的食品日用品牌赛道多是走大众亲民路线、回购率高，并不具备服饰、美护的小众稀缺性，供李诞打造个人标签的空间有限，他也很难像章小蕙一样强调“某某欧美品牌只跟我合作密切”。

与此同时，李诞的带货选品也并未直戳“买手”的核心——品味与审美。毕竟之于李诞，观众更看重的是其口舌能力而非选品调性与生活方式。

同样以爆款牛脆片为例，在这之前便有“疯狂小杨哥”等头部主播带货推荐过。与李诞“诗人”定位相符合的书籍推荐，直播间选品数量并不算多。虽然李诞有加强直播讲解商品，但用户关注度最高的仍是读信环节。

李诞读信切片视频

其次，李诞直播虽有流量有话题，但单场直播的GMV并不亮眼，暂未出现单场破千万的战绩。这也正如李诞所说的“小卖部”，虽有流水，但专业度有限，也会影响合作品牌的抉择。

在粉丝运营上，李诞每场直播前很少放出选品剧透，最近的一条商品有关视频是他线下参观酒厂。作为对照组，董洁、章小蕙在每场直播前几乎都会提前发布多条预热视频，用以剧透和强调自己对于这场直播的用心准备，同时也会加入与助播团队的沟通讨论环节，证明背后有着稳定的支撑团队。

有网友称李诞是情感版的董宇辉，两人都是知识讲解/情感观点+直播售卖的新形式。只不过靠着董宇辉走势而起的东方甄选一步步向供应链自营商品方向扩展，朝着线上山姆努力，而现在董宇辉独立行走的“与辉同行”也在电商矩阵上逐渐发力。李诞则是签约在MCN机构壹枝花旗下，隶属于壹心娱乐旗下，主播矩阵还有董洁、杨天真、易立竞等，以内容输出见长，暂未有向上游自营供应链转型的苗头。

再次，便是男性输出女性话题内容的风险性，尤其是在女性用户占主导的小红书，用户们会更加关注男性博主是否存在厌女行为。

这一点上，李诞曾有过翻车案例。2021年，李诞在微博为Ubras品牌女性内衣带货，其宣传语中的“让女性轻松躺赢职场”引发网友争议，认为其歧视女性、涉嫌违反广告法。争议发生后，品牌方和李诞都已发表声明向公众道歉，承认“措辞不当”。

微博截图

当李诞读信引爆小红书舆论讨论之时，被不少女性称为“电子闺蜜”，他的一言一行也会被置于放大镜下细细端详，一定程度上也提高了口碑反噬的可能，正如现阶段关于董宇辉的讨论风向。对于李诞这样的性情中人而言，这一幕似乎风险性更高。因为早在2022年，李诞就曾在喝酒后，称直播间不买东西的粉丝是“垃圾”，引起轩然大波。

把“一哥”之位让李诞占据，这对于小红书电商而言，存在的对标性差距和未来变数风险还是太大。

03

复刻“李诞”，正在路上

历史有时就像一幕幕经典重演。

去年业内还在关注董洁、章小蕙在小红书的横空出世，今年李诞的意外走红再次成为了小红书电商业务的讨论焦点，小红书也有意给李诞铺路。

在小红书最近举办的熟人节活动现场，李诞不仅受邀出席，并获得了现场唯一的“年度互动主播奖”。当主持人问起李诞对曾经的脱口秀伙伴呼兰和徐志胜有什么想说的时候，李诞半开玩笑地邀请他们来“小卖部”上班。当被问及直播能持续多久时，李诞也幽默地回应：“一万年”。

买手电商经过一年多的发展，没有形成破浪之势而带动电商巨变，此时，小红书选择看到“李诞”效应并选择复刻，让更多情感直播涌入，直接匹配站内最大人群占比的内容需求，从而进一步转化为商业，这种保守做法对于小红书来说却是一种稳固电商化的好选择。

李诞直播截图

可以看到，李诞实际背靠的情感赛道也在小红书上陆续涌现出不少男性博主，他们站在女性视角输出不爹味的情感内容，又借以男性身份拆解男性的真实想法，一个身份双重红利。还有博主用老师讲课的方式，中译中讲解相亲市场的男嘉宾个人条件，并分析其背后的“潜台词”，比如“旺旺表弟”总结出的“过五减四，低五为零”男人身高公式。

与此同时，小红书也在让更多能够建立情感标签、有一定影响力的代表性人物入场。

9月7日，小红书官方账号“直播薯”发布了脱口秀演员小鹿的直播宣传，当晚她与晓卉、颜怡颜悦等其他6位脱口秀女演员们连麦直播，主题是“好笑女人一起搞团综”，聊的话题包括女性爱自己的勇气等女性议题，网友可以在直播间申请上麦，也可以在直播间留言参与讨论。当晚10点，该场直播显示有3.6万人看过，居于人气榜第38名，同时段李诞也在直播，显示有30.5万人看过，几乎是小鹿直播间人气的10倍。

小红书截图

可以预见的是，随着李诞的情感电台模式被验证，这个另辟蹊径的带货赛道也将迎来了更多关注度。其实《非你莫属》《爱情保卫战》的主持人涂磊就曾以“中国首席情感导师”的身份开启了直播带货，并且战绩不俗。

李诞的出现，更多程度上是切中了年轻一代对于两性情感的焦虑与迷茫，这就是小红书需要“李诞”的意义，也是真正让小红书明白了情感洪流价值转化的方向所在。

然而，如上文分析所言，如果放到小红书电商这个大盘来说，李诞贡献的GMV实际有限，想要完成月度超越，就只能靠增加直播频率以量取胜，这也让外界对于他的买手身份价值存疑。另一个加成因素则是直播间读信的戏剧性，当观众的阈值被一再拉高，配合更高频的直播，再稀奇古怪的情感经历也会被稀释，与之叠加的就是可能存在的口碑反噬，在当下的公众语境，“girls help girls”更为主流安全，或许这也正是小红书邀约一众女脱口秀演员开播的原因。

小红书用户画像

现阶段的李诞对于小红书电商而言，选择复刻，更像是一次投石问路。

在消费降级和直播热潮退却的大背景之下，平台依赖于头部主播的模式变得不再稳固，小红书电商更多是在自身社区内容的优势之上，尝试带出不同风格的“一哥一姐”。李诞的直播，是可供小红书电商参考的一种形式，但这种形式需要主播具备一定的语言表述和造梗能力，并且势必会让网友的注意力从下单购买，转移至听故事会，消费带动度有限。

就眼下而言，有故事总好过没故事。也希望这次意外掀起的情感洪流，能给小红书即将到来的双11大战带来更多的电商突破。

小红书电商赌对了，那便是捧出一哥，赌错了，仍好过风平浪静。