小红书网红店生存现状：爆火、挣扎、落寞 刚刚，小红书启动“史

小红书网红店生存现状：爆火、挣扎、落寞 刚刚，小红书启动“史上最严格”医美专项治理， 

小红书网红店生存现状：爆火、挣扎、落寞

作者 / 樱木

编辑 / 月见

正如没有一块假期的草坪，能逃脱露营的帐篷一样，无法远行的消费者们，最近纷纷奔向了小红书里的本地网红店。

连续三天，「新熵」通过对多个小红书网红店的实地探访发现，短期人流过载正在把商家搞得焦头烂额，原来建立起来的品牌信任也在被透支和消耗。

除了商家头疼，王斌作为活跃在郑州本地的小红书媒介，向「新熵」表示生意也快卷不动了。

“今年想从网红推广转行做小红书信息流了，跟几个朋友谈好了，那边空间更大一点。”

王斌表示即使自己跟去年一样努力，天天忙到夜里一两点，也无法达到去年的收入。小红书本地生活在经历了2021年的快速发展之后，入局者越来越多，从前自媒体人，到直播带货的MCN，都想趁着行情杀入这个市场，分一杯羹。

但是，商家与网红的矛盾也随之而来。

“很多店面，刚刚谈好推广合作，小网红们便蜂拥而至，商家接待能力有限，组团拍照打卡，在小红书上热闹了，其实对商家是在帮倒忙。”老王继续说道。

清明假期，「新熵」实地探访了多家小红书推荐的网红店。由于疫情影响出行不便，在本地探店打卡成了节假日年轻人流行的消费方式，其中多个新开店面，形成了排队打卡的现象。蜂拥而至的流量让许多网红店口碑经历了过山车般的遭遇，从爆火排队到质疑吐槽只用了短短三天时间。

“小红书的流量倾斜是有特定机制，只要一个博主流量跑得不错，博主们就会开始跟风模仿。东西好不好已经不重要了，只要能获得流量和关注度，大家就蜂拥而至。”一位小红书资深博主说道。

在小红书里，商家、媒介、博主似乎陷入到了多输的困境。

网红店背后的“三输”

“我们这边100个博主打包价20000元，50个博主10000元，再少没利润就不接了。”一位运营小红书博主的媒介自如地报着价格。正是这些媒介公司，承接着数目庞大的小红书本地生活业务。

这些媒介公司大多数从两微时代的自媒体转型而来。“人海战术”对于小红书官方而言是件苦差事，但是对于他们来说却是最常用的推广形式：在多个微信群中招募，商家统一配餐，博主集体探店拍照打卡，然后维持一个月左右的轰炸式宣传，简单粗暴。

小红书本地生活的市场刚刚发展时还不是这样。回忆起2021年的光辉岁月，王斌的笑容中略带一丝傲娇。“刚刚发现小红书能赚钱的时候，真的很好做。达人不需要太多，效果也能做得不错。当时累积了一套方法论，在笔记中选取更精准的引流关键词，安排更合理的投放节奏等等，商家效果不错，我们也有得赚。有几个哥们单是去年一年，就买了保时捷。”

但是好景不长，到了2021年下半年，小红书媒介的压力明显上升了不少。抖音团购逐渐成熟，挤压出了不少探店达人，微博流量的式微，让原本的生活方式类博主也开始渐渐转移阵地。小红书这个没有过分商业化的地带，成了大家目光汇聚的焦点。

“市场就那么大，会玩儿这套活儿的人多了，马上就不一样了，最明显的感觉就是，他们开始用堆人数抢活。我们那套精准引流的玩法就慢慢被驱逐了。”王斌继续说道。

当然，抢到活儿的媒介，日子也并不好过。作为商家和达人连接者的他们也渐渐发现，只能用更大的工作量，以及更低的价格，才能维系原有的盈利水平。一些本地生活方向的探店，只有博主打包数量在100个以上才有盈利空间。但消耗的人力成本，以及时间，也让他们疲惫不堪。

“我们实在太累了，既要对接商家，又要组织活动，博主完成探店之后我们还要审核校对，和客户反馈效果，给博主结账，最后一场活动下来，前后好几天，除去成本最后也就几千块钱的利润。几千块钱组织100多人的活动，不太合理。”某本地生活媒介向「新熵」倒苦水。

另一边，对于博主来说，小红书也开始渐渐失去吸引力。“钱太少了，100、200都是多的，大部分时候就是商家管饭或者一些打折券，但是参加一次活动又得打扮，又要拍照，而且大家很多时候还要排队拍照，累得要死。”本地博主金子说道。

赚不到钱，体验感差，没有发展空间，博主们也越来越觉得小红书的价值不高，正在批量退出。“我的小红书，几乎就是为了给抖音攒素材，有时候同步一下抖音的视频，仅此而已。”金子继续解释道。

除了媒介与博主之外，中小商家对于小红书也存在着矛盾的心理。

一方面，他们正在用一套成熟的方法论迎合着小红书的偏好。“相同风格，相同的设计师，强调拍照环境，店员穿着时尚，产品模仿北上广的成熟路径。这些条件几乎与小红书用户群完美适配。”一位本地商家解释道。另一方面，他们也害怕蜂拥而至的流量只能成就博主们，“说白了发完照片，他们大部分人不会再来了。短期的繁荣，很难维系。”

媒介、商家、博主，卷入小红书本地生活这条利益链中的玩家似乎都正在经历某种程度的身心俱疲。而今年的清明假期，无疑又将这样的矛盾无限放大。

小红书“放养”本地生活

在大厂拼命加码本地生活的今天，小红书的态度却展现出了前所未有的“暧昧”，对于本地生活这块大蛋糕，小红书似乎看得很开。

在2021年，小红书开始上线本地生活相关的功能，包括增加门店POI、酒店、民宿预订等，但目前为止小红书在探店方面仅限于内容分享。对于本地生活下一步该如何发展，小红书对外并没有清晰表态。

据艾瑞咨询数据显示，2020年中国本地生活服务市场规模为19.5万亿元，到2025年预计增长到35.3万亿元。互联网在本地生活服务的渗透率仅有12.7%，未来3到4年仍能维持20% 以上的增速。

面对如此大的增量市场，小红书为何并不急于发力呢？

其中的原因，归根到底在于以美团为主的本地生活话语体系中，小红书商业模式的适配性非常弱。根据天风证券的研报显示，小红书的核心竞争力在于其独特的社区优势，成为种草和商业化的基础：从内容生产来看，通过降低UGC的生产门槛和引导创作者适应社区调性；从内容分发来看，去中心化的流量分发方式和“重内容，轻达人”的机制激励中腰部、尾部博主输出优质内容，形成繁荣的KOC生态。

群体性审美偏好在小红书的机制之下，会产生更出色的效能。换言之，在小红书头部主播，超级博主的力量并没有其他平台大。营销推广更多地集中在“广撒网式”的宣传。其中最典型的就是完美日记的营销路线，小红书通过“人海战术”，以及头部主播制造声量+腰部和尾部主播口碑传播的组合，成功地帮助完美日记提升用户的购买转化。

这样的平台机制就意味着大品牌，明星单品在小红书上更容易形成商业价值的闭环。而面对商家分散，品牌力较低的本地生活市场时，这样的平台机制，就会变得无所适从。

KOC们面对没有雄厚资金支持的本地生活商家，几乎很难做出合力。而由于用户画像的不同，不可能打出类似团购低价引流的方式。最关键的是，小红书不太可能有精力去服务如此细颗粒度的商家。

当然，小红书也试图通过上线类似抖加功能的“薯条”来加大个体引流的力度，但是由于和整体平台属性有所背离，也无法展现出不错的效果，甚至出现薯条引流不如自然流量的结果。

“薯条5000阅读量50元，我们出一次活动才给多少钱，更何况，它的流量有时候并没有自然流量效果好。”本地生活博主金子解释道。

网红店符号化的困境

根据天风证券孔蓉观点：小红书在内容平台之中，最大的优势在于精准。早期它精准的定位了以年轻女性为主体的用户群，随后拓展至更大用户群体，并在此基础之上延伸商业版图。

但是，在加速小红书成功的同时，大众也在逐渐符号化这个平台。特别是对于本地生活方向而言，2021年的“滤镜门”将小红书的真实性拉到了阳光之下，经过整改后度过了信任危机。

而时至今日，野蛮生长的小红书本地生活，似乎又陷入到了另一种自身生态的符号化境地之中。博主给小红书打上了“不赚钱，没成长”的符号，商家也逐渐发现小红书平台的功能单一，即引流尚可，发展不足。同时在中间的媒介似乎像是从风口中摔下来的人，逐渐清醒，分批离开。

回归小红书平台本身，在美妆、母婴等优势领域的增长之下，并没有发现本地生活的乱局，正如当年他们没有发现一张完美滤镜下的生活方式分享，会给自身造成公关危机一样。

某接近电商领域的专业人士曾言：内容社区的本质是局部文化，局部文化对社会文化的内容溢出就是社区价值。当社区用户水平逼近社会群体平均值时，局部文化对社会文化的内容顺差就消失了，社区价值进入湮灭期。

小红书进入本地生活，某种程度而言就是局部文化对于社会文化的内容溢出。而上升期的小红书，通过精致的内容，产生溢出效应时，社区的规模会持续增长，资本市场会愿意为这种增长去支付溢价。但如果，因为野蛮生长，这种内容文化溢出被打上符号化之后，增长停滞也就是不难预料的结果。

而这一切破题的关键，便是如何创造出一套不同于美团点评的本地生活话语体系，在这一方面，图片社交软件Instagram与Pinerest的成功经验也许对小红书而言有值得学习的地方。

本地生活的暗战，当下已经进入到了更加激烈的角逐当中，小红书能否突出重围，带领社区完成破局，似乎仍是一项不小的挑战。

发布于：北京


刚刚，小红书启动“史上最严格”医美专项治理

2月17日，小红书功能类官方账号“薯管家”发布了一条公告，宣布已于近期启动了第四轮虚假种草治理。

此次治理将医美品类作为重点整治对象，首批已处置处罚违规账号16.8万个，违规笔记27.9万篇，包括不限于涉及违规医美项目、医美机构、整形外科医生、医美产品等所有医美营销内容。

截图自小红书app

平台打击虚假种草，医美成“重灾区”

近期，小红书正在不断推进对虚假种草的内容治理。从2021年12月16日开始，小红书首批29个涉嫌虚假营销的品牌被封禁，覆盖了整个“代写代发”灰色产业链。

2022年1月5日，第二批治理范围扩展至线下商业实体，公布了封禁的39个涉嫌违规营销的机构和品牌。

1月19日，小红书又开启了第三轮虚假种草治理。在前两批封禁68个涉虚假种草的品牌及线下商户后，再度封禁了6家线下商户和7个品牌。同时，小红书对涉嫌从事虚假种草“代写代发”的4家通告平台和MCN机构提起诉讼。

据小红书官方数据，自启动“虚假种草”专项治理以来，一个多月内，小红书累计封禁了81个品牌及线下商户，处理相关虚假种草笔记共17.26万篇、违规账号5.36万个。

其中，医美领域的品牌和机构占据四分之一，包括爱思特、芙艾、上海港华、思达极致美、美贝尔、米兰柏羽、臻妍颂、伊莱美等15家医美机构，海峡整形医院、广州曙光医学美容医院2家线下商户，以及时代天使、海魅、伊肤泉3家医美用品品牌。

据了解，小红书将暂停与封禁品牌的一切商业合作，并采取断流措施。目前在小红书上搜索相关品牌，页面会显示“该品牌涉嫌违规营销，相关内容不予展示”。

截图自小红书app

“医美领域一直是虚假种草的重灾区，这些信息一旦对用户造成不良影响，后果非常严重。这也是本轮虚假种草专项治理医美品类的初衷。”小红书相关负责人曾公开说道。

将开启“史上最严”医美专项治理

聚美丽记者发现，在小红书上搜索“医美”关键词，共有53w+篇笔记。但页面新增了一条置顶提示“医疗美容有风险，请选择正规医美机构与执业医师。”

截图自小红书app

事实上，早在2021年6月1日，小红书就已经上线了虚假医美内容的治理专项行动，名为“臻美行动”。当时下架了违规医美笔记7626篇，并封禁异常账号4891个。

7月27日，小红书宣布，将通过AI技术巡查、人工核查以及消费者举报等渠道加大对虚假医美内容的治理。此外，小红书还邀请了医美领域的权威专家和专业机构入驻，科普医美知识，以形成更健康的医美内容规范。

截图自小红书app

对比这两次治理的封禁账号和违规笔记数量，我们能看到，本轮医美专项治理行动的管理力度有极大提升，因此被网友称为“有史以来最严格”的治理行动。

据小红书功能类官方账号“薯管家”表示，医美专项治理行动的第一阶段主要从医美机构认证和“素人笔记”管理两方面着手：一方面，取消对私立医美机构的专业认证，专业认证仅对公立三甲医院及三甲医院医美科医生开放；另一方面，对普通用户生产的医美笔记进行回查清理，并对涉嫌营销导流、违规医美的内容和帐号进行下架、封号、降级处理。

自2月17日起，小红书将分批次取消包括医美机构、医美平台和医美服务商等在内的共计216家私立机构的认证。同时还将持续引进公立三甲医院和三甲医院医美科医生入驻，提供优质安全的专业内容。

小红书相关负责人员曾在接受媒体采访时表示：“这轮医美治理，首批会重点处理对用户产生误导倾向的内容和帐号，并加强专业内容的引入，希望用户在平台查找医美内容的时候，尽可能多参考经认证的公立医院及医生的内容。”

医美营销内容如何符合规定？

医美营销的方式多种多样，也是网红、直播以及平台种草的一大内容板块。而在小红书上，医美机构和品牌通常会通过外部中介机构或者平台招募素人，进行医美营销向的内容宣传。

据知情人士向媒体透露，医美机构和品牌在社交平台上有三种主要营销方式：第一，“械字号医用冷敷贴”、“液体敷料”等产品的开箱体验；第二，通过邀请‘体验官’到店内免费体验项目，并在小红书上发布图片或视频；第三，通过MCN公司代写代拍。

小红书上的医美笔记（截图自小红书app）

小红书对这类医美营销内容的严查，很大程度上取决于医美行业的乱象过多，国家对医美行业的监管持续收紧。

根据中消协2021年的数据显示，近五年内医美投诉量增长了14倍，主要集中在虚假宣传和医美机构资质方面。2021年，上海市消保委受理的医美行业相关投诉量同比上涨123%。

2021年11月，市场监管总局发布《医疗美容广告执法指南》的公告，其中明确提到，要依法整治各类医疗美容广告乱象。

法规上对医疗美容广告的界定是属于医疗广告，非医疗机构不得发布医疗广告。医疗美容机构发布医疗美容广告，应当依据《广告法》和《医疗广告管理办法》规定，经卫生健康行政部门审查后，按照审查核准的内容发布医疗广告。

在日趋严格的监管下，什么样的医美内容能够符合各方面的规定呢？对此，有网友认为：“从内容上来看，普通的美容项目会比医美手术更符合平台内容规定，从形式上来看，具有专业技术的医生，或者对行业有深入了解的人士，可以从专业知识科普的角度分享内容。”

这位网友还表示，小红书是一个知识型分享和攻略型分享平台，通过线下打卡、探店等方式提高账号活跃度，能够为后续转化做准备。

不可否认的是，医美内容在小红书这样的社区平台上，受到的限制条件越来越多。这也为医美机构和品牌，以及相关专业人士在传播上带来更多的挑战。

发布于：北京